SEOとは検索ユーザーに120%の価値と満足を提供すること

SEOとは、「Search Engine Optimization（検索エンジン最適化）」の頭文字を取ったもので、簡単に表すなら「検索エンジンで上位表示を達成するための技術」と言える。

現在では85%以上の企業が、第一にコンバージョンの獲得、第二にブランドの浸透を目的として、SEOに取り組んでいると言われている^[1.2]。

特にWEBマーケティング先進国のアメリカでは、WEB関連費用のうち、実に30%以上をSEOに費やしている^[3]。

実際に、このバズ部や、SEOに取り組んで成功している弊社クライアント様事例を平均すると獲得しているお問い合わせの約80%はSEO経由だ。そのため私は、SEOが上述のデータ以上に必要不可欠であることを実感している。

しかし、現実は面白いもので、SEOに熱心であればあるほど、検索ユーザーも検索エンジンもどんどん離れていき、成果も出ないようになり、最終的に以下のような状態に陥ってしまう。

• SEOで全くアクセスが増えていないどころかどんどん下がっていく。
• 多くのアクセスが集まるようにはなったが、全くコンバージョンが生まれない。
• 検索エンジンからのコンバージョンの獲得やポジティブなブランドの浸透を諦めている。

もしかしたら、あなたも当てはまっているのではないだろうか。こうなってしまう原因は非常に単純で、あなたがSEOのためにやっていることも、SEOに取り組む姿勢も間違えているからだ。

そこで、このページでは「本当に成果を出すために行うべきSEOは何か？」を全て明確にご説明していく。

読み終えた時には、あなたが今までやってきたSEOの何がダメだったのか、本当に必要なSEOとはどういうもなのか、これからあなたが具体的に何をしていかなければいけないのかが明確になっていることだろう。

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1. 正しいSEOとは

なぜ、多くの企業はこれほどまでにSEOから成果を得ることができていないのだろうか。それは、そもそもSEOを行う上で基本となる考え方がずれているからだ。

まずは、その”ずれ”を知ることによって、SEOで本当に成功するための基礎を身につけよう。

1.1. SEOの定義

SEOは、一般的に以下のように定義されている。

SEOとは、ある特定の検索エンジンを対象として、検索結果でより上位に現れるようにウェブページを書き換えること。またはその技術のこと。

検索エンジン最適化

この定義が間違えているわけではない。しかし本当に成果の出るSEOがどういうものなのかは全く正しく伝わらない。

そこで弊社ではSEOをさらにシンプルに以下のように理解している。

違いはお分かりだろうか。

一般的なSEO関係者は、SEOは検索エンジンという機械を対象に行うものだと理解している。しかし、SEOで成功している人は、SEOは検索ユーザーという人間を対象に行うものだということを理解している。

SEOを検索エンジンを攻略するための術としか認識していない人間は、結局、上位表示を実現するためだけのテクニック及び技術論に行き着いてしまう。そして、それが不可能なことなのにも関わらず、ユーザーにとって価値のないページでも構わずテクニックによって無理やり上位表示させようとする。

一方、SEOを検索ユーザーがある言葉で検索してきた時に、最高の答え及び価値を提供することだと認識している人間は全く別の行動を取る。まず検索ユーザーと検索エンジンのどちらにも上位表示されるべきと思われるような最高のページを作り上げることに情熱を燃やす。

当然、後者の考え方を持っている人間の方が、上位表示された時に、遥かに質の高いコンバージョンとポジティブなブランド認知を獲得できる。

これは何も理想論ではない。SEOで成功しビジネスのより大きな成長を実現するための現実論だ。

具体的に説明していこう。

1.2. 機械を対象としたブラックハットSEOとその衰退

前時代までのSEOは、アルゴリズムと言われる検索エンジンがウェブサイトの表示順位を決める時に重視している項目を解明して、上位表示を実現するためのテクニックを追求し実行することだった。

その本質は「検索エンジンのアルゴリズムの隙を突いて、ほとんど価値のないページでも、検索エンジンに価値のあるサイトだと誤認させて上位表示を実現すること」にある。

実際、その頃はそのページが本当に検索ユーザーにとって価値を与えているのかどうかは関係なく、あるテクニックさえ施せば、どのようなページでも簡単に上位表示させることができていた。

その結果、ウェブ上に余りにも価値のないページや検索ユーザーを騙してお金を巻き上げることを目的としたページが蔓延してしまうという問題が生まれてきた。これを放置していると、人々は検索エンジンから離れていってしまう。

そこで、Googleは問題解決のために、Googleはパンダアップデートやペンギンアップデートに取り組み、ウェブ上から価値のないページを排除する試みを続けてきた。その結果、今では検索エンジンのアルゴリズムの隙そのものが以前と比べて遥かに少なくなり、ブラックハットSEOはほとんど通じなくなって来たのだ。

このように、前までの時代はSEOは、日々改善されていく検索アルゴリズムの隙を突いて無理やり上位表示させることに主眼を置いたものだった。分かりやすく言うと、GoogleとSEO事業者のイタチごっこだった。

ゆえに、この時代のSEOは事業者にとって

• 検索順位が全く安定しない
• 明日突然アクセス数がゼロになるかもしれない

という全く信頼の置けないマーケティング手法だった。

1.3. 人間を対象としたホワイトハットSEOとその隆盛

ホワイトハットSEOは、ブラックハットSEOとは対極にある考え方で、その本質は「検索ユーザーに満足してもらえるようなサイト作りを追求し実現すること」にある。

現在ではGoogleも進化してきたため、この本質さえ追求していれば、ブラックハット的手法よりも遥かに大きな成果を得られるようになっている。それではなぜ、今まではホワイトハットSEOで成果を出すことができなかったのだろうか？

理由は簡単で、ブラックハットSEOが全盛の時代は、どれだけ検索ユーザーにとって価値のあるページを作っても、検索エンジンを騙す手法で上位表示を実現する方法を取っているページより上回ることができなかったからだ。

しかし、Googleがその問題への対処を進めてきたことで、今ではホワイトハットSEOの方がブラックハットSEOよりも遥かに効率的に上位表示を達成できるようになったのだ。

また、ブラックハットSEO時代のように、検索順位の激しすぎる変動にも、ある日突然検索圏外に飛ばされるリスクにも怯える必要はない。

さらに、ホワイトハットSEOは、第一にサイトユーザーの満足を達成するためのページ作りを行うので、コンバージョンの獲得もブランドの浸透も、ブラックハットSEOと比べて遥かに大きな成果に繋がる。

1.3.1 正しいSEOで得られる成果

以下の事例に目を通して欲しい。これは弊社クライアント様事例の一部だ。

これを見ると、人に対して価値を届けるという観点で施されるSEOが理想論ではなく現実論だということを明確に理解して頂けることだろう。

保険の教科書の事例では、1年で月間85万PVに成長し、毎月メールや電話で140件以上のご相談が殺到するサイトになっている。

その中から毎月70名以上の方が実際に保険の具体的な見直しに訪れている。このサイトでは通常、保険の営業マンが絶対言わないような自分にとって不利になることまで、ユーザーにとって必要だと思うことは躊躇うことなく公開している。

 

歯のブログの事例では、14ヶ月で月間260万PVを突破するサイトに成長している。

神奈川県の一医院にも関わらず、今では県内外から毎月120名を超える新規患者が来院している。そのうち半分以上がサイト経由での予約だ。

 膨大な量のページがあるが、全て院長先生が直々に、寝る間も惜しんで執筆されている。

 

パーティードレスのPliquaの事例では、まだ月間10万PVを超える程度だ。

大成功とは言えないが、正しくSEOを進めてきた結果、既に前年同月比で3倍以上の売上を記録するようになっている。

今後は、コンテンツの質の向上を実現できる体制を早急に進めることが最重要課題だと言える。

 

もちろん、我々もこれで一切満足しているわけではない。人に対して与える価値をさらに追求して実現していかなければ、最高のサービスではないないと考えている。

1.4. 正しいSEOを行うために必要な考え方

以上のことから、弊社ではSEOを厳密にこのように定義している。

これからのSEOで追求すべきことは、検索エンジンの知識を増やしてその隙を突く小細工を考えることではない。検索ユーザーに対して何をすることで最大限の価値を生むことができるのかを考えることだ。

具体的には、ユーザーが感動してくれるぐらい大きな価値を与えるページを作り、さらに全体として使いやすいサイトになるように一つ一つのページへの導線を練り直して、「このサイトに出会えて良かった。」と感じてもらえるような価値を作り上げることだ。

それだけで、先ほどご紹介した事例のように（それらの事例で紹介しているサイトもまだまだ完成型は遥か先だが）、大きなアクセスの獲得も、コンバージョンの獲得も、ブランド認知の浸透も全て実現することができる。

ユーザーに提供する価値が大きければ大きいほど、それ以上のものがあなたに返ってくる。それがSEOで成功するための基本となる考え方だ。

2. これからあなたが取り組むべき3つのSEO

ここからは、いよいよ具体的に、今までの常識を遥かに超えるアクセス数、コンバージョン数、ブランド浸透を実現するために、これからあなたが行うべきSEOを一つ一つ解説していく。

2.1. これからのSEOの全体像

まずは、下の図を見て欲しい。

この図の通り、本当に効果的な SEO はこの３つの要素で成り立っている。

	定義	重要度
コンテンツSEO	検索ユーザーが120%満足するコンテンツを作ること	必須
SEO内部対策	使いやすく見やすいサイトを作ること	重要
SEO外部対策	サイトを多くの人に知ってもらうこと	任意

この３つをしっかりと理解して実践すれば、検索ユーザーが120%満足するサイトを完成させることができる。その結果、検索エンジンから質の高いアクセスと多くのコンバージョン、ポジティブなブランド認知を獲得できるようになる。 

まずは、一つひとつの要素を詳しくご説明する。同時に、これらの施策が現実的に検索エンジンからも高く評価されて上位表示を達成できる理由もお伝えしていく。

これらの施策の中には、検索エンジンにとってより理解しやすいページを作るために知っておくべきSEOの最低限の技術的知識も含まれている。それらも含めて全て、SEOが初めての人にとっても分かりやすく解説しているので、安心して読み進めて欲しい。

全て読み終えた時には、これからあなたが何をやるべきかが明確になっていることだろう。

2.2. コンテンツSEOとは

コンテンツSEOは、SEOの3つの要素の中で最も重要なものだ。

理由は２つある。

• Google はより検索ユーザーの役に立つコンテンツを上位に表示したい
• 良質なコンテンツは質の高いアクセスと多くのコンバージョンを生む

詳しくご説明しよう。

2.2.1. コンテンツSEOが検索エンジンに高く評価される理由

まず、以下のGoogleからの引用文を見て欲しい。

（Google が目指す検索エンジンとは）ユーザーの為に優れたサイトを作っている人々の努力が、きちんと報われる検索エンジン

良質なサイトをより高く評価するために

Googleは、SEOに関する知識や技術は関係なしに、検索ユーザーにとって最も価値のあるサイトが上位に表示されるべきだと考えている。

そして、その未来を実現するために今でも日々検索エンジンを改良している。

これからは今よりもっと、良質なコンテンツが上位表示されやすくなっていく。そして、最終的にユーザーにとって最も価値のあるサイトを作るだけで上位表示されるようになる世界に近づいていく。

そうした未来を見越して、誰にも越えられないぐらいの最高の価値を提供するコンテンツを作ることに最も多くの時間を割こう。心配せずとも、今の状態の検索の世界では、既にそれだけで驚くほど多くのアクセスが流れ込むようになっている。

それができる方は、どのような企業からのコンサルティングも必要ない。

2.2.2. コンテンツSEOでコンバージョンの数と質が向上する理由

コンテンツSEOが重要な第二の理由は、コンテンツの質が高ければ高いほど、商品購入や問い合わせ、資料のダウンロードなどのアクションを取ってくれる確率が高くなるからだ。

ピンと来ない方は想像して見て欲しい。

例えば、あなたが深刻な腰痛を患っていて治療院を探していたとする。検索エンジンで調べていたら２つのサイトを見つけた。

一方のサイトはデザインが洗練されていて豪華に見えるが、書かれている内容はロジックに欠けていて、検証や経験も不十分で適当に作られたコンテンツのように見える。他方のサイトは、手作り感のあるサイトだが、腰痛のメカニズムや完治させるまでのプロセスが「ここまで言っていいの？」と感じられるぐらいロジカルかつ丁寧に説明されている。

そう、最高のコンテンツは、それだけでコンバージョンの数も質も率も高めてくれるのだ。

実際に弊社に頂くお問い合わせにしても、全てがバズ部を読み込んだ方からのものなので、既にマーケティングに対して最低限の共通認識が出来ている状態で話を進めることができる。コンバージョンの質が高いので、弊社ではそもそも営業の人員を置く必要がないということだ。

2.2.3. コンテンツSEOの進め方

コンテンツSEOを行う上で必要な情報やノウハウは以下に全てまとめているので目を通しておこう。もちろん全てを実践するのは大変だが、大きな成功を目指すなら真剣に取り組まなければいけないものだ。

2.3．SEO内部対策とは

上の定義が分かりにくいと感じる方は、こう想像してみて欲しい。

全く同じぐらいに素晴らしいコンテンツが２つあるとする。一方のコンテンツは、見出しや改行の使い方が非常に丁寧で、とても読みやすい。もう一方のコンテンツは、内容は素晴らしいのに改行や見出しが一つもなく、とても読みにくい。

どちらの方がユーザーや検索エンジンにより良く評価されるだろうか？ 当然、前者だろう。

このようにSEO内部対策を施すと、検索ユーザーはもちろん、検索エンジンにとっても見やすく使いやすいサイトになるのだ。

さて、実際にSEO内部対策でやるべきことは大きくわけて２つある。

SEO内部対策	定義
インデックス最適化	検索ユーザーにも検索エンジンにも見やすいサイトにすること
クロール最適化	検索ユーザーにも検索エンジンにも使いやすいサイトにすること

それぞれ説明していこう。

2.3.1. インデックス最適化の方法と必要な理由

インデックス最適化とは、「サイト全体、またはサイト内に存在する一つひとつのページを、ユーザーにとってもっとも見やすくなるように整えること」を言う。

具体的には、ページを作る時に以下のような点に注意すれば良い。

これらの要素を洗練すればするほど、ユーザーにとってより見やすいサイトになる。

例えば、ページのタイトルにキーワードを含めれば、ユーザーは、そのタイトルを見ただけで「このページは○○に関して書かれたページだな」ということが分かるようになる。また見出しタグを適切に使用することで、そのページ内の段落構成が分かりやすくなるしデザイン的にも読みやすくなる。

さらに、クローラーと呼ばれる各ページの情報を収集する役割を担っている検索エンジンのロボットは、ユーザーに近い動きをするようになっているため、ユーザーにとって見やすいサイトを突き詰めれば、それは検索エンジンにとっても見やすいサイトになる。

結果、ページの内容を正しく把握してくれるようになるため上位表示もされやすくなるのだ。

2.3.2. クロール最適化の方法と必要な理由

クロール最適化とは、「サイトをユーザーにとって最も使いやすい構造にすること」を言う。ここで言う「使いやすいサイト」とは、ユーザーが迷うことなくサイト内の目的のコンテンツを見つけることができて、かつ、サイト内の重要なコンテンツにアクセスしやすいサイトのことを言う。

そのために行うべきことは、例えば以下のようなものだ。

これらの要素が洗練されていればいるほど、ユーザーはサイト内の目的のコンテンツに楽にアクセスできるような使いやすいサイトになる。

検索ユーザーにとって使いやすいサイトになっていると、検索エンジンのロボットもサイト内を隅々まで巡回できるようになるし、サイト内のどのページを重点的に評価すれば良いかが分かるようになる。

結果、クロール最適化を行うことによってサイト全体のSEOに好影響が生まれる。

2.4.  SEO外部対策とは 

SEO外部対策と言うと自作自演で被リンクを貼ることだと思っている方もいるかもしれない。それはブラックハットSEOと呼ばれるものでペナルティの対象にしかならない。

本当の外部対策は、それとは全く別物で以下のように定義することができる。

例えばFacebookページやTwitterで記事の更新情報を流したり、自信のあるコンテンツを、しっかりとターゲット設定を施したFacebook広告やTwitter広告、Google adwards広告に出したりするのは、多くの人にコンテンツを知ってもらうためのSEO外部対策の有効な手段だ。

このように、あなたのサイトをまだ知らない人に見てもらう努力をすることで、ソーシャルメディアでより広くシェアされたり様々なサイトオーナーがそれぞれのサイト上で紹介してくれる（=有効な被リンク）ようになる。

これが外部対策によってSEO効果が上がるメカニズムだ。具体的にSEO外部対策でやるべきことは以下のようなものだ。

2.5．コンテンツSEO > SEO内部対策 > SEO外部対策

ここまでご紹介してきたSEOの3つの要素のうちコンテンツSEOは断トツで重要なものだ。

そもそも、検索ユーザーも検索エンジンも「このページが上位表示されるべき」と思えるぐらい価値のあるコンテンツがなければ、どれだけサイトを見やすく使いやすくしても意味はない。ましてや、人のためになるコンテンツがないサイトをどれだけお金をかけて多くの人に知ってもらおうとしても、そこから何も生まれないのは明らかだろう。

最高のコンテンツを届けているサイトは、結局、すぐに誰かの目にふれて、じわじわと支持されていき上位表示される。

実際、弊社クライアント様の中でも、予算がなくて外部SEO対策を行っていないサイトや、サイト全体のユーザビリティを極限まで高めきれていないサイトでもコンテンツSEOにじっくり取り組むだけで1年で100万PV程度は難なく達成しているし、多くのコンバージョンも獲得できている。

これからSEOを始めるという方はコンテンツSEOを完璧に理解して実践するところから始めよう。

もちろん、もし、あなたが既に極限まで追求した最高のコンテンツをいくつも公開している場合は、内部対策と外部対策を行うことで一気に大きな成果を獲得することができる。

3. SEOに関わる人間が心がけるべきもの

最後に、検索エンジンは人々に対してどのような役割を担っているのか、そして、その中でSEOを実施する人間が心がけるべきものを明確にしておこう。

これは、あなたがSEOで成功したいのであれば常に自分に言い聞かせなければいけないものだ。

3.1. 人々が検索する理由とSEOが果たすべき役割

人はなぜ検索を行うのだろうか。例えば、

• 恩師を招いて日頃の感謝を表すために最適なレストランを探したい。
• もうすぐ友人の結婚式があるから結婚式のマナーを知りたい。
• 筋力トレーニング中に腰痛を発症してしまったから適切な対処方法を知りたい。

などのように、今まさにピンポイントで悩んでいることがあって、その解決策を見つけたいと思っているからだろう。そのような時に、最高の答えを提供してあげることができたらどうなるだろうか。

レストランで恩師と最高の時間を共有できて話に花が咲きさらに良い関係を築ける。友人の結婚式で新郎新婦に最高の祝福を贈り今後の2人の人生を心から応援できるようになる。腰痛の正しい対処法を知ることで、今後一生腰の痛みを負うリスクを大きく減らすことができる。

このように人々の疑問や悩みに最高の答えを提供してあげることで、彼らの人生は今よりもさらに良いものになる。本来のSEOとは、そして人に価値を提供するとはこういうものだ。

しかし現在では、まだまだ自分たちが得するためだけに事実を捻じ曲げたり情報を都合の良いように加工してしまう人間も少なくない。これは大企業、中小企業関係なく、どの企業も行いがちだ。

だからこそ、あなたは常に最高の答えを提供することを心がけよう。そうすれば非倫理的な企業を全て押しのけて、あなた及びあなたの会社が、人々から最も大きな尊敬を集められるようになる。ほんの数年前までは、これは単なる理想論だった。しかし今ではいくらでも実現可能なことだ。

3.2. SEOとは検索ユーザーへの最高の答えの提供

検索ユーザーに対して最高の答えを提供するには、まず自分自身が真のプロフェッショナルでなければいけない。 

真のプロフェッショナルとは、ある分野で何らかの資格を持っている人だとか、一定の期間以上、業務に携わってきた人間ではない。それは単なる職業人だ。真のプロフェッショナルとは業種や分野に関わらず、既存の理論や枠組みに縛られず、常に新しいことに挑戦して、寝る間も惜しんで今よりもっと良いものを生み出している人のことだ。

現状持っている地位や知識に満足している職業人は、それ以上成長することはないし、何かを生み出すことはない。現状の知識や自分がしてきた経験から何かを答えることはできるが、それを超える最高の答えを追い求めることはしないからだ。

残念ながら、仕事として企業のSEOに携わっているサラリーマンのほとんどは、ただの職業人だ。しかし、そこから本当のコンテンツを突き詰めることによって職業人から、真のプロフェッショナルに近づいていくことができる。

実際に、弊社のクライアント様のご担当者でも、最初は単なる仕事としてコンテンツを作っていたのが、それを一年間続けて、周りの人々に認められ賞賛されるようになったことで、自分がやっていることに自分自身で大きな意味を見い出し、今では自分の意思で様々なコンテンツを自発的に生み出すようになっている。

さらに、単なるSEOコンテンツの作成だけでなく、会社としてより良いサービスや商品とは何なのかまで追求し、その実現のための取り組みも始めている。もちろん、その企業は現在グングン伸びているし、その担当者の方はどんどん人生のステージが上がっている。

単なる仕事として作業的に取り組むのか、人や社会の未来をより良いものにするという強い意思を持って取り組むのかで、最終的な見返りは遥かに違ったものになる。

まとめ：最高のSEOとは

以上のことから弊社では、常に最高のSEOを実現することを目指している。

これからの時代は、このような価値観を持ってSEOに取り組めるかどうかが決め手となる。

このような価値観でウェブマーケティングに取り組める企業は、SEOコンテンツだけでなく商品やサービスの質もどんどん向上していく動きを取ることができる。

なぜなら、真剣にSEOを行うようになると、ユーザーが今どういうことで困っていて、彼らの生活をより良いものにするために、どういうコンテンツ、サービス、商品を生み出すべきかが、今までより遥かに具体的にイメージできるようになるからだ。

コンテンツを外注したり、自分は忙しいからと言って真剣に取り組まないなど、ユーザーに届けるコンテンツの価値を徹底的に追及しない企業は、今後見向きもされなくなっていくだろう。

どちらを選択するかは、あなた次第だ。