コンテンツとは見た人の「人生の質」を上げるもの

今、コンテンツマーケティングという言葉が非常に流行っている。実際、 ” Content is King ” と言われるように、今では良質なコンテンツなしにマーケティングで成功を収めることはできない。

しかし、残念ながらほとんどのサイト運営者はまだまだコンテンツに対する意識が非常に低い。

例えば、「数打ちゃ当たる」と誰の役にも立たない記事を量産してとにかくアクセスを稼ぎ、コンバージョン率は低くてもコンバージョン数を上げて行こうという取り組みを指して、マーケティングと言っている人間もいる。

そのような楽にビジネスを成長させようという行為は、SEOで被リンクを買い集めるのと同じ行為で、すぐにダメになる。業者の喰いものになるだけだ。

コンテンツマーケティングの事例一覧でご紹介しているように、そんなことはしなくてもユーザーに届けるコンテンツの質さえ追求していれば、マーケティングで今まで想像すらできなかったぐらい大きな成果を出すことは簡単にできる。この記事を読み進める前に、これらの事例は必ず確認するようにしておいて欲しい。

この記事では、あなたがコンテンツマーケティングを行い、多くの良質なアクセスと良質なコンバージョンを獲得し、ビジネスを大きく成長させるために、まず深く理解しておくべき３つのことをご紹介する。

• そもそもコンテンツとは何か？
• どうすれば良質なコンテンツを作れるようになるのか？
• コンテンツを作るために心がけるべき３つのこと

この基本をしっかりと抑えて頂いた上で、コンテンツマーケティングに取り組めば、今まで達成し得なかった様々な成果を経験することができるようになることをお約束する。

また、今、大きな企業に勤めていて、責任ある仕事に就いている方も、「今の自分の仕事から良いものは生み出されているのだろうか？」「自分の会社は、本当に社会にとって価値のあることをできているのだろうか？」と感じている方も、きっと、社内を大きく改善し、社会により大きな価値を届けるためのヒントにして頂けるだろう。

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1. コンテンツとは見た人の「人生の質」を上げるもの

結論からお伝えすると、弊社はマーケティングに必要なコンテンツを以下のように定義している。

コンテンツとは見た人の「人生の質」を上げるもの

もし、これから、あなたがマーケティングを行い会社を大きく成長させていきたいなら、まずこの定義を満たすコンテンツを継続的に作り発信していくようにしよう。それだけで、あなたの会社のビジネスは、提供するサービスの質の面でも利益の面でも大きく改善されていく。

しかし、現状のコンテンツマーケティング界隈では、この定義を満たすコンテンツは皆無で低品質なものばかりになってしまっている。

そこで、まずは低品質なコンテンツばかりになってしまう理由と原因を把握することによって、良いコンテンツを作るためにどうすべきかを明確にしていこう。

そのためには、まず、

• マーケティングの世界で「コンテンツ」という言葉がどういう意味で使われているのか
• どういうプロセスで、それらの「コンテンツ」は開発されるのか

を見ていこう。

1.1. 現在「コンテンツ」という言葉に含まれる３つのもの

現在のマーケティング業界で「コンテンツ」という言葉が使われる時、その言葉の中に以下の３つが混同されている。

「コンテンツ」という言葉に含まれている３つのもの
良質なコンテンツ	それを見た人の生活に役立つ正しい知識やノウハウを提供するもの。その人の人生にとって確実にプラスになる。弊社では「コンテンツ」という言葉は、ここを指して使うようにしている。
低品質な「コンテンツ」	それを見た人の生活にとってプラスにもマイナスにもならないもの。
悪質な「コンテンツ」	自社の販売活動につなげるために、歪曲された知識やノウハウを提供するもの。多くの場合、それを見た人の生活にとってプラスにならないどころかマイナスになる。

残念なことに、今までの（今でも？）マーケティング業界では「コンテンツ」という言葉のほとんどが後者の２つを指している。

例えば、「○○するだけで劇的なダイエット効果がある！」というような過度に誇張され、「苦労なく良い思いをしたい。」「運良く利益を得たい」という射幸心を煽る情報は、あらゆるメディアで毎日発信されている。このような歪曲された知識は、ほとんどの場合、それによって儲けを得ようとする事業者が発信している。一時期、家電業界で大流行したマイナスイオン製品などもその典型だ。

このような歪曲された情報を鵜呑みにしてしまった人は、生活の質が下がってしまう。

少し極端な表現だが、このように「いかに情報を操作してユーザーを洗脳し売り抜くか？」ばかり考えてきた企業は、今では、どこも利益の大幅な落ち込みに戦々恐々としているはずだ。本質的な価値を追求してこなかったのだから当たり前のことだ。

1.2. それぞれの「コンテンツ」が生まれるプロセス

マーケティングが、「社会全体にとって価値のある提供物を届けていくための活動（Definition of  Marketing, AMA）」の中で利益を得るためのものである以上、このままで良い道理はない。

この問題を解決して、より存在価値のある企業になるために、まずはそれぞれのコンテンツが生まれるプロセスを、商品の開発過程を例にして把握しておくことが重要だ。

早速だが以下の表を見て欲しい。

	悪質なコンテンツ	低品質なコンテンツ	本当のコンテンツ
本質	自己欲求の充足	顕在ニーズの充足	潜在ニーズの充足
作成者の視点	自社（自分）の利益	顧客（に媚びる）	ユーザーに最高の価値を届ける
生み出されるもののレベル	虚説	既存の差別化	既存の発展
コンテンツに触れた人の生活の質	↓	–	↑
作成動機	金儲け・拝金	必要に追われて仕方なく	企業価値の向上
作成思考	シーズ	シーズ + ニーズ	ニーズ
例	・〜するだけダイエット ・成果報酬型SEO	差別化しただけの商品	・消せるボールペン ・ノイズキャンセリングヘッドホン

これは、それぞれのコンテンツが生まれるプロセスを簡単に比較するために作成したものだ。簡単に解説していこう。

1.2.1. 悪質なコンテンツは金儲け思考から生まれる

悪質なコンテンツは、より儲けるために、今会社にある資源をどう組み合わせたら売れそうなものになるかという発想で開発される。

「どれだけ人の役に立つか？」ではなく「どれだけ金を稼げるか？」にフォーカスしているため、結果として、いかに射幸心を煽るかに行き着くので、生み出されるコンテンツは虚説になる。

例えば、前述した「○○するだけダイエット」は完全に誇張であり、科学的な実証は一切なされていないか、もしくは無理矢理ねじまげただけの虚説だ。

一時期SEO業界でブームになった成果報酬型SEOも、依頼のあったサイトに無差別に自作自演の被リンクをつけて、依頼分の中の１％だけでも一瞬上位に表示されてくれたら儲かるというビジネスモデルだ。残りの99%はペナルティを受けて大変なことになる。依頼するサイト運営者は、上位表示された時に料金を払うだけで、他には何もしなくて良いので、うまく射幸心を煽ったビジネスだと言える。

このように拝金主義者、利益至上主義者が作るコンテンツは総じて悪質なものになる。

残念ながら、このような方法で金を稼ぐことに長けた人間はまだまだ少なくない。消費者側としては、楽して良い思いができるなんてことはあり得ないことを認識しておこう。

消費者の情報に対するリテラシーが高まっていくこれからの時代ではとても受け入れられるものではないので、早く止めた方が良い。

1.2.2. 低品質なコンテンツは顕在ニーズから生まれる

低品質なコンテンツは、「給料を貰うための仕事だから何とか形にしないといけない」という感覚の人間が生み出す場合が多い。 特にコンテンツを生み出すことに対して情熱は持っていないため、教科書通りのリサーチ、教科書通りの仕事に終始する。

その姿勢では、せいぜい、以下の表でいう顕在ニーズを充足させるぐらいしかできない。具体的に説明しよう。

一般的な分類法とは違うが、弊社では顕在ニーズと潜在ニーズを以下のように定義している。

	定義	例
顕在ニーズ	その分野に関する経験が乏しい初心者の人間が持っている願望。またはアンケートなどで聞かれて、取りあえず回答してみたという程度の本心から出ているわけではない意見。	・○○というキーワードで1位になりたい ・10日で10kg痩せたい
潜在ニーズ	その分野で出来うる限りの努力や経験を詰み、十分な知識のある人が持っているアイデア。または、これから会社を設立したい人などのように、その道の専門家ではないが、実際の本心から取りたい行動。	・SEOで上位表示されるぐらいの価値のあるコンテンツの作り方を知りたい ・健康的で魅力的な身体作りのためにトレーニング方法と食事管理の方法を見直したい

ここで注意して頂きたいのは、顕在ニーズに応えても良いものは生まれないという点だ。

例えば、10日で10kg 減量するのは可能と言えば可能だが、10日後は、肌の水分がなくなり、足もふらつくぐらいの状態になっているだろう。また飲み食いを始めれば、次の日には体重は戻ってしまう。他にも、タイマー付き圧力鍋などの「差別化しただけの商品」なども、顕在ニーズから生まれる。タイマーがついた結果、洗うのも困難になり、保管にも場所を取るようになってしまう。

つまり、顕在ニーズに応えるだけでは、誰も幸せにならないのだ。

この場合、顕在ニーズには応えずに、そうした無茶なダイエットを行わないこと、本当に効果的なダイエットとはどのようなものなのかを伝え、その上でどうすれば相手のモチベーションが上がるかを考えるべきだろう。

1.3. ユーザーの「人生の質」を上げる本当のコンテンツを作ろう

あなたが、これから真の意味でマーケティングに取り組み、ビジネスを成長させたいのであれば、

コンテンツとは見た人の「人生の質」を上げるもの

という定義を満たすもののみを発信するようにしよう。

もしかしたら、この定義を満たすコンテンツを発信しても利益に繋がらないと感じる方もいるかもしれない。もし、そうなら少しだけ考えてみて欲しい。

例えば、あなたが深刻な腰痛を患っていて治療院を探していたとする。検索エンジンで、「椎間板ヘルニア 治療法」と調べていたら２つのサイトを見つけた。

一方のサイトは書かれている内容にロジックが欠けていて、検証や経験も不十分で、単なる自己満足の創作物、または単なる誇張・疑似科学だった。他方のサイトは、腰痛のメカニズムや完治させるまでのプロセスが「ここまで言っていいの？」と感じられるぐらいロジカルかつ丁寧に説明されており、医学的な根拠も十分で、読んで行くだけで、その著者が、その道で鍛錬を積み続けて来たことが分かる。

どちらの方が多くの来院予約を獲得できるかに議論の余地はない。 

もし、あなたの会社が、金儲け思考や、顕在ニーズを満たすだけのコンテンツ作成をしているとしたら、今すぐに改善しよう。例え、今は一時的にある程度の売上げが上がっているとしても、そのうちなくなってしまう。

2. どうすればコンテンツを作れるようになるのか

さて、それではコンテンツはどのようにしたら作れるようになるのだろうか。次に、その方法とプロセスを見つけて行こう。

2.1. コンテンツの３つのレベル

弊社では、「見た人の人生の質を上げる」という定義を満たすコンテンツを、さらに、以下の表のように３つのレベルに分類している。この分類は弊社の中でもまだ議論中のものなのだが、まずは見てみて欲しい。

	良質なコンテンツ	素晴らしいコンテンツ	革新的なコンテンツ
完成までの期間	数ヶ月程度の短期	数年単位の中期	10年単位の長期
本質	潜在ニーズの充足	人・社会への貢献	世の中に対する新たな価値の提供
作成者の視点	ユーザーに価値を届ける	人間全体に価値を届ける	社会全体に価値を届ける
生み出されるもののレベル	既存の発展	新たなライフスタイル	社会変革
コンテンツに触れた人の生活の質	↑	↑↑	↑↑↑
作成動機	企業価値の向上と企業の成長	自分、または自社の生産性を社会に活かすこと	好奇心・問題解決
思考	ニーズ	人・社会	革新者
例	・消せるボールペン ・ノイズキャンセリングヘッドホン ※バズ部も現在はこのレベル	・wikipedia ・YouTube ・WordPress ・iPhone	・Personal Computer ・Google ・SocialMedia

それぞれのレベルごとに、作成過程は大きく異なる。簡単に解説していこう。

2.1.1. 良質なコンテンツは潜在ニーズから生まれる

良質なコンテンツは、ユーザーの潜在ニーズを満たすことができる。まずは、先ほどの顕在ニーズと潜在ニーズに関する弊社の定義をもう一度見直してみよう。

	定義	例
顕在ニーズ	その分野に関する経験が乏しい初心者の人間が願望レベルで持っているニーズ。またはアンケートなどで聞かれて、取りあえず回答してみたという程度の本心から出ているわけではないニーズ。	・○○というキーワードで1位になりたい ・10日で10kg痩せたい
潜在ニーズ	その分野で出来うる限りの努力や経験を詰み、十分な知識のある人が持っている（ニーズ）。または、これから会社を設立したい人などのように、その道の専門家ではないが、実際の本心から出ている（ニーズ）。	・SEOで上位表示されるぐらいの価値のあるコンテンツの作り方を知りたい ・健康的で魅力的な身体作りのためにトレーニング方法と食事管理の方法を見直したい

顕在ニーズに応えても良いものは生まれないのは先ほどお伝えした通りだ。

一方、潜在ニーズに応えるコンテンツは良いものになりやすい。例えば、既に正しい知識を持ってトレーニングと食事管理に基づいたダイエットをしている人に対して、既存のものよりも良い、又は、正しく検証された発展した理論に基づくトレーニング方法や食事管理方法を伝えることは、とても価値のあることだし、業界全体の正しい発展にも繋がる。

このように潜在ニーズに真正面から応えるコンテンツは既存の理論や製品を発展させたものになるため、その人の生活の質をより上げられるものになる。

良質なコンテンツは、年齢は関係なく、その分野で研鑽に励み、人の役に立つ知識や経験を真摯に身につけてきた方で、かつ、応えるべきニーズ（潜在ニーズ）と、応えるべきではないニーズ（顕在ニーズ）を整理することができれば誰でも作れる。

そして、それだけあれば、数ヶ月から数年の短期目線でのマーケティングは必ず大成功する。

2.1.2. 素晴らしいコンテンツや革新的なコンテンツはニーズからは生まれない

良質なコンテンツは訓練を積めば誰でも作成できるようになる。しかし、誰もが良質なコンテンツを作ることができるようになったとしたら、、、その時の更なる成長のため、企業は、良質なコンテンツ以上のものを作る力を蓄える必要がある。

それが、素晴らしいコンテンツや革新的なコンテンツだ。

これらのコンテンツは、（これは弊社も挑戦中のものだが、、、）自社の利益を上げるという短期的な目的ではなく、人、又は社会に、まだ世の中にはない大きな価値を提供するという目的に基づいて作られると、我々は考えている。

つまり、これらのコンテンツを作成するには、まず会社の存在理由から見直して行く必要がある。

例えば、YouTube はチャド・ハーリーが、「皆で簡単にビデオ映像を共有できれば、もっと楽しい時間を誰でも共有できるのに・・・。( The YouTube Gurus ）」という思いつきを出発点として始まった。もちろん動画共有サイトのアイデアを持っていた人間は大勢いただろう。アイデアを実現するためのスキルやテクニックも軽視できるものではないだろう。

革新的なコンテンツである Googleは、ラリー・ペイジとセルゲイ・ブリンの「世界中の情報を整理し、世界中の人々がアクセスできて使えるようにすること（ Google 会社情報 ）」という非常に大きな社会的価値のあるビジョンのもとに生まれた。このビジョンは、同時期に誰しもが思いつくようなアイデアとは一線を画すものだろう。

弊社では、これらの企業が行ったような、世の中に必要とされているサービス（コンテンツ）を提供し、それが人々の手によって勝手に広まっていくというものこそ、本当のコンテンツマーケティングだと考えている。

そして弊社も含めて、全ての企業が、ここまで優れたコンテンツを提供できるようになったとしたら、どんなに素晴らしいだろうという思いを持って仕事に取り組み、挑戦している。

ここに関しては、数年後の将来に、弊社が素晴らしいコンテンツ、革新的なコンテンツを生み出した後に、その実際の要因を深く分析してから追記したいと考えている。

2.2. まずは良質なコンテンツを作ることから始めよう

将来的に、あなたの会社が素晴らしいコンテンツや革新的なコンテンツを生み出せるようになり、人や社会にとって欠かせない存在となるためにも、まずは良質なコンテンツを作ることから始めよう。

良質なコンテンツの作成に本気で取り組むようになると、数ヶ月から一年ほどの短期間でマーケティングは劇的に改善する。

また、良質なコンテンツを作ることを始めると、人々の潜在ニーズに応えるには、何が必要なのかを具体的に掴めるようになってくる。そうなると、商品やサービスもより良いものにしなければ気が済まなくなってくる。その循環ができれば、マーケティングが成長するたびに会社の商品やサービスの質も良くなっていき、社内の空気の面でも、会社のキャッシュフローの面でも好循環が生まれる。

3. コンテンツを作るための３つのアドバイス

最後に、これからコンテンツを作って行きたいという方に３つアドバイスを送らせて頂きたい。これらは、弊社自身も忘れないように、いつも確認しているものだ。

3.1. 人に価値を提供することに誇りを持とう

あなたが良質なコンテンツを作れば作るほど多くの人があなたに感謝してくれるようになる。実際に感謝のコメントやメールが届くようになると、自分の仕事が他者の人生や生活に良い影響を及ぼしていることを実感するようになる。

時にその実感は具体的な形となって現れる。

例えば、弊社クライアントの中で、最近マーケティングに取り組み始めた税務会計事務所がある。会計士資格を持つ代表の方が直々にコンテンツを書かれているのだが、最初に投稿した会社のキャッシュフローの改善法に関する一記事だけで出版依頼が舞い込んだ。３ヶ月後、かねてよりの夢の一つであった本の出版を実現した。

また、整体師や歯科医のクライアントはコンテンツSEOを始めてから、経験したことのない顧客に触れ合えるようになった。今までは市内からの来院ばかりだったのに県外からの来院も増えたのだ。そして、患者から「この医院に来て救われた。」という言葉をかけて貰っている。

両名とも、以前よりも遥かに仕事に対するモチベーションが上がりビジネスの成長曲線が上昇カーブを描いている。ユーザーに価値を提供した結果、自分自身の仕事の質も上げてもらえたのだ。そうやってモチベーションが上がると、さらに良質なコンテンツを自然と生み出せるようになる。

結果、さらなるアクセスとコンバージョンを獲得できるようになる。

もし、あなたも自分自身のビジネスでこうした好循環を経験し、さらに会社を成長させたいなら、徹底的にユーザー目線でコンテンツを作るようにしよう。そして、常に「このコンテンツを読んだ人の人生の質が本当に上がるのか？」と自問自答しよう。

そうやって他者に提供した価値は、アクセスやコンバージョン等の数字の面でも、仕事への情熱の高まりや社会的欲求のような生活の面でも、より大きくなってあなた自身に返ってくる。

3.2. 誰にも負けないプロフェッショナルになろう

見た人の人生の質を上げるほどのコンテンツを作るには、当然あなた自身がその道の真のプロフェッショナルでなければいけない。

上述した会計事務所の代表の方は、独立後に自分でも資金繰りの面で大変な苦労を味わった。その時に経営を立て直すためにあらゆる努力を払って乗り越えた。そして、その経験をもとに地域の中小企業にもコンサルティングを行うようになり、実際に多くの顧客の経営を改善してきた。

だからこそ、良質なコンテンツを作ることができたのだ。

反対に偽物のプロフェッショナルとは、経験も真摯な自己鍛錬もなく、ただ自分の商品やサービスをもっと多く売り抜くにはどうすれば良いかばかり考えている者のことだ。

例えば、ダイエットビジネスの中にはこういう偽物のプロフェッショナルが多い。

「部分痩せダイエット」や「○○○するだけダイエット」などはその典型だ。これは人間の楽をしたいという感情を利用して稼ごうチヤホヤされようという下心があるから出る発想だ。また、もしそれで減量に成功したとしても、それは脂肪よりもむしろ体内の水分量や筋肉量の減少の割合の方が多いので、短期間で以前よりも見た目の悪い状態に戻ってしまう。つまり、それを利用したユーザーの生活の質は逆に下がってしまう。

本当のプロフェッショナルであれば、食生活と運動が健康的に理想の体型を得るための唯一の方法であり、理想の体型になるためには努力が必要なことを伝えるだろう。そして、その事実を伝えた上で、どうしたら相手のモチベーションが上がるかを考えるだろう。

あなたが、長く安定してビジネスを成長させるためにコンテンツを必要としているなら、まずあなた自身が、真のプロフェッショナルである必要がある。そのためには金銭的な欲で仕事に臨むのではなく、大きな理念と情熱を持って仕事に臨む姿勢が必要だ。

身も蓋もないかもしれないが、そういう方がコンテンツマーケティングを行うと、ほんの数ヶ月で想像もできない成果が出る。

3.3. 大きなビジョンを持とう

あなたが作るコンテンツの価値は、最初に持つビジョンによって大きく変わってくる。

例えば、弊社のクライアントの中で、ある業界に特化した転職サイトを立ち上げようとしている企業がある。普通に転職サイトを作ろうとしたら、「どれだけ多くの求人数を掲載して短期間で多くの会員を獲得して活気のあるサイトに見せるか？」という視点で考える。当然、コンテンツも求人企業の紹介だらけという状態になる。

きっと、そのサイトは、その仕事に対して大きな情熱を持っているわけではなく、とりあえず就職したいから登録したというユーザーが大半を占めるものになるだろう。求人掲載も手当たり次第に獲得するため求人企業の質も担保できなくなっていく。

そんなサイトに価値はあるだろうか？

本当に作るべきは、その業界で情熱を持って仕事に取り組んでいる方が、さらに仕事のレベルを高めたい時に血眼になって読み込んでしまうほどの、知識やノウハウを掲載するサイトだ。

これが完成すると、その業界のプロフェッショナルの人間が集まるサイトになる。当然、部下や知り合いにも読んで勉強するように勧めるだろう。結果、ビジョナリーな人間とビジョナリーな企業が出会うことができる価値あるサイトになる。

このように、あなたがどのようなビジョンを持ってマーケティングに取り組むかで、最終的に生み出される価値は全く違ったものになる。

まとめ

顧客に提供する商品やサービスもコンテンツだ。そのため、人に価値を届けることが最も重要なコンテンツマーケティングでは、そもそも商品やサービスが良いものでなければ成功しない。

また、コンテンツマーケティングとは新しいものではないと意見があるが、私もその意見に賛成だ。

マーケティングとは、そもそも人や社会に価値を届けることそのものだ。つまりコンテンツマーケティングとは、マーケティングが本来あるべき姿に戻るだけのことだ。

それが、今では「どのように売るか」という単なるテクニックになってしまっている。既にコンテンツマーケティングという言葉も、それを何か新しいもののように見せて売り込むためのキャッチコピーにされつつある。

大切なことは「どのように売るか」ではなく、「どれだけ素晴らしい価値を世の中に与えるか？」だ。あなたが人に対して提供する価値が大きければ大きいほど見返りも大きくなる。

コンテンツマーケティングをより深く理解したい方へ。バズ部のノウハウを全て詰め込みました。