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7割の担当者が失敗するコンテンツマーケティングにおけるコンテンツ設計とは?

昨年バズ部に相談に来られた後に、私たちと契約し実際に支援させていただいた企業様58社のうち、約7割にあたる41社は、そもそもコンテンツマーケティングの戦略・設計に大きな問題があった。

70.6%が設計に問題がある

設計とは、成果を出すための重要なカギだ。カギを持っていなければ成果の扉は開かない。せっかく一生懸命頑張ってるのに、それが成果にうまく繋がらないのは相談を受ける私たちとしても非常にもったいなく感じるし、とても悲しいことだ。

設計部分の重要なポイントをしっかりと抑えて、成果の出るコンテンツマーケティングをスタートさせよう。

目次


1. ドメイン設計をしよう

コンテンツマーケティングの成果を1日でも早める為に、まず重要になってくるのがドメイン戦略だ。

SEOの視点で考えた時に、本体サイトのドメイン配下でブログをつくるか、それとも新規の独立したドメインで作るべきかで迷うところだが、実は成果がでるスピードは大きく変わってくる。

具体的には以下3つの選択肢がある。

『独自ドメイン』
『サブドメイン』
『サブディレクトリ』

例えば、仮に企業の本体HPが【https://lucy.ne.jp/】 だとすると、新サイトURLは以下3パターンのいずれかになる。

  • 『独自ドメイン』 https://bazubu.com/
    (本体サイトとは完全に切り分けられた独立したドメイン)
  • 『サブドメイン』 https://bazubu.lucy.ne.jp/
    (本体サイトとは別サイトだが、本体サイトと密接な関係にあるドメイン)
  • 『サブディレクトリ』 https://lucy.ne.jp/bazubu/
    (本体サイトの下層に位置付けられるドメイン)

1-1. 現状(2022年)では”サブディレクトリ”がおすすめ

結論として、早く成果を出すなら一番おすすめなのは、『サブディレクトリ』でのブログ構築だ。

サブディレクトリは3つのパターンで唯一、本サイトのドメイン評価を受け継げるため、コンテンツが早期に評価されて成果までのタイムラグを大幅に短縮できる。

以下の事例1は、新規ドメインで150記事程度コンテンツを蓄積したが、YMYL領域で苦戦を強いられていたサイトが、コーポレートサイトのサブディレクトリにブログを移設した前後の実際の推移だ。

事例1 新規ドメインでブログ構築→本サイトのサブディレクトリに移設

本サイトのサブディレクトリに移設

サブディレクトリへの移設以外の施策は一切行っていないが、移設前後でキーワードのランクが軒並み上昇する結果となった。

事例2 ローンチ時点からサブディレクトリで運用したケース

ローンチ時点からサブディレクトリで運用したケース

また、事例2のサイトでは、ローンチ時点から本サイト配下のサブディレクトリを選択して行ったが、やはりキーワードのランクイン速度は、新規ドメインでスタートするケースに比べて圧倒的に早かった。

 サブディレクトリの比較対象となるサブドメインは、運営元の認識は同じだが、基本的には別サイトという扱いになるので、サブディレクトリのように本サイトのSEO評価を受け継ぐことはできない。

ただ、本サイトのSEO評価や、あなたのコンテンツマーケティングの目的によっては一概にサブディレクトリがベストではないケースもあるので、詳しく見ていこう。

1-2. サブディレクトリでの展開がおすすめできないケース

【ケース1.】ブログのテーマが本サイトと異なるケース

ブログのテーマが本サイトのテーマと大きく異なる場合は、独自ドメインかサブドメインがおすすめだ。コンテンツの関連性はGoogleも非常に重要視している。SEO評価が引き継げるからといって、本サイトと全く異なるテーマのブログをサブディレクトリで展開すると、中長期的には本サイトにも悪影響を及ぼす可能性があるので注意しよう。

おすすめのドメイン構造
・本サイトと全く異なるテーマの場合「独自ドメイン or サブドメイン」
・本サイトと類似・同一テーマの場合「サブディレクトリ」

 

【ケース2】 本サイトがSEO的なペナルティリスクを孕んでいるケース

今の本サイトが、今後、Googleからのペナルティリスクをうける可能性がある場合、サブディレクトリでの展開はおすすめできない。基本的にサブディレクトリは、本サイトの下層という位置付けなので、本サイトと同じSEO評価をうける。本サイトでペナルティを受けた場合、サブディレクトリにも悪影響が及ぶ可能性が非常に高いのだ。Googleのペナルティとは、Gooleが推奨しない手法でサイトやコンテンツを生成する場合に受ける。代表的なものをあげると以下の通りだ。

<Googleのペナルティを受ける可能性がある例>
・低品質なコンテンツが多く存在する
・コピーコンテンツが多く存在する
・キーワードをつめこんだコンテンツが存在する
・相互リンクを大量に生成している
・テクニカルな手法で集めた低品質なサイト・関連性の薄いサイトから多くの被リンクがある

内容が薄く、オリジナリティのない低品質コンテンツや不自然な被リンクがある場合は要注意だ。
また現時点ではなくても、将来的なGoogleのアルゴリズムに対応すべくSEO的なリスク分散の視点で、あえて独自ドメインで取得するというケースもあるだろう。

おすすめのドメイン構造
・本サイトにペナルティリスクが潜んでいる場合「独自ドメイン」
・本サイトにペナルティリスクがほとんどない場合「サブディレクトリ」

 

【ケース3】長期的にメディアのブランドを確立したいケース

目先の集客や売り上げではなく、長期的にメディアを成長させていきたいと考えている場合はサブディレクトリでなく、独自ドメインがおすすめだ。

独自ドメインであれば、会社のブランドやテーマと切り離された自由な運営ができる。また良質なコンテンツを積み上げてドメインのパワーが上がった際に、独自ドメインと本サイトを相互リンクすることで被リンクのSEO効果も期待できる。

おすすめのドメイン構造
・長期的なメディアブランディングを実現したい場合「独自ドメイン」
・自由度の高いコンテンツ展開・運用を行いたい場合「独自ドメイン」


2. キーワード設計をしよう

ドメイン戦略が決まれば、次はキーワード設計だ。キーワードをベースとしたコンテンツ設計の方法を理解しよう。
キーワードはコンテンツマーケティングにおける戦略設計の核であり、最も成果を左右する。重要な点に絞ってキーワード設計の手順とポイントを押さえていこう。

キーワード設計の手順

2-1. コンバージョンに繋がる可能性のあるキーワードを「できるかぎり漏れなく」抽出しよう

キーワード設計でまず重要なのが、コンバージョン(CV)に繋がる可能性のあるキーワードを漏れなく徹底的に抽出することだ。

私は、キーワードリサーチの結果に対してのフィードバックをよく行うのだが、最も多いフィードバックは「キーワード抽出の絶対数が足りていない」ということだ。全然足りないのだ。抽出したキーワードが少なければ以下のリスクを孕む可能性が高い。

・大きな機会損失を起こす可能性
・SEOで競合性の強い場所で疲弊する事になる可能性

もしも月に1件のCVを生むキーワードを見逃したとする。それは年間12件の機会損失が起きているということだ。もし、これが数年間に渡って続くとすると・・・大変な機会損失だ。たった一つキーワードを見落とすだけでも非常に大きな機会損失だということがお分かりいただけるだろうか。

2-2. お宝キーワードを「発見」しよう

主要なペルソナを複数想定し、見込み客の”不”から重要なキーワードを見つけよう。

重要なキーワードを漏れなく抽出するコツはペルソナを複数想定し、”不”(不満・不安・不経済・不信・不公平等)を言語化していくことだ。あなたのビジネスにとって重要なペルソナを優先度に応じて設定し彼らの検索するキーワードを真剣に抽出しよう。

例えばウォーターサーバーを売る場合は、以下の様な人々がウォーターサーバーのニーズやウォンツを感じてくれやすいし、彼らをサイトに集客してコンテンツでナーチャーリングできればCVは大きく増えていくだろう。

ウォーターサーバーを購入しうるペルソナ像

2-3. 優先して執筆するキーワードを思い切って150前後に絞り込もう

キーワードを抽出できたら、次はそれらのキーワードを絞り込んでいこう。
予算もリソースも最初から潤沢な企業なんてない。どんな企業もかならず優先順位をつける必要があるはずだ。

さまざまな企業のコンテンツマーケティングプロジェクトの立ち上げに参画してきた経験から言うと、実際に1年間で制作できる記事数は100〜150前後のケースが多い。だから、この100~150キーワードの選定が非常に重要だし、ここ次第で成果はほぼ決まると言っても過言ではない。

ではどのようにキーワードの優先度を決めているかをここからご紹介していく。

Step1. コアキーワードを決める

  • 優先キーワードを決める上でまずは最初に考えるのは、あなたのビジネスにおけるコアキーワード(最重要キーワード)を決めることだ。コアキーワードとは、月間検索数が多いキーワードか、月間CV数が多いキーワードだ。例えば以下のようなキーワードだ。

    ・CV率の面で貢献度の高いキーワード(おすすめ・比較・ランキングなどのワード)

    ・緊急度の高い”不”のキーワード(不満・不経済・不効率・不安等の直接的なワード)
    ・何か目的を達する為のハウツーキーワード(手続き・やり方・方法・手順・コツなどのワード)
    ・比較検討フェーズで検索するキーワード(費用・事例・体験・評判・口コミ等のワード)
    ・あなたのビジネス・業界においてビックワードと呼ばれる集客貢献度の高いキーワード

こうしたキーワードは競合性が高くとも避けては通れないキーワードであり、コンテンツ作成における質は一切妥協せずに取り組むべきキーワードだ。

絶対に外せないコアキーワードをまずはしっかりと選定しよう。

Step2. ロングテールキーワードを抽出する

次にロングテールキーワードを選定していこう。ロングテールキーワードとはいわゆる2~4語などの複合キーワードのことだ。

単一キーワードに比べて、ユーザーの検索意図がはっきりしており、非常に効率の良いキーワード達である。このロングテールキーワードは検索ボリュームこそ少ないが、絶対に侮ってはいけない。実際、バズ部でもアクセスの8割以上はロングテールキーワードから生まれており、本当に多くのCVを生み出している。

ここでは特に重要なロングテールワードの選定ポイントを伝える。

まずはあなたが攻略したいコアキーワードを支えるロングテールワードを選定しよう。
競合性の高いコアキーワードのコンテンツ作成よりもすぐに成果の出やすいのがここのキーワード群だ。例えば以下の例をみてほしい。

●恋愛ゲームアプリ会社のコンテンツマーケティングの例

・攻略したいコアキーワード恋愛ゲームアプリ【競合性:かなり高い】
恋愛ゲームアプリ おすすめ【競合性:かなり高い】

・コアキーワードを支えるロングテールキーワード
恋愛ゲームアプリ 男性向け
恋愛ゲームアプリ無料
恋愛ゲームアプリ 女性向け
恋愛ゲームアプリ 声優
恋愛ゲームアプリ アバターなし
恋愛ゲームアプリ 大人
恋愛ゲームアプリ 彼氏
海外 恋愛ゲームアプリ
吸血鬼 恋愛ゲームアプリ
恋愛ゲームアプリ 中学生
フルボイス 恋愛ゲームアプリ
復讐 恋愛ゲームアプリ
同性 恋愛ゲームアプリ

このように、狙いたいコアキーワードのサジェストを確認すると、一口に恋愛ゲームと言っても検索ユーザーによって求めるタイプや趣向はかなり細かく別れていることが分かる。

こうしたキーワードを検索意図の重複に注意しながら、抽出・選定していこう。
こうしたロングテールキーワードをコンテンツ化することのメリットは、攻略しやすいということはもちろん、ユーザーにとっても非常に良いサイトになることだ。

「1記事入魂」は初心者にはおすすめしない

「おすすめ恋愛ゲームアプリ100選」という最強の1記事を作り、上位を狙いにいくという手もあるがそれは初心者にはおすすめしない。その理由は2つだ。

理由1. サイト自体がまだ弱い
SEOに強いサイトを設計する上で外せない視点が「サイトの専門性・テーマ性」だ。
検索エンジンに対してあなたは何のテーマを重視しており、それらのコンテンツはいくつ存在していて、各コンテンツの質は良質なものになっているかどうかという点を伝える意識が重要だ。

理由2. 集客、CVが安定しない
単一トピックで仮に上位表示できても、順位変動が起きた際のダメージが大きい。
1記事のPV・CV量は微々たるものでも、それらが複数上位表示できていれば、一部で変動が起きても崩れにくいサイトになる。

BAD! たった1記事のため何のサイトかわからない&SEO変動の影響大

たった1記事のため何のサイトかわからない&SEO変動の影響大

GOOD! ロングテールキーワードで広く集客できている

ロングテールキーワードで広く集客できている

Step3. キーワード同士の検索意図かぶり(カニバリゼーション)を徹底的にチェックする

コアワードとロングテールワードでキーワード抽出したら、次に抽出したキーワード間における検索意図かぶりを徹底的に排除しよう。
サイト内に重複コンテンツが存在していると、検索順位が安定しなかったり、狙っているキーワードで順位が上位表示しなくなる。(結果としてCVRが下がる)
また効率性の観点でも、重複ワードの存在はあなたの本来割かなくてもよい貴重な時間を簡単に奪ってしまう。

キーワード選定段階でのキーワードカニバリゼーションのチェック方法は、以下の手順だ。

検索語句が違うだけで意図が重複しているキーワードを消す
例:「ダイエット方法」と「痩せる方法」→「ダイエット方法」のみでOK

検索数の大きいワードの方にニーズが包括されるもの・その重複割合が大きいキーワードを消す
例:「留学先 おすすめ」と「留学先 おすすめ 基準」→「留学先 おすすめ」のみでOK

不安な場合は随時Google検索結果画面で同じような検索結果になっていないかチェック

このやり方でどんどん消していこう。
微妙だと感じるものや、自信のない場合は実際に検索結果を確認してみてほしい。
例えば「恋愛ゲームアプリ」をラッコキーワードというサジェストツールにかけると、以下のようなワード群が抽出される。黄色が記事として作成するキーワード、灰色は重複しており書く必要のないキーワードだ。

「恋愛ゲームアプリ」サジェストキーワード

このようにして徹底的にキーワードリストの重複を解消しておこう。

2-4. あなたのミッションにマッチするキーワードを選定しよう

コンテンツマーケティングで最短での成果を出すためには、上記の通りあくまで見込み客の”需要”に合致したキーワードを選定し、ニーズに答えたコンテンツ作成をすることが重要だ。

だが、それだけでは成果はまだ最大化できない。

Step1. ”誰”の”何を”実現するサイトなのかを明確にしてコンテンツアイデアを考える

私の知る限り、少しSEOの知識のある人たちはキーワード設計において、利益追求視点のみのキーワード選定に偏りやすい。それは、コンテンツ設計における独自性が無くなることを意味する。

あなたのサイトが業界においてソートリーダーとしての地位を確立し、ユーザーが何度も訪れてくれたり他の人に薦めてくれるような独自性の高いサイトしなければ、仮に集客が成功しても一過性のものになってしまう。あなたのビジネスにおけるミッションを軸に、コンテンツアイデアをより包括的な視点で設計することが重要だ。

ミッションが設計に反映されていないと、以下の状況になりやすい。
・ミッションが設計に反映されていないサイトは無個性なサイトになりやすい・方向性がバラバラのコンテンツが量産されやすい
・一貫性と説得力がなくなり、ファンがつかない

これは非常に多い失敗パターンなので絶対に避けてほしい。
大事なのはオウンドメディアを通して、ユーザーのどんな未来を実現したいのか描いたうえで、その手段となるコンテンツを制作することだ。

例えば、私たちバズ部のミッションは、以下の通りである。

● 事例:バズ部のミッション

売上アップに悩んでいる企業に、低コストかつ短期間(半年から3年)で業界のトップを取るためのWEBマーケティングの手法を提供する

さらにバズ部では生み出すコンテンツのアイデアや質の担保におけるより具体的な基準として、社員全員に対して以下のようなブランドアイデンティティを共有している。

バズ部ブランドアイデンティティ

こうしたミッションを軸に、あなたが本当に優先度高く質に拘って作るべきコンテンツのアイデアや、それを表現すべきコンテンツ形態を決めていこう。

Step2. ニーズとサイトミッションの両軸で設計し、ユーザーの第1想起を獲得しよう

一見CVには繋がりにくいコンテンツも、実は売り上げに貢献するケースは結構多い。
例えばバズ部の場合、「WordPress」というカテゴリーを作成しており、全記事におけるWordPressの設定等に関するワードで作成したコンテンツは全体の33%もの割合を占めている。

我々がビジネスとして提供している主要なサービスは「コンサルティングサービス」や「記事代行サービス」であり、一見するとWordPress系のキーワードよりも、SEOやコンテンツマーケティング周辺のキーワードを量産すべきと考えるだろう。

実際他のSEOやコンテンツマーケティング界隈のオウンドメディアに目を向けてみても、これは非常に珍しい割合だと感じる。

だが実際に蓋を開けてみると、WordPress系のキーワードでバズ部に流入し、そこからお問い合わせや実際にコンサルティング契約等に結びつくケースはかなり多い。

なぜだろうか?

まずWordPressやプラグイン関連のキーワードで検索行動を起こす人はどんな人達かをイメージしてみてほしい。
おそらく多くの人が成果の上がるサイトを作りたいと思っているし、大半の人はコンテンツマーケティングやSEOに真剣に取り組んでいるケースが多い。

そしてその人達は、WordPress系のワードだけでなく、SEOやコンテンツマーケティングに関する悩みも抱えている・これから抱える可能性が高く、そういったキーワードで検索した結果、またバズ部に出会うのだ。

以下はバズ部における、とある1ユーザー問い合わせまでの動きだ。

12/1 ・・・最初の訪問セッション:WordPressの設定に関する記事を閲覧。


1/20 ・・・2度目の訪問セッション:コンテンツSEOに関する記事を閲覧。

1/25 ・・・3度目の訪問セッション:タイトルに関する記事・SNSとの連携に関する記事を閲覧。

同日、無料Ebookダウンロード

数日後・・・問合せ発生

ユーザージャーニー

このように、一見サービスの成約とは遠そうなワードに取り組むことで、結果としてコンテンツマーケティングやSEOで成果をあげたいユーザーの、一連の検索行動の中で、バズ部は多く露出することになる。

結果、ユーザーに対して「コンテンツマーケティングならバズ部を参考にすれば間違いない。」といったコンテンツマーケティング・SEOにおける助言者として第1想起を獲得しており、特定の記事ではなくサイトそのもののファンになってもらっているのだ。

集客やCVを考える上でキーワードは重要だ。ここは絶対に揺るがない。ただ表面的なキーワード最適化への焦点を少しだけ減らし、ターゲットユーザーの検索行動前後も含めた体験全体の向上に焦点を合わせてみてほしいのだ。

SEOキーワードの視点とジャーニーによるコンテンツ設計がよい

またSEOの側面でもこのユーザー体験全体を向上させる設計は大きな意味を持つ。
昨今のE-A-T(Googleが定める「検索品質評価者向けガイドライン 」で示されるサイト・コンテンツにおける専門性・権威性・信頼性のこと)に重きを置いたGoogleのアルゴリズムで、サイトにおける信頼性や権威性はますます重要だ。

GoogleはあらゆるシグナルでE-A-Tが担保されているかどうかをチェック・キャッチアップしているし、今後よりその精度は高まっていくだろう。
もちろん専門家の監修をつけてそれをわかりやすく表示させたり、aboutページの充実、もっと言うとwhois情報開示や本記事冒頭のドメインの問題など、最低限の部分を徹底することは前提として重要だ。

ただコンテンツ設計の面でも、サイト全体でユーザーのジャーニーにおける課題を解決することで、結果としてぺージセッションの向上・再訪問率の向上・サイテーションの増加(ソーシャル上での言及や指名検索数の増加)など、あなたのサイトの信頼性や権威性を図ると予測されるシグナルをより充実させて行く事につながるのだ。

2-5. ヒーローズジャーニーを作成しよう

バズ部では立ち上げ当初からWordPress系の記事は充実させており、それは上記にもあるように、バズ部のペルソナであるwebマーケ担当者に対してブランドアイデンティティやミッションを踏まえた時に、バズ部で提供すべき情報だし、必要だと感じたから作成したコンテンツ達だ。

これをあなたが自社に落とし込んで考え再現する為に使えるのが、「ヒーローズジャーニー」だ。
冒頭で少し触れた「カスタマージャーニー」は、「ユーザーがどう買ってくれるか」の視点だ。

一方で「ヒーローズジャーニー」は、あなたが発信するコンテンツやサービスによってユーザーがどうヒーローになれるか(成功するか)を、ユーザー視点の体験として構築したものだ。

ぜひあなたのビジネスに当てはめて一度真剣に作成してみてほしい。
間違いなく短期的なSEOや売り上げに囚われず作成すべきコンテンツアイデアが沢山見つかることを私が保証しよう。

ヒーローズジャーニーの詳細については以下の記事を参考にしてほしい。

カスタマージャーニーに違和感を感じる人必見!Carlijn Postmaが提唱するオーディエンスジャーニーとは?


3. カテゴリー設計をしよう

キーワード設計の次は、カテゴリー設計だ。
キーワードを抽出・設計する段階でカテゴリー構造は多くの人が意識していると思うが、わかりやすくするために切り離してここでは解説していく。

サイトのカテゴリ構造を設計する際に大きな論点としてよく上がるのが、SEO的な軸でカテゴリーを整理するのか、ユーザー体験に重きを置いてカテゴリーを整理するのかという点だ。

結論としてはカテゴリー構造はSEOを軸として考えるべきだ。

コンテンツマーケティングにおけるブログサイトは、コンテンツやサイトの専門性をわかりやすく示したり、ユーザービリティの側面でもディレクトリ構造であることが望ましい。ディレクトリ構造サイトにおけるユーザー体験は、トップページやカテゴリページ、記事ページなど各ページ同士の構成で作れば全く問題ないし、ナビゲーションメニューのカスタマイズで、いくらでも高めることが可能だ。
ではここからSEOを意識したカテゴリー分類において特に重要なポイントを抑えておこう。

3-1.  論理的な情報分類をしよう

まずはカテゴリーを論理的に分類しよう。
漏れやダブりがあると、どこにどのようなコンテンツがあるかわかりにくくなり、ユーザーもGoogleも迷わせてしまう可能性が高まる。
例えば、あなたのサイトで扱っている主要なトピックが「旅行」の場合、「国内旅行」と「海外旅行」という2つのカテゴリを用意すれば漏れなくダブりのない構造になる。
しかし、「国内旅行」「海外旅行」「新婚旅行」の3つのカテゴリに分けると、ダブりが発生する。新婚旅行は国内、海外どちらでも行う可能性があるからだ。

漏れなくダブりのないMECE(ミーシー)の分類を心がけよう。

3-2. 縦に細かく分類しすぎないようにしよう

カテゴリー分けをする際に、かなり細かくカテゴリー分けするサイトがあるがやめた方が良い。
SEO・ユーザー体験の両面でマイナスになりやすいからだ。

例えばカフェの紹介サイトを運営しているとしよう。

●避けたい細かすぎる分類例

中国地方のカフェ>広島のカフェ>福山市のカフェ>野菜にこだわったカフェ>読書におすすめのカフェ>カフェ名

このように分類すると、カテゴリーの階層構造が深くなりすぎており、Googleが下層のコンテンツを重要なコンテンツとして認識しずらくなりSEOにマイナスの影響を与える。またユーザー体験という側面でもここまで深いと非常に使いづらい。

原則として下図のように3階層の構造を心がけよう。
トップページからサイト内の全てのページに3クリック以内で行けるような構造になっているとクローラーが隅々まで巡回しやすくなる。

サイト構造

細かい情報分類でユーザー体験を向上させたいなら、無理にカテゴリを増やしたり深めるのではなく、タグによって分類しよう。


4. 内部リンク構造を設計しよう

優先執筆キーワードリストがある程度まとまり、カテゴリーも分類できたら次に内部リンクの構造を設計し最適化させよう。

内部リンクの設計は以下の観点で非常に重要だ。

1. 重要コンテンツを認識してもらいやすくする
2. ユーザーのサイト内体験を向上させる
3. Google botのクローラビリティ向上を助ける

内部リンクをしっかりと設計することで、あなたのサイトで重要なページを正しく理解することを助けたり、ユーザーの回遊率を向上させるなど、ページランク・CV・ユーザビリティのあらゆる側面で非常に重要な役割を果たす。

逆に言えば内部リンクを適当にしてしまうとSEOの順位におけるスピード・結果・サイト利便性に大きな違いを生んでしまう。

内部リンクの効果的な貼り方に関する考え方として特に重要になるのが以下の3つだ。1つずつみていこう。

・トピッククラスターモデルを意識した内部リンクの貼り方をしよう
・ユーザーが「未知」の情報ページには”プッシュ型のリンク”を貼ろう
・全ページに3クリック以内でアクセスできるにしよう

4-1. トピッククラスターモデルを意識した内部リンクの貼り方をしよう

重要なコンテンツを正しく認識してもらい、コアワードで上位表示を獲得する上で意識したいのがトピッククラスターモデルの内部リンク構造だ。

トピッククラスター

トピッククラスターモデルとは、重要な特定キーワードやトピックを1つのWebページにまとめたピラーコンテンツと、そのトピックに関連性の強いロングテールワードで作成されたクラスターコンテンツ同士がリンクで繋がっている状態だ。

トピッククラスターを構成する要素を整理すると以下となる。

  • ピラーコンテンツページ(コアワード・ビックワードのような重要トピックのまとめ記事)

→いわゆるビックワードやコアワードの”まとめ記事”のイメージ。
例えば「コンテンツマーケティング」というキーワードで検索するユーザーの検索意図は、非常に多岐にわたる。これらのニーズを1記事で全て言語化するのではなく、コンテンツマーケティングというワードの各主要ニーズへの橋渡し役としてのナビゲーション記事として役割を担う。

  • クラスターコンテンツページ(ピラーコンテンツに関連性の強いロングテールワード記事)

→ピラーコンテンツのニーズを支える個別記事群。例えば「コンテンツマーケティング 費用」「コンテンツマーケティング リソース」など。個別のニーズに対して徹底的に深ぼりした質の高いロングテールワード記事をイメージしよう。

  • 内部リンク

→ピラーコンテンツとクラスターコンテンツ間、そしてクラスターコンテンツ間同士も内部リンクでつなげることで、トピック構造が以下のように明確なリンク構造となる。

                           -トピッククラスター構造のブログイメージ-

トピッククラスター

トピッククラスターはその構造特性から主に以下の側面でメリットがある。
・検索エンジンが理解・評価しやすいサイト構造になる
・ユーザーにとってわかりやすく、回遊しやすいサイト構造になる
・キーワードの意図重複が発生しずらくなる
・リンクジュースが無駄なくコアページ適切に流れるので重要なワードで上位表示されやすくなる

ロングテールワード記事の上位表示までの期間が短縮できる

※リンクジュースとは簡単に言えばリンク元のページから、リンクを通して伝わる「ページの価値」と理解するとわかりやすいだろう。
検索エンジンはあるページから、とあるページへのリンクを、リンク元ページからリンク先ページへの「支持」と認識する。

リンク構造

あくまでも無数に存在するアルゴリズムの1要素ではあるが、重要なページであることを検索エンジンに理解してもらいやすくするという意味でも、リンクジュースの考え方をもっておくと役に立つだろう。

例えば、「家族信託」という重要なワードをとあるサイトが攻略したいキーワードとして考えてみよう。
この場合、内部リンク構造の一部イメージ例だが、以下の様な形になる。

「家族信託」単一を1記事で狙いにいくのではなく、それらを支える細かいワードでSEOのパワーを補完しあい、それらのパワーをビックワード・重要ページに集めてコンテンツを強くしていくイメージだ。

ピラーコンテンツとクラスターコンテンツ

トピッククラスターのコンテンツ目次

手元のキーワードリスト内で、どのコンテンツをピラーとし、クラスターとするのかを明確にしておくと運用面でも重複を防げたり、無駄がなくなりやすいでぜひ実行してみよう。

4-2. ユーザーが「未知」の情報ページには”プッシュ型のリンク”を貼ろう

見込み客があなたのサイトに訪れる目的は以下の様に様々だ。
・商品や会社名などの指名検索でサイトを訪れる人
・何かに悩んで検索した結果、特定のページがSERPSにヒットし、サイトに訪れる人

ここでまず重要になってくるのが、ユーザーが「未知」の情報には、こちらからリンクをプッシュ型でみせなければいけないという点だ。

自然検索経由での集客を軸としたコンテンツマーケティングのサイトであれば、この未知の情報は大きく以下2つに分類される。

1.  見込み客の潜在ニーズとして閲覧欲求が喚起される「未知」コンテンツ
2. 企業側の視点でユーザーに閲覧してもらいたい「未知」コンテンツ

例えば、「医療ヒゲ脱毛」に関するサイトを例に考えてみよう。

ヒゲ脱毛に関するカテゴリーのコラム記事に流入するユーザーは潜在的に、「できるだけ安い方が良い」や「エステ脱毛と医療脱毛は結局何が違ってどっちが良いのか」という共通の潜在ニーズがある。

また一方で、クリニックをすでに探しており、料金ページにまず訪れるユーザーは、実績や信頼性に関する情報をみて、もうここで間違いないという確信を得たい欲求があるだろう。(いくつも比較サイトをみたり、HPを見るには非常に面倒だ)

次に企業側の視点だ。
脱毛会社であれば以下の様なコンテンツを用意したり、取り組んでいるはずだ。
・「モニターとしてお申し込みいただくと今だけ3割引きキャンペーン」の実施に関するキャンペーンページ
・医療脱毛とエステ脱毛の違いに関する記事コンテンツページ
・信頼性や実績を保証するための「施術者・スタッフの紹介」「安全性への取り組み」「実際の体験事例ページ」の固定ページ

こうした情報は、我々からプッシュしなければいけない情報であり、そこへのリンクはしっかりと設置することが重要になる。

SEO的な側面のみでなく、あくまでユーザーのサイト内体験をよりよくする為に必要な内部リンクを必要な場所に設置することが重要だ。

回遊率を高める具体的なリンクの貼り方だが、カテゴリーやコンテンツ単位で、サイドカラムやフッターに、訪問ユーザーのニーズに最適化した内部リンクを設置するのが非常におすすめだ。

例えば以下は、外国語専門学校の運営するブログの「就職」という親カテゴリーの子カテゴリーである「キャビンアテンダント」ある1つの記事ページだ。
本文内の自然な文脈の位置に、同一カテゴリーの記事にリンクが貼ってあったり、サイドカラムに追尾仕様で同カテゴリー記事への回遊バナーを設置している。
「キャビンアテンダント」カテゴリに流入していくる見込み客達の共通の理想やゴールは「キャビンアテンダントになること」だ。
彼女達がCAを目指す上で共通して関心の高いコンテンツへのリンクを設置してあげれば、より効果的なユーザー体験を提供する事が可能になる。

・キャビンアテダントのコンテンツにおける内部リンクの設置イメージ

内部リンク設置イメージ

以下は特に効果的だった内部リンク設置方法の一覧だ。

参考にしてみてほしい。

  • 本文内の自然な文脈位置に内部リンク(アンカーテキスト)
  • コンテンツ終盤の「まとめ」パートに、記事トピックとしてユーザーに関連度の高い記事をテキスト補足をつけて誘導
  • サイドバナー・記事直下CTA・画面追尾バナーを使って、そのカテゴリー・記事に最適化したリンク設置

4-3. 全ページに3クリック以内でアクセスできるようにしよう

これはSEOを実施しているwebマーケターであれば何度も聞いたことのある言葉だろう。ただこの考え方も非常に重要だ。
目的のページに何度もクリックしないと辿り着けないサイトはユーザービリティを大きく損ない離脱を招く。グローバルナビゲーションを考える際に、しっかりと意識しておこう。

※ 内部リンクに関する2つの注意点

-SEOコンテンツで完全に独立したページを存在させないこと

ページがリンクされていない場合、ユーザーもクローラーもあなたのページを見つけるのが難しくなり、クロールされる可能性が低くなる。

その為にも、
・サイトマップは絶対に設置する
・コンテンツ同士でもできるだけ内部リンクで繋がっていないコンテンツを存在させない
を意識しておこう。

-リンク効果を最大化するにはコンテンツの質が重要低品質で無価値なコンテンツからリンクを渡しても意味がないし、逆に無価値なコンテンツにリンクを集めても意味はない。あくまでユーザーにとって価値あるコンテンツ同士でリンクジュースを渡す事が重要であり、初めて効果を発揮することを覚えておこう。


5. コンバージョン設計をしよう

コンバージョン(CV)の設計は、次の2つのポイントから最適化を行おう。

1. 訪れるユーザーの検討段階に合わせてCVを用意しよう
2. クリエイティブを最適化しよう

5-1. 訪れるユーザーの検討段階に合わせてCVを用意しよう

すべての見込み客に対して、画一的なオファーを行ってはならない。ユーザーの検討の段階に合わせて、コンバージョンのハードルや種類を細かく最適化する事が重要だ。
例えば以下などは非常によく見かけるケースだ。

全ページに共通した単一のCVオファーがあるだけでハードルが高すぎるケース

CVハードルが最適化されていない例

見込み度の薄いユーザーはハードルが高すぎてCVできない

例えばBtoBであれば、担当者の一存で決済できるケースは少ないし、単価の高い商材であれば尚更
問合せというハードルは高いものになる。
ユーザーは社内で上司に説明したり、費用対効果を吟味・比較する材料として、資料や事例、詳細がよりまとまったページの閲覧を求めるだろう。

なので以下の様に、ページを閲覧するユーザーの熱量や見込み度合いにあったハードルを設計する事が重要になる。

CVハードルが最適化されている例

見込み度にマッチしたオファー各ユーザーがランディングぺージとして最初に訪れるそれぞれコンテンツにおいて、そのページを見るユーザーの見込み度合いや時系列を整理し、最も最適なCVオファーを用意してあげよう。

5-2. クリエイティブを最適化しよう

適切なCVハードルを設定できたら次は、動線(CTA)のクリエイティブを最適化していこう。
そのページを読むユーザーは今まさに何に悩んでおり、ベネフィットとして何を伝えると最も刺さるのかを真剣に考え、オファー文言を考えよう。
例えば以下の外国語専門学校のブログは、図の様に重要なカテゴリー別で、CVオファーとハードルを最適化する事でCVRを高めている。

最適化したCTA例

サイト内で特に流入数の多いページに関しては、この様に細かく最適化するのがおすすめだ。
細かくやると手間のかかる作業だが、コンテンツ数と比例してサイトへの集客が増えると、後々かなり効いてくる。しっかりと徹底しておこう。


6. Webサイトの設計をしよう

コンテンツ設計という観点で絶対に忘れてはいけないのが、SEOコンテンツ以外に作成するべきコンテンツだ。大きな成果を出すにはSEO記事だけを公開するだけでは不十分だ。

例えばあなたが、その分野で非常に影響力のあるオーソリティ(権威者・専門家)である事をユーザーにも検索エンジンにも強く認識してもらえれば、SEOでかなり競合よりも有利に戦えるようになる。

では具体的にどのようなコンテンツを作成するべきなのか?

作成すべきコンテンツをわかりやすくする為に、「サイトへの集客まで」「サイトへの集客後」という2軸で、5つのタイプに分類した。

コンテンツの5つのタイプ

6-1. リンク獲得&ソーシャル拡散コンテンツを作成しよう

リンク獲得コンテンツとは、言葉の通り”被リンクを獲得する事を目的としたコンテンツ”だ。
あなたのサイトが優れたコンテンツを提供しているかを検索エンジンが認識するシグナルとして、自然かつ権威性・関連度の高いドメインからの被リンクは、今もそして今後も大きな意味を持つだろう。

ソーシャル拡散コンテンツもSEOでは重要で、コンテンツのソーシャル拡散→流入→クローラーの呼び込みによる、サイトの初期加速施作において、重要な役割を担うコンテンツだ。

以下はFractl社が5000を超える記事を対象に調査し、発表している業種別でシェア数が多かったコンテンツタイプだ。

シェアの多いコンテンツShorter Content Earns the Most Backlinks, Study Says

Fractl社がさらに50を超える記事を分析した結果、シェア数の多かった記事と被リンク数の多かった記事には同じ傾向にある事がわかっている。

ここをベースにまとめると、以下のようなコンテンツが被リンク・ソーシャル拡散を獲得しやすいコンテンツタイプになる。

  • ハウツー記事
  • ビデオ付きハウツー記事
  • お役立ちリスト記事
  • インフォグラフィック記事
  • QA集
  • 業界において役立つ1次情報(データ・ダイアグラム・表・グラフ等)
  • カオスマップ

こうしてみると、やはり一手間かかる視覚的な情報として受け取りやすい加工がされたコンテンツは被リンクを獲得しやすい傾向にあることがわかる。

ナチュラルで良質な被リンクを獲得する上で理解しておきたいポイントは2つだ。
・突出して素晴らしく役に立つコンテンツに仕上げる→”良い”コンテンツではダメだ。
わざわざ人に紹介したり、ブックマークするコンテンツは圧倒的に役立ち優れたものでなければならない。

・あなたのサイトターゲットに合う形式・テーマでコンテンツアイデアを想像する→当たり前だが、ただバズるコンテンツを作成し、被リンクを獲得すれば良い訳ではない。
あなたのサイトが扱うテーマ・業界のニュースサイト・権威サイトや専門家達が紹介したり、取り上げやすいテーマ・形式を選択することは重要だ。

6-2. UXコンテンツを作成しよう

UXコンテンツとは、一連のサイト体験において必ず必要となったり、検索エンジンが正しくあなたのコンテンツ認識する上で必要となるコンテンツの事だ。
具体的には以下のコンテンツ郡が当てはまる。

UXコンテンツページの例

  • サイトマップ
  • サイトのaboutページ
  • 著者情報ページ
  • 会社情報ページ
  • 問合せページ
  • オリジナルカテゴリーページ
  • サービス・商品紹介ページ
  • プライバシーポリシーページ
  • 料金ページ
  • 会社アクセスページ

ここでは特に重要な点のみピックアップしておこう。

サイトマップ

サイトマップとは、一言で表すと、サイト内のページリンクをまとめたページのことで、検索エンジンと検索ユーザー双方に、そのサイトにどのようなページがあるのかを伝えるためのものだ。

このサイトマップには非常に重要な役割があり、サイトのユーザビリティの改善や、内部SEOの向上にも密接に関わっている。
これをしっかりと設定するかしないかで、新しく公開したページがインデックスされるスピードも全く違うし、検索エンジンのクローラーの回遊性も大幅に変わるのでしっかりと作成しておこう。

SEO効果アップ!サイトマップの仕組みと理想的な作成方法を紹介

サイトのaboutページ・著者情報ページ

次に重要となるのが、サイトのaboutページや著者情報ページだ。
訪問ユーザーに対して、誰が・誰に向けて・何のために・どんなスタンスでコンテンツを届けているのか
等をしっかりと明示するようなページである。

訪問ユーザーがあなたのサイトの信頼性や専門性を端的かつ正確に把握する上でも重要だし、CVの側面でも他社ではなく、あなたから買うべき理由を提示できる重要なコンテンツだ。

また、昨今のE-A-Tを重要視した検索アルゴリズムの傾向において、このaboutページや著者情報ページはSEOでも重要な意味を持つようになっている。

作成する際には以下要素をしっかりと掲載しよう。

aboutページ・著者ページに含めるべき要素
・本名
・本人写真
・生年月日
・経歴(発リンク)
・保有資格(発リンク)
・第三者機関への所属情報(発リンク)
・Webメディア・新聞・テレビなど取材協力実績(発リンク)
・著者の専門性・権威性を示す解説文章
・発表論文、寄稿情報(発リンク)
・筆者のメディア掲載・出演情報・出版情報情報(発リンク)
・SNS・youtube情報(発リンク)
・著者の執筆記事リスト

ポイントは発リンクをつけて、第三者視点でGoogleもユーザーも専門性・信頼性・透明性を認識しやすくすることだ。

6-3. ナーチャリングコンテンツを作成しよう

ナーチャリングコンテンツとは、言葉通り、見込み客がコンバージョンをスムーズに達成してもらうための「育成コンテンツ」だ。
様々な流入経路であなたのサイトに訪れたユーザーが、この会社以外に頼む選択肢はあり得ないとなる様に見込み客の心に”確信”を与えるコンテンツを用意・配置してあげよう。

ナーチャリングコンテンツの具体例

  1. サービスを擬似体験できる事例ページ
  2. 詳細なお客様の声
  3. 記事LP(記事コンテンツテイストの自然な自社USP訴求コンテンツ)
  4. 商品・サービスLP
  5. ホワイトペーパー(お役立ち無料ebook・調査レポート等)
  6. 動画コンテンツ
  7. SNS
  8. メルマガ(ステップメール)
  9. イベントコンテンツ(ライブセミナー、ウェビナー、ワークショップ)

これらを購買プロセスでみると以下のようになる。

購買ブロセス

自社に当て込めて考えるには、この記事でも触れたカスタマージャーニー・ヒーローズジャーニーを描いてあてはめるとわかりやすいだろう。

CVにダイレクトに大きな改善インパクトを生むのは、”事例コンテンツ”

特に優先して力を入れてほしいのが”事例コンテンツ”だ。
BtoB・・・顧客課題・背景部分から、しっかりと掘り下げたストーリー型事例コンテンツ
BtoC・・・実際のお客様の声・インタビュー事例コンテンツ

理由はシンプルで、商品・サービスを擬似体験でき、ここで間違いないという事例コンテンツは何よりも見込み客の背中を強烈に押す。
以下はバズ部【BtoB】・クライアント様【BtoC】での事例コンテンツ公開前後の数値変化だ。

事例コンテンツ公開前後の数値変化

圧倒的にCV数が増えていることがわかる。
単価の高いビジネスであれば、事例の内容・質にはとことんこだわろう。
肝は、自分も頼みたいと思える程の圧倒的な事例であることだ。
また、医療・士業・先生ビジネスなどのプロフェッショナルサービス業では実績や信頼性が肝となるので事例の”数”も多く揃えられると最高だ。


コンテンツ・Webサイト設計に関するQA集

では最後に、設計に関してバズ部に特に多く寄せられる質問をみていこう。

Q1.  ドメイン名から先のURL構造はどのように考えれば良いですか?

URL構造はユーザーと検索エンジン、両方にとってわかりやすくシンプルなものにしよう。
以下が原則だ。
・対策キーワードを英訳したものにする
・全て小文字の半角英数字のみにする
・区切り文字にはハイフン(-)を使用する

よくカテゴリーのディレクトリ構造を、URLにそのまま反映させるケースを見かけるが、あまりおすすめしない。
サイトのカテゴリー構造やディレクトリ構造は、長期間運用するなかで、変更することもよくある。
当初の設計時とは異なるカテゴリ構造になっているが、URLはそのままという事を防ぐ為にもカテゴリ構造をURLに反映させる必要はないだろう。

URL構造

Q2.   無料ブログとWordPressではどちらがおすすめですか?

企業でコンテンツマーケティングを行うならWordPressがおすすめだ。
WordPressであれば、独自ドメインなので作成したサイト、全てのコンテンツが永久にあなたの会社の資産となる。
またWordPressはカスタマイズ性が非常に高く、正しくSEO対策すれば、現状最も強いのはやはりWordPressだろう。

ただWordPressは、全世界で多くのユーザーが使用し、かつオープンソースなので攻撃されやすい。
サイトが爆発的な成長をしてる最中で、セキュリティ対策の甘さから、取り返しのつかないダメージを負ったケースを何度も見てきた。しっかりと対策しておこう。

Q3.  キーワードの月間検索ボリュームと選定基準はどの様に考えるべきですか?

選定する優先キーワードにおけるボリュームの考え方は、あなたの目的や目標によって変わってくる。
例えば、1年後に月間70万PV・お問い合わせ獲得数月間400を目指す場合、CVという軸と集客という軸の2軸で、バランスよくキーワードを選定する必要があるだろう。
つまりCV確度の高いワードであれば、例え月間検索ボリュームが100を切っていても記事として書くべきだ。
よく検索ボリュームが1000や100を切っていれば、書かないという意思決定をしている人がいるが、やめたほうが良い。

月間の検索ボリュームがたとえ100以下のキーワードでも、圧倒的に良質で見込み客に確信の与えるコンテンツを30時間かけて作ったとする。

そしてその記事から月に数件の問い合わせが生まれ、毎月一定の売り上げが立つのであれば、それは非常に費用対効果の高いお宝キーワードなのだ。
検索ボリュームという最も見えやすい数値のみで選定するのではなく、競合性・KPI・目標を総合的に考えて重要な検索キーワードを選定していこう。


まとめ

最後に重要だったポイントをまとめていこう。

☑︎最短での成果を考えるなら基本は”サブディレクトリ”でブログを作ろう
☑︎ヒーローズジャーニーを活用して、ユーザーが真に求めるコンテンツを解像度高く明確にしよう

☑︎あなたのCVに1%でもつながるキーワードは徹底的に出し切ろう
☑︎優先執筆キーワードを150前後に絞り込もう
☑︎重要なキーワード攻略は、下から支える意識でテールキーワードを選定し丁寧にコンテンツ化しよう
☑︎重要なコンテンツとそれを支えるコンテンツはトピッククラスターを意識して内部リンクを貼ろう
☑︎キーワード同士の意図重複はあなたの成果大きく下げてしまうので、丁寧に確認しよう
☑︎サイトのミッションやコンセプトを明確にし、そこに合致するキーワードもコンテンツ化しよう
☑︎サイトカテゴリーは、漏れなくダブりのない分類で、SEOを軸に考えよう
☑︎ユーザーと検索エンジンが回遊しやすい構造を心がけよう
☑︎熱量やタイプの異なる見込み客に合わせて、CVのハードル・クリエイティブを最適化しよう
☑︎SEOコンテンツ以外に優先して作成すべきコンテンツを把握しておき、適切に配置していこう

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