ペルソナ設定の目的は「顧客のより深い理解」だ。
ユーザーを深く理解しなければ何も始まらない。
しかし、多くの企業がその根本のペルソナ設定を上手にできていないため、結果の出ないコンテンツを発信し続けている。
今回、ペルソナ設定で多くの人が間違いやすいことを解決策とともに紹介していく。コンテンツマーケティングをこれから始めたい人、コンテンツマーケティングをやっているのに成果が出ない人はぜひ参考にしてほしい。
目次
まずは、勇気を持ってペルソナを一人に絞り込もう
最初に考えるべきなのは、ペルソナを勇気を持って一人に絞り込むことだ。絞り込まずに多くのペルソナを満足させようとすると、難易度が上がり最初はどうしても失敗してしまう。多くのユーザーを満足させようとするとどうしてもメッセージが抽象的な表現になってしまう。
よくある例としては、質問に対して「ケースバイケースです」と答えているコンテンツだ。ケースバイケースと言われて満足する人はほぼいないのは誰もが想像できるだろう。多くの人に向けたコンテンツは当たり障りのないコンテンツになりやすく、どうしても価値が低くなってしまうのだ。
まずは主たるペルソナ一人を徹底的に満足させることを軸に考えよう。その一人を最高に満足させることができれば、最高の価値を持ったページが一つ、あなたのウェブサイトに蓄積することになる。
そのコンテンツは少なくとも、そのペルソナに近い人たちを最高に満足させる。作ったコンテンツが特定のペルソナに対して大きな価値があれば、ペルソナ以外のシチュエーションにある人も価値の大きさだけは感じ取ってくれる可能性が高い。そして、それができるようになったら、より多くの人を満足させられないかを考えよう。あくまで、それが成功するための手順なのだ。
無関心なターゲットをペルソナにするのは避けよう
「無関心なターゲット」、つまり商品やサービスの分野に対して素人すぎたり、強い関心を抱いていない顧客をペルソナにするのは避けよう。この話は程度の問題を指摘している。
たとえば、検索行動に対応するコンテンツを作成するときには、緊急かもしくは重要な課題が差し迫っている人を対象にしよう。「なんとなく知りたいから」検索しているようなユーザーはあなたのビジネスのターゲットではない。
あまりに無関心なターゲットや素人すぎる人をペルソナにしてしまうと、完成するコンテンツの質が低下してしまうのだ。
コンテンツ作成の経験が豊富なら感覚的に理解できるはずだが、真剣に考えている人だったり、課題の重要度が高まっている人を想定してコンテンツを作ったほうが、完成したコンテンツの質が高いことに気づくはずだ。そして、真剣に悩んでいる人ほど、どんぴしゃで解決策を提案してくれるようなコンテンツに出会うと感動が生まれ、あなたのコンテンツのファンになる。
購買直前の今すぐ客ではなく、その一歩手前の人を設定しよう
購買直前の今すぐ客ではなく、その一歩手前のペルソナを中心に設定しよう。これは、わたしの経験からくる指摘だ。
今すぐ客：最も理想的な見込み客。見込み客全体の1%を占める。あなたの商品をほしい（ウォンツ）と思っており、必要としている（ニーズ）ため、商品をオファーすれば確実にコンバージョンに結びつく。リスティングなどの広告はこの層を主にターゲットとしている。
今すぐ客を中心にマーケティングや営業活動をしている企業は、いざコンテンツマーケティング のペルソナを設定するときに、普段会っている見込み客をどうしてもイメージしてしまう。しかし、そのペルソナよりも効果的なペルソナがある。
今すぐ客を主たるペルソナとして設定してしまうと見込み客層の拡大ができないからだ。今すぐ客は見込み顧客全体のたった1%しかおらず、ここを攻めてもマーケティングが大きく進歩しないケースが多い。
残り99%の中から「あと一歩決め手があれば買う」というような見込み客をペルソナとすることで、その人たちが普段何に悩んでおり、何をオファーすれば今すぐ客に変化していくのか思考することができる。
今すぐ客の一歩手前の見込み客の例
・その商品の必要性は感じているが、競合との違いがよくわからず「絶対にこのA商品がほしい！」という決め手がない
→競合との明確な違いを発信すれば見込み客が増える可能性がある
・その商品の必要性は感じているが、価格に妥当性があるのかわからず迷っている
→なぜその価格なのか、「安い」と思わせるベネフィットを発信すれば見込み客が増える可能性がある
・その商品に興味はあるが、「絶対に必要か？」と言われるとそうでもない状態
→商品購入者がどんな進化を遂げたのか発信したり、無料サンプルを提供したりすると見込み客が増える可能性がある
鮮明にイメージできるほど具体的にペルソナ設定しよう
ペルソナ設定の目的は、ユーザーを深く理解し具体的なニーズや必要なメッセージを見つけ出すためだ。
設定するペルソナが、実在する一人の人物のようにリアルでないと思考の役に立たない。ペルソナはこれ以上ないくらい具体的な人物像を設定しよう。
ペルソナ設定の目的
より深い理解を実現する
・詳細なシチュエーションや価値観、思考を想像する
・潜在ニーズをつきとめる
より効果的なコミュニケーションを実現する
・具体的なメッセージ
・踏み込んだ提案
・CVの一歩手前にいるペルソナに対する具体的サービスやメッセージ
抽象的なペルソナ設定によって生じるズレ
抽象的なペルソナを設定することで、どれだけズレが生じるのかを紹介しよう。
例えば、酒造メーカーをペルソナにしてみよう。
抽象的なペルソナの例
性別：男性
年齢：30代
職種：酒造メーカーのPR担当
悩み：国内での日本酒消費が飲み悩んでいるため、何か売上を上げる手を打ちたい。
まず、「年齢が30代」となっているが、30歳と39歳では大きな開きがある。30歳ではPR担当になってから間もない人かもしれないし、39歳で5人程のチームを率いるリーダーや経営層かもしれない。立場が全く違うため抱える課題も変わってくるので、どんなコンテンツを提供すべきかも変わってくる。
また、「酒造メーカーのPR担当」とあり、そういった職種が存在することから、ある程度大きい規模の酒造メーカーなのではないかと推測される。そうなると、国内だけでなく海外にもすでに進出しているケースも考えられる。国内も海外も施策を行っているがうまくいかなくて国内販売を改めて見直したいと考えているのか、そもそも何らかの理由で海外進出をしたくないのか、様々なシチュエーションが考えられる。
「悩み」の内容からも、このペルソナが日頃どんな悔しい思いをしてどんな感情を持っているのかがわからない。つまり、このペルソナに刺さるメッセージも具体的に思い浮かばない。
少し具体的にしたペルソナはこちらだ。
具体的なペルソナの例
性別：男性
年齢：34歳
職種：酒造メーカーのPR担当（マーケティング、イベント出展など全般を1人で見ている）
学歴：旧帝大卒
悩み：商品力に自信があるし、国内ではある程度うまくいっている。
しかし、国内需要が年々と下がる中、このままではまずいと思っている。実際、自分の周りでは日本酒どころかお酒を飲まない人が増えていることを体感している。酒粕や甘酒などの健康効果が注目されていても日本酒自体の人気につながらないことも歯がゆい。国内需要を高めるには、全く新しいアプローチが必要なのではないかと思う。
海外にも少しずつ輸出していて、アメリカ、香港、台湾には通年で販売できるようになった。
海外での日本酒輸出量は着実に増えているが、現地で適切な保管をしてくれなかったり提案ができるソムリエが少なかったりまだまだ課題は多い。海外販売は現地のお酒よりも価格が高くなるため、お酒の魅力やストーリーを上手く伝えていかなければならない。
国内も海外も売上を伸ばしたい。このまま売上が下がり続けたら、蔵の存続も危うくなってくる。良いパートナー探しや販売戦略など、良いアイデアがあったら何でも知りたい。
まだまだ深堀りする余地はあるが、より具体的な人物像が見えてきたのではないだろうか。具体的な状況や悩み、感情などが見えてくることによって、どんなコンテンツを提供すべきかどんなメッセージが刺さるかなどを導き出せるようになってくる。
ペルソナはあくまで仮説。常にアップデートしよう
ペルソナはあくまで仮説だ。ペルソナを設定したことで「これでユーザー調査が終わった」と思い、最初のペルソナ設定を見直さないのはよくない。人は常に変化、進化していくものなのだから。
実際、コンテンツを発信していくにつれて、問い合わせなどユーザーから得られる反応からペルソナに修正が必要な場面が必ず出てくるはずだ。時代の流れによってペルソナの持つ課題が変化していったり、新たな層が重要なペルソナとして出現したりすることはよくある。
「ペルソナはあくまでも仮説である」ことを忘れない謙虚さと慎重さを持とう。
まとめ
ペルソナがコンテンツを左右する。ペルソナ設定が全く違うものだと、コンテンツマーケティングはうまくいかない。今回紹介したペルソナ設定に失敗しないコツを参考に、納得できるペルソナを設定しよう。
実際のペルソナの設定手順については、こちらの記事「ペルソナとは？マーケティングを成功させる設定手順と使い方」を参考にしてほしい。
