「CVから遠いキーワードで記事を書いてもCVはとれない」というのは本当なのか？

CVから少し遠いキーワードで記事コンテンツを書いてもCVは獲得できるのか？という質問をよくいただく。Webマーケティング業界での一般的な認識は、CVから遠いキーワードで記事を書けばPVは増やせるがCVはほとんど増えないということではないだろうか？しかし、私たちバズ部の認識は違う。

私たちの認識は、”ただ記事を書いただけじゃCVは取れないが、うまくやれば爆発的にCVを獲得できる可能性がある”だ。

これから話す方法で実践すれば、他社がリーチできていないたくさんの潜在的な見込み客を集客し、面白いぐらいに良質なリードを得る事ができる。実はこのCVから遠いキーワードこそが、あなたのマーケティングを飛躍させる”チャンス”なのだ。

CVに近いキーワードは、多くの会社が多額の広告費やマーケティング予算を投下している。そこは競合がしのぎを削る激戦区だ。すぐに広告を出せるし、すぐにCVを獲得できるので、一見効率が良いように見えるが、長期的には必ず費用対効果と会社の収益性がギリギリのラインに近づいて行く。要は、費用対効果が逓減していくのだ。

だからこそ、一見非効率に見えるキーワードを攻略することが長期的に非常に重要になってくる。そこには、今すぐキーワードの何十倍もの膨大な量の見込み客がおり、その見込み客としっかりと繋がっていけるかがマーケティングの効果性を劇的に高めるのだ。

この記事では私がクライアントと共にまだ商品を買いたいというニーズが顕在化していない、いわゆる潜在的な見込み客層の獲得に目を向けたことで、非常に大きな成果を出したプロセスやコツを全てご紹介する。

まだまだキーワードへのフォーカスによって大きな成果を出した事例

まずは潜在顧客が検索する”まだまだキーワード”による実際の成果をみてほしい。

【事例１】SaaS系企業のコンテンツマーケティング

月間PV数:90万PV（ローンチ9ヶ月後）
月間リード獲得数:200件（ローンチ5ヶ月後）

このサイトは2016年から我々が支援させていただいているSaaS系商材を扱う企業様のコンテンツマーケティング事例だ。

以前は、自社名やブランド名といった指名系キーワードでのコンバージョンがほとんどだった。だが、それだとブランドを知っている人しか流入しないため、潜在顧客に広くアプローチすることができない。

このように、以前から取り組んでいたコンテンツマーケティング自体がうまく機能しておらず、ノンブランドワードでの流入やコンバージョンはほぼ獲得できていなかった。

そこで、一見、CVまで遠そうなノンブランドワードを中心にコンテンツマーケティングを共に行なった結果、短期間で非常に多くのトラフィックとCVを獲得できるようになった。

これまで顧客として目を向けていなかった”まだまだKW”から、多くのリードが獲得できる様になったのだ。

【事例2】BtoBマッチングビジネス系企業のコンテンツマーケティング

ローンチ１年後の公開記事数：15記事
月間平均PV数：約4万PV
月間平均リード獲得数：15件

このサイトは、BtoBのマッチングビジネスを請け負うスタートアップ企業様の事例だ。

スタートアップということで、リソースは代表の方お一人・１ヶ月に１本書ければ良いというぐらいの厳しいスタートであった。

ただ、少ない記事数でも自社サービスへの重要性・必要性を潜在的に感じてくれるキーワードを優先して責める戦略を取り、競争の少ないまだまだキーワード領域で最高品質の記事を投下することに集中した。
ローンチ１年後、合計記事数は15記事と少ないながらも、毎月15件前後の非常に良質な見込み客を広告費0で今も獲得しつづけている。（なかには数百万円の案件につながるリードも豊富だ）

まさに”まだまだキーワード”へのフォーカスによって最短で成果を最大化した事例である。

この２社（競合性の強い領域・ニッチ領域）は、まだまだキーワードにフォーカスして、予想以上の成果を手に入れた事例だ。

もしあなたのサービスが潜在的な見込み客にリーチできていない場合、今の集客・成果を10倍以上にできるかもしれない。

または、あなたのビジネスが競合性の強い領域で、高いリスティング広告コストに疲弊している現状であれば、新たな活路を見出す事も可能になる。
それほどに多くの企業が目を向けていないが、大きな可能性を秘めているのが”まだまだキーワード”なのだ。

それではここからいよいよ本題にはいっていく。
まずは重要な”まだまだキーワード”の概念について理解しよう。

２　コンバージョンを生む”まだまだキーワード”の考え方

2-1　まだまだキーワードとは？

まずは以下の図をみてほしい。

これはあなたの業界における市場で、購買までの熱量が異なる見込み客が検索するキーワード分布図だ。

「見込み客」にも、購買意欲の高い人から、商品にはほとんど興味がないという人まで様々であり、見込み客を購買意欲別にキーワード属性で分類すると、4象限に分けることができる。

今すぐキーワード

最も理想的な見込み客が検索する、”今すぐCVに結びつくキーワード”群。いわゆるリスティング広告で狙うようなキーワード群はここに属する。

例えば、あなたが”ウォーターサーバー”を販売する会社を運営していると仮定すると、以下の様なキーワード達が今すぐキーワードに該当する。

お悩みキーワード

商品の必要性（ニーズ）は感じているが、何らかの理由があって、「欲しい！」という気持ちが高まり切っておらず、CV手前で悩んでいる人が検索するキーワード。
その理由は、競合商品と迷っていたり、価格に抵抗があったりなど様々。

そのうちキーワード

商品に興味はあるが、「絶対に必要か？」と言われると、そうでもないという状態のキーワード。
文字通りウォンツは感じているものの、強い緊急性やニーズは感じでいない人がCV前に検索するキーワードだ。
無料サンプルの請求者などで獲得できる見込み客は、この段階から始まる。

このあたりのワード群も今すぐキーワードほどではないが、上位表示すれば多くのコンバージョンが見込める美味しいキーワード群なので競争率は非常に高いだろう。

まだまだキーワード

まだまだ必要性（ニーズ）も欲求（ウォンツ）も感じていない状態の見込み客が検索するキーワード。
もう少し厳密に定義してみよう。

このような理由で、全くまだまだキーワードにアプローチせずに、コンテンツマーケティングに取り組むことは非常に大きな機会損失をしていると私たちは考えている。

バズ部の場合、実際に提供する商品・サービスは、”コンサルティング”や”記事の代行サービス”になる。
だが我々は、一見するとこれらの問いあわせには繋がりにくそうな”wordpress”に関するキーワードでも多くの記事を作成し、実際にそこを起点に多くの問合せを獲得できている。

初めてのWordPressで集客できるブログを作るまでの使い方まとめ

冒頭に事例で紹介したような我々のクライアント様でも然りだ。

なぜまだまだキーワードから多くのコンバージョンを生み出せているのか？
それは、サイトのメディアターゲットとそのカスタマージャーニーを非常に解像度高く設計し、サイト内外で自動的にナーチャリングする”仕組み”を整えているからだ。

ではここから、

・自社における良質な”まだまだキーワードの見つけ方”
・まだまだキーワードから多くのお問合せを獲得するナーチャリングの方法
を具体的にご紹介していこう。

3 良質なまだまだキーワードの見つけ方

3-1　良質な”まだまだキーワード発掘の肝は”ペルソナの日常・悩みにフォーカスする事

まず結論をいうと、最初はあなたのサービス・商品を1%でも買ってくれる可能性のある見込み客の象徴的なペルソナを徹底的にイメージすることからスタートしよう。

ウォーターサーバーの例であれば、”ウォーターサーバー”を少しでも買ってくれる可能性のある人たちはどんな人たちで、普段どんな悩みを抱えており、何に関心を示すのか”をシンプルに思考してみてほしい。

深く考えると、例えば以下のような人々が思いつくのではないだろうか。

この人々は状況や悩みは違えど、共通して”水”というものに関心を示す可能性が高い。

つまり、記事中で”水”への関心を寄せる人々が検索する意図に対しての悩みや疑問に答えつつ、見込み客に対して、”きれいな水の重要性”や”ウォーターサーバーそのもののニーズ・ウォンツの教育”が自然に実現できればこの人たちは良質な見込み客（いますぐ客）へと変化する。

例えば、上記例であれば”ウィスキー　お湯割”や”コーヒー　水”は、最高のお宝キーワードだろう。

”コーヒー　水”と検索するユーザーは、美味しいコーヒーを淹れるための水の重要性や種類・相性の良いものが知りたいというニーズは想定できる。

記事を作成する際、上記の様なニーズに答えつつ、記事中で自然に、自宅で美味しいコーヒーを淹れる上で”ウォーターサーバーを設置しておくは非常にアリな選択である”と訴求できればユーザーはその時点でウォーターサーバーを認知し、ニーズやウォンツを感じ始めるだろう。

見込み客のニーズに応える最高のコンテンツを用意して読み進めてもらいながら、熱量にマッチするコンバージョンポイントを配置してあげればユーザーは簡単にコンバージョンしてくれる。

あなたのビジネスでも同じだ。

自社の既存顧客だけでなく、そもそも認知すらしていないが、１％でもあなたが提供する商品・サービスに関心を寄せてくれる可能性のあるキーワードであればそれはれっきとした”まだまだキーワード”になる。

あとは、そこからより自社にとって確度の高いお宝キーワードをうまく抽出・選定していこう。

3-2 まだまだキーワードは”潜在ニーズ”からイメージしてみる

潜在ニーズとは、検索する時にユーザーが脳内で言語化できていないが、潜在的には欲しているニーズの事だ。

潜在ニーズの概念を理解するために例をみてみよう。

このように潜在ニーズとは検索行動の裏で、
・ユーザーが心の底から真に求めている情報
・検索時点ではユーザー自身が”気づいていない”
”もしくは専門家の間では当たり前だが知らない情報”
・教えてあげる事でユーザーの本質的な課題解決や前進に役立つ情報
と捉えてほしい。

上のコンテンツマーケティングの例であれば、バズ部の場合、以下のような”まだまだキーワード”が想定できる。

このように、お宝キーワードを抽出・選定する時は、潜在ニーズをイメージする事がとても重要になる。

「このキーワードの潜在ニーズ・根本となる問題解決の手段として、自社サービス・商品が有効か」の視点を強く持っておこう。

4   成果を半減させる２つの要因を抑えておこう

まだまだキーワードを抽出し切れずに、機会損失を起こしてしまうサイト最大の要因は以下の２つだ。

①サイトペルソナ・コンセプトの解像度が低い

サイトにおけるターゲットペルソナやコンセプトの解像度が低いケースをよく見かける。

具体的にはデモグラフィック情報だけのペルソナ設定や、カスタマージャーニー・ヒーローズジャーニーといったフレームワークを活用していないケースである。

例えば以下の様なペルソナのデモグラフィック情報やペルソナの最たる悩みの要素だけを決めただけで、キーワードリサーチを行う人がいるが、これではダメだ。

例えば、バズ部の場合、短期的でテクニカルなSEOを目的とした見込み客は、ターゲットとは異なる。

バズ部では長い目線で考えた時に、良質なコンテンツを作成し、そこを起点に本質的なマーケティング・SEO施策定を行なっていくことが何よりも重要だと考えているし、実際にそういった考えに共感し、理解いただける方にのみコンサルティングサービスを行なっているからだ。

そこで、バズ部ではペルソナだけでなく、ブランドアイデンティも作成し、自社にとって質の高い見込み客を明確に定義し、そういった人たちが集まりやすいまだまだキーワードを抽出・設計している。
これを行うだけでも、まだまだキーワードのズレ防止や抽出漏れを防ぐ事はできるのでぜひ活用して見よう。

　　　　　　　・バズ部の初期に構築したブランドアイデンティティのプロトタイプ

また、キーワードリサーチに取り組む前に、一度以下記事を参考に自社版のオーディエンスジャーニーを作成してみることをおすすめする。

ペルソナの解像度が格段に高まり、きっとこれまで見逃していたキーワードの切り口が見つかるはずだ。

カスタマージャーニーに違和感を感じる人必見！Carlijn Postmaが提唱するオーディエンスジャーニーとは？

②サイトのターゲットペルソナを１人に絞っている

次によくあるのが、サイトのターゲットペルソナを”本当”に１人に絞っているケースだ。
１人に絞るということは、潜在見込み客をこの時点で足切りする事になるので結果として成果を半減させてしまう。

自社のサービスや商品を利用しうるペルソナ象は必ず複数想定しておこう。

例えば、男性脱毛クリニックを例にすると、最低でも以下ぐらいの抽象度で構わないので、まずは潜在顧客になりうる人たちを”まだまだ客”と認識して、キーワードリサーチにのぞむことが重要だ。

では最後に、まだまだキーワード（まだまだ客） → 今すぐキーワード（今すぐ客）に変えていく具体的な方法をみていこう。

5　”まだまだ客”を”今すぐ客”に変える上で特に有効な4つの方法

”まだまだ客”のナーチャリング方法には様々なものがある。
今回は、我々がクライアント様と共にオウンドメディア運営を行う中で、特に優先度が高く、実際に高い成果が得られているものに絞ってご紹介していく。

それでは本題に戻ろう。
具体的には以下の4つの方法でまだまだ客を今すぐに客に変えていく。

①まだまだキーワードの”コンテンツ内”で自然に教育を進める
②事例ページを作成する
③無料のダウンロードコンテンツを用意する
④記事LPを作成する

①　”コンテンツ内”で自然に教育を進める

まずは、コンテンツ内でニーズ・ウォンツの教育のストーリーを作成し、自然に教育を進めていこう。
具体的なポイントを１つずつ紹介していく。

記事中には必ずCVへの出口を設ける

これは当たり前に思われるかもしれないが、実際にメディア運営を行う中で多くの人が疎かにしている非常に重要なポイントだ。

まだまだキーワード自体はしっかりと拾えていても、表面的な浅いニーズへの言及に終始していたり、コンバージョンポイントを設けることを忘れて、普通に記事を作る事が目的になっているケースは多い。

これは絶対に避けよう。
必ず記事中で自然な形でCVへの出口を設けること。

”コーヒー　水”という、まだまだキーワードで記事を作成する場合、この記事の中で”購買達成”まで結びつける事は難しいかもししれない。
ただ、”ウォーターサーバーを家に導入する事を本格的に検討しはじめ、どこが良いのか・詳しいメリットなどを知りたい”という心理状態に引き上げる事は記事の作り方次第で実現が可能だ。
あとはこの見込み客を次のステージに引き上げるコンバージョンポイントに誘導しよう。

記事を読みながら”パラダイムシフト”を起こす

商品を”今すぐに欲しいという熱量になっていない人”に、どれだけ具体的なオファーを提示したとしてもそれは意味がない。
検討段階の見込み客が、カーディーラーに試乗しに行ったのに、その場で契約を迫るようなものだ。

そうではなくて、まだまだ客の心に広がる”悩み”や”不安”・障壁を１つずつ取り除きながら、納得感を持ってコンバージョンしてもらおう。
意識としては、読み手にパラダイムシフトを与えるイメージだ。

以下は外語専門学校が運営するブログにおいて、実際に執筆した”まだまだキーワード”において、見込み客にパラダイムシフトを起こしているわかりやすい事例だ。

サイトのゴールは外語専門学校への”入学見込み客の獲得”だ。
そこで実際に作成したのが「CA　身長」というキーワードである。

外国語（英語）を使う職業を志す学生が検索するワードで、記事内で自然なニーズ・ウォンツ教育ができれば、コンバージョンする可能性は高いと仮説を立てた。以下は実際の目次見出しである。

この記事では３章でCAを志す学生にとって最も重要な”潜在ニーズ”を刺激している。
それは、最終的にこの学生が目指すゴール”CAの内定を獲得する”上で、大事なことは何かという事だ。
身長制限のラインをクリアして安心しているユーザーに対して、実際に多くのCA内定者を送り出したプロからの新しい気付き（”人間性”が内定獲得には非常に重要な要素だという事実）を与える。

そして、その流れで４章、本質的な人間性を磨く上で”専門学校”という選択肢の有用性を、根拠と共に論理的に解説する。
そして５章で、自社がその”専門学校”という選択肢の中で、最も優れた選択肢の１つである事を実際の実績を伴って記事を締めくくる。

どうだろうか？
実際にあなたが、本気でCAを目指す１５歳の女子高生自身や、心配で検索した親御さんになった気持ちで上記記事を読んでみてほしい。

きっと”外語専門学校”という選択肢の良さを読み終わる頃には感じているはずだ。

そしてこの記事を読んだ検索ユーザーは、記事を読みながら熱量が高まっていき、
「もっとこの学校、特にCAの内定における教育や実績を知りたい」という状態になる。
あとはユーザーに最もマッチする専用CTAを用意し、クロージングを行う”記事LP”に誘導して、コンバージョンを達成している。

このように、まだまだ客に対して、あなたの記事を読みながら自然な発見や気付き・新しい概念や便益を気づかせてあげられないか・そしてプロダクトやサービスがあなたに最高の貢献を与える選択肢であることを提示しよう。

　②事例ページを作る

良質な事例ページを用意する事も、見込み客の育成には非常に有効的だ。
特にBtoBの場合は必ず作成しよう。
あなたが単価の高い商材を扱っていたり、悩みに深い問題に直面しているユーザーがビジネス顧客の場合、自分と似たケース・境遇の事例コンテンツを用意してあげる事で強く背中を押してあげる事が可能だ。

私の経験だと、見込み客がサイトに集客さえできていれば、事例ページを用意するだけでコンバージョン数は劇的に増加する。

バズ部でも、立ち上げ当初に一番最初に事例ページを作った前後で、CVは3倍以上になった。

〜事例ページを作成する時のポイント〜
あなたのサービスを擬似体験でき、結果と費用対効果を痛烈に感じられる内容にする

ここで言う事例ページというのは、あなたのお客様アンケートを掲載するだけの無機質なコンテンツではない。
あなたの会社と出会うまでに顧客が抱えていた悩みや、あなたの会社と出会ったことで、何が・どうして・どのように・どれくらい改善したのかをできるだけ鮮明に記述して擬似体験できるようにしよう。

事例ページ作りの構成は以下を参考にしてほしい。

バズ部の例

バズ部の事例ページはこちら

③無料のダウンロードコンテンツを用意する

無料のダウンロードコンテンツ（ebook・ホワイトペーパー）を用意し、記事の直下にDL動線を設置する事も非常に有効的なまだまだ客のナーチャリング方法だ。

あなたの見込み客が、あなたから無料で提供されることで、心の底から感謝し、見込み客のジョブ解決や不安の解消に役立つものは何かを考えてみよう。

例えば、バズ部の場合、我々がコンサルティングサービスで提供している成果の出し方・正しいコンテンツマーケティングの進め方や間違った方法などを、かなり詳細にまとめてebookにしている。（94ページ）

バズ部の無料ebookはこちら

他にも、様々な業種でどんなお役立ち無料ebookを作成しているかご紹介しよう。

このように、あなたが業界のプロとして見込み客に役立つ内容をebookにし、その中であなたの商品やサービスを自然に訴求できれば見込み客の熱量は高い可能性で高まり、あなたのサイトから離れられなくなるははずだ。

また０から、ebookを作るのは大変そうと感じている人もいると思うが、安心してほしい。
例えばあなたのサイトで、過去に拡散した記事や非常にアクセスを集める人気記事があれば、それらを少し加工して価値あるダウンロードコンテンツにしてしまえばOKだ。

④記事LPを作成する

まだまだキーワードの記事→”問合せ”のハードルが高い場合、クロージングコンテンツに”記事LP”を作り、そこに遷移させる動線を敷いてみよう。

広告っぽいLPは、見込み客の熱量が高まりきっていない場合、煙たがれるだけだ。
まだまだキーワードで訴求しきれなかったお役立ち情報やあなたのサービス・商品の便益を記事としてまとめてみよう。

例えば、本章のポイント①の中で紹介した記事でも記事LPを取り入れている。
「CA　身長」で流入したユーザーに対して、記事の中で”外語専門学校”という選択肢の気づきを与える。

そして外語専門学校への興味が醸成された状態のユーザーに対して、
”CAを目指す外語専門学校を選択する上で自社がなぜ最も優れた選択肢なのか”を非常に上手く訴求しているのだ。

実際の記事LPはこちら

あなたの商品・サービスが競合に比べて優れており、そこをユーザーが理解してくれれば、選択肢の有力候補になる。
ぜひ記事LPを取り入れてみてほしい。

さいごに

記事内でも少し触れたが、まだまだキーワードは一見、労力のわりにコストパフォーマンスの低い取り組みに思われるかもしれない。
しかしその効果は絶大だ。

この記事でご紹介したアプローチは、私たちがクライアント様と共に約10年かけて行なってきたコンテンツ作りの考え方だ。
あなたが本当にユーザーの潜在ニーズまで汲み取る最高のコンテンツを継続的に提供できていれば、あなたのサイトの成果は短期間で何倍にも成長するだろう。

ぜひキーワード選定・記事作りの見直しに役立ててほしい。