あなたは「周りにも共有したい！」と思えるほど素晴らしいホワイトペーパーに出会ったことがあるだろうか。
ホワイトペーパーの事例は世の中に数え切れないほど存在するが、心の底から「良い！」と思えるホワイトペーパーと出会った経験は意外にも少ないのではないだろうか。
もしあなたが素晴らしいホワイトペーパーを作りたいと願っているのであれば事例を参考にしない手はない。素晴らしいホワイトペーパーを見つけ、そこから学びを得て、あなたのビジネスに応用すべきだろう。
そこで今回は私たちが「良い！」と感じたホワイトペーパー事例を厳選して紹介する。ほとんどが私たちの主観によるものだが、どれもコンテンツマーケティングの観点で参考にしたいと思えるものばかりだ。
さっそくだが、今回紹介するホワイトペーパー事例は以下の5社だ。
- 事例1：Athlete Body 株式会社
- 事例2：株式会社バーテック
- 事例3：株式会社キーエンス
- 事例4：HubSpot Japan株式会社
- 事例5：River Pools
ホワイトペーパーの質の高さだけでなく、ダウンロードページや導線設計の工夫にも注目していただければ幸いだ。それでは順に事例を見ていこう。
事例1：Athlete Body 株式会社
| 会社名 | Athlete Body 株式会社 |
|---|---|
| テーマ | フィットネス |
| ダウンロードページ | https://athletebody.jp/2015/08/08/training-pyramid-ebook/ |
はじめに取り上げたいのは、Athlete Body 株式会社のホワイトペーパーだ。
実はバズ部のメンバーにフィットネスマニアがいるのだが、以前からこの「肉体改造のピラミッド 〜トレーニング編〜」を大絶賛していた。絶賛の理由はとにかくホワイトペーパーの質が高いことだ。
制作メンバーがフィットネスのプロであるだけでなく、ボディビルダーやトレーニングコーチといったプロの監修が入っている。さらに、31種もの参考文献から科学的にフィットネスの真実と向き合い、「フィットネス業界のウソと戦う」というメディアのコンセプトに沿った質の高い内容で構成されている。
実際に私も読んでみたが、ボリュームの多さや情報の深さに驚いた。
フィットネス初心者にとっては少々難しいと感じる内容だが、そもそも初心者はターゲットにしていないだろうし、フィットネス中級者以上に向けて発信していることがよく伝わってくる。
まさに「対象ユーザーにとって価値があるコンテンツを発信する」というコンテンツマーケティングの王道を行くような事例と言えるだろう。
特に良いと思ったポイント：科学的根拠の充実
フィットネスにまつわる専門性の高さとそれを裏付ける科学的根拠が非常に充実している。プロが見ても唸る内容になっているのではないだろうか。本気でトレーニングに向き合うユーザーにとって高い価値を感じるホワイトペーパーになっているはずだ。
事例2：株式会社バーテック
| 会社名 | 株式会社バーテック |
|---|---|
| テーマ | 産業用ブラシ |
| ダウンロードページ | https://www2.burrtec.co.jp/industry/dl/startup-guide |
次に紹介したいのは株式会社バーテックのホワイトペーパー事例だ。株式会社バーテックは製造担当者向けにバリ取り用のパワーブラシを販売している会社だ。
バリ取りブラシと聞いても、その存在を初めて聞いた方が多いのではないだろうか。
「バリ」とは金属やプラスチック、ゴムなどを加工するときにできる「出っ張り」やギザギザのことだ。そして「バリ」を取り除くために使われるのがバリ取りブラシだ。ちなみにこれは「バリって何？現場担当者は知っておきたいバリ取りについて解説」に書かれていた内容だが、記事コンテンツも非常に丁寧に作られていることがわかる。
そして今回の本題であるホワイトペーパーも非常に丁寧に作られている。
デザインが綺麗なのはもちろんのこと、どんな初心者であってもバリ取りブラシの種類や用途が理解できるとてもわかりやすいホワイトペーパーになっている。
初めて製造担当者になった方が「バリ取りブラシはどれを選べば良いのだろうか？」と悩んでいたとしたらその人にとって非常に役立つ内容になっていることだろう。
さらに、注目すべきはバリ取りブラシというジャンルがニッチな点だ。
私が調査した範囲ではあるがバリ取りブラシに関してこれ以上に高品質なホワイトペーパーを提供している会社はなかった。このホワイトペーパーがWebサイトに配置されていること自体が競合優位性を高めていると言っても過言ではないだろう。
特に良いと思ったポイント：圧倒的なわかりやすさ
とにかくわかりやすい点に注目だ。「製造現場×バリ取り」という専門領域にも関わらず、全くの無知の私でもよく理解できる内容だった。“新しく製造担当者になった人のための”とタイトルに掲げられている通り、どんな初心者でも理解できる内容に仕上がっているのがポイントだ。
事例3：株式会社キーエンス
| 会社 | 株式会社キーエンス |
|---|---|
| テーマ | 電子機器 |
| ダウンロードページ | https://www.keyence.co.jp/downloads/?mode=ca |
次に紹介したいのは株式会社キーエンスの事例だ。株式会社キーエンスはセンサや変位計など、ものづくりに関連する製品を提供している会社だ。
株式会社キーエンスのホワイトペーパーに関して特筆すべきはその「数」だ。おそらくキーエンス以上にホワイトペーパーが充実している企業はないのではないだろうか。2022年6月現在、公開されている資料の数は以下の通りだ。
- カタログ：335件
- 技術資料：387件
- マニュアル：1617件 etc.
数百、数千という単位で資料を用意している企業は私は見たことがない。それを実際に用意していること自体がキーエンスの圧倒的な強みと言えるだろう。
そして、キーエンスがここまでの数を用意した理由は、それだけ多種多様な商品を扱っているからだと考えられる。つまりキーエンスの事例を参考にすべきなのは多種多様な商品を扱っている企業だ。
もしあなたが複数の商品を扱っているのであれば、それらに対応する複数のホワイトペーパーを作成してみることをおすすめする。
特に良いと思ったポイント：膨大な数
とにかく数の多さに注目だ。私は数百・数千といった数を揃えている企業はキーエンス以外に見たことがない。数が多いことが絶対的に正しいわけではないが、多種多様な商品を扱う企業にとって模範的な事例と言えるだろう。
事例4：HubSpot Japan株式会社
| 会社 | HubSpot Japan株式会社 |
|---|---|
| テーマ | マーケティング |
| ダウンロードページ | https://www.hubspot.jp/marketing-library |
次に紹介するのはHubSpot Japan株式会社のホワイトペーパー事例だ。
もしあなたがコンテンツマーケティングに取り組んでいるのであればHubSpotの存在は既に知っていることだろう。そして自社のマーケティングの参考にしている方も多いはずだ。それほどまでに有名なHubSpotだが、ホワイトペーパーも非常に参考になる。
まず注目したいのは潜在層へのアプローチだ。
100以上ものホワイトペーパーが用意されており、どれも潜在的な見込み客のあらゆるニーズを満たすテーマで構成されている。ホワイトペーパーと言うとつい商品に紐付く顕在層向けのものを作りたくなるのだが、HubSpotはリードナーチャリングの観点で潜在層向けにホワイトペーパーを用意していることがわかる。
さらにユーザーのニーズに最適なホワイトペーパーが探せるように、メニューからでは28のセグメントでソートできる仕様になっている。「ユーザーが欲しい情報にすぐ辿り着けるようにする」というコンテンツマーケティングの基本に沿った例だ。
さらに、ダウンロードしたくなるような工夫にも注目だ。HubSpotのホワイトペーパーの質だけでなく、ホワイトペーパーの良さを伝えるのが上手だと感じる。ホワイトペーパーの質をどれだけ向上させたとしても、ユーザーがそれを見て「良い」と感じなければダウンロードされないのからだ。
例えばタイトル、デザイン、表紙、ダウロードページの解説などだ。その中で私が良いと思ったのは、ダウンロードページで中身を一部公開している点だ。これによってユーザーの心理的ハードルを下げることもできるし、それと同時に知覚価値を向上させることもできる。
ホワイトペーパーの質、数、導線、見せ方など総合的に素晴らしいと感じる事例だ。ぜひあなたもHubSpotの事例を参考にしてみてほしい。
特に良いと思ったポイント：潜在層へのアプローチ
商品の紹介ではなくそこに繋がる可能性のある潜在層へアプローチしている点に注目だ。例えば「HubSpot担当者が実際にクリックしたEメールの件名100選」といった商品とは直接関連しないホワイトペーパーを発信している。多くの企業は商品紹介を中心にホワイトペーパーを作成しがちだが、HubSpotは潜在層へのアプローチに振り切っている。他とは異なる明確な特徴の一つだろう。
事例5：River Pools
| 会社名 | River Pools |
|---|---|
| テーマ | プール |
| ダウンロードページ | https://www.riverpoolsandspas.com/ |
最後に紹介するのはRiver Poolsのホワイトペーパーだ。River Poolsはアメリカに拠点を置くプール施工会社だ。今回紹介する中で唯一の海外事例だが、共有せずにはいられないほどのクオリティだったため紹介する。
River Poolsのホワイトペーパーで注目すべきはターゲットを顕在層に振り切っている点だ。潜在層へのアプローチに振り切っているHubSpotと大きく異なる点だ。（※どっちが良い悪いではなく、どちらもスタンスが明確な点が素晴らしい）
River Poolsは「プールを購入したい」「どの会社にプールを施工してもらうか」とプールの購入を今まさに検討している段階のユーザーに焦点を当てている。これはホワイトペーパーだけでなくWebサイト全体で一貫している印象だ。
製法、コスト、サイズ、デザイン、オプションに至るまで、River Poolsのプールを購入するためにユーザーが求めるであろう情報を網羅的にまとめている。1ページごとの情報量が多いのも驚きだが、本ホワイトペーパーは合計61ページに渡る。
今回、本記事をまとめるにあたって様々なホワイトペーパー事例を見てきたが、ここまで自社商品を事細かく紹介しているホワイトペーパーは見つからなかった。単刀直入に、私が見た中でダントツのクオリティだ。ホワイトペーパーの作成を検討しているマーケターにはぜひ一度見ていただきたいと強く思う。
特に良いと思ったポイント：高いセールス力
River Poolsのホワイトペーパーは「プールの買い方」に振り切っている。極端な言い方をすればセールスに振り切ったホワイトペーパーだ。見方を変えれば、実際に購入を検討しているユーザーにとって非常に価値あるホワイトペーパーに仕上がっている。購入の意思決定を支える情報を61ページに渡って網羅的に丁寧に紹介している点に注目だ。
まとめ
以上が私たちが良いと感じたホワイトペーパーの事例5選だ。
今回紹介したのは実際に私たちが目の当たりにしたホワイトペーパーの中でも「皆さんに共有したい！」と思ったものだけだ。
きっと世の中を見渡せば、もっとたくさんの素晴らしいホワイトペーパーの事例が見つかるだろう。ぜひあなたも素晴らしいホワイトペーパーの事例を探してみてほしい。
そして、素晴らしい事例を参考にし、実際に素晴らしいホワイトペーパーを作っていただければ幸いだ。
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