コンテンツマーケティングの一番の失敗は、成果が出ないうちに「途中でやめてしまうこと」だ。
継続すれば成果につながっただろうに、途中でプロジェクトを断念するチームを多く見てきた。これでは非常にもったいない。せっかくコストをかけてスタートしたプロジェクトなのだから、しっかり続けて投資を回収するべきだ。
なぜ多くのチームが途中でコンテンツマーケティングをやめてしまうのか。
そのよくある理由と解決策についてお話したい。
失敗例を事前に知ることで、あなたのプロジェクトでは回避し成功してほしい。
目次
途中でやめてしまう一番の理由は「成果が出ていないから」
企業がコンテンツマーケティングを途中でやめてしまう一番の理由は、PVやコンバージョンなどの成果が出ていないからだ。実際、私たちのもとに相談にくる会社の70%ほどは成果が出ていない。残りの30%は何かしら成果が出ているが、期待以上の効果は出ていないので相談にくるといったところだ。
成果が出ていなければ、企業がすぐ成果の出るものに投資も興味もシフトしてしまうのは当然だろう。広告などは出せばある程度すぐに成果が出るので、多くの企業がそこから離れられない。他社のプラットフォームで延々と広告費を払うことになるのだ。
コンテンツマーケティングは簡単に言えば、そのプラットフォームを一から自分たちで作るということ。そのため、どうしても成果が出るまでに時間がかかる。だいたい半年から一年ほどは少なくとも必要だ。
長期戦という中で、作るのが大変なコンテンツを成果が出ないままずっと作り続けなければならない。しかも「成果が出るかもわからない」不確実性との戦いだ。今まで一度もコンテンツマーケティングに成功した経験のない人は、メンタル的に続けていくのも辛いだろう。
まれに成果が出ているのにやめてしまうケースも
成果が出ていても頓挫するケースは少ないがある。
それは、「熱量を持ってやっていた人がやめてしまい、その後誰もうまく推進できない」というケースがほとんどだ。メンバーがいればいいというわけでもないし、外注しても良いコンテンツができるわけではない。
これは経営陣による人材配置がうまくできていないことが根本の原因だと思うので具体的な解決策はお伝えできないが、実際、熱量を持って推進できる人（経営層など）が一人でもプロジェクトに入っていれば続きやすい。担当者が入れ替わったり、ほぼ新卒社員のみでメンバーを構成されてたりしても、そういった人が一人いるだけでプロジェクトは続いていく。
ただ、今はだいぶ多くの経営者がコンテンツマーケティングの重要性に気付いてきている感覚があり、経営者自身がやっていかなければならないとバズ部に問い合わせがくることが増えてきた。そのため、「人」が原因でプロジェクトが頓挫することは減っていくはず、と祈っている。
成果を出すまでに必要なことをやろう
では成果を出せばいい、ということになるのだが、そんなに簡単な問題でもない。業界業種や目的によっては成果が出るまでにより多くの時間を要する場合もあるし、そもそも「成果」を正しく認識できていないと、せっかく成果が出始めているのにプロジェクトが頓挫してしまう可能性もある。
「成果が出るまでやる」と社内を説得をしよう
「成果が出るまでやらせてほしい」と社内を説得しよう。これができていないために、コンテンツマーケティングの性質をよくわかっていない経営陣によってストップがかかるケースが多い。
コンテンツマーケティングを正しくやっていれば必ず成果は出る。他の施策よりも時間がかかったり、最初は小さな成果に見えたりするだけだ。軌道に乗れば返ってくるリターンは非常に大きい。
成果が出ない時期を乗り越えられるかどうかは、意外と自分自身のメンタルよりも周囲からの影響が大きいものだ。
マイルストーンを正しく設定しよう
社内の説得をうまくするためには、マイルストーンを正しく設定することが重要だ。
例え今は大きな成果は出ていなくとも、「これから必ず大きな成果が出る」というビジョンが少しでも見えれば説得はできる。今出ている成果、ユーザーの反応をうまく説明しよう。
例えば、
・PV数やフォロワー数だけに着目するのではなく、「会社にとって重要なユーザーがこれだけ来ている」ことを説明する
・PV数などの右肩上がりのグラフを作る（横ばい×）
・今はコンバージョンが出ていなくても重要な見込み客がたくさん来ていること、毎月増えていることを説明する
・コンテンツに対して見込み客からポジティブな反応があることを説明する
コンテンツマーケティングのプロジェクト推進者として、社内を説得して体制を整えていくことも役割の一つだ。成果が少しでも出ているのに見せ方が下手で却下されるのはもったいない。
自社の将来の顧客が喜んでいることをしっかり説明できるようになろう。
もしそれでも、コンテンツマーケティングをやらないという会社なら、そもそもその会社がよくない。価値提供できているのにそれを止めるような会社ということだ。
また、うまく説明するためにも、早めにまず1件のコンバージョンを作っていくのも手だ。コンバージョンしてくれた人がこれまでの広告ではリーチできないような人であることが説明できれば説得力は増す。
サイト流入のためのコンテンツだけでなくコンバージョンコンテンツも並行して作っていこう。
成果を出すためには何よりも「正しい設計」が大事
そもそもやっている方向性がズレていたら、続けていても意味がない。失敗しないために、きちんと設計をすることも大事だ。
例えば、「SEOコンテンツを作っているだけで成功する」と思っているケースはすでに失敗している。そういったコンテンツは単に検索エンジンを満足させるためのものなので低品質になりがち。結局サイトへ流入は増えても、会社のファンにはならないので売上には繋がらない。
見込み客が本当に求めているコンテンツが何かを見極め、その人たちが自然と集まりファンになるような仕組みを作っていかなければならない。そのために最初の設計は必要不可欠だ。
正しい設計には、一部だが以下のようなものが必要になってくる。
・ニーズ（検索キーワード）をベースにコンテンツを設計する
・それと同時に会社のミッションにマッチするニーズを見極める
・戦略的にカテゴリー設計、内部リンク、コンバージョンの導線などを最適化する
詳細は別記事「７割の担当者が失敗するコンテンツマーケティングにおけるコンテンツ設計とは？」で紹介しているのでぜひ見てみてほしい。
成果を出すためには綺麗事だけではダメ
成果を社内にうまく説明するためにも「まずは1件コンバージョンを作ろう」という話をしたが、ここで大事なことが一つ。成果を出すためには綺麗事だけではだめだ。
「良いコンテンツさえ作っていれば人に見てもらえる」と考える人もいるが、それは難しい。大量のコンテンツが量産される現代、良いコンテンツを作っても埋もれてしまうことは多い。
ユーザーのための良いコンテンツを作ることを前提として、あらゆるテクニックを駆使していくべきだ。テクニックとは例えば、それこそSEO、ソーシャル活用、戦略的な広告配信・PRなど。
基本的に「良いコンテンツを作っても見られない」という認識を持ち、どうやったら多くの人にリーチができるのかをしっかり考えよう。
うまくリーチする方法については、別記事「機会損失を防ぐ！コンテンツを効果的に拡散しユーザーに届ける方法」を見てほしい。
さいごに
多くのチームがなぜ途中でコンテンツマーケティングやめてしまうのか、その大きな理由と解決策について紹介した。これを知ることで、事前に回避できるチームがでることを祈っている。
