あなたが最近作成した記事のタイトルはどのくらいのCTR（クリック率）を計測しているだろうか？タイトルのクリック率はあなたのコンテンツマーケティングの成果を1/2以下に激減させてしまうこともあるし、2倍・3倍と飛躍させることもあるとても重要な要素だ。
記事コンテンツの「クリック率」が様々な場面で影響を及ぼすからだ。検索、ソーシャルメディア、そしてサイト内での回遊などだ。
私たちが持っているデータでは、
タイトルが上手な場合、平均的なCTRの５倍以上の数値が出るケースはざらにある。
タイトルが下手な場合、平均的なCTRの半分以下の数値というケースも珍しくない。
これは言い換えれば、タイトルが上手か下手かというだけで10倍も集客量が変わってしまうということだ。
しかし、あなたは今このように思っていないだろうか？
「タイトルはセンスや才能がなければ数字を跳ね上げることができないんじゃない？」と。
そんなことは決してないので安心してほしい。
今回は、私たちバズ部のクライアントとともに実践し、非常に大きな成果を出したタイトル作成のプログラムをご紹介する。たとえ検索順位が5位以下であったり、10位以下であったとしても1位2位に匹敵するようなCTRを実現してきたプログラムだ。タイトルをつけるのが苦手な人、あまり経験のない新卒でも大きな成果を上げてきたプログラムだ。騙されたと思って、ぜひ一度そのまま実践して欲しい。特に今までタイトルに注意を払ってきていない人は必ず大きな成果が出るはずだ。
早速だが、まずはどのような結果が出ているのかを見ていこう。
1. 平均CTRの５倍以上のCTRを叩き出したタイトル実例１３選
平均CTRの５倍以上のCTRを叩き出したタイトル実例１３選（弊社クライアント）
（データは2017年7月時点の数値）
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これらのタイトルは、平均CTRに対して５倍以上のCTRを叩き出したタイトルの事例だ。こうした高い数値を達成することはそれほど難しくない。コツさえ知っていれば実現できる数字だ。なぜなら、弊社クライアントのすべてのタイトルを検証しても、90%以上のタイトルが平均CTRを上回っているからだ。
しかし、一方でタイトルの作成法やコツを教えてもなかなか上手くいかないクライアントが一部いたのも事実だ。
上手くいかないクライアントは、
・なぜかタイトルを上手だと勘違いしている
・どこかのタイトルを真似して付けてしまう
・自分のアピールしたいことをタイトルに入れてしまう
といった特徴があり、なかなかタイトル力が継続的に向上していかなかった。
１年程前、私が抱えていた課題は以下の３つだ。
- タイトルが下手なクライアントのメンバーがどうすれば短期的にタイトル力を向上させられるか
- タイトル力を継続的に向上させていくにはどのような仕組みを用意すればよいか
- タイトルを付けたことのない初心者がどうすれば劇的にクリック率を向上させることができるか
その後、いくつかのやり方を試してみた。試行錯誤を重ねた結果、私は以下の３つのステップを踏むことでこれらの課題を解決し、タイトルがあまり上手でない初心者でもクリック率を最低でも２倍以上に引き上げることができた。その具体的な方法を次の章より紹介していく。
その前に、以下のデータは検索順位ごとの平均CTRのデータだ。
（11社各社が調査し検索順位ごとのCTRを算出したデータ）
私たちの調査では、現段階で上記の11の統計データが確認できているが、それぞれのデータを合算し新たな平均値を出してみた。まずは、この平均値を一つの基準とし、この数値を遥かに上回る数字を達成していこう。
（掲載順位ごとのCTRを算出している11の資料を合算した平均値）
ここで言う平均掲載順位とは、Googleサーチコンソールで取得できるデータだ。あなたのWebサイトの検索クエリと掲載順位、そしてCTRなどの過去３ヶ月の平均データを取得することができる。詳しくはこちらの『ウェブマスター向け公式ブログ』を確認して欲しい。
2. クリック率を最大化しユーザーに響くタイトルをつけるための３ステップ
タイトルを作成は以下の３ステップで行おう。大きな成果を上げてきた実証済みの手法だ。よく理解して実践すれば確実にタイトル力をパワーアップできる。そして、その経緯を記録していくことで組織的にタイトル力を向上させていくことが可能だ。少なくとも３回～５回、チームのメンバーでぜひこのステップを練習してほしい。新卒でもかなりのレベルのタイトルが短期間でつけられるようになるはずだ。
2-1. 【構造化】
タイトルを6W２Hで分解しそれぞれの要素を的確に捉えよう
まずは、タイトルの構造を6W２Hで分解し、それぞれの要素を的確に捉えていこう。基本的に、タイトルに含まれている要素はこの6W２Hで網羅できる。
一つの具体例を見ていこう。（以下プログラマー向けの記事タイトルの例）
WHO（誰が）：現役プログラマーが教える
WHOM（誰に）：これからプログラミングを学ぶあなたに
WHAT（何を）：プログラミングを覚える３つのコツ
WHY（なぜ、何のために）：上達するのに苦労したからこそ教えたい
WHERE（どこで）：現場で役立つ
WHEN（いつ）：今すぐに活用できる
HOW（どのように）：たった３分で理解できるように
HOW MUCH（どのくらい）：無料で教える
タイトルを漠然と捉えるのではなく、この6W２Hのように分解して捉えていこう。私たちがこのように考えた理由は、漠然とタイトルをブレストしても全くいい結果が出なかったからだ。いいタイトルが生まれなかったということだ。逆に、タイトルを分解して考えていくととても良い結果が出た。分解して捉え、頭を整理して詳細を検討していくことで、あなたのチームも必ずタイトル力を発展させていくことができるようになるはずだ。
そして、ここで一つ伝えておきたいのは、この6W２Hの要素の中で最も重要なのは「WHY」であることだ。WHYには「なぜ（理由）」という訳が当てられるが、それ以外にも「何のために（目的）」という意味もある。このコンテンツが「どの方向に向かっているのか、何のために書かれているか」という目的や目標だ。
それは私たちがコンテンツを作成する際に最も重視する「最高の結果」のことだ。私たちはユーザーに「最高の結果」をもたらすためにコンテンツを作成しているし、それを最も重視している。コンテンツを読んで得られる「最高の結果」を上手に表現しよう。
2- 2. 【ブレスト】
「最高の結果（WHY）」「するべきこと(WHAT)」「どのようにするか(HOW)」これら３つの要素についてブレインストーミングを実施し、たくさんの語彙を集めよう
クリック率の高い記事タイトルの特徴を分析すると、６W２Hにおいて最も重要な要素が「WHY、WHAT、HOW」の３つだということが分かった。弊社クライアントの過去約10,000記事の中で平均値の5倍以上のCTRを記録した記事のうち100記事のタイトルの要素を分析した結果、以下のような統計が取れた。
・WHAT（何を）が100%を超えているのは１タイトルにつき２つのWHATが含まれているケースがあったため
これは、タイトルをひとつひとつ要素分解し、６W２Hのどれに当てはまるのかを調べた結果だ。厳密なデータではない（必ずしもきれいに要素を分類できるわけではないため）が、十分参考になるはずだ。これは、私たちのクライアントだからこうなっている訳ではない。このプロセスを実施する前のデータだからだ。そして実は、もう一つ別のリサーチを行っている。はてなブックマークの拡散の歴代ランキングから炎上系・オモシロ系を除いた役に立つコンテンツだけを抽出して上位100記事を同じように分析したが、似たような結果になったのだ。
つまり、この「３つの要素」を中心にタイトルを考えていくことが結果への近道だ。この３つの要素をブレインストーミングし多くの語彙を集めることで、誰でも高いクリック率を獲得できるタイトルが作成できるようになるのだ。それぞれの要素について、具体的な言葉を集めて一度書き出してみよう。そして出てきた言葉を紙に落として蓄積していこう。このステップを数回行うだけでもタイトルをつける力が格段にアップするはずだ。
以下より弊社クライアントとのブレインストーミングのプロセスの事例を紹介する。
2-2-1. 「不動産投資」のタイトルに関するブレインストーミング事例
実際にブレインストーミングを行ったことで完成したタイトルは以下の通りだ。
キーワード：不動産投資 不労所得
では、ブレストのプロセスを解説していこう。
まず「不動産投資 不労所得」というキーワードで検索するユーザーの人物像を深く検討しニーズを捉えることから始まる。その後、「最高の結果（WHY）」「するべきこと（WHAT）」「どのようにするか（HOW）」の３つの題材について複数名でブレインストーミングしていく。その３つの題材をベースに、仮タイトルをいくつか決定していくのだ。
下記よりそれぞれの意見としてあがった文言をいくつか紹介していく。
①最高の結果（WHY）の検討
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②するべきこと（WHAT）の検討
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| 不動産投資の基礎知識 | 基礎から実践まで |
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③どのようにするか（HOW）の検討
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④仮タイトルの検討
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このプロセスを実施ことで誰でもタイトル力をアップすることができるし、CTRの劇的な向上を数字で体感することができるだろう。最初は特に一人の語彙力で戦ってはならない。良いタイトルを作成するために必要な語彙力を何人かでブレストすることで向上させていくのだ。
2-3. 【言葉の選択】
「言葉の選択」を４つのポイントに絞って実施しよう
そして３つめのプロセスは言葉の選択だ。ブレインストーミングで出てきた多くの言葉からどれを選べばよいだろうか。その基準を少しだけ紐解いていこう。
素晴らしいタイトルは、より鮮明にイメージが湧く言葉を上手に使っている。なぜなら、曖昧な言葉は曖昧なイメージを生み、最終的にクリックというアクションに至らないという事態を招くからだ。同じような言葉であっても、より鮮明にイメージが湧く言葉と、そうでない言葉があるのだ。
例えば「見た」と「目撃した」は似ている言葉だが少し違うイメージを形成する。「見た」の方には「目撃した」に比べて「犯罪や事件」といったイメージはあまり浮かんでこないはずだ。そして、「目撃した」の方が強い言葉に感じ、臨場感を感じないだろうか。
もちろんユーザーは千差万別であり、ユーザーが二人いれば、その二人が全く同じイメージを形成することはほとんどないと言っていい。抱くイメージは人によって微妙に違ったり、大きく違ったりする。例えば「夏」という言葉一つとっても、その人の過去の経験とひもづき「好き」というイメージを形成する人と「嫌い」という全く逆のイメージを形成する人が存在するのは事実だ。しかし、だからと言って言葉の選択をあきらめてはいけない。
たとえ全員が全く同じイメージを形成することはないにしても、多くのユーザーが比較的同じようなイメージを形成しやすい言葉は確実に存在するし、よりクリックを生み出す言葉は存在する。いずれにせよ、言葉がイメージを形成し、その形成したイメージによってクリックするかどうかを判断するのだから、「どの言葉を選択するかが全て」と言っても過言ではない。
ブレインストーミングで出てきた言葉の中から、より多くのクリックを生み出す言葉を選択しよう。そのためのヒントをいくつか解説していきたい。
①ユーザーが最もストレートにイメージできる言葉は何かを検討しよう
記事を読んだことで得られるベネフィットをできる限りストレートに表現しよう。捻った表現や難しい言葉は必要ない。ユーザーは、ほんの数秒で直感的にクリックするかどうかを判断するからだ。ユーザーが日常的に使っている言葉、直感的にイメージできる言葉でストレートにベネフィットを書かなければならない。一つの事例を見てみよう。どちらがよりストレートにイメージできる言葉かは一目瞭然だ。
○かっこいいスーツの着こなし方
②「ベネフィット」と「機能」を分類し、原則として「ベネフィット」の方を選択しよう
ベネフィットを機能と混同してしまう人がいるが、ベネフィットとは、あなたのコンテンツを見ることによって、顧客が得ることができる最高の結果であり未来だ。ターゲットにしているユーザーは、その表現を見たときに心が動くだろうか。そのコンテンツを見てもらえるかどうかは、ベネフィットを上手に表現できるかどうかにかかっている。
機能・スペック：完全防水の携帯
ベネフィット：完全防水の携帯だからお風呂で動画も見られる
機能・スペック：デザインルールと３つの基本テクニック
ベネフィット：誰でもデザイン上級者になれるデザインルールと３つの基本テクニック
③「より具体的な言葉」、特に「数字」を活用できないかを検討しよう
抽象的な言葉は抽象的なイメージを形成する。するとユーザーは漠然とした判断しかできず、明確な期待を形成できない。できる限り具体的な言葉をたくさん集めよう。具体的な言葉や数字はとても強いパワーがあるのだ。
具体的：お坊さんをお呼びした家族葬が総額42,360円で出来た
抽象的：プログラマーがネットワークについて覚えておくと便利なことまとめ
具体的：プログラマーが「ネットワーク怪しくない？」と思った時に覚えておくと便利なことまとめ
抽象的：そんなに甘くない！現役VCが語る、成功する起業の勘所
具体的：「土日休みとか甘えだと思う」 現役VCが語る、成功する起業の勘所
④「簡便性」を追加できないかを検討しよう
簡便性とは「自分にもできそうだ」と感じてもらえるような文言だ。例えば「１日５分で英語ができるようになる」のように、「簡単にできる」、「自分にもできる」と感じることができる言葉はユーザーにとって非常に重要なのだ。なぜなら、ユーザーは常に「自分にとってどうか」という判断軸を中心に物事を見ているからだ。言い換えれば、自分にしか興味がないのだ。「自分にもできそうだ」と感じてもらえるような言葉を探してタイトルに反映させられないかを考えよう。簡便性はタイトルの要素の中で、HOWに該当するケースが多い。あなたのタイトルに簡便性を追加できないか、一度考えてみよう。
簡便性のヒント：たった、だけ、ほんの、素早く、簡単に、誰でも、私でもできた、苦手な人でも、初心者の、はじめて、少ない金額でも、５００円でできる、広告費ゼロで、1万円で行ける
ここで紹介した３つのプロセスは、チームのタイトル力を間違いなく向上させるはずだ。ぜひ実践して、結果の変化を確かめてみてほしい。
3. タイトルをつける上で抑えなければならない注意点
最後にタイトルを失敗してしまうケースをよく理解しておこう。なぜなら、せっかく素晴らしいタイトルができるプロセスを手に入れても、ここを理解しておかないと大きな結果を得られないからだ。
3-1. ニーズとのズレが最もCTRを押し下げる要因となる
まずは、ニーズを捉えられていないタイトル事例をひとつ紹介しよう。
タイトル：歯の神経の治療はなぜ何回もかかるのか？実は90%が3回以内に終わる
キーワード：「歯 神経 治療」
平均掲載順位：2.8位
CTR（クリック率）：8.39%
このタイトルは、平均掲載順位に対するCTRがとても低い。ではなぜ、低いCTRを記録してしまったのだろうか？その答えは明確で、ユーザーにとっての重要なニーズを捉えることができないままにタイトルを付けてしまったからだ。どれだけ良いタイトルを付けたとしてもニーズにズレがあればクリック率の向上は見込めない。 私たちのリサーチの結果では、 「歯 神経 治療」というキーワードの場合、「痛みをどうにかしたい」というニーズが中心であることがわかった。こうしたズレはCTRを大きく下げる。そして最も多い失敗パターンだ。タイトル作成の３つのプロセスを実践する前に、ユーザーにとって最も重要なニーズをどんぴしゃで捉えることに力を注いでほしい。
3-2. コンテンツよりも誇大になるタイトルは絶対に避けるべき
タイトルの目的はクリックの最大化だが、一つだけ絶対に避けなければならないことがある。それは、「ユーザーの失望」だ。コンテンツの内容よりもタイトルの方が誇大であれば、ユーザーは期待していたモノが得られないのだから、当然怒るだろう。そして、それがもしも何回も続けばサイト自体を嫌いになる。ユーザーを裏切る行為は絶対に避けなければならない。サイトの本来の目的は、ユーザーから嫌われていては絶対に達成できない。短期的なPVを得ることだけを考えてはダメなのだ。
3-3. CTRが良いからと言って必ず良いタイトルだという訳ではない
CTRが高いから必ずいいタイトルというわけではない。なぜなら、検索結果に出てくる他のタイトルがあまりに低レベルであれば、それほど良いタイトルでなくてもCTRが高い数値になってしまうことがあるからだ。また、どのキーワードで上位表示されているかというインプレッションの内容によってもCTRの数値は上下するため、その部分を考慮する必要がある（Googleサーチコンソールのデータは完璧なデータではないため参考程度に見るしかない）。
3-4. Googleで表示されるのは32文字まで。タイトルの文字数は32文字以内に抑えよう。
文字数は出来れば32文字以内にしよう。その主な理由はGoogleの検索結果に表示される長さが32文字だからだ。ただし、どうしても32文字で表現するのが難しいケースがある。その時は、何とか文字数を削って32文字以内にするという選択肢もあるが、実際に私は最大40字以内にするケースもある。Googleに最適化することも一つの戦略だが、Googleも変化する。ユーザーに最適化していくことを中心に考えた場合、32文字がとても難しい時があるからだ。但し、その時は一つだけ注意することがある。それは、32文字を超えるタイトルを付ける場合は、比較的最初の方にキーワードを入れた方が賢明だということだ。タイトルの中に入っている検索キーワード自体が省略されてしまうと、CTRが大きく低下してしまうからだ。
まとめ
タイトルをつける目的・目標はクリック数の最大化だ。しかし、大前提としてユーザーにとって素晴らしい価値のあるコンテンツを作成できている必要がある。なぜなら、コンテンツの持っているポテンシャル以上にクリック率を高めてしまうと、ユーザーの期待を裏切ることになるからだ。それは結果的に、SEOにおける成果にも大きく影響を及ぼすし、ユーザーに支持されなければサイトの成功は有りえない。
しかし、一方で素晴らしいコンテンツなのにタイトルがイマイチで全く見てもらえないのも非常に残念なことだ。素晴らしいコンテンツを作成したからこそ、本来得られるはずの集客を得るべきだ。そのためにこのプロセスをぜひ実践してほしい。
7.コンテンツ制作のコツを知ろうをより深く理解したい方へ。バズ部のノウハウを全て詰め込みました。
