WEBマーケティングにおいて、ライティングの技術は必要不可欠だ。
決して大げさではなく、サイトやブログにどれだけ集客出来るかも、ランディングページからどれぐらいの売上をあげられるかも、メールマガジンを使って見込み客をリピート客まで育てられるかどうかまで全てライティングにかかっている。
そこで、本日は、特にブログやサイトに効果的な「読まれる文章」を書くためのライティングの技術を詳しくご紹介する。
この通りに試して頂ければ、下図のように、多くの読者に読んでもらえる記事を書くことができるようになる。
ぜひ、じっくりご覧頂いて、実践してみて欲しい。
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目次
WEBで読まれるライティングの基本構成とは？
雑誌や書籍などの紙メディアとブログやサイトなどのWEBメディアは似て非なるものだ。
そのため、当然ライティングの構成も変わってくる。それでは、WEBメディアでは、どのようにライティングを構成すれば良いのか？結論からお話すると、ブログ記事やサイトコンテンツなどのWEBメディアは、下図のように、
- トップコピー
- ボディコピー
- ボトムコピー
の３つのパートで構成される。
文章の基本をしっかり学んできた方にとって、この構成は奇妙に思われるかもしれない。
なぜなら、WEBでのコンテンツライティングでは、文章力よりもコピーライティング力の方が重要だからだ。両者の違いを簡潔に表すと以下のようになる。
- 文章術＝いかに魅力的な文章を書くか
- コピーライティング＝いかに人びとの興味を惹き付け読み進めてもらえるか？
詳しくお伝えする。
「文章」と「コピーライティング」の最大の違い
この違いを理解するためには、まず、雑誌や書籍など文章力が必要とされる「紙のメディア」と、ブログやサイトなどコピーライティングが必要とされるWEBメディアの違いを抑えておく必要がある。
単刀直入に言うと、両者の違いは以下の通りだ。
- 紙媒体を読むきっかけ：お金を払って読んでいる
- WEB媒体を読むきっかけ：たまたま目にとまった
紙のメディアは、ほとんどの場合、”購入”を前提としているため、読むことに対する読者の目的意識が高い。
一方、WEBメディアの場合、読むきっかけは「googleで検索した時にたまたま出て来たから」だとか、「FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアでたまたま流れて来たから」という突発的なものだ。
つまり、読むことに対する目的意識が紙のメディアに比べて低いのだ。
だからこそ、ブログ記事やサイトコンテンツなどのライティングの場合、「いかに文章の中身の質を高めるか？」だけでなく、「いかに多くの人の目にとまるか？」「いかに途中で離脱せずに最後まで読み進めてもらうか？」も徹底する必要がある。
そして、そのために最適な形が先ほどの図となる。
ピンと来ない方も、これからする一つ一つのパーツの解説をお読み頂けたら、しっかりと頭に落とし込めて頂けるので、じっくりと読み進めてみて欲しい。
トップコピー：最大多数の興味を惹くパート
WEBでのコンテンツライティングのトップコピーは、以下の２つのパーツで構成されている。
- 記事タイトル
- フック（書き出し）
この２つのパーツの書き方次第で、「どれだけ多くの人にブログ記事やサイトコンテンツに興味を持ってもらえるか？」そして、「どれだけ多くの人に読み進めてもらえるか？」が決まる。
それでは、一つ一つ見てみよう。
確実に読みたくなる記事タイトルの３つのルール
ライティングにおいて、最も重要なのはタイトルだ。なぜなら、80%の読者はタイトルだけを見て、その記事を読み進めるかどうかを決める。
考えてみて欲しい。WEB上で、あなたの記事が読まれる場合のパターンは、だいたい以下の３つに分かれる。
- ①検索エンジンで検索した時に記事のタイトルが目立っていた。
- ②FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアで、友人がその記事をシェアしており、その記事のタイトルに興味を惹かれた。
- ③情報収集のために、RSSやニュースアプリを使っていて、その中で、記事タイトルに興味を惹かれた。
そう、すべて「たまたま目にとまっているだけ」ということがご理解頂けただろう。
つまり、ブログ記事やサイトコンテンツのタイトルは、たまたま目にとまった時に、思わず「読みたい」と興味を惹かれるようなものにする必要がある。そして、「読みたい」と思われる記事タイトルには、以下のようなパターンがある。
- ①「得」であることが伝わる：これは最も安定して効果を見こめるものだ。『明日からスッキリとした寝覚めを手に入れるための快眠法』『集中力を養う方法』など、相手の立場にたってベネフィットを伝えよう。
- ②「最新」であることが伝わる：ニュース性が高いタイトルも読者の興味を惹きやすい。例えば、『２０１２年に、大ブレイク確実のスタートアップビジネス』『４月１日にAppleが新商品をリリースします！』など。
- ③「好奇心」を刺激する：当たり外れは前者の２つと比べて大きいが、好奇心を刺激するタイトルは時に大きな結果をもたらすことがある。例えが悪くて申し訳ないが、『風俗に行ったら人生が変わった』など。
あなたが、タイトルを決める時は、まずこれらの３つのパターンに沿ったものを作るようにしよう。また、タイトル作成の具体的なステップを知りたいなら、「バカ売れキャッチコピーをサクサク作れるプロ直伝の４つのテクニック」を参考にしてみて欲しい。
精読率を高めるフック（書き出し）の型
フック（書き出し）の文章は、記事の精読率を大きく左右する重要なパートだ。なぜなら、記事タイトルで興味を惹かれた読者は、続いて、一段落分の文章までは必ず読む。
従って、続きが気になって読みたくなるようなフック（書き出し）を用意できるかどうかで精読率が大きく変わるのはご理解頂けるだろう。
あなたが、フック（書き出し）を書く時は以下の型を参考にして欲しい。
- ①問題提起：読者が抱えている悩みや問題を明確にする。例えば、「お店に人が集まらなくて困っていますよね？」「どんなダイエットをやっても、失敗ばかりしていませんか？」など。そして、その理由は「間違った集客をやっているからですよ」「逆効果のダイエットをやっているからですよ」と伝える。ここで、読者が「そうそう、そうなんだよね?」という共感を得ることを意識しよう。
- ②結果の明示：あなたの記事を読むとどうなるのかを具体的に伝える。例えば、「ランディングページのコンバージョン率を○○%改善できます。」「３ヶ月で○○kgほどシェイプアップできます。」など。忙しい時間を割いてまで、記事を読む理由を与えてあげるイメージ。
- ③結果の根拠：②で示した結果が出る根拠を伝える。例えば、「実際に私は、これから紹介するダイエット方法で1ヶ月で5kg減りました。」「このトレーニング方法を半年間続けたら、マラソンを３時間以内で走れるようになりました。」など。ここでは説得力を高めるために数字が入っていることが望ましい。
いかがだろうか？
こうした書き出しがあれば、「自分でもやってみよう」と思い、「そのためにも、この記事をしっかりと読んで吸収しよう。」という”読むべき動機”を刺激することができる。
これが、WEBで読まれるライティングの基本パターンなので、是非抑えておこう。
また、よりバラエティーに富んだフックの書き方を学びたい方は、「文章のプロ直伝！素人でもプロ並に書けるようになる５つのテクニック」の高い精読率を出す書き出しの５つの型の項にも目を通してみて欲しい。
ボディコピー：読者の反応を決めるパート
さて、いよいよボディコピーだ。ボディコピーは、あなたの記事で伝えたいポイントを伝えるパート（＝コンテンツ）だ。例えば、「ランディングページのコンバージョン率を上げる７つの方法」という記事だったら、そのための具体的なステップ（内容）を書くパートだ。
そして、このボディコピーの質次第で「どれだけ多くの人が、あなたの記事をシェアしてくれるか？」「どれだけ多くの人が、メルマガ登録などのCTAに到達してくれるか？」が決まる。
なぜなら、本当に役に立つ情報を提供していれば、自然と書き手が持っている専門性やスキルが伝わり、無意識に「その道のプロ」として認識されるようになるからだ。
質の高いコンテンツに関するノウハウは、「WEBコンテンツ制作ガイド」や「ブログ記事を多くの人に読んでもらうために知っておくべき５つの要素」の優れたコンテンツとは？の項などで書いているので、ここでは、「読まれるボディコピー」の書き方にフォーカスしてお伝えする。
早速だが、ボディパートは大きく分けて以下の２つのパーツに分かれる。
- 小見出し
- 本文
さっそく一つ一つ見てみよう。
小見出し：流し読み読者の興味を惹き付ける
文中で小見出しを積極的に用いる第一の理由は、その方が読みやすいからだ。以下の２つを見比べてみて欲しい。
■小見出しを効果的に使っているパターン
■小見出しを使わず文章のみで構成しているパターン
全く同じ文章だが、小見出しを効果的に使っている前者の方が読みやすいことに異論の余地はないだろう。また、タイトルと同じように魅力的な小見出しにすることによって、一つ一つの段落毎に、読者の興味をキープし続けることもできる。
従って、小見出しは第二のタイトル（キャッチコピー）と呼ぶことができる。
そのため、小見出しの一語一語まで気を使って、反応の取れる型を心がけることによって、精読率をグンと上げることができる。小見出しの基本はキャッチコピーの基本と変わらない。「コピーライティング講座」のキャッチコピーに関する記事を読んで、さらに理解を深めておこう。
本文：読みやすい文章に共通するシンプルな３つの特徴
続いて、ボディパートの本文だ。当然のことだが、ここの本文の質が読後感に大きな影響を与える。
本文の質が低いと、誰もあなたの記事をシェアしてくれないし、クロージング部分のCTA（コール・トゥ・アクション）も無意味になる。そのためにも、読みやすい本文を追求することが重要だ。
読みやすい本文には以下の３つの特徴がある。
- 簡潔：必要なことだけを最少の文字数で伝えていること。テーマと関係のない文章や余談が多いと、それだけで読者はページから離脱してしまう。
- 具体的：一つ一つ具体的に伝えていること。専門用語を乱発していたり、難解な表現のオンパレードで、理解するために努力が必要な文章だと、読者は途中で疲れてしまう。
- リズム：文章一つ一つが短いこと（最大５行まで）長い文章がひたすら続いていると、読む気を減退させてしまう。文章を書き終えた後に、実際に声に出して読み、リズム感が良いかどうか確認しよう。
本文を書く時は、以上の３点を常に意識しておこう。それだけで、あなたの文章の読みやすさは大きく向上する。
また、読みやすく説得力のある文章を書くために、さらに具体的なノウハウを知りたいなら、「説得力が一瞬で１０倍になる誰にでもできる文章の書き方」にも目を通しておこう。
ボトムコピー：求める行動を取ってもらうパート
トップコピーやボディコピーと違い、ボトムコピーは、あなたのお願いやオファーを聞いてもらえるパートだ。お願いやオファーとは、言い換えると、あなたが読者に求める行動だ。
さて、ブログやサイトにおいて、読者に求める行動はシンプルに以下の３つだけだ。
- ソーシャルメディアでシェアしてもらう
- メールマガジンに登録してもらう
- 資料請求や問い合わせをしてもらう
単刀直入に言うと、ボトムコピーの目的は、これらの行動を取ってもらえる読者の数を最大限にすることと言える。
※ブログやサイト運営を始める前にしっかりと運営目的を明確にしておこう。そのためにも、『月１５万PVを生むブログをデザインした時に徹底した７つの要素』のコール・トゥ・アクションの項を読み直そう。
ボトムコピーパートは、
- まとめ&クロージング文章
- CTA（コール・トゥ・アクション）
の２つに分かれる。一つずつご説明する。
まとめ：記事の満足度を上げスムーズにCTAに繋げる
まとめの目的は、最後に記事の内容を要約して伝えることにより満足度を上げた上で、スムーズにCTA（コール・トゥ・アクション）につなげることだ。
注意して欲しいのは、まとめの文章が長すぎると、その後のCTAへの誘導率を下げてしまうということだ。実際に、当ブログの計測データによると、まとめの文章は１５〜２０行以内に収まっている場合が、最もCTAのクリック率が高い。
まとめを簡潔に書き上げるためには、私が頻繁に使うテクニックは下記の３つだ。
- 箇条書き：ボディコピー本文の内容を箇条書き形式でまとめる。
- 結果の再提示：その記事に書いてあることを実践すれば、どのような結果を得られるのかを、最後にもう一度伝える。
- 両者のミックス：文字数に余裕がある場合は、両者を組み合わせる。
CTA：反応率の向上
まとめの文章を書いたら、最後に必ず設置しておきたいのが、このCTA（コール・トゥ・アクション）だ。例えば、バズ部の場合は、CTAを以下の２つに設定している。
- メールマガジンリストの獲得：将来的に新規顧客獲得につなげるため
- ソーシャルメディアの拡充：FacebookページのファンやTwitterのフォロワーになってもらい、自社メディアを拡大するため
そして、光栄なことに高い反応率を得ることができている。そのために主に心がけていることは、以下の通りだ。
- 欲求を刺激するキャッチコピーを用意する
- 読者目線のコピーにする
- ベネフィットを伝える
- 人の目線の動きに沿った導線デザインにする
- CTAのボタンやサイズ、配置を目立たせる
それぞれの詳細に関しては、「ランディングページのコンバージョンを５倍にする２１の簡単な方法」でご紹介していることと違いはないので、ぜひ確認してみて欲しい。
まとめ
ここでご紹介しているライティング法を実践して頂くと、多くの人に読んでもらえて、多くの人に感謝されるWEBコンテンツを書けるようになる。最後に、それぞれの要素をもう一度確認しておこう。
- トップコピー：
読者の興味を惹き付け、先に読み進めてもらうためのパート
①記事タイトルと②フック文章で構成される- ボディコピー：
コンテンツの核となり読者の反応が決まるパート
①小見出しと②読みやすい文章構成を心がけよう- ボトムコピー：
あなたが読者に求める行動を取ってもらうためのパート
①まとめと②CTAで構成される
最初は、面倒に思われるかもしれないが、ぜひ、ここでご紹介したライティング法を試してみて欲しい。
一度身につけてしまえば、記事を書くこと自体が楽になるし、一つの記事で何万人もの人びとに記事を読んでもらえて、WEBマーケティングに必要な見込み客のリストや、ソーシャルメディアのファン獲得も効率よく行えるようになる。
