効率的に最大の成果を出すためのコンテンツマーケティングのKPI設計

コンテンツマーケティングは、例えばリスティング広告などと比べて、売上に繋げていくのに少し時間がかかるマーケティングだ。

だからこそ、適切なKPIを設計し、プロジェクトを着実に成長させていくことが大切になる。そうすることで、最終的にはあなたの取り組みの成果を2倍、3倍、5倍と大きく向上させることも夢ではない。

その一方で、KPIを上手く設定できないと思った様な成果を出すことができなかったり、ときにはプロジェクト自体が頓挫してしまう恐れもあるのだ。

そこでこの記事では、

• <フェーズ別>コンテンツマーケティングで追うべき9つのKPI
• 各KPIを追うべき理由とその目安
• KPIを追う上でのポイントや注意点

等についてお伝えしていく。

KPIの設定で悩んでいる方は、ぜひ最後まで目を通してほしい。

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1.コンテンツマーケティングのフェーズ別に適したKPIを追いかけよう

コンテンツマーケティングにおいて、追うべきKPIの全体像はこのようになる。

時系列順に記載すると

• 立ち上げ初期(最初の半年)→初期KPI
• 立ち上げ中期(半年以降〜)→集客面KPI・CV(お問い合わせ、購入)面KPI
• 立ち上げから長期的に→ブランド面KPI

となっている。

では次の章から、それぞれのKPIの内容や、なぜその指標を追うべきか？等について解説していく。

2.立ち上げ初期のKPI：「コンテンツ数」「クローラーの巡回数」を追いかけよう

最初の半年は、ページビューやお問い合わせではなく

• コンテンツの数
• 検索エンジンのクローラーの巡回数

を中心に追うことをおすすめする。

なぜなら新規メディアを立ち上げてから最初の半年間は、まだ検索エンジンからのアクセスが集まりづらいため、PVやお問い合わせ数などの指標の意味が薄くなるためだ。

実際私たちのコンサルティングでも、最初の半年はページビューやお問い合わせ数の指標をさほど意識しない。(もちろん、半年以内に大量のPVやお問い合わせが得られるケースもある。)

では、それぞれのKPIについて詳細を紹介していく。

2-1.立ち上げ初期KPI1：コンテンツ数

コンテンツ数は、検索エンジン集客においてとても重要なKPIとなる。
「コンテンツ数」と「検索エンジンからの集客数」の間には大きな相関関係があるためだ。

検索エンジンからの集客数は、コンテンツ数が増えることで指数関数的に上昇していく。

逆に、そもそもこのコンテンツ数が不足していると、成果の出る可能性は大きく減少してしまう。

実際、バズ部が過去一定期間内にコンサルティングを行なった企業の26のメディアサイトについて、記事数とPV数に関する調査を行ったところ

・サイトローンチ後1年以内の公開記事本数が120本以上のサイト(7サイト)
→7サイト中4サイトが、公開1年後に月間20万PVを達成

・サイトローンチ後1年以内の公開記事本数が120本未満のサイト(19サイト)
→公開1年後に月間20万PVに達したのは、19サイト中1サイトのみ

という結果になった。このことからも、メディア運営を成功させる上でコンテンツ数を担保することは非常に重要であることが分かるだろう。

この調査結果を踏まえて、バズ部の現在のコンサルティングでは、1年で120記事以上という公開目標を立ててプロジェクトを進めている。

1記事執筆にかかる時間は、最低でも7時間以上が目安 ちなみに1記事あたりにかかる時間は、最低でも7時間以上かかることを想定しておこう。 私たちのクライアントで月間20万PVを達成した企業17社に、1コンテンツの執筆にかかる時間をインタビューした結果、 77%のクライアントが1コンテンツ作成に7時間以上をかけている 1コンテンツの作成に10時間以上をかけているクライアントも約半数(48%)いる ことが分かった。 良質なコンテンツを作るためには、これだけの時間をかける必要があるということを認識しておこう。

では、このコンテンツ数を担保する上でのポイントを解説していく。

ポイント1：「定常業務」としてメンバーのコンテンツ作成時間を確保しよう

コンテンツ数を確保するには「定常業務としてコンテンツ執筆の時間を確保する」ことが何よりも重要だ。

コンテンツ制作は「緊急ではないが重要な業務」であるからだ。

タスク設定をせず「空き時間に作っておいて！」とお願いしても、緊急性が高くないためにコンテンツ作成が後回しにされることが多い。

先述の通りコンテンツ執筆には1つ7時間以上かかるため、「コンテンツ作成を定常業務として設定」して業務として扱おう。

ポイント2：最初は力を入れる記事を絞る

年間120記事の公開を達成するには想像以上に膨大な工数がかかるため、多くの企業が挫折しがちだ。

そこでおすすめなのは「サイト公開初期は力を入れる記事を絞り、コンテンツ数を優先する」アプローチだ。

感覚値にはなってしまうが

・重要な2割の記事→120%の力で執筆
・その他8割の記事→70%の力で執筆

という力の入れ具合のイメージで、執筆を進めるのが良いだろう。全ての記事に100%の力を注ぐのはかなり難しい。初期は「数」を意識し、徐々にメディアの成果が出てきた後にコンテンツをブラッシュアップしていくことがおすすめだ。

全力で書くべき2割の重要なコンテンツは、以下の基準で決めておこう。

• 自社のコンバージョンに近い(自社ビジネスを象徴する)テーマ
• 見込み顧客の多くが共通して悩んでいるテーマ

2-2.立ち上げ初期KPI2：クローラーの巡回数

Web上には、クローラーと呼ばれる検索エンジンのロボットが巡回している。

クローラーは、リンクをたどってWeb上のあらゆるページの情報を抽出するもので、このクローラーがあなたのサイトに回ってきたときに、検索エンジンは初めてサイトの存在を知ることになる。まずクローラーにあなたのサイトを発見してもらうことが重要になる。

このクローラーの巡回数も、立ち上げ初期のKPIの1つとしよう。

なぜなら、ページにクローラーが多く訪れることで、ページの内容が正確に評価されやすくなり、それによって検索流入数の向上が見込めるためだ。

実際、私たちはこれまで100以上のサイトデータを見てきたが「クロール頻度が多いサイトほど、検索流入数が増えやすい」という相関が明らかに見られる。目安とすべきクロール数については、過去目にしてきた様々なサイトの成長を踏まえると、公開半年後に日平均150〜200のクロール数を目標とすると良いだろう。

では、このクロール数を増やすためのポイントを解説する。

ポイント1：サイト公開初期は、積極的にサイトを外部露出させる

成熟したサイトであれば、コンテンツをサイトに通常通り公開するだけで、勝手にクローラーが十分な数のクロールを行なってくれる。

しかし公開初期のサイトはgoogleからの評価が低い状態のため、ただ記事を公開するだけではクロール数がとても少ない。

そこで、クローラーがあらゆるWebサイトのリンクを辿ってページに訪れることを利用し

• サイトを外部に露出させる(クローラーが辿れるリンクを構築する)

ことが、初期のクロール数増加にとって重要な施策となる。

サイトの外部露出に関して、私たちが初期によく行う施策は以下の3つだ。

• はてなブックマーク広告の配信
• プレスリリースの配信　←費用対効果がよく、おすすめ。
• コーポレートサイトにオウンドメディアへのリンクを貼る

特にプレスリリースは「PR TIMES」などのサイトを使えば1回3万円でリリースを出すことができるので、費用対効果がよくおすすめと言える施策だ。プレスリリースの活用方法については、別記事「SEOに効果的なプレスリリース企画の考え方と実践方法の全て」を参考にしてほしい。

初期は予算をかけてでも、これらのようなサイトの外部露出施策を打つことをおすすめする。

もちろんコンテンツが良ければの話だが、クロール頻度が１日に100回以上を超えると徐々に検索上位を獲得できるようになってくるだろう。

コラム：TwitterやFacebookの被リンクは「クローラーの巡回数を増やす観点では」効果は見込めない リンクの獲得というと、TwitterやFacebookを運用してブログのURLを露出させる事が効果的に思えるかもしれない。だが、これらのSNSは「直接クローラーの巡回数を増やすという意味では」効果が見込めない。 というのも、これらのSNS上からのリンクは「nofollow」という”クローラーにそのリンク先を辿らせない”という命令を出すタグが埋め込まれるためだ。 だがもちろん、SNSは効果的に使うことによる優れた認知獲得効果など、そもそものメリットが大きいので、さほど気にする必要はないだろう。

ポイント2：新規コンテンツを継続的に公開する

クローラーを効果的に呼び込むには、新規コンテンツを継続的に公開し続けることも重要だ。

ただこれ自体は、一つ前でお伝えした公開記事本数の目標を守って継続的にコンテンツを公開していきさえすれば、大丈夫だろう。

クロール数を確認する方法

クロール数は、サーチコンソールの「設定」<「クロールの統計情報」画面から、確認を行うことが可能だ。

右上の「エクスポート」ボタンを押せば、日ごとのクロールリクエスト数を確認することができる。

3.半年経過後のKPI：「集客面」と「コンバージョン面」の2種類を追いかけよう

立ち上げから半年が経過したタイミングから、「集客」「コンバーション」の観点からKPIを設定しよう。
具体的には、それぞれ以下のKPIを設定すれば良い。

1.集客面のKPI
　・各コンテンツの順位
　・重要記事グループの月間PV(ページビュー)数

2.コンバージョン面のKPI
　・CVページへのアクセス数
　・サイトのコンバージョン数
　・次以降のセールスフェーズに進む人の数

では、それぞれのKPIについて解説していく。

3-1.集客面のKPI1：各コンテンツの順位

執筆した各コンテンツの「狙ったキーワード」の順位を追いかけよう。

なぜなら検索からの集客数を増やす一番の方法は、検索順位を向上させることだからだ。

2020年の検索順位別のクリック率のデータは、下記のようになっている。

検索順位	クリック率
1位	28.5%
2位	15.7%
3位	11.0%
4位	8.0%
5位	7.2%
6位	5.1%
7位	4.0%
8位	3.2%
9位	2.8%
10位	2.5%

参考：SISTRIX「Why (almost) everything you knew about Google CTR is no longer valid」

実際のクリック率はキーワードによってまちまちではあるが、単純計算すると検索順位を4位→1位に改善した場合、クリック率は7.2%→28.5%となり、約4倍の流入がもたらされることがわかる。

また、多くの場合検索結果の1ページ目に入ることができないと、そもそもまともなアクセス数を獲得することができない。(10位のコンテンツですら2.5%という低いクリック率だ。)

そのため、執筆したコンテンツの順位を追いかけていき、この改善を行うことが流入を増やす上で重要となる。

ポイント1：基準を満たした状態でリライトする

順位を改善する為の施策は、基本的に「コンテンツをリライトする」ことだ。
しかし、コンテンツのリライトは「サイトが一定以上強くなっていないと」効果が薄いので注意しよう。

具体的には、サイトの公開から一定の期間が立ち、十分なコンテンツがあることが条件だ。

<リライトすべきコンテンツの基準>

• サイト公開から半年以上が経過している(新規ドメインの場合)
• サイトに十分なコンテンツがある(70〜80記事程度)
• リライト対象の記事を公開してから3ヶ月以上経っている

そのため、この基準を満たして初めて、コンテンツのリライトを行うようにしよう。

ポイント2：今の順位が高く、重要なコンテンツから改善していく

コンテンツのリライトは、
・順位が高く
・自社のコンバージョンに近い領域

のものから着手していこう。

現状の順位が高い記事の方が、上位とのギャップが少ないので改善までのスピードが早いためだ。

また、順位が向上しても、それがコンバージョンに繋がらない記事であればメリットは少ない。

コンバージョンに遠い領域は後回しにして、コンバージョンに近い領域からリライトを行おう。

3-2.集客面のKPI2：重要記事グループの月間PV(ページビュー)数

PV(ページビュー)数は、ユーザーがそのサイトで閲覧したページの総合計数だ。

このページビューという指標には1点注意点がある。それは時としてPV数の向上「そのもの」が目的となってしまい、その上位目標である「コンバージョンの増加」への意識が弱まってしまうケースがある。という事だ。

実際、PV数だけを意識しすぎるがあまり、

・流入は見込めるが、コンバージョンから著しく遠いコンテンツの執筆/改善に時間を過剰にかける

など非効率な施策を進めてしまうケースが、現場では意外と発生しがちだ。

そのため、サイト全体のPVはサイトの健康診断目的で記録するだけに留めておき、自社のビジネス目標にとって重要なコンテンツグループを定義し、そのPVを主に追いかけることをおすすめする。

ポイント1：重要なコンテンツグループの設定例

自社のビジネス目標にとって重要なコンテンツグループの設定例としては、

• 自社ビジネスとの親和性が特に高いカテゴリの記事一覧
• 過去一定期間で、コンバージョンページへの送客数が一定以上ある記事一覧

のような形がおすすめだ。

3-3.コンバージョン面のKPI1：CVページへのアクセス数

多くのサイトでは、サイトのコンバージョンに直結する重要なページがあるはずだ。

<例>
・BtoBのリスト獲得→ebookフォームページ、資料請求ページなど
・BtoCの商材販売→LP、商品ページなど

<記事ページヘの流入からコンバージョンまでの経路イメージ>

これらのCVページへのアクセス数はもちろん大事な指標なので、毎月追いかけるようにしておこう。

ポイント1：CVページへの送客が多いページを把握・改善する

CVページへの送客数を増やすためには、当たり前ではあるが「CVページへの送客が多いページ」を把握するのが重要だ。

google analyticsのナビゲーションサマリー機能を使うと「CVページへの集客が多いページ群」を把握できる。

具体的には、google analyticsの「行動」<「サイトコンテンツ」<「すべてのページ」上でCVページを選択。

左上の「ナビゲーションサマリー」をクリックすることで「CVページの前によくアクセスされているページ」を確認することができる。

<バズ部のebookダウンロードページの前後によくアクセスされているページ>

・CVページヘの送客数が多いコンテンツの、さらなる送客数向上を目的としたリライト
・CVページへの送客が多いコンテンツから、新たなコンテンツテーマを発想する

等の取り組みを行うことで、メディアの大きな成果改善につながるだろう。

ポイント2：サイトのCVページへの導線を増やすことも効果的な施策

「CVページへの導線を増やす」ことも効果的な施策だ。

お勧めなのは「下固定バナー」と呼ばれる、ページ最下部に固定されるバナーの設置だ。

こちらの画像の様に、ページ最下部にCVページに遷移するバナーを表示させるだけでも、CVページへの送客数は大きく向上するだろう。

併せて、バナーを消すことができるボタンも設置しておくことで、コンテンツを読むユーザーの不便さも最小限に抑えることができる。

3-4.コンバージョン面のKPI2：サイトのコンバージョン数

サイトでのコンバージョン数(リスト取得数/お問い合わせ数など)も、もちろん毎月追いかけるようにしよう。

ポイント1：CVページの調整にはしっかりと時間をかける

コンバージョンページ自体の改善は、成果へのインパクトがとても大きい。
そのためこちらは、時間をとって行うようにしよう。

• オファーの訴求文の見直し
• フォームの簡潔化

等が、よく改善で見直すポイントだ。(ヒートマップツールの導入もおすすめだ。)

3-5.コンバージョン面のKPI3：次以降のセールスフェーズに進む人の数

高単価なBtoC商材や、BtoB商材の場合は、サイト上では購入には至らないだろう。

そのため、サイトでコンバージョン(お問い合わせ/資料請求など)をしてくれた人のうち、どの程度のお客さんが次以降のセールスフェーズに進んでくれているかも管理しておこう。

具体的には
・有効問い合わせ数(リードに荷電した結果「見込みあり」だったもの)
・面談数

などが代表的だ。

※実際は、サービスを購入してもらうまでのプロセスはもっと長いケースも多いだろう。この各プロセスごとに、どの程度のお客さんが進んでくれているかを管理しておこう。

4.長期的に「ブランド面KPI」も振り返ろう

ローンチから長期的に「四半期に1回」程度のペースでブランド面のKPIも振り返るようにしよう。

4-1.ブランド面のKPI1：指名検索数

ブランド面の指標で重要なのが「指名検索の数」だ。

指名検索とは・・・自社の商品やサービス、サイト名を含む検索のこと。(例：「バズ部」「バズ部 seo」「バズ部 wordpress」など)

この指名検索を向上させることで

• コンバージョン数が増える(指名検索は通常の検索に比べて2倍のコンバージョン率をもたらす)
• 事業の安定性が増す(googleのアルゴリズム変動を受けても、ユーザーが直接サイトに訪れてくれる)

などの大きなメリットを得ることができる。

そもそも、ユーザーがわざわざ特定の会社名やメディア名で検索を行う(指名検索をする)という行動をとることは「そのブランドに対して興味を抱いている」ことを意味している。

そのようなユーザーを増やすことが、ブランドにとって大きなプラスの影響を及ぼすことは言うまでもないだろう。

指名検索の改善方法は、多岐にわたる。

大きな予算をかけずに増やす方法としては、以下のようなものがある。

• 広報活動(メディアやイベントへの出演、プレスリリースなど)
• Web広告を運用する
• SNSアカウントを運用する
• 話題になるほど素晴らしいコンテンツを作成する
• 自社のサービス品質を向上させる(無料サービス含め)

指名検索数は、google adwordsの「キーワードプランナー」に自社サイト名を入力することで確認できる。

※キーワードプランナーは最低でも月200円程度google広告を利用しないと、正確な検索数を出すことができない。google広告を利用していない方は、無料ツールの「ubersuggest」でも代用可能だ。

4-2.ブランド面のKPI2：被リンクを受けているドメイン数

自社サイトに被リンクを送ってくれているドメイン(サイト)の数も追いかけていくと良いだろう。

コンテンツマーケティングで有益な情報を発信し続けていれば、必然的にナチュラルリンクの数が増えていく。

このナチュラルリンクが増えることで、前述したクロールリクエスト数の増加や、検索エンジンの評価を受け検索順位の向上にも繋がりやすくなる。

良い被リンク・悪い被リンクに対する考え方や、具体的な被リンクの獲得方法はこちらの記事を参考にしてほしい。

被リンクとは？有効被リンクを獲得しSEO効果を倍増させる方法

自社にリンクを貼っているサイトのドメイン数は、search consoleから確認できる。

左側のメニューの「リンク」をクリック後、「上位のリンク元サイト」の詳細をクリック。

クリック後の画面を下にスクロールすると、分かりづらいが最下部の数値から、被リンクを受けているドメイン数の一覧を把握することができる。(1000件が上限なので注意)

5.KPIを追いかける際は、以下の3つの点に注意しよう

最後に、コンテンツマーケティングのKPIを追いかける上での注意点を3つ解説する。

5-1.「集客」だけに固執しすぎない

上でもお伝えしたが、PVなどの「集客」に関するKPIには固執しすぎない様にしよう。

そもそもKPIは、その上位目標のKGIを達成するためのものだ。

上でお伝えした様に、PVなどのKPI「だけ」を見て改善を行うと、本来のKGIである「お問い合わせ数」に結びつきづらい施策に時間を使ってしまうリスクもある。

KPIの改善施策を立てる際は、この方法でKPIを改善することで、KGIにポジティブな影響が見込めるか、を自問自答する様にしよう。

5-2.KPIは「それを達成するための施策」を考えないと意味がない

当たり前ではあるが、KPIは設定するだけでなく「その数字を達成するために何をすべきか」を考えないと意味がない。

たまに見られるのは、KPIは設定しているものの、そのKPIを達成するための行動目標が設定されていないケースだ。

そうなるとKPIが形骸化し、漫然と同じアクションを繰り返し続けてしまう。

KPIを振り返る場では「KPIを改善するために何をすべきか」の打ち手検討も同時に行おう。

5-3：定性的な指標にも目を向ける

KPIというと、どうしても定量的なものだけに限って考えてしまいがちだ。

だが、コンテンツマーケティングで最高の成果を出すためには、定性的な指標にも目を向ける必要がある。

例えば「そのコンテンツは、本当にユーザーの為になるものになっているか？」

と言う観点は、とても重要な定性的指標の一つだ。

なぜなら、もし仮にあるコンテンツの検索順位が1位になり多くの人に見られたとしても、肝心なコンテンツの中身がイマイチであれば、全く意味が無いからだ。

コンテンツマーケティングでKPIの上位目標であるKGI(目標売上)を達成するためには、「ユーザーのニーズを十二分に満たすことを通じて、ファンになってもらう」事が重要だ。

そう考えると、この様な定性的な観点がコンテンツマーケティングの活動に欠かせないことは明らかだろう。

例えば他にも

長期的なマーケティング結果への影響→その施策は、長期的な視点で見たときにマーケティング活動にどの様な影響を及ぼすか

ターゲットユーザーの認識の変化→そのコンテンツを読んだユーザーの認識は、望ましい形で変化しうるか

などの様な観点も考えられる。

まとめ

さて、この記事ではコンテンツマーケティングで追うべきKPIの一覧を紹介した。

この記事で紹介した、追うべきKPIの一覧を表を再掲しておく。

KPIはあくまでその上位目標であるKGIを達成するために設定するものだ。そのためKPI「だけ」をみてKGIから逸れた施策に労力を割いてしまわないよう、注意しよう。

また、見えやすい定量的な指標だけでなく「定性的な指標」にも目を向けることも忘れないようにしよう。

4.コンテンツマーケティング設計が全てだをより深く理解したい方へ。バズ部のノウハウを全て詰め込みました。