あなたは「知覚価値」という言葉をご存知だろうか。コンテンツマーケティングにおいてコンバージョンを獲得するためにとても重要な概念だ。
知覚価値とはユーザーが認識している価値のことだ。コンテンツが持つ価値をユーザーがどのように認識しているか？それを表す言葉が知覚価値だ。
0円のものが1万円のように感じられるとしたら知覚価値は高い。もしそのようなコンテンツと出会ったとしたらユーザーはそれを喜んで手に入れるだろう。これがコンバージョンを獲得するために知覚価値を高めるべき理由だ。
もしあなたが「せっかく素晴らしいコンテンツを作ったのにコンバージョンが生まれない」と悩んでいるのであれば、知覚価値の向上によって状況を打破できるはずだ。ぜひ本記事を最後まで読んでほしい。
目次
1.コンバージョン獲得のために知覚価値を高めよう
知覚価値の向上はコンバージョン獲得のための基本中の基本だ。ボタンの色を変えたりバナーの文字を変えたりしても、知覚価値が向上しない限りコンバージョンは生まれない。ユーザーは自分が価値があると判断したものしか手に入れようとしないものだ。だからあらゆるコンバージョン施策を検討する前に知覚価値を追求すべきなのだ。
知覚価値とはユーザーが認識している価値のことだ。
例えば、1万円の価値があると思ったものが0円で提供されていたとしたらユーザーはそれを手に入れようとするだろう。コンバージョンが生まれる構造はこれと全く一緒だ。
あなたが提供するコンテンツが、ユーザーにとって価値があると“感じられる”のであればコンバージョン発生の可能性は飛躍的に高まるはずだ。
そんな知覚価値の考え方や取り扱いについて解説していく
1.1.無料のコンテンツを「有料級」と感じ取ってもらおう
あなたがコンバージョン獲得のためにすべきなのは、ユーザーに無料コンテンツを「有料級」と感じ取ってもらうことだ。そうすればユーザーは喜んであなたの無料コンテンツを受け取ってくれるし、それに伴ってコンバージョンが発生するだろう。
そもそもWebで情報収集するユーザーは、無料で価値ある情報が手に入ることを当たり前のように思っている。そして多くのマーケターもその状況をわかった上で当たり前のように無料で情報を発信している。
ユーザーにとって無料は普通だし、無料であること自体に興味を持つことはない。ユーザーが興味を持つのはそれを「有料級」のように感じ取ったときだ。自分にとって価値があると感じられた時のみユーザーはそれを手にしようと思い始める。
- コンバージョンが発生するケース：ユーザーが「有料級」と感じる無料コンテンツと出会う
- コンバージョンが発生しないケース：ユーザーが「無料級」と感じる無料コンテンツと出会う
例えば代表的なコンバージョン施策に「eBookのダウンロード」がある。無料でeBookを提供するのと引き換えにユーザーのリスト（メールアドレスなど）を獲得することを目的としたコンバージョン施策だ。
そして、同じeBookでもダウンロードされやすいものとされにくいものが存在する。知覚価値が高いか低いかによってそれが決定づけられる。
ユーザーは無料だからダウンロードするのではないということだ。ダウンロードする価値がありそうだからダウンロードする。そして有料級のものが無料だからこそわざわざメールアドレスを提供してまでダウンロードしようと思うのだ。
参考までに、知覚価値の違いをイラストのイメージから体感してみよう。
▼パターンA
▼パターンB
大差はないかもしれないが、どちらかというと「パターンA」の方が価値を感じたのではないだろうか。画像の明るさや躍動感、書籍の厚みなどあらゆる要素が複合的に重なり合って「パターンAの方が良さそう」という感覚を生んでいるはずだ。
こういった細かい部分にまで目を向けて知覚価値を高めていくのがマーケターが持つべき視点だ。このような取り組みをあらゆる場面で実行することでコンバージョンの数値は大きく改善されていく。
補足：知覚価値はコンバージョン以外の場面でも効果を発揮する
知覚価値という概念はコンバージョン以外の場面でも効果を発揮する。たとえば、記事コンテンツも同様だ。タイトルや書き出しでそのコンテンツが価値あるもの（有料級のもの）であると認識してもらえれば、コンテンツを読み進めてもらえる可能性が高まる。
もしそのコンテンツが1万円払ってもいいと思えるコンテンツなら、それが無料で提供されていればユーザーは最高に喜んでくれるだろう。コンテンツマーケティングに携わる方はどんな場面でも知覚価値に意識を向けるべきだ。
1.2.価値の要素が複合的に重なり合うとコンバージョンが生まれやすくなる
知覚価値を構成する要素は無数に存在する。そしてそれらを複合的に掛け合わせることによって知覚価値を高めることができる。つまりコンバージョンを獲得するためには意識的に複数の価値要素を重ね合わせることが重要だ。
突然だが次の図を見てほしい。
これは、Bain&Company社が定義した「BtoC 30の価値要素」だ。マズローの５段階欲求をベースに1万人以上の消費者分析から価値要素を30に細分化したものだ。あなたがこれから価値を複合的に表現するためのヒントになるはずだから見ておくことをおすすめする。（参考：ハーバードビジネスレビュー）
例えば大きなカテゴリで見ていくと、「機能的な価値」だけでなく「感情的な価値」を掛け合わせると知覚価値は高まる。さらに「人生の変化」や「社会への影響」を掛け合わせることによってさらなる知覚価値の増幅が見込めるだろう。
あなたの見込み客にとって重要な価値要素が何かを考え、いくつかの重要な価値要素を掛け合わせていこう。それがコンバージョンを獲得するために大切な視点だ。
1.3.提供している価値と知覚価値を適切な状態にしよう
コンバージョンを継続的に獲得するためには、提供している価値と知覚価値を適切な状態にする必要がある。知覚価値だけを高めても、それは単なる誇張でありユーザーを騙す行為になりかねないからだ。
それではマーケティングのあるべき姿に反するし、中長期的にはコンバージョンの増加には繋がらないだろう。だから実際に提供している価値が素晴らしいものである必要があるし、その素晴らしい価値を適切な形で表現していくべきだ。
つまり、コンバージョンを継続的に最大化させるためには次の2つのステップが欠かせない。
1.価値あるコンテンツを用意する（コンテンツそのものの価値を高める）
2.そのコンテンツの素晴らしさを適切な形で発信する（知覚価値を高める）
本記事では一つ目の話は割愛するが、単に知覚価値だけを高めれば良いわけではないことは強くお伝えしておきたい。今回のお話は価値あるコンテンツが既に存在していることを前提としている。
この前提を踏まえた上で、次より知覚価値を高めるための方法をお伝えしていく。
2.知覚価値を高めるために情報量を増やそう
知覚価値を高めるためにあなたが真っ先にすべきことは情報量を増やすことだ。多くのコンバージョンにおける問題は、情報量の少なさに起因していることがほとんどだからだ。あなたも日常で情報量の少なさから購入をためらった経験があるのではないだろうか。
身近な例でいうと飲食店がわかりやすいだろう。メニュー、値段、場所、予約方法、座席、内装、外観、広さ、利用シーン、客層、スタッフ、感想など、欲しい情報はたくさんあるはずだ。そしてこのうちのどれかが欠けているだけで決断できなかったというケースを何度も経験しているはずだ。
これはWebサイトでも同じことが言える。
どれだけ素晴らしい商品でも情報量が少なければユーザーは意思決定できない。どれだけ素晴らしいホワイトペーパーがあっても、その良さが十分伝わらなければユーザーはダウンロードできないのだ。だからユーザーの意思決定を手助けするような十分な情報を発信すれば、間違いなくコンバージョンの数値は改善していく。
ではどのように情報量を増やせば良いのか。情報量の増やし方は無数に存在するためここで全てを紹介することは非常に難しい。そこで今回は私たちが実装しているホワイトペーパーのダウンロードページを基に解説を進めていく。
このページでは知覚価値を高めるための取り組みが大きく分けて4つ存在する。一つずつ見ていこう。
①テキスト
「SEOのみで月間100万PV集めた方法」や「平均6.92%のコンバージョン率が出た新規顧客獲得法」など、私たちの見込み客にとって価値を感じやすい言葉を選択している。
もし「SEOのみで集客を成功させた方法」「高いコンバージョン率が出た方法」のような、曖昧な言葉を選択してしまえば知覚価値が向上しないしダウンロードにも繋がらないことだろう。
②画像
「SEOの上位表示を独占し広告費を1/10にして売上を倍増させるための全手法」という強烈なタイトルとともに、まるで実物かのように見える画像を活用して知覚価値を高めている。
もしこの画像が存在しなければ何が手に入るのかイメージできないため思うようにダウンロードに繋がらないことだろう。
③フォーム
見ての通り入力フォームは「名前」「会社名」「メールアドレス」の3つのみだ。これも知覚価値を高める方法と言える。例えば入力フォームが10項目もあったとすると、ユーザーは心理的ハードルを感じダウンロードを躊躇してしまうだろう。これはある種のコスト（リスク）であり、それによって知覚価値が薄まってしまう。入力フォームを最小限に抑えることによって知覚価値の向上を手助けすることができる。
④レビュー
説明文の下部にeBookを閲覧したユーザーからのレビューが表示されるようになっている。現在1,482件もの好意的なレビューが寄せられている。これは社会的証明という心理効果を狙った施策だが、それによってユーザーの「良さそう」という感覚を作ることに寄与している。
以上が、私たちが知覚価値を高めるためにホワイトペーパーのダウンロードフォームで行っている施策だ。基本的にはあなたも上記のように情報量を増やすことから始めると良いだろう。ただし、情報量を増やす行為は文字数を増やすのとは異なる。あくまでも増やすのは情報でありその目的は知覚価値の向上だ。
この考え方を横展開し、全てのコンバージョンポイントで同じように実践してみよう。
▼情報量を増やすためのヒント
メリット、ベネフィット、数字、イラスト、写真、映像、音、ブランド、名前、会社、人、実績、根拠、データ、価格、体験、インタビュー、ストーリー、プロセス、産地、製造方法、リスク、注意点、希少性、簡便性、具体性、権威性、信頼性、専門性、独自性 etc.
3.CTAにも知覚価値の視点を取り入れよう
最後にもう一つ、知覚価値の視点を取り入れたCTAを実装してみよう。前述した方法だけではコンバージョンが伸びないからだ。いくら情報量を増やしてもユーザーがそのページに辿り着かないことには意味がない。だから各種コンバージョンポイントに繋がるCTAを用意すべきだ。
CTAとは「Call To Action」の略で日本語では行動喚起を意味する。ユーザーの行動を喚起するためには知覚価値の向上が欠かせない。だからここまでお伝えしてきた方法がそのままCTAに応用できるのだ。
- 記事下CTA
- 追尾型CTA
ここから先はこれら二つのCTAに関して作成のヒントをお伝えしていく。どちらも「何を書くか」が勝負を決定づける。順番に見ていこう。
3.1.記事下CTA
記事下CTAは記事ページの下部に設置するコンバージョン導線だ。私たちは無料eBookの記事下CTAを設置している。
記事下CTAを構成する要素は大きく分けて4つある。
①タイトル
ユーザーはタイトルを見て中身を読むべきかどうかを判断する。だからユーザーが価値を感じてくれるタイトルを追求すべきだ。最も安定して高い反応率を見込めるのはベネフィットを全面に押し出したコピーだ。ユーザーがそれを手にすることによって得られる利益を言葉にしタイトルに組み込んでみよう。
今回の場合「広告費を1/10にして売上を倍増させる」という文言がそれに該当する。私たちは広告費の高騰に悩まされている経営者やマーケティング担当者をターゲットにしているから、その人たちにとって価値を感じやすいタイトルになっているはずだ。
②本文
本文ではユーザーの抱える問題に対してどのような貢献ができるかを書くと良い。それによってユーザーは「解決したい痛みや不安を取り除く方法がここにあるかもしれない」と強い価値を感じて読み進めてくれるからだ。
さらに、登録や問い合わせ、ダウンロード、購入等のアクションをしてもらうためには、もう一歩踏み込む必要がある。例えばターゲットが回避したいと思っている「根源的な痛み」を理解しておく必要がある。その痛みにストレートに訴え、それを回避できる旨を記載することでユーザーの知覚価値は向上する。
③画像
画像はリアルであればあるほど良い反応を見込める。
扱っているものがeBookであれば表紙や中身など内容の伝わる画像が良い。商品であればできる限り実物の写真を用意しよう。いずれにしてもユーザーが価値を感じ取ってくれるような画像を選択するのが重要だ。言葉では伝わりにくい価値を画像を通じて感じてもらおう。
④ボタン
ボタンを押すことで何が起きるのかイメージできる具体的な文言を入れよう。「ダウンロード」 や「次へ」のように抽象的な言葉よりも「無料ダウンロードページへ」や「次のページで目次を確認できます」など、具体的な文言のほうがクリックに繋がるからだ。
3.2.追尾型CTA
追尾型CTAは画面の下部や上部に固定で表示されるコンバージョン導線だ。ページをスクロールしても常に固定表示され続けるバナーのことだ。
ここでは、ウェルスハックの事例をもとに解説していく。ウェルスハックは実際に多くのコンバージョンを獲得しており、不動産投資領域におけるコンテンツマーケティング成功メディアと言って良いだろう。以下の追尾型バナーは、利益と節税効果を期待するユーザーを対象に、無料書籍のプレゼントを訴求するものだ。
①文言
追尾型バナーでクリックを生むためには「何を書くか」が極めて重要だ。記事下CTAと比べてスペースが狭く短い言葉で知覚価値を高める必要がある。だから特に重要な言葉をピックアップして構成すべきだ。
今回の例で重要なポイントを一つに絞るなら「書籍」という言葉を取り上げたい。あなたは「eBook」よりも「書籍」に強い価値を感じるのではないだろうか。実際にウェルスハックはeBookも提供しているが書籍も提供している。ここで安易に「eBook」と記載したらダウンロード数は減っていたかもしれない。意識的に「書籍」という言葉を使うことで知覚価値の向上を狙っているということだ。
③デザイン
知覚価値は言葉だけでなくデザインによって向上させることも可能だ。もしこの追尾型CTAが素人が作ったような簡易的な画像だったら価値を感じにくいことだろう。一方でプロのデザイナーに制作してもらったものであれば価値を感じやすくなるはずだ。
もちろんウェルスハックの追尾型CTAはデザイナーが制作している。ウェルスハックのサイトの世界観を踏襲し、安心感、誠実さ、高級感といった印象を与えるものに仕上げている。こういった知覚価値向上の意図を持って制作すれば反応率は間違いなく向上するはずだ。
4.まとめ
知覚価値はコンバージョンを獲得するためにとても重要な要素だ。
どれだけ商品の品質を高めたり、ホワイトペーパーの品質を向上させても、ユーザーが「良い」と感じてくれない限りはコンバージョンに至らないからだ。当然商品やホワイトペーパーの質を高めることが欠かせないが、その価値を適切にユーザーに認識してもらわない限りはそれをユーザーは受け取ってくれないだろう。だから知覚価値を高めることはコンバージョンを獲得するために欠かせないのだ。
ここまで読んでいただけたあなたは、ぜひ本記事を参考に知覚価値の高め方を実践してみてほしい。きっとあなたのWebサイトもコンバージョンが飛躍的に向上するはずだ。
