03/04土13:00〜18:00
機会損失を防ぐ！コンテンツを効果的に拡散しユーザーに届ける方法
多くの企業がコンテンツマーケティングを行なっているが、私たちがよくもったいないと思う点の1つが「コンテンツを書いて終わりにしてしまい、それを露出させる施策を行なっていない」ことだ。
コンテンツを公開してもそれを誰にも知らせなければ、大きな機会損失を生み出してしまう。
どんなに良いコンテンツを作っても、それだけで確実に人の目に届くは限らないのだ。
そこでこの記事では、
- なぜ、コンテンツを書いて終わりではダメなのか？
- コンテンツを「効果的に」ユーザーに届けるオススメの方法
- 記事をより拡散させるための、外部投稿時のポイント
を紹介していく。
今あるコンテンツをより多くの人の目に届け、より多くのアクセスやお問い合わせを生もう。
目次
第１章. ブログ記事をただ書いて「終わり」にするのはやめよう
ブログ記事を書いただけで「終わり」としてはもったいない。
ブログ記事が公開されたら、メディア側はその記事を露出させる施策を打つべきだ。
それには2つの理由がある。
理由1：検索エンジン外のユーザーにアプローチできないから
理由2：SEOコンテンツは上位表示までに時間がかかるから
それぞれについて、簡単に説明する。
理由1：検索エンジン外のユーザーにアプローチできないから
1つ目の理由は、ブログ記事をただ公開するだけだと、
・直接サイトに訪れたユーザー
・検索でたどり着いたユーザー
以外のユーザーにアプローチすることができないからだ。
当たり前だが、実際のユーザーは、様々なプラットフォーム(検索エンジン、SNS、外部メディアetc.)上に存在している。
見込み顧客の全員が、あなたの狙っているキーワードで検索を行なっているとは限らない。
そのため、検索は行わないものの、SNSなどで偶然あなたのコンテンツを見かけることで、あなたの会社への興味が強まったり、見込み顧客化してくれるユーザーも絶対に存在するのだ。
コンテンツを露出させることで、この様な検索エンジン外のユーザーへアプローチが可能になる。
理由2：SEOコンテンツは上位表示までに時間がかかるから
検索流入目的のSEOコンテンツは、上位表示までに早くとも1ヶ月〜長ければ半年ほどの時間がかかる。
そのため、上位表示までの期間はアクセスを得ることができず、機会損失が生まれてしまうのだ。
コンテンツの公開初期に検索エンジン以外の流入経路を確保できると、この機会損失をカバーすることができる。
これら2つの理由があるため、コンテンツは書いてただ公開するだけでなく、それを露出させるための施策も一緒に行うべきなのだ。
ではどのような施策を打つのが良いか、次の章で解説する。
第２章. SNS広告をうまく活用しよう
私がまずおすすめしたい、多くのオウンドメディアで利用できる記事の露出方法は
- SNS広告(Facebook広告、Twitter広告など)
を利用することだ。
おすすめ理由1：クリック単価が安い
SNS広告の大きな特徴は「クリック単価が安い」ことだ。
バズ部でもいくつかのコンテンツを広告に出した事例があるが、1クリックあたり10円〜高くても60円程度でユーザーを集めることができている。これは他媒体の広告と比べると圧倒的に安価だ。
おすすめ理由2：効果的なターゲティングができる
SNS広告をおすすめするもう一つの理由は、広告配信先の効果的なターゲティングが行えることだ。年齢や居住地、興味関心などで配信先を絞り込める。
例えば、Facebookの場合は自社の見込み顧客リスト(メールアドレス)をインポートすることで、
・自社がリストを保有している顧客(自社の見込み顧客)に属性が似たユーザー
という特徴的なターゲティングも行える。
自社がリストを保有している顧客は当然自社サービスとの親和性が高いので、その類似ユーザーに向けて広告を出すことで、効率的にコンバージョンを生むことができる。
私がSNS広告の中でおすすめするのは、Twitter広告、Facebook(Instagram)広告の2つだ。
それぞれの媒体について、おすすめのターゲティングを記載しておくので役立ててほしい。
おすすめのターゲティング方法
| 媒体 | おすすめのターゲティング |
|---|---|
| ・フォロワーターゲティング (指定したTwitterアカウントのフォロワーに類似したユーザーに配信) ・キーワードターゲティング |
|
| Facebook(Instagram) | ・カスタマーリストに基づくカスタムオーディエンス (メールアドレス等のリストを保有している場合、それをアップロードすることで、カスタマーリストを作成できる) ※「類似オーディエンス」を並行して利用することで、作成したリストの類似ユーザーにも配信可能。 ・興味関心ターゲティング ・ブロード配信 |
SNS広告は、コンバージョンに十分繋がる「SNS広告は中々コンバージョンに繋がらないのでは？」と思う人もいるかもしれないが、そんなことはない。 私は過去、参加費6万円の「CMCJ コンテンツマーケティング実践会議」という2019年に行われた自社セミナーの集客のため、Facebook広告に記事を出稿した。
記事中では当日の講演内容に関連する話題を語ってもらい、最後にセミナーの案内をおこなっていたのだが、この記事のFacebook広告の成果は下記のようになった。 <飯髙さんのインタビュー記事をFacebook広告に出した結果> 参加費が定価6万円と安くはないイベントであるにも関わらず、「1件あたり2,155円」という低価格でコンバージョンを獲得することができた。
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セミナーのスピーカーの一人であった株式会社ホットリンクCMOの飯髙さんへのインタビュー記事となっている。第３章. ニッチなテーマに関する記事はリスティングを活用しよう
- BtoBのニッチ商材に関するコンテンツ
- 記事のテーマ自体がニッチなコンテンツ
など、興味のある人がとても限られるコンテンツを露出させたい場合は「リスティング広告」の利用がおすすめだ。
というのも、SNS広告で行えるターゲティングの精密さには限りがあるため、よりニッチな記事の場合は、効果的な記事露出が難しいケースがあるためだ。より細かいターゲティングができる「リスティング広告」の検討もおすすめする。
おすすめ理由1：ターゲティングの精密さ
リスティング広告をおすすめする一番の理由は「精密なターゲティングが行える」ことだ。
リスティング広告は「特定のキーワードを検索したユーザー」という、SNS以上に精密なターゲティングが行える。
例えば、セキュリティソフトを提供する企業が「セキュリティソフトの選び方」に関する記事を露出させたいと考えているとしよう。
「セキュリティソフト 選び方」というキーワードは月間検索数70と比較的ニッチなテーマで、SNS広告のターゲティング精度では共通の属性を見つけるのも難しいと考えられる。そのため、SNS広告ではピンポイントでターゲティングしにくく、やったとしても費用対効果が悪い可能性が高い。
一方で、リスティング広告だと「セキュリティソフト 選び方」というキーワードを設定することで、ピンポイントで狙ったユーザーに記事を届けることができるのだ。
このようなニッチなテーマの記事を露出させたい場合は、リスティング広告を活用してみよう。
リスティング広告のマッチタイプは「完全一致」もしくは「フレーズ一致」がおすすめ
リスティング広告は、マッチタイプと呼ばれる設定を使って出稿キーワードを定義する。 ・完全一致 <リスティング広告のマッチングタイプ>
なぜなら、部分一致は思った以上に出稿キーワードが広がりすぎてしまい、リスティング広告のメリットである「ターゲティングの精密さ」が損なわれてしまうためだ。(例えば「机 〇〇」というワードで部分一致で出稿を行った場合「テーブルクロス 〇〇」などの一定ずれたKWでも表示されてしまう可能性がある。) そのため、この用途でリスティング広告を出稿する場合は ・完全一致のみ(完全一致するキーワードのみ出稿) のどちらかの形で進めることをおすすめする。
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おすすめ理由2：一般的にコンバージョンしやすい
当たり前だが、リスティング広告を目にするユーザーは「その記事のテーマについて、今まさに知りたいことがあって検索を行なった」ユーザーだ。
そのため、その他のWeb広告と比べて明らかにコンバージョンが生まれやすい。
コンバージョンに近いキーワードはクリック単価が高いケースが多いため費用対効果を気にしながら進める必要はあるものの、リスティング広告はニッチなコンテンツの露出におすすめの方法だ。
第３章. 露出を行うコンテンツを選定しよう
上でお伝えした方法はお金がかかる施策なので、全てのコンテンツをこのように露出させることは現実的ではないだろう。
では外部露出させるコンテンツをどのように決めれば良いだろうか？そのよくある基準は以下の通りだ。
- 自社ビジネスのコンバージョンに近い記事
- 検索ボリュームの大きい記事(多くの人が興味のある内容なので、被リンクやシェアが生まれやすい)
- 検索流入は見込めないが、見込み顧客に特に見てもらいたい記事
この基準で、露出を行うコンテンツを選定してみよう。
3-1.まずは1記事2〜3万円をかけて、出稿してみよう
これらの広告にかけるべき一般的な費用目安をお伝えすることは難しいのだが、まずは上の方法で選定したコンテンツについて向いていそうな広告の種類を選んだ上で、1記事2〜3万円の少額で広告を出稿してみよう。
この程度の予算さえかければ、成果が出ているかどうかを大まかに判断できる。
成果が出ていればその記事についてはそのまま広告費(や広告媒体)を増やせば良いし、そうでない記事は出稿を中止(もしくは、他にめぼしい媒体やターゲティング設定があれば設定の見直し)をすれば良いだろう。
第４章. コンテンツ露出に使えるその他の媒体の特徴もおさえよう
では次は、コンテンツを拡散する上でその他一般的にどのような媒体が存在するか、特徴とともに見ていこう。この記事ではよく使われる主要なものに絞って紹介していく。
4-1.プレスリリース
プレスリリースの拡散力はとても高い。投稿内容によっては1回の投稿で50〜100メディア以上に掲載されることも可能だ。
また、プレスリリースが拡散されることで、SEOにポジティブな影響があるとされている
- サイテーション(自社や自サイト、著者や商品に対するリンクをともわないWEB上ので言及)
- 被リンク(プレスリリースの転載メディアから、自社運営メディアに対するリンク)
の獲得も行うことができる。
その上費用も安い(最大手のPR TIMESは1回3万円で配信できる)ので、気軽に始めることができるおすすめの拡散施策だ。
プレスリリースは、調査レポートのようなコンテンツが受け入れやすい。作ったコンテンツの中にこの要素があれば、積極的に試してみると良いだろう。
プレスリリースに関して詳細は、「SEOに効果的なプレスリリース企画の考え方と実践方法の全て」という記事を後日公開するので参考にしてほしい。
4-2.他Webメディアへの記事広告出稿
自社が集客したいユーザー層にセグメントされているメディアがあれば、外部メディアに広告出稿を行うことも検討できるだろう。
ただ、メディアへの広告掲載は往々にして最低単価が高い。(最低でも30〜50万円はかかるケースが多い)
そのためまずは、ターゲティングが行えながら低予算から始められる、上で説明した2つの方法を行うのがおすすめだ。
その上で「他の方法も併用して、より早くより多く拡散したい」という場合に、検討してみることをおすすめする。
4-3.自社が保有しているメディア(SNSアカウント、メルマガなど)
もちろん、自社が保有しているSNSアカウントやメルマガリスト等の他のメディア上でも、投稿したコンテンツをお知らせするようにしよう。
そうする事で、ページへのアクセスをさらに増やすことができ、読んでくれた方によるSNS等での拡散のチャンスも広がる。
第５章. 記事をより露出させるためのポイントにも気を配ろう
では次に、より効果的に拡散を行うための、コンテンツ投稿時のポイントを紹介していく。
もちろんなのだが、コンテンツが効果的に拡散されるためには、そのコンテンツ自体が素晴らしいものであることが大前提だ。
素晴らしいコンテンツができたら、その成果をよりあげるために投稿時に以下の点に気を配ろう。
ポイント1：投稿のファーストビューに最大限に気を配る
Web上のほとんどのユーザーは、あなたのコンテンツを事前に「読もう！」と思ってなどいない。
そのため、SNSなどの投稿では特に、ファーストビュー（タイトル、アイキャッチ、投稿の1文目)でユーザーを惹きつけられるか否かで、コンテンツ拡散の成果は大きく変わる。
※リスティング広告の場合、これは広告文にあたる。
例えば私たちが自社のTwitterアカウントで行なったテストでは、文章を組み替え1文目を分かりやすく表現することで、成果に7倍の差が生まれた事例がある。
パターンA(1文目が分かりにくい例)
IPAデータバンクの1,400件のケーススタディー分析の結果、感情的なコンテンツを使用した広告キャンペーンは、理性的なコンテンツに比べて約２倍効果的であることがわかっている。
感情的知性をコンテンツで発揮するにはどのようにすればよいか？https://t.co/zy88ccvIZa— バズ部 (@BAZUBU) October 5, 2020
IPAデータバンクの1,400件のケーススタディー分析の結果、感情的なコンテンツを使用した広告キャンペーンは、理性的なコンテンツに比べて約２倍効果的であることがわかっている。
感情的知性をコンテンツで発揮するにはどのようにすればよいか？
パターンB (1文目を分かりやすい表現に変更した例)
感情が入ったコンテンツは、理性的なコンテンツに比べて約２倍効果的だ。（IPAデータバンクの1,400件のケーススタディー分析より）
感情的知性をコンテンツで発揮するにはどのようにすればよいか？https://t.co/zy88ccvIZa— バズ部 (@BAZUBU) November 17, 2020
感情が入ったコンテンツは、理性的なコンテンツに比べて約２倍効果的だ。（IPAデータバンクの1,400件のケーススタディー分析より）
感情的知性をコンテンツで発揮するにはどのようにすればよいか？
この2パターンのツイートを行なってみたところ、
パターンA：エンゲージメント率0.81%、UGCなし
パターンB：エンゲージメント率5.68%、UGC5
と、約7倍エンゲージメント率の差が出た。
記事をSNSに投稿する際に、あまり深く考えずに記事の説明文を書いて投稿しているメディアも多いが、これは本当にもったいない。
少しの工夫で大きく成果が変わるポイントなので、とにかくファーストビューには気を配って投稿文を作成するようにしよう。
ポイント2：画像(インフォグラフィック)を活用する
インフォグラフィックスとは、以下の様に情報やデータを視覚的に表現したものだ。
あなたのチームは「見えやすい指標」ばかりを追っていないだろうか。定量的指標よりも定性的指標のほうが長期的なビジネスにおいて重要な場合がある。
※前回投稿から内容を少しアップデートしたもの pic.twitter.com/un4LlMrfUa— バズ部 (@BAZUBU) May 13, 2021
ブログ記事を元にこのインフォグラフィックを作った上で、記事リンクと一緒に拡散するのもとてもお勧めだ。
というのも、インフォグラフィックは拡散を生みやすいためだ。
実際、このインフォグラフィクスはテキストなどの他フォーマットの投稿と比べて、3倍の「いいね」や「シェア」の反応が得られるというデータがある。
参考：Search Engine Journal「6 Types of Visual Content That Get the Most Links & Shares」
この方法を使うことで、SNSでのより効果的な拡散が行えるはずだ。
画像は記事中の重要ポイントをまとめたものがおすすめ
作ったブログ記事中の「大事なポイント」を1枚の画像にまとめることで、価値の高いインフォグラフィックスを手軽に作ることができる。
例えば、バズ部が以前公開した「あなたの知らないキーワードカニバリゼーションの本質と最短の解決策」の記事であれば、カニバリゼーションへの対処法を1つの画像にまとめた、以下のような画像を作成するイメージだ。
このような画像は、そもそも記事内に配置することでもコンテンツの質を上げることができる。
そのため、今後SNSでの投稿にも利用することも考えて、執筆時にこのような画像を作り記事に入れておくことをおすすめする。
ポイント3：プラットフォームに適した投稿時間を選択する
他媒体に記事を投稿する際は、プラットフォームごとに適した投稿時間を意識するようにしよう。
主なプラットフォームのおすすめの投稿時間はこちらだ。
| プラットフォーム | おすすめの投稿時間 |
|---|---|
| プレスリリース | 火曜〜木曜の午前10時〜11時 |
| メールマガジン | BtoB：週半ばの午前10時 BtoC：曜日、時間で特に大きな差はなし |
| 午前8〜10時、午後6時〜9時 | |
| 木曜〜日曜の午後3時〜4時 |
参考
PR TIMES「プレスリリースはタイミングが命！おすすめの配信時間・曜日はいつ？【媒体別に紹介】」
HubSpot「The Best Time to Post on Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, & Pinterest」
HubSpot「The Best Time to Send an Email (Research-Backed)」
もちろんこれはあくまで一般的な傾向だ。そのためまずはこの時間をスターティングポイントとして、実際のユーザーの反応を見ながら、自社のユーザーに合ったベストなタイミングを模索していこう。
まとめ
☑︎ブログ記事を書いたら終わりではなく、拡散施策も行おう
☑︎まずはSNS広告を活用しよう
☑︎ニッチなテーマはリスティング広告を活用しよう
☑︎最初は1記事2〜3万円からスモールスタートしよう
☑︎プレスリリース、他Webメディアへの出稿、自社SNSやメルマガと広げていこう
☑︎拡散する際はファーストビューにこだわろう
☑目を引き付けやすい画像(インフォグラフィック)を活用しよう
☑︎拡散するプラットフォームで「見られやすい」最適な時間に投稿しよう
4.コンテンツマーケティング設計が全てだをより深く理解したい方へ。バズ部のノウハウを全て詰め込みました。
