SEM（Search Engine Marketing）とは検索エンジンマーケティングのことである。
Googleなどの検索結果ページから自サイトへのアクセス数を増やし、潜在顧客の獲得やコンバージョンの獲得など、ビジネス成果の上昇を目指す。
SEMは、SEO（検索エンジン最適化）を含む概念ではあるが、オーガニック検索のみならず、リスティング広告などの有料検索を含んだ施策を表現したいときに、使われることが多い。
本記事では、あらためて確認しておきたいSEMの用語としての意味・定義を丁寧に解説したうえで、取り組みの前提となる考え方や、実践の流れをお伝えする。
SEO担当者はもちろん、広くデジタルマーケティングにかかわるマーケターの情報キャッチアップに役立ててほしい。
1. SEMとは何か？意味と定義
最初にSEMとは何か、基礎知識から見ていこう。
1-1. 検索エンジンを活用するマーケティング手法
冒頭でも触れたとおり、SEMとは「Search Engine Marketing」の頭文字をとった略語で、日本語では「検索エンジンマーケティング」である。
検索エンジンを、認知度向上や集客などマーケティングに活用することを、検索エンジンマーケティングという。
1-2. SEM＝SEO＋検索連動型広告＋その他
「検索エンジンを利用したマーケティングは、すべてSEM」といえるので、そのカバー範囲はとても広い。
大きくは、以下の3つに分類される。
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1-3. 狭義では有料検索のみを指すこともある
注意点として、SEMをSEOの対義語として扱い、有料広告によって検索結果ページに露出することをSEMと呼ぶこともある。
文献にあたっているときに「SEM」の言葉に出会い、「どういう意味だろうか？」と思って調べているのなら、文脈から意味を解釈することをおすすめする。人によって、SEMの定義が異なるからだ。
具体例を挙げると、たとえば英語版Wikipediaと日本語版Wikipediaでも、説明が異なっている。
▼ 英語版：
Search engine marketing (SEM) is a form of Internet marketing that involves the promotion of websites by increasing their visibility in search engine results pages (SERPs) primarily through paid advertising.
訳：サーチエンジンマーケティング（SEM）はインターネットマーケティングの一種で、おもに有料広告を通じて検索エンジンの検索結果ページでの露出を高めることによって、Webサイトのプロモーションを行うものである。
出典：Search engine marketing – Wikipedia
▼ 日本語版：
サーチエンジンマーケティング（英: Search Engine Marketing, SEM）とは、インターネットの検索エンジン利用ユーザに対して行うマーケティングの総称であり、検索エンジン最適化 (SEO)及び検索連動型広告が主な対象であるが、検索エンジンからの流入に関わるランディングページ最適化 (LPO)やアクセス解析など、検索エンジンに関わるマーケティング活動の全般が含まれる概念。
英語版が「おもに有料広告を通じて」と説明しているのに対し、日本語版の説明は「ランディングページ最適化 （LPO）やアクセス解析も含む概念」としている。かなり広く解釈した例といえる。
1-4. 業務で使うときには定義を明確にする
シンプルにSEMとは何か？といえば、実務上は「有料広告も含んだ検索エンジン施策全般」と理解すればよい。
ただし、前述のとおり人によって定義が異なることを踏まえ、意思疎通の際には定義の確認をして、解釈の統一を図ってほしい。
たとえば、クライアントの要望や上司からの指示で「SEM」の言葉が出てきたときには、相手が何を指してSEMと表現しているのか確認しよう。
SEMに限ったことではないが、言葉の定義をそろえることは、ビジネスでのコミュニケーションにおいて欠かせない。
なお、本記事上では以降、以下の定義でSEMを扱うこととする。
| SEMとは、おもにSEOと検索連動型広告を活用して、検索結果ページ経由でのビジネス成果を増やす取り組みのこと。 |
1-5. 補足：他の意味のSEM
補足として「検索エンジンマーケティング」以外の意味を持つSEMについても、まとめておこう。
分野 | 略す前 | 意味 |
統計 | Structural Equation Modeling | 構造方程式モデリング、共分散構造分析 |
統計 | Standard Error of the Mean | 標準誤差 |
化学・生物 | Scanning Electron Microscope | 走査型電子顕微鏡 |
旧約聖書 | Sem | ノアの長子、セム族の祖とされる |
とくに統計におけるSEMはマーケティング業務で扱うことがある。知識として知っておこう。
2. SEMの基本の考え方
SEMの定義や意味の話はこれくらいにして、
「自サイトの成果をあげるために、SEMをどうやるべきか？」
という実践の話に移ろう。
最初に伝えたいのは、SEMの基本の考え方だ。
ここで解説するのは「これが唯一の正解、すべてのブランドがやるべき」という類いのものではなく、多くのブランドが最初に選択する王道の基本戦略と捉えてほしい。
“基本を押さえたうえで、どう応用するか？”は、各企業・ブランドの上位戦略による。
2-1. 「SEO」と「広告」の連携がSEM成功の肝
SEMを成功させるために最も重要かつ基本的な概念は、
「SEOと検索連動型広告の連携」
である。
SEMに取り組む目的は、
「SEOによるオーガニック検索と、広告による有料検索からのトラフィックを組み合わせて、全体の成果を最大化すること」
と表現できる。
たとえば、SEO施策とリスティング施策を別々のチームが担当しており、連携がなされていない場合、まず連携を試みるのが、SEM取り組みのファーストステップだ。
あるいは、「SEOはやっているけれど、リスティングはやっていない」という場合、リスティングをスタートする。
2-2. ファネル上部へSEOで常時流入させ続ける
SEOと検索連動型広告を連携させるとき、オーソドックスな手法は、まずファネル上部へ「SEO」で常時流入を狙うことだ。
※「ファネルがわからない」という方のために補足すると、ファネルとは漏斗（ろうと）という意味で、上図のToFu、MoFu、BoFuはユーザーの3段階のステージを示している。
●ToFu（Top of Funnel）
ファネル上部：認知段階。そのブランド（あるいは企業・商品・サービスなど）を知らない。情報を求めて検索している。検索意図は多岐にわたる。
●MoFu（Middle of Funnel）
ファネル中部：課題が明確になりつつあり、絞り込んで検索している。ブランドを認知しているかもしれない。課題を解決するために必要な情報を集めている。
●BoFu（Bottom of Funnel）
ファネル下部：最もコンバージョンに近い層。ニーズが明確で購入すべきものを探している。意思決定に必要な情報を集めている。
ファネル上部に行くほど潜在層（いわゆる“まだまだ客”）となり、ファネル下部に行くほどコンバージョンに近い（“今すぐ客”）。
2-3. ファネル下部は広告でコンバージョンに直結させる
一方、ファネル上部は、広告でコンバージョンに直結させる。
広告施策では、SEO施策から得られた知見（例：どのキーワードのコンバージョン率が高いか？など）も活かしながら、費用対効果を高めることを考える。
2-4. SEOと広告の強み・弱み
なぜこのような布陣がよいのかといえば、SEOおよび広告の強み・弱みを相互補完できるからだ。
SEO
SEOは、かならずしも金銭的コストをかけずとも成果を出せるが、時間と労力的コストがかかる。
検索エンジン（Google）の動向の影響を色濃く受け、アンコントローラブルであり、タイミングを合わせたキャンペーンなどには利用しづらい。
一方、得られた成果は持続的だ。手をかけずに放置しているコンテンツが、何年も集客し続けることも珍しくない。
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強み
弱み広告
広告がSEOと大きく異なるのは、細かな制御をできることだ。
金銭的なコストがかかるのと引き換えに、（SEOに比較すれば）少ない労力と時間で、同等の露出を得られる。
ただし、広告費の投資をストップすると同時に成果はゼロになる。SEOのような持続的な露出効果はない。
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強み
弱み以上の特性を踏まえると、
「SEO施策で幅広い顧客層をファネル上部（ToFu）へ集めつつ、ピンポイントの広告施策でファネル下部（BoFu）の売上獲得を目指す」
というのが、基本戦略となる。
当然例外はあり、SEOでBoFuへの直接送客に成功している企業もあれば、戦略的にリスティングでToFuの潜在層を広く獲得している企業もある。
前述のとおり、基本を踏まえつつ「自社としてのベストな選択肢」を熟考していただければと思う。
3. SEM実践の流れと必読記事リスト
続けて、SEMを実践する際の流れと、それぞれのステップに役立つ記事を紹介していこう。
実践の流れは、以下の3ステップとなる。
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3-1. ステップ1：キーワードマネジメント
1つめのステップは「キーワードマネジメント」である。
これは他のマーケティング手法にはない、SEM（検索エンジンマーケティング）特有の概念になる。
キーワードマネジメント以外のプロセスは、他のマーケティング手法に精通したマーケターであれば、土台の考え方に共通項を見いだし、力量を発揮しやすいだろう。
しかし、キーワードマネジメントだけは別だ。安易に経験値だけで挑むより、新しいビジネスを習得するつもりで学んでから実践したほうが早道である。
キーワードマネジメントは、以下の要素で構成されている。
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どのキーワードに対してSEOでいくのか、広告でいくのか、といったプランニングは、このプロセスに含まれている。
詳しくは以下の記事を参考にしてほしい。
▼ 必読記事リスト
3-2. ステップ2：コンテンツ制作
2つめのステップは「コンテンツ制作」である。検索結果ページでクリックしたユーザーを受けとめるWebページを準備しよう。
キーワードとコンテンツは「鍵と鍵穴」のような関係だ。
キーワードマネジメントによってキーワードを特定したら、そのキーワードにぴったりとハマるコンテンツを練り上げる。鍵穴の精度が高ければ、顧客の心の扉が開く。
鍵穴（コンテンツ）の精度を高めるためにすべきことは2つある。
1つめは、鍵（＝キーワード）の形を知ることだ。鍵の形を具体的に、精密に把握しているほど、それを受けるコンテンツの適合性を高められる。
2つめは、検索エンジン（Google）の仕組みを知ることだ。Googleのロボットの好みに合い、Googleが定めるルールに合う規格でコンテンツを作ることで、検索上位の獲得力を増幅できる。
コンテンツ制作についての解説記事は以下のとおりだ。
▼ 必読記事リスト
3-3. ステップ3：効果検証
3つめのステップは「効果検証」だ。
SEMは、多種多様な数値をリアルタイムで収集できる。
データドリブンな運用をしやすい環境であると同時に、数字の海に溺れてしまい、ビジネス成果につながらないタスクに、延々と時間をかけている担当者も少なくない。
うまくやるためのコツは2つある。
1つめは、あらかじめ目標と指標（KPI）を明確化し、追跡のやり方（誰が・いつ・どのように）を定めておくことだ。
2つめは、SEM施策のパフォーマンスをチームでレビューする会議を定例にし、効果測定が形骸化しない仕組みを作ることである。
たとえば、「毎週・水曜10時〜」に定例会議をチームメンバーのカレンダーに自動設定しておく。
数値をモニタリングする担当者は、会議の24時間前までに最新レポートをメンバーに共有し、メンバーは会議までに発言内容をまとめておく……、といった運用だ。
SEMの効果検証について、実践的な情報は、以下の記事を参照してほしい。
▼ 必読記事リスト
4. まとめ
本記事では「SEM」をテーマに解説した。要点を簡単にまとめておこう。
SEMとは「Search Engine Marketing」の略語で、検索エンジンを活用するマーケティング手法の一種である。
SEMの主軸となる施策は以下の2つだ。
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補足として、SEMは、狭義ではとくに有料検索の施策を指すこともある。逆に広義では、LPO（ランディングページ最適化）やアクセス解析をも含む概念と捉えられることもあり、定義は幅広い。
SEMの基本的な考え方は以下のとおりだ。
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実践の流れとして以下を紹介した。
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SEMの概念を通じ、今までよりも包括的な視点でSEOあるいは広告を捉えていただくきっかけとなれば幸いだ。
金銭的コストの有料・無料のみならず、マーケティング資源（人的リソース、社内技術、予算、デジタル資産、他）をどう分配するのが最適か、検討しよう。
最小の労力とコストで最善の結果を達成できれば、残ったリソースを、ユーザーにより高い価値を届けるための活動に充当できるはずだ。
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