コピーライティングとは？最も重要な考え方と成果を上げるテクニック

コピーライティングとは何か。それは強いCTA（行動喚起）をもたらす、戦略的ライティングのことである。

マーケティングの主戦場がデジタル化した今、あらゆる企業が、コピーライティングと向き合っている。

しかし、こんな悩みを抱えていないだろうか。

• 「どうやって書けばいいのか、わからない」
• 「コピーの本を買って勉強したが、うまく書けない」
• 「がんばって書いたのに、全然、売れない」

コピーライティングを学ぶために重要なのは、

「考え方を身につける」→「考え方の土台のうえに、エッセンスとして、テクニックを装備する」

というプロセスである。

多くの人が、テクニックまみれになって、“顧客に嫌われるコピー”を書いている。それでは、売れない。

この記事では、重要な考え方からテクニックまで解説する。まずは一読してほしい。

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1. コピーライティングとは何か？

最初に基礎知識として「そもそもコピーライティングとは何か」、定義から明らかにしていこう。

1-1. 強いCTAをもたらす戦略的ライティングのこと

コピーライティングとは、

• 売るための文章
• マーケティングを目的としたライティング
• ランディングページやメルマガのテキスト
• 広告や販促物に掲載する文

など、人によってさまざまな解釈があるだろう。

どれも間違いではないが、本記事では、冒頭でも触れたとおり、

「強いCTAをもたらす戦略的ライティングが、コピーライティングである」

と定義したい。

CTAとは、Call To Actionの略語で「行動喚起」という意味だ。

コピーライティングは何のために行われるのかといえば、答えはシンプルで、

「読み手に、何かしらの行動をしてもらうため」

である。

たとえば、企業が行うコピーライティングであれば、購入、申込み、SNSのフォロー、コンテンツの購読など、さまざまな行動が考えられる。

読み手が特定の行動をとるように、戦略的に説得したり、影響を与えたりするプロセスが、コピーライティングである。

コピーライティングでは、目に留まる言葉選び、読み手の感情に訴えるトピック、説得力のある話の展開など、戦略を立てて言葉を並べ、文章を紡ぐ。

だから、コピーライティングとは戦略なのだ。

1-2. コピーライティングの仕事とは「考えること」

別の言い方をすれば、コピーライティングの仕事とは、書くことよりも「考えること」である。

多くの人が、ここを誤解して、いきなり「書き方」を学びに行ってしまう。

しかし、コピーライティングによってビジネス成果を得るため必要なのは「考え方」だ。

「文章を書くのが苦手」

とか、

「子どもの頃から作文が嫌いで……」

といった事情は、コピーライティングには関係がないから安心してほしい。

具体的にどう考えていけばよいのか、続けて解説しよう。

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2. コピーライティングに重要な『1の法則（ルール・オブ・ワン）』

コピーライティングにおいて、最初に覚えるべき重要な考え方を挙げるなら、「1つの法則（ルール・オブ・ワン）」である。

具体的には、次の3つを意識してほしい。

ひとつずつ見ていこう。

2-1. 1人のターゲット

コピーライティングに取り組むとき、

「できるだけ、たくさんの人に売れるようにしよう」

と考えるのは、間違いである。

これはハマる人の多い罠だ。

たくさんの人に売れるように書いたコピーは、誰の心にも刺さらないので、何も起きない。顧客からの反響は皆無で、売上は増えない。

逆に、「たった1人」をターゲットとして、その人の心に届くようにコピーを書くと、売れる。

たった1人をターゲットにしたはずなのに、多くの顧客から反応があり、売上が増える。

なぜこのような現象が起きるのかといえば、ターゲットを1人に絞ることで、話を聞いてもらえる可能性が高まるからだ。

簡単な例を挙げよう。

群衆の中で、

「みなさん、聞いてください！」

とお願いしても誰も振り向いてくれない。

しかし、たとえば、

「ベビーカーに赤ちゃんを乗せているあなた！」

と名指しされると、ハッと立ち止まる。

同じことが、コピーライティングでも起きる。

“1人の人物”に焦点を当てることで、その人に直接語りかけ、その人特有の悩みやニーズに対応した文章を書くことができるのだ。

「なぜ1人に向けて書けばいいのか？」

について、より深く肚落ちさせたい方には、P&G出身のマーケターとして知られる西口一希氏の書籍をおすすめする。

西口 一希『たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング』

2-2. 1つのメッセージ

コピーライティングで伝えるメッセージは、1つに絞る。

伝えたいことがたくさんあって、あれもこれも……と詰め込まれたコピーは、結局何も伝えることができない。

たとえば、2時間の映画を見終わって、

「……で？結局、何が言いたかったの？」

と消化不良に陥ったことはないだろうか。

コピーも同じで、何が言いたいのかよくわからないコピーは、無意味である。

まして、企業の商業的なコピーは、読み手に割いてもらえる時間が極めて少ない。ごくわずかな時間に、最も重要なポイントを、絞り込んで伝えねばならない。

余計なことまで盛り込もうとすれば、本来伝えるべきメッセージが薄まる分、成果が低下するからだ。

「どのポイントに絞り込むか？」

は重要な命題である。

後ほど解説するが、多くの場合、伝えるべきメッセージは

「インサイト（＝突かれると心が動くツボ、隠された本音）」

に集約される。

2-3. 1つのCTA

最後に「CTA」である。

コピーライティングを通じて喚起しようとする行動は、明確な1つのアクションに限定する。

たとえば、こう言われたら、どう感じるだろうか。

「この商品を買ってください。でも、まだそんな気分ではなかったら、メルマガに登録したり、資料をダウンロードしたり……、あ、SNSもやってます」

関西人なら、

「どうせえっちゅうねん！」

と突っ込みたくなるはずだ。

提示するアクションに自信がないから、たくさんオプションを提示して逃げたくなる。

「1つの明確で具体的なアクション」に絞ったほうが成果は上がるという原則を、常に念頭に置いてほしい。

3. 成果が高まるコピーライティングの基本フレーム

「1の法則」で原則を学んだら、次にインプットしてほしいのが「コピーライティングの基本の型」である。

コピーライティングは、以下の順に語ることで、成果を高めることができる。

もちろん、これは基本型なので、すべてのコピーライティングがかくあるべき、という類いではない。

が、まずは基本を使いこなせるようになることが大切だ。それぞれ解説しよう。

3-1. インサイト

インサイト（コンシューマーインサイト）とは、顧客が心の底に抱えている本音、隠されたニーズ、行動の動機となっている無意識の信念などを指す。

顧客の立場から見ると、

「そこを指摘されたら、言い当てられた感じがして、ハッとする」

のが、インサイトだ。

• 「ん、私のこと？」
• 「そうそう、まさにそれで困っていたんです」
• 「うまく言語化してくれた！」

こういった反応が得られたら、インサイトを突くよいコピーだ。

コピーライティングの重要な役割は、

「顧客は気づいていないけれど、顧客の生活や人生にとって重要な本心」

「気づいていても、モヤモヤとしていて、言語化できていない悩み」

これらをすくい上げて言語化し、顧客の前に届けることにある。

いたずらにキャッチーな言葉を使わなくても、インサイトさえ突けば、顧客の心を留めることができる。

インサイトとは、別の表現をすれば「人の心を動かすツボ」だからだ。

インサイトをどう見つけるか

「インサイトをどう見つけるか？」については、

「顧客の潜在ニーズに気づくことがあなたのビジネスにとって重要な理由」

を参照してほしい。

厳密には、インサイトは潜在ニーズ以外も含むという点で、より広義という違いはあるが、両者は極めて類似した概念である。潜在ニーズを探るプロセスが、コピーライティングに役立つ。

ニーズ全般について理解を深めたい方には「ニーズとは何か？きちんと理解したい普遍的な考え方と5つのモデル」がおすすめだ。

3-2. ベネフィット

インサイトの次に述べるべきことは、「ベネフィット」である。

▼ ベネフィットとは？

出典：情報・知識 imidas

ここまで繰り返し述べてきたとおり、コピーライティングとは、CTA（行動喚起）を行うものだ。

しかし、それは「買ってください！」と迫ることではない。アクションの結果、顧客が得られる利得を、明確に約束することである。

ベネフィットのパートで書くべきことは、たとえば「顧客がある商品やサービスを購入する」という行動をした場合に、顧客が何を得られるか？である。

3つのベネフィット

ベネフィットには、大きく3つのベネフィット（機能的／情緒的／自己実現）がある。

機能的ベネフィットだけでなく、情緒的ベネフィットや自己実現ベネフィットにも言及することで、CTAが強められていく。

ただ、注意したいのは、ベネフィットは、コピーライティングによって作り出すものではない。

ブランドや商品開発の中核部分だからだ。上位戦略（マーケティング戦略、ブランド戦略、経営戦略など）で検討されるべきものである。

「ベネフィットがわからない」というときは、コピーライティングの仕事ではなく、マーケティングや経営の仕事として、ベネフィットを明確にする必要がある。

ブランド戦略におけるベネフィット設定の手順は「ブランディングとは？押さえておくべき基本と利益率を倍増する実践法」で取り上げている。参考にしてほしい。

3-3. エビデンス

インサイトとベネフィットだけでは、行動を喚起するにはまだ足りない。顧客を行動に向けて説得するためには、「証拠」が必要である。

その商品・サービスが、約束を果たすと信じるに足る理由を、説明しなければならないのだ。

別の言い方をすると、顧客の「本当に？」に答えることである。

▼ 「本当に？」に答えるエビデンスの例：

このような構成にすることで、顧客は「行動をしてみよう」という気持ちに説得されていく。

説得といっても、説き伏せるという意味ではない。

インサイトを突いて心を動かし、顧客が手にする利得を約束し、その証拠をロジカルに提示する。すると、顧客は自然に説得されて、行動したくなる。

この“CTAの仕掛け”を作る戦略が、コピーライティングなのだ。

「インサイト→ベネフィット→エビデンス」の基本型は、15秒CMでも、ランディングページでも、広告バナーでも、どんなコピーでも変わらない。

スペースに合わせて、適宜、ボリューム（文字数）を変えるだけである。

4. コピーライティングの流れ

ここまで、コピーライティングの重要な原則（1の法則）と、身につけるべき基本の型（インサイト→ベネフィット→エビデンス）を解説した。

続いて、「コピーライティングの流れ」を押さえておこう。

コピーライティングは、“いきなり書き出し、完成したら終わり”ではなく、手順を踏むことで、洗練される。

それぞれ見ていこう。

4-1. リサーチ

コピーライティングの最初のステップは「リサーチ」である。

▼ リサーチする対象

具体的に何を調査すべきか？は、コピーライティングの内容によって異なるが、ターゲット、商品・サービス、競合他社の3要素は、十分に調べておく。

具体的なリサーチ手法の例として、以下がある。

※1：検索キーワード調査の手法については「キーワード選定｜圧倒的集客を実現するコンテンツプランニングと絶対やるべき３つの事」を参考にしてほしい。

リサーチの目的は、ターゲットのニーズ・悩み・好み・興味関心を理解して、彼ら彼女らにとって適切かつ強力なメッセージを作れるようにすることにある。

そのための情報収集を、最初に行おう。

4-2. 企画

有益な情報が蓄積されるまで、十分にリサーチを行ったら、得られた情報をもとに企画を立てる。

コピーライティングは、マーケティング担当者やデザイナーと協働することが多い。複数のメンバーが関わる場合には、方針をすり合わせるオリエンテーションを実施するとよいだろう。

コピーの目的、たった1人の誰に届けるか、伝えるべき重要なメッセージ、CTAの設計、インサイト→ベネフィット→エビデンスの方向性などを決めていく。

クライアントからの依頼でコピーライティングを行う場合は、クライアントのニーズをよくヒアリングして理解する。

この段階で、コピーのラフ案を作成して共有するのもよい方法だ。

4-3. ライティング

企画段階を経て、方向性が定まったら、実際にコピーを書き始める。

ライティングの初心者で書き方がわからない、という方は、

「Webライティングとは？書き方の技術13項目【初心者〜中級者向け】」

に目を通してほしい。

コピーライティングとWebライティングは異なるものだが、上記記事ではライティング自体の基礎から解説しているので、基本を身につけるために役立つ。

4-4. 推敲

初校（最初の原稿）が完成したら、推敲を重ねていく。

コピーを磨き上げていくわけだが、このプロセスで行うことは書籍でいう「編集作業」である。

編集者が、作家から上がってきた原稿に赤入れ（修正依頼）をして、原稿の質を高めていくように、客観的な視点からコピーの質を高めていく。

マーケティング担当者やデザイナー、クライアントにも共有して、フィードバックを求めよう。受け取ったフィードバックをもとに、さらに練り上げていく。

4-5. 校正

推敲を重ねて、原稿が完成に近づいてきたら、念入りな校正作業を行う。

チェックすべきポイントとして、以下が挙げられる。

表記揺れや不適切表現をチェックする基準としては、企業ごとのルールがあればそれに従う。ない場合は、『記者ハンドブック 第14版』に準拠するとよいだろう。

記者ハンドブックは、新聞校正のガイドブックだが、多くの企業が、自社の文章表記のガイドブックとして採用している。

共同通信社『記者ハンドブック 第14版』

加えて、広告販促に使われるコピーは、かならず法律を守らなければならない。

▼ 法律の例：

じつは、コピーライティングで書ける文章は、法律の規制を強く受けている。

法律に関する知識がない場合は、以下のような書籍で学んでおこう。

『第2版 広告法律相談125問』

4-6. 最終チェック

最後に、最終チェックを経て校了だ。

多くの場合、デザインの出し戻しと並行して、コピーの修正が行われる。

そのため、コピーライティングのプロセスはかならずしも直線的ではないが、上記の手順をイメージして進めることで、質を高めやすくなるだろう。

5. コピーライティングを強める8つのテクニック

最後に、コピーライティングを強めるテクニックをお伝えする。あえて最後に持ってきたのは、テクニックだけでは成果が出ないからだ。

考え方や基本型の“土台”によって、勝負は8割、決まっている。テクニックは、残りの2割の勝率を上げるスパイスでしかない。

その前提をよく踏まえたうえで、以下のテクニックをヒントに、さまざまなアプローチを試してみてほしい。

ひとつずつ見ていこう。

5-1. 数字

コピーに数字を入れることで、具体性・信憑性を高めることができる。

数字には、それ自体にアイキャッチ力もある。数字には、反射的に目が行きやすい、ということだ。

キャッチコピーやタイトルなど、アテンション効果を高めたいコピーに、数字を入れると効果的である。

5-2. 疑問形

疑問形は、読み手の興味を引くと同時に、読み手自身が考えるよう、促すことができる。

疑問形を使うときには、読み手が「うんうん」「そうそう」と“YES”でうなずきながら、読み進められるように設計しよう。

YESを重ねるほど、顧客は説得されていくからだ。

5-3. 短くする

コピーライティングでは、「同じことを伝えるなら、文章は短ければ短いほどよい」と考える。

長く複雑な文章は読みづらく、伝えたいことが伝わらない。読まなくても、“見て”、要点をつかめるシンプルな文章が、コピーライティングに適している。

推敲の段階で、

「もっと短く言い換えられる部分はないか？」

とチェックする習慣を持とう。

5-4. 長くする

前述のとおり、同じことを伝えるなら短いほうがよいが、重要なのは短さではなく訴求力である。

場合によっては、あえて長いコピーのほうが、訴求力が高いケースもある。

たとえば、以下は長いコピーのほうが優れている。

「コピーは絶対に短くすべき」と思い込まずに、訴求力に焦点を当てて、柔軟にライティングする視点も併せ持っておこう。

5-5. 顧客が話す言葉

ターゲットとする顧客が、日常的に使っている言葉を使うと、アイキャッチ力や共感性を高めることができる。

これを実践するためには、顧客のことをよく知らなければならない。しっかりリサーチしたうえで、書き手の独りよがりではない言葉選びをしよう。

5-6. 顧客を主語にした能動態

ベネフィットを書くときには、「（企業によって）〜される」「（企業が）〜を提供する」という表現ではなく、「顧客が、○○になる」という言い回しを意識しよう。

2つの文を読み比べてほしい。

後者では、コピーで描かれているシーンが、頭の中にイメージとして再生しやすいことがわかる。読み手が、「自分事」として捉えやすくなるのだ。

5-7. ストーリーテリング

ストーリーテリングとは、平易な言い方をすると「物語を語ること」である。

コピーライティングとストーリーテリングは別のものだが、コピーライティングにストーリーテリングの要素を取り入れることで、CTAを強めることが可能だ。

ストーリーテリングを理解するためには、十分な説明が必要なので、ここでは詳説しない。「まだ誤解されがちなストーリーテリング｜その本質と実践のコツとは」に目を通してほしい。

5-8. パワーワード

パワーワード（強力な言葉）は、読み手にインパクトを与える言葉である。

▼ パワーワードの例

注意点として、パワーワードを使いすぎると、「煽っている」「品がない」といったネガティブな印象を与える。

「ハッとさせる」「ギョッとさせる」ことに走りすぎるのは、おすすめしない。人の目を留めることはできても、CTAにならないからだ。

あくまでも「スパイス」として使う姿勢を忘れないでほしい。

6. まとめ

本記事では「コピーライティング」をテーマに解説した。要点を簡単にまとめておこう。

コピーライティングに重要な考え方は『1の法則（ルール・オブ・ワン）』である。

成果が高まるコピーライティングの基本フレームとして以下を解説した。

コピーライティングの流れは次のとおりだ。

コピーライティングを強める8つのテクニックとして、以下を紹介した。

さて、ここまで読んでいただくと、基本の考え方とスパイスとしてのテクニックが身についたはずだ。

さらに極めたい方は「コピーライティング初級講座」を読み進めてほしい。ずばり「売れるコピーライティングのための10ステップ」を公開中である。