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      1. バズ部 /
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      3. コピーライティングとは?最も重要な考え方と成果を上げるテクニック
    • 最終更新日 2023.05.18

    コピーライティングとは?最も重要な考え方と成果を上げるテクニック

    アイキャッチ
    アイキャッチ
    アイキャッチ

    コピーライティングとは何か。それは強いCTA(行動喚起)をもたらす、戦略的ライティングのことである。

    強いCTAをもたらす戦略的ライティングが、コピーライティングである

    マーケティングの主戦場がデジタル化した今、あらゆる企業が、コピーライティングと向き合っている。

    しかし、こんな悩みを抱えていないだろうか。

    • 「どうやって書けばいいのか、わからない」
    • 「コピーの本を買って勉強したが、うまく書けない」
    • 「がんばって書いたのに、全然、売れない」

    コピーライティングを学ぶために重要なのは、

    「考え方を身につける」→「考え方の土台のうえに、エッセンスとして、テクニックを装備する」

    というプロセスである。

    多くの人が、テクニックまみれになって、“顧客に嫌われるコピー”を書いている。それでは、売れない。

    この記事では、重要な考え方からテクニックまで解説する。まずは一読してほしい。

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    目次

    • 1. コピーライティングとは何か?
      • 1-1. 強いCTAをもたらす戦略的ライティングのこと
      • 1-2. コピーライティングの仕事とは「考えること」
    • 2. コピーライティングに重要な『1の法則(ルール・オブ・ワン)』
      • 2-1. 1人のターゲット
      • 2-2. 1つのメッセージ
      • 2-3. 1つのCTA
    • 3. 成果が高まるコピーライティングの基本フレーム
      • 3-1. インサイト
      • 3-2. ベネフィット
      • 3-3. エビデンス
    • 4. コピーライティングの流れ
      • 4-1. リサーチ
      • 4-2. 企画
      • 4-3. ライティング
      • 4-4. 推敲
      • 4-5. 校正
      • 4-6. 最終チェック
    • 5. コピーライティングを強める8つのテクニック
      • 5-1. 数字
      • 5-2. 疑問形
      • 5-3. 短くする
      • 5-4. 長くする
      • 5-5. 顧客が話す言葉
      • 5-6. 顧客を主語にした能動態
      • 5-7. ストーリーテリング
      • 5-8. パワーワード
    • 6. まとめ

    1. コピーライティングとは何か?

    最初に基礎知識として「そもそもコピーライティングとは何か」、定義から明らかにしていこう。

    1-1. 強いCTAをもたらす戦略的ライティングのこと

    コピーライティングとは、

    • 売るための文章
    • マーケティングを目的としたライティング
    • ランディングページやメルマガのテキスト
    • 広告や販促物に掲載する文

    など、人によってさまざまな解釈があるだろう。

    どれも間違いではないが、本記事では、冒頭でも触れたとおり、

    「強いCTAをもたらす戦略的ライティングが、コピーライティングである」

    と定義したい。

    CTAとは、Call To Actionの略語で「行動喚起」という意味だ。

    コピーライティングは、読み手に特定の行動を喚起する

    コピーライティングは何のために行われるのかといえば、答えはシンプルで、

    「読み手に、何かしらの行動をしてもらうため」

    である。

    たとえば、企業が行うコピーライティングであれば、購入、申込み、SNSのフォロー、コンテンツの購読など、さまざまな行動が考えられる。

    読み手が特定の行動をとるように、戦略的に説得したり、影響を与えたりするプロセスが、コピーライティングである。

    コピーライティングは、戦略である

    コピーライティングでは、目に留まる言葉選び、読み手の感情に訴えるトピック、説得力のある話の展開など、戦略を立てて言葉を並べ、文章を紡ぐ。

    だから、コピーライティングとは戦略なのだ。

    1-2. コピーライティングの仕事とは「考えること」

    別の言い方をすれば、コピーライティングの仕事とは、書くことよりも「考えること」である。

    考えることが重要

    多くの人が、ここを誤解して、いきなり「書き方」を学びに行ってしまう。

    しかし、コピーライティングによってビジネス成果を得るため必要なのは「考え方」だ。

    「文章を書くのが苦手」

    とか、

    「子どもの頃から作文が嫌いで……」

    といった事情は、コピーライティングには関係がないから安心してほしい。

    具体的にどう考えていけばよいのか、続けて解説しよう。


    2. コピーライティングに重要な『1の法則(ルール・オブ・ワン)』

    The Rule of One

    コピーライティングにおいて、最初に覚えるべき重要な考え方を挙げるなら、「1つの法則(ルール・オブ・ワン)」である。

    具体的には、次の3つを意識してほしい。

    ● 1人のターゲット
    ● 1つのメッセージ
    ● 1つのCTA

    ひとつずつ見ていこう。

    2-1. 1人のターゲット

    コピーライティングに取り組むとき、

    「できるだけ、たくさんの人に売れるようにしよう」

    と考えるのは、間違いである。

    これはハマる人の多い罠だ。

    たくさんの人に売れるように書いたコピーは、誰の心にも刺さらないので、何も起きない。顧客からの反響は皆無で、売上は増えない。

    逆に、「たった1人」をターゲットとして、その人の心に届くようにコピーを書くと、売れる。

    たった1人をターゲットにしたはずなのに、多くの顧客から反応があり、売上が増える。

    なぜこのような現象が起きるのかといえば、ターゲットを1人に絞ることで、話を聞いてもらえる可能性が高まるからだ。

    簡単な例を挙げよう。

    群衆の中で、

    「みなさん、聞いてください!」

    とお願いしても誰も振り向いてくれない。

    しかし、たとえば、

    「ベビーカーに赤ちゃんを乗せているあなた!」

    と名指しされると、ハッと立ち止まる。

    同じことが、コピーライティングでも起きる。

    “1人の人物”に焦点を当てることで、その人に直接語りかけ、その人特有の悩みやニーズに対応した文章を書くことができるのだ。

    「なぜ1人に向けて書けばいいのか?」

    について、より深く肚落ちさせたい方には、P&G出身のマーケターとして知られる西口一希氏の書籍をおすすめする。

    本

    西口 一希『たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング』

    2-2. 1つのメッセージ

    コピーライティングで伝えるメッセージは、1つに絞る。

    伝えたいことがたくさんあって、あれもこれも……と詰め込まれたコピーは、結局何も伝えることができない。

    たとえば、2時間の映画を見終わって、

    「……で?結局、何が言いたかったの?」

    と消化不良に陥ったことはないだろうか。

    コピーも同じで、何が言いたいのかよくわからないコピーは、無意味である。

    まして、企業の商業的なコピーは、読み手に割いてもらえる時間が極めて少ない。ごくわずかな時間に、最も重要なポイントを、絞り込んで伝えねばならない。

    余計なことまで盛り込もうとすれば、本来伝えるべきメッセージが薄まる分、成果が低下するからだ。

    「どのポイントに絞り込むか?」

    は重要な命題である。

    後ほど解説するが、多くの場合、伝えるべきメッセージは

    「インサイト(=突かれると心が動くツボ、隠された本音)」

    に集約される。

    2-3. 1つのCTA

    最後に「CTA」である。

    コピーライティングを通じて喚起しようとする行動は、明確な1つのアクションに限定する。

    たとえば、こう言われたら、どう感じるだろうか。

    「この商品を買ってください。でも、まだそんな気分ではなかったら、メルマガに登録したり、資料をダウンロードしたり……、あ、SNSもやってます」

    関西人なら、

    「どうせえっちゅうねん!」

    と突っ込みたくなるはずだ。

    提示するアクションに自信がないから、たくさんオプションを提示して逃げたくなる。

    「1つの明確で具体的なアクション」に絞ったほうが成果は上がるという原則を、常に念頭に置いてほしい。


    3. 成果が高まるコピーライティングの基本フレーム

    「1の法則」で原則を学んだら、次にインプットしてほしいのが「コピーライティングの基本の型」である。

    コピーライティングの基本の型

    コピーライティングは、以下の順に語ることで、成果を高めることができる。

    ● インサイト
    ● ベネフィット
    ● エビデンス

    もちろん、これは基本型なので、すべてのコピーライティングがかくあるべき、という類いではない。

    が、まずは基本を使いこなせるようになることが大切だ。それぞれ解説しよう。

    3-1. インサイト

    インサイト「眠れない...とお困りではありませんか?」

    インサイト(コンシューマーインサイト)とは、顧客が心の底に抱えている本音、隠されたニーズ、行動の動機となっている無意識の信念などを指す。

    顧客の立場から見ると、

    「そこを指摘されたら、言い当てられた感じがして、ハッとする」

    のが、インサイトだ。

    • 「ん、私のこと?」
    • 「そうそう、まさにそれで困っていたんです」
    • 「うまく言語化してくれた!」

    こういった反応が得られたら、インサイトを突くよいコピーだ。

    コピーライティングの重要な役割は、

    「顧客は気づいていないけれど、顧客の生活や人生にとって重要な本心」

    「気づいていても、モヤモヤとしていて、言語化できていない悩み」

    これらをすくい上げて言語化し、顧客の前に届けることにある。

    いたずらにキャッチーな言葉を使わなくても、インサイトさえ突けば、顧客の心を留めることができる。

    インサイトとは、別の表現をすれば「人の心を動かすツボ」だからだ。

    インサイトをどう見つけるか

    「インサイトをどう見つけるか?」については、

    「顧客の潜在ニーズに気づくことがあなたのビジネスにとって重要な理由」

    を参照してほしい。

    厳密には、インサイトは潜在ニーズ以外も含むという点で、より広義という違いはあるが、両者は極めて類似した概念である。潜在ニーズを探るプロセスが、コピーライティングに役立つ。

    ニーズ全般について理解を深めたい方には「ニーズとは何か?きちんと理解したい普遍的な考え方と5つのモデル」がおすすめだ。

    3-2. ベネフィット

    ベネフィット「このサプリを飲むとグッスリ眠れます」

    インサイトの次に述べるべきことは、「ベネフィット」である。

    ▼ ベネフィットとは?

    製品やサービスを消費したり所有したりすることによって、顧客が受けとる便益のこと。この便益によって、顧客は自らが抱える問題を解決したり欲求を充足したりできる。(後略)

    出典:情報・知識 imidas

    ここまで繰り返し述べてきたとおり、コピーライティングとは、CTA(行動喚起)を行うものだ。

    しかし、それは「買ってください!」と迫ることではない。アクションの結果、顧客が得られる利得を、明確に約束することである。

    ベネフィットのパートで書くべきことは、たとえば「顧客がある商品やサービスを購入する」という行動をした場合に、顧客が何を得られるか?である。

    3つのベネフィット

    ベネフィットには、大きく3つのベネフィット(機能的/情緒的/自己実現)がある。

    3つのベネフィット

    機能的ベネフィットだけでなく、情緒的ベネフィットや自己実現ベネフィットにも言及することで、CTAが強められていく。

    ただ、注意したいのは、ベネフィットは、コピーライティングによって作り出すものではない。

    ブランドや商品開発の中核部分だからだ。上位戦略(マーケティング戦略、ブランド戦略、経営戦略など)で検討されるべきものである。

    「ベネフィットがわからない」というときは、コピーライティングの仕事ではなく、マーケティングや経営の仕事として、ベネフィットを明確にする必要がある。

    ブランド戦略におけるベネフィット設定の手順は「ブランディングとは?押さえておくべき基本と利益率を倍増する実践法」で取り上げている。参考にしてほしい。

    3-3. エビデンス

    エビデンス「国立大学の最新研究で実証された成分が配合されているからです」

    インサイトとベネフィットだけでは、行動を喚起するにはまだ足りない。顧客を行動に向けて説得するためには、「証拠」が必要である。

    その商品・サービスが、約束を果たすと信じるに足る理由を、説明しなければならないのだ。

    別の言い方をすると、顧客の「本当に?」に答えることである。

    エビデンスの必要性

    ▼ 「本当に?」に答えるエビデンスの例:

    ● 技術
    ● 成分、素材
    ● お客様の声
    ● 導入事例
    ● 専門家による推奨
    ● データ、統計
    ● 受賞歴
    ● 競合との比較

    このような構成にすることで、顧客は「行動をしてみよう」という気持ちに説得されていく。

    説得といっても、説き伏せるという意味ではない。

    インサイトを突いて心を動かし、顧客が手にする利得を約束し、その証拠をロジカルに提示する。すると、顧客は自然に説得されて、行動したくなる。

    この“CTAの仕掛け”を作る戦略が、コピーライティングなのだ。

    「インサイト→ベネフィット→エビデンス」の基本型は、15秒CMでも、ランディングページでも、広告バナーでも、どんなコピーでも変わらない。

    スペースに合わせて、適宜、ボリューム(文字数)を変えるだけである。


    4. コピーライティングの流れ

    ここまで、コピーライティングの重要な原則(1の法則)と、身につけるべき基本の型(インサイト→ベネフィット→エビデンス)を解説した。

    続いて、「コピーライティングの流れ」を押さえておこう。

    コピーライティングの流れ

    コピーライティングは、“いきなり書き出し、完成したら終わり”ではなく、手順を踏むことで、洗練される。

    それぞれ見ていこう。

    4-1. リサーチ

    コピーライティングの最初のステップリサーチ

    コピーライティングの最初のステップは「リサーチ」である。

    ▼ リサーチする対象

    ● ターゲット層
    ● 商品・サービス
    ● 競合他社
    ● その他

    具体的に何を調査すべきか?は、コピーライティングの内容によって異なるが、ターゲット、商品・サービス、競合他社の3要素は、十分に調べておく。

    具体的なリサーチ手法の例として、以下がある。

    ● 顧客アンケート
    ● ユーザーインタビュー
    ● ソーシャルリスニング(SNS上の会話の収集・分析)
    ● Q&Aサイト(Yahoo!知恵袋、教えてgooなど)
    ● オンライン/オフラインの行動データ分析
    ● ビッグデータ分析
    ● 検索キーワード調査(※1)

    ※1:検索キーワード調査の手法については「キーワード選定|圧倒的集客を実現するコンテンツプランニングと絶対やるべき3つの事」を参考にしてほしい。

    リサーチの目的は、ターゲットのニーズ・悩み・好み・興味関心を理解して、彼ら彼女らにとって適切かつ強力なメッセージを作れるようにすることにある。

    そのための情報収集を、最初に行おう。

    4-2. 企画

    コピーライティングの2番目のステップ企画

    有益な情報が蓄積されるまで、十分にリサーチを行ったら、得られた情報をもとに企画を立てる。

    コピーライティングは、マーケティング担当者やデザイナーと協働することが多い。複数のメンバーが関わる場合には、方針をすり合わせるオリエンテーションを実施するとよいだろう。

    コピーの目的、たった1人の誰に届けるか、伝えるべき重要なメッセージ、CTAの設計、インサイト→ベネフィット→エビデンスの方向性などを決めていく。

    クライアントからの依頼でコピーライティングを行う場合は、クライアントのニーズをよくヒアリングして理解する。

    この段階で、コピーのラフ案を作成して共有するのもよい方法だ。

    4-3. ライティング

    コピーライティングの3番目のステップライティング

    企画段階を経て、方向性が定まったら、実際にコピーを書き始める。

    ライティングの初心者で書き方がわからない、という方は、

    「Webライティングとは?書き方の技術13項目【初心者〜中級者向け】」

    に目を通してほしい。

    コピーライティングとWebライティングは異なるものだが、上記記事ではライティング自体の基礎から解説しているので、基本を身につけるために役立つ。

    4-4. 推敲

    コピーライティングの4番目のステップ推敲

    初校(最初の原稿)が完成したら、推敲を重ねていく。

    コピーを磨き上げていくわけだが、このプロセスで行うことは書籍でいう「編集作業」である。

    編集者が、作家から上がってきた原稿に赤入れ(修正依頼)をして、原稿の質を高めていくように、客観的な視点からコピーの質を高めていく。

    ● ターゲットのニーズに合っているか
    ● もっと短く言い換えられる部分はないか
    ● わかりづらいところはないか
    ● 論理の構造に矛盾はないか
    ● トーンはふさわしいか
    ● 説得力があるか
    ● 最後まで読まれるか
    ● 行動を喚起するか

    マーケティング担当者やデザイナー、クライアントにも共有して、フィードバックを求めよう。受け取ったフィードバックをもとに、さらに練り上げていく。

    4-5. 校正

    コピーライティングの5番目のステップ校正

    推敲を重ねて、原稿が完成に近づいてきたら、念入りな校正作業を行う。

    チェックすべきポイントとして、以下が挙げられる。

    ● 誤字・脱字
    ● 表記揺れ
    ● 不適切表現
    ● コンプライアンス
    ● ファクトチェック

    表記揺れや不適切表現をチェックする基準としては、企業ごとのルールがあればそれに従う。ない場合は、『記者ハンドブック 第14版』に準拠するとよいだろう。

    記者ハンドブックは、新聞校正のガイドブックだが、多くの企業が、自社の文章表記のガイドブックとして採用している。

    本、記者ハンドブック

    共同通信社『記者ハンドブック 第14版』

    加えて、広告販促に使われるコピーは、かならず法律を守らなければならない。

    ▼ 法律の例:

    ● 特定商取引に関する法律
    ● 不当景品類及び不当表示防止法(景品表示法、景表法)
    ● 著作権法
    ● 商標法
    ● 個人情報保護法
    ● 健康増進法
    ● 薬機法
    ● 特定電子メール法
    ● 業界ごとの法律(ヘルスケア、美容、食品、不動産、金融など)
    ● その他

    じつは、コピーライティングで書ける文章は、法律の規制を強く受けている。

    法律に関する知識がない場合は、以下のような書籍で学んでおこう。

    本、広告法律相談

    『第2版 広告法律相談125問』

    4-6. 最終チェック

    コピーライティングの最終ステップ最終チェック

    最後に、最終チェックを経て校了だ。

    多くの場合、デザインの出し戻しと並行して、コピーの修正が行われる。

    そのため、コピーライティングのプロセスはかならずしも直線的ではないが、上記の手順をイメージして進めることで、質を高めやすくなるだろう。


    5. コピーライティングを強める8つのテクニック

    最後に、コピーライティングを強めるテクニックをお伝えする。あえて最後に持ってきたのは、テクニックだけでは成果が出ないからだ。

    考え方や基本型の“土台”によって、勝負は8割、決まっている。テクニックは、残りの2割の勝率を上げるスパイスでしかない。

    その前提をよく踏まえたうえで、以下のテクニックをヒントに、さまざまなアプローチを試してみてほしい。

    ● 数字
    ● 疑問形
    ● 短くする
    ● 長くする
    ● 顧客が話す言葉
    ● 顧客を主語にした能動態
    ● ストーリーテリング
    ● パワーワード

    ひとつずつ見ていこう。

    5-1. 数字

    コピーに数字を入れることで、具体性・信憑性を高めることができる。

    ● 私たちのツールは、多くの人に愛用されています。
     ↓
    ● 私たちのツールは、業界シェア98%です。

    数字には、それ自体にアイキャッチ力もある。数字には、反射的に目が行きやすい、ということだ。

    キャッチコピーやタイトルなど、アテンション効果を高めたいコピーに、数字を入れると効果的である。

    5-2. 疑問形

    疑問形は、読み手の興味を引くと同時に、読み手自身が考えるよう、促すことができる。

    ● 本当は「会社を辞めたい」という人が多いのです。
     ↓
    ● 本当は「会社を辞めたい」と思っていませんか?

    疑問形を使うときには、読み手が「うんうん」「そうそう」と“YES”でうなずきながら、読み進められるように設計しよう。

    YESを重ねるほど、顧客は説得されていくからだ。

    5-3. 短くする

    コピーライティングでは、「同じことを伝えるなら、文章は短ければ短いほどよい」と考える。

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    長く複雑な文章は読みづらく、伝えたいことが伝わらない。読まなくても、“見て”、要点をつかめるシンプルな文章が、コピーライティングに適している。

    推敲の段階で、

    「もっと短く言い換えられる部分はないか?」

    とチェックする習慣を持とう。

    5-4. 長くする

    前述のとおり、同じことを伝えるなら短いほうがよいが、重要なのは短さではなく訴求力である。

    場合によっては、あえて長いコピーのほうが、訴求力が高いケースもある。

    たとえば、以下は長いコピーのほうが優れている。

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    「コピーは絶対に短くすべき」と思い込まずに、訴求力に焦点を当てて、柔軟にライティングする視点も併せ持っておこう。

    5-5. 顧客が話す言葉

    ターゲットとする顧客が、日常的に使っている言葉を使うと、アイキャッチ力や共感性を高めることができる。

    ● 「エネルギー料金の高騰が、家計に重くのしかかる……」とお困りの方へ。
     ↓
    ● 「今月の電気代、高くない?!」と思ったら。

    これを実践するためには、顧客のことをよく知らなければならない。しっかりリサーチしたうえで、書き手の独りよがりではない言葉選びをしよう。

    5-6. 顧客を主語にした能動態

    ベネフィットを書くときには、「(企業によって)〜される」「(企業が)〜を提供する」という表現ではなく、「顧客が、○○になる」という言い回しを意識しよう。

    ● ひとくち飲んでいただくだけで、おいしい幸せをお届けします。
     ↓
    ● ひとくち飲むだけで、おいしくて幸せになる。

    2つの文を読み比べてほしい。

    後者では、コピーで描かれているシーンが、頭の中にイメージとして再生しやすいことがわかる。読み手が、「自分事」として捉えやすくなるのだ。

    5-7. ストーリーテリング

    ストーリーテリングとは、平易な言い方をすると「物語を語ること」である。

    コピーライティングとストーリーテリングは別のものだが、コピーライティングにストーリーテリングの要素を取り入れることで、CTAを強めることが可能だ。

    ストーリーテリングを理解するためには、十分な説明が必要なので、ここでは詳説しない。「まだ誤解されがちなストーリーテリング|その本質と実践のコツとは」に目を通してほしい。

    5-8. パワーワード

    パワーワード(強力な言葉)は、読み手にインパクトを与える言葉である。

    ▼ パワーワードの例

    ● 無料、0円、タダ
    ● 限定、今だけ、残りわずか
    ● 返品保証、○年保証付
    ● 実証済み
    ● 新しい、最新、新登場、新手法、新型、新製品
    ● ついに、いよいよ、とうとう
    ● 値引き(○% OFF、○○円引き)
    ● 日付・年(2023年、4月15日、今年、明日)
    ● 短期間(ひと晩で、5日間で)
    ● たった1つの、唯一の
    ● 禁止(〜しないでください、まだ買わないでください)
    ● どうやって〜したのか?(例:私はどうやって毛穴を消したのか?)
    ● 人間の欲・不安・損失にかかわる表現

    注意点として、パワーワードを使いすぎると、「煽っている」「品がない」といったネガティブな印象を与える。

    「ハッとさせる」「ギョッとさせる」ことに走りすぎるのは、おすすめしない。人の目を留めることはできても、CTAにならないからだ。

    あくまでも「スパイス」として使う姿勢を忘れないでほしい。


    6. まとめ

    本記事では「コピーライティング」をテーマに解説した。要点を簡単にまとめておこう。

    ● コピーライティングとは、強いCTAをもたらす戦略的ライティングのこと
    ● コピーライティングの仕事とは、考えること

    コピーライティングに重要な考え方は『1の法則(ルール・オブ・ワン)』である。

    ● 1人のターゲット
    ● 1つのメッセージ
    ● 1つのCTA

    成果が高まるコピーライティングの基本フレームとして以下を解説した。

    ● インサイト
    ● ベネフィット
    ● エビデンス

    コピーライティングの流れは次のとおりだ。

    1. リサーチ
    2. 企画
    3. ライティング
    4. 推敲
    5. 校正
    6. 最終チェック

    コピーライティングを強める8つのテクニックとして、以下を紹介した。

    ● 数字
    ● 疑問形
    ● 短くする
    ● 長くする
    ● 顧客が話す言葉
    ● 顧客を主語にした能動態
    ● ストーリーテリング
    ● パワーワード

    さて、ここまで読んでいただくと、基本の考え方とスパイスとしてのテクニックが身についたはずだ。

    さらに極めたい方は「コピーライティング初級講座」を読み進めてほしい。ずばり「売れるコピーライティングのための10ステップ」を公開中である。

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