Webライティングとは?書き方の技術13項目【初心者〜中級者向け】

Webライティングは今、単なる「Web媒体向けのライティング」という言葉どおりの意味を超え、重要な意味を持ち始めている。

なぜなら、2020年代のマーケティングの潮流である「コンテンツマーケティング」の中枢だからだ。

しかし、コンテンツマーケティング下におけるWebライティングを指南した教科書が、この世に存在しない。そのせいで、多くの人が迷子になっている。

そこで、以下の方々の「Webライティング・マニュアル」となることを目指して、本記事を作成した。

本業あるいは副業でWebライティングを仕事にしたいWebライター志望者
オウンドメディアの成果を出したいWebディレクター・編集者
コンテンツマーケティングのスキルを向上させたいマーケター
ライターから上がってくる記事のフィードバック担当者

本記事の構成は次のとおりとなっている。

  1. Webライティングの鉄則3条
  2. 書き方の技術 13項目
  3. タイプ別マインドセットの修正
    (ブロガー/紙媒体の編集者/コピーライターなど)

Webライティングの指針として、現場で活用してほしい。


1. Webライティングの鉄則3条

実践技術の解説に入る前に「鉄則」として守ってほしい3条からお伝えする。

  1. コンテンツ設計をしてから書く(いきなり書かない)
  2. Web上で読まれるように書く
  3. 悪文を書かない

1-1. コンテンツ設計をしてから書く(いきなり書かない)

1つめの鉄則は「コンテンツを設計してから書く」ことである。

間違っても、白紙のドキュメントを開いて、頭から書き出してはいけない。

なぜか。その理由を3分で教えてくれる動画を紹介しよう。ニールセン・ノーマン・グループのコンテンツチームによる『Webライティングにおける最大の間違い』だ。

※英語がわからなくても日本語の字幕付きで視聴できる。

この動画では、「Webライティングの最大の失敗は、その記事を読む人を理解していないこと」

と述べている。

書く前に、次の3つの質問に答えよう。

1.誰のために書くのか?(ペルソナは?)
   Who are you writing this for?

2.その人たちは何を求めているのか?(ニーズは?)
   What do you they want?

3.あなたはなぜそれを書くのか?(どんな影響を読者に与えたいのか?) 
   And what do you want?

上記の問いを明確にしたうえで、以下のようなアウトラインを作成するとよい。

キーワードコンテンツマーケティング
検索数1600
仮タイトル本当のコンテンツマーケティング:弊社が広告を一切使わずに毎月○○人の新規客や紹介客を獲得し続けている方法
書き出し

きっと、あなたの会社は、PPC広告に頼った集客をしていることだろう。そしてPPC広告の単価が上昇している影響で利益率はどんどん下がってきているのではないだろうか。さらに、「今はまだいいが、このままでは3年後はどうなっているのだろう」と将来の売上に対する不安が日に日に募っていることだろう。一方、自社の話で恐縮だが、バズ部は、全くPPC広告を出すことなく、毎月好きなだけ反響や問い合わせを得ることができている。
なぜか?
それはバズ部がユーザーの役に立つ様々なコンテンツを公開し届けているからだ。このように、コンテンツによって、潜在顧客から認知され、しかるべきステップを経て購入してもらうまでの一連の流れを組み立てることをコンテンツマーケティングと言う。本日は、バズ部が行っているコンテンツマーケティングの結果や、実際に行なっている具体的なノウハウをご紹介する。是非参考にしてほしい。

本文

 1. 本質的なコンテンツを追求すれば従来のマーケティングの100倍成果が出る!
 
1-1. バズ部の数字の成果
    – バズ部やクライアントのアナリティクス
    - SEOの成果と、そのスピードを強調して見せる(一つの記事の集客力)
  1-2. 今、実績が出るようになった背景
    – Googleの動き(humming bird)
    – ソーシャルメディアの登場
    – ユーザーのITリテラシーの向上
   → 1-2. の結論:3年前だと出来なかった。今がまさに旬。

 2. コンテンツマーケティングの成否を分けるポイント
  2-1. 大半のコンテンツマーケティングが提供しているコンテンツはたったの5点
           – 現状では、競合は少なすぎる
     – ユーザーニーズの理解が浅すぎる。だから失敗する
  2-2. コンテンツの質と量がカギ
     – 「コンテンツを沢山作ればなんとかなる」は嘘!
     – 「1ページでも何とかなる」は本当!
  2-3. 今までのマーケティングやSEOの常識はもう通用しない!
        – それを出来るのは本当にユーザーのためになるビジネスだけ。

 3. コンテンツマーケティングの全体像(メカニズム)
  3-1. バズ部式コンテンツマーケティングと巷のコンテンツマーケティングの違い
     - ユーザーニーズを徹底的に満足させるコンテンツ。
  3-2. バズ部式コンテンツマーケティング全体像
     – 図
     – 使うツール
  3-3. 全てのコンテンツがユーザーニーズを満たすコンテンツ
     – ブログ記事もコンテンツ
     – CTAすらもコンテンツ
     – リスト取得用のランディングページもコンテンツ
     – その後のメルマガもコンテンツ
     – 商品やサービスのオファーやプレゼンテーションもコンテンツ
    → これがうちの理念。これをやるから、ユーザーがついてくるし、売上も着いてくると信じてやっている。
   だから、弊社は創業して1年ちょっとの会社だが、大企業と沢山契約することができている。

 4. バズ部がコンテンツを作るために何をやっているのか? 
 4-1. 最初にコンテンツマーケティング全体のターゲット(ゴール)を決める
       – クライアントA社の場合の例
    - その断片の記事のキーワードを見つけていく。
    – まずは、最も理想的な読者に対して、その人に伝わるコンテンツを書く
 4-2. ブログの記事コンテンツの作り方
    – キーワードリサーチ(いますぐ、そのうち、おなやみ、まだまだ)
    - キーワードをもとにユーザーニーズを深める
        ・デモグラフィックを仮定する(最も理想的な読者像)
        ・ペルソナ
        ・テクニック:深い人が理解できるコンテンツを書く(なぜ?)
    - コンテンツを書いたらソーシャルでリリースする  → SEOであがってくる
 4-3. 無料プレゼントコンテンツの作り方
    - キーワードはあくまでも断片(もっとも大きな視点でのニーズ把握が必要)
    – 実地調査
 4-4. リスト取得LPとCTAの作り方
    – (いますぐ、おなやみ、そのうち、まだまだ)は成熟市場が未成熟市場でだいぶ違う
 4-5. メルマガコンテンツの作り方
    – ステップメール
    - 定期メルマガ
 4-6. オファー用のLPの作り方

 5. まとめ

結論コンテンツマーケティングとは、ユーザーに対して提供しうる最大の価値を届けると言うこと


上記のアウトラインを作るまでの考え方の道筋は、「コンテンツSEOとは?効率的に成果を出すやり方4ステップと成功の秘訣」にて解説している。参考にしてほしい。

1-2. Web上で読まれるように書く

2つめの鉄則は「Web上で読まれるように書く」である。

前提として、

「Web媒体はすべて立ち読みで、一見さんばかり」

というマインドセットで取り組んでほしい。

Webページは、ワンクリックで離脱が可能で、代替ページは大量にある。「パッと見で読みづらい雰囲気」なら、有益なことが書いてあっても、読んでもらえない。

しかも読者として想定されるのは、検索エンジン経由のユーザーである。

Webコンテンツの多くは、コンテンツマーケティングの一環として制作され、SEO効果(検索エンジンからのアクセス獲得)を狙っているからだ。

自身がGoogleで検索するときを思い出してほしい。検索ユーザーにとって重要なのは、

「必要としている情報が、素早く手に入る」

ことである。

読み手が必要としている情報を、結論から論理的に述べていくライティングが求められる(具体的なやり方は後述する)。

1-3. 悪文を書かない

3つめの鉄則は「悪文を書かない」である。

悪文とは、以下の文章を指す。

読みにくい
わかりにくい
誤解される
意味があいまい
日本語としておかしい

具体的には、米国証券取引委員会のリストがわかりやすいので紹介しよう。

▼ 避けるべき悪文の特徴

長い文章
    Long sentences
主語がはっきりしない受動態
    Passive voice
意味があいまいな動詞
    Weak verbs
余分な言葉
    Superfluous words
専門用語
    Legal and financial jargon
定義が複数ある用語
    Numerous defined terms
抽象的な言葉
    Abstract words
不必要な細かい説明
    Unnecessary details
読みづらいデザインとレイアウト
    Unreadable design and layout

出典: SEC.gov「A Plain English Handbook」

以上の鉄則を踏まえつつ、具体的なWebライティングの技術を、続けて解説していこう。


2. Webライティング 書き方の技術 13項目

Webライティングの書き方の技術として、以下13項目を紹介する。

  1. PREP法
  2. 一文一義
  3. 一文60字以内
  4. 読点20字以内
  5. 形容詞の数値化
  6. 接続詞の削除
  7. 漢字30%
  8. 表記の統一
  9. 箇条書き・かぎかっこ
  10. 係りと受け
  11. 説明不足の回避
  12. やってはいけない間違い
  13. バズ部式の校正

2-1. PREP法

「PREP法」とは、文章を論理的に書くためのフレームワークだ。

先ほど、「読み手が必要としている情報を、結論から論理的に述べていくライティングが求められる」と述べた。そのために有効な手法がPREP法と考えてほしい。

PREP法では、1つの段落を書くときに、

  • Point(主張・結論)
  • Reason(理由)
  • Example(理由の根拠/例示)
  • Point(まとめ/主張の再確認)

の4項目の流れに従って書く。

▼ PREP法の例:

P:段落の主題となる主張や結論を示す。
〔例〕PREP法は、Webライティング初心者の方におすすめです。

R:なぜそうなのか理由を述べる。
〔例〕なぜなら、「主張→理由→例示→まとめ」の4項目に従って書くだけで、誰でも論理的な文章を書けるからです。

E:裏付けとなる例や証拠を挙げる。
〔例〕実際、Webライティング初心者50名にPREP法を実践してもらったところ、読みやすさ評価の改善率が250%となりました。

P:最初に述べたポイントを繰り返してまとめる。
〔例〕このようにPREP法は、Webライティングを学びたい人に、まず実践してほしいメソッドなのです。

※注:文中の数字データは架空

PREP法のおすすめ練習法

PREP法の練習としておすすめのやり方を紹介しよう。

アウトラインの見出しの下に、以下のテキストをコピー&ペーストして、テンプレートを埋めるように書いていくと、上達が早い。

▼ コピペ用のテンプレ

P:〜は、答えは、結論からいえば、端的にいえば、〜です

R:なぜなら、その理由は、というのも、それは、〜というのが理由です

E:たとえば、具体的には、データでは、実際に、事実、

P:このように、したがって、以上から、

たとえば、作成したアウトラインが以下だとしよう。

1-1. バズ部の数字の成果
1-2. 実績が出るようになった背景

それぞれの見出しの下に、テンプレをコピペしてから、テンプレートを穴埋めするつもりで段落を書き進める。

1-1. バズ部の数字の成果

P:〜は、答えは、結論からいえば、端的にいえば、〜です
R:なぜなら、その理由は、というのも、それは、〜というのが理由です
E:たとえば、具体的には、データでは、実際に、事実、
P:このように、したがって、以上から、

1-2. 実績が出るようになった背景

P:〜は、答えは、結論からいえば、端的にいえば、〜です
R:なぜなら、その理由は、というのも、それは、〜というのが理由です
E:たとえば、具体的には、データでは、実際に、事実、
P:このように、したがって、以上から、

これだけで「Webライティングに適した、論理的な文章」を書けるようになる。

※テンプレに入れている「なぜなら、たとえば」などは、文章を考えやすくする補助だ。このまま使う必要はなく、文脈に合わせて削除してほしい。

2-2. 一文一義

「一文一義」とは、1つの文には1つの事柄だけ入れる、ということだ。

たとえば、以下の文は一文三義になっている。

▼ 一文三義

Webライティング力を身につけたいと悩んでいる方は多いのではないかと思いますが、役立つ情報がなかなか見つからないという声をよく聞くため、本記事では実践的な情報をまとめました。

1つの文に複数の事柄が入っている文章は、読みにくい。そこで一文一義に従ってリライトすると、以下のとおりとなる。

▼ 一文一義

Webライティング力を身につけたいと悩んでいる方は、多いのではないでしょうか。
しかし、役立つ情報がなかなか見つからないという声をよく聞きます。
そこで本記事では、実践的な情報をまとめました。

Webライティング初心者の方は、一文に多くの事柄を詰め込みがちだ。

最初は、自分の感覚では「こんなにブツ切りにしていいの?」と思うくらい、思い切って文章を切ってみてほしい。

2-3. 一文60字以内

一文一義とともに覚えておきたいのが「一文60字以内」だ。

たとえば、前述の一文三義の例文は、80字を超えていた。

Webライティング力を身につけたいと悩んでいる方は多いのではないかと思いますが、役立つ情報がなかなか見つからないという声をよく聞くため、本記事では実践的な情報をまとめました。(87字)

一文一義にリライトしたあとの文字数は以下である。

Webライティング力を身につけたいと悩んでいる方は、多いのではないでしょうか。(39字)
しかし、役立つ情報がなかなか見つからないという声をよく聞きます。(32字)
そこで本記事では、実践的な情報をまとめました。(23字)

一文が短いほど、文章は読みやすくなる。60字を上限として、できるだけ短くするよう心掛けよう。

ちなみに上限の60字とは、以下のボリューム感である。

アウトラインの見出しの下に、以下のテキストをコピー&ペーストして、テンプレートを埋めるように書いていくと、上達が早い。(59字)

文字数をカウントする

一文60字が体感として身につくまでは、文字数をカウントしながら書く習慣をもとう。

ライティングに使っているツールの、文字数カウント機能を活用してほしい。

Googleドキュメントなら、[ツール]→[文字カウント]で「入力中に文字数を表示」をチェックしておく。

チェックすると、ドキュメントの左下に、文字数表示が出現する。

テキストを選択していない状態ではドキュメント全体の文字数が表示され、テキストを選択した状態では、選択したテキストの文字数が表示される。

2-4. 読点20字以内

句点(。)は、前述のとおり「一文一義 / 一文60字以内」のルールで打つ。

一方、読点(、)の目安は20字以内だ。読点が少ない文章は、読みづらい。

▼ 読点がない文例

Webライティングではアウトラインを最初に作成することが大切です。アウトラインはキーワードリサーチやペルソナ設計を経て読者をよく理解してから作りましょう。ユーザーを深く理解することが質の高いWebライティングにつながります。

▼ 読点がある文例

Webライティングでは、アウトラインを最初に作成することが大切です。アウトラインは、キーワードリサーチやペルソナ設計を経て、読者をよく理解してから作りましょう。ユーザーを深く理解することが、質の高いライティングにつながります。

「どこに読点を打てばよいか?」は、以下を参考にしてほしい。

息の切れ目や読みの間

語句の列記
〔例〕名誉も、地位も、家庭も捨てるつもりか。

読点がないと誤読・難読のリスクがある部分
〔例〕晴れた夜、空を仰ぐと…/Aさんと、同乗のBさん、Cさんの3人が負傷した。/当時の衆院農林水産委員、長谷川四郎氏は…

参考:『記者ハンドブック 第14版』P117

2-5. 形容詞の数値化

具体的かつ正確なWebライティングを実現するために、「形容詞を数字に変換する」ことが役立つ。

プレジデントオンラインに「形容詞を多用すると文章はバカっぽくなる」という記事が掲載されていたが、そのとおりだ。

形容詞は、主観的な言葉である。多用すると、文章の説得力が減ってしまう。

▼ 形容詞の例

すごい
高い
美しい
おもしろい
新しい
速い

Webライティングでは、

「できる限り形容詞を使わずに、数値化できないか?」

と考える癖をつけてほしい。

たとえば「すばらしい成果が出た」と書きたくなったとする。“すばらしい成果”を数値化できないか?と考える。

「前年比150%増」「獲得数が3倍」「月間80万PV」など、数字にすると説得力が増すことがわかるだろう。

2-6. 接続詞の削除

前述の形容詞とともに、できるだけ排除したいのが「接続詞」だ。

▼ 接続詞の例

順接:すると、それで、したがって、そして
逆説:しかし、ところが、だが
累加:また、および、あと、さらに
選択:あるいは、もしくは

ポイントは、削除しても意味が通じる接続詞は、全削除することである。

接続詞を意識せずに書くと、多くの人は接続詞が過剰になる。

▼ 接続詞が過剰な例

形容詞とともに、できるだけ排除したいのが「接続詞」です。とにかく、多くの人は接続詞を使いすぎています。とくに、文章を書き慣れていない人ほど、接続詞が多くなる傾向です。そのため、接続詞を削除するだけでも、文章は読みやすくできます。

上記文中の接続詞は、すべて削除しても意味が通じる。よって全削除だ。

▼ 接続詞を削除した例

形容詞とともに、できるだけ排除したいのが「接続詞」です。多くの人は接続詞を使いすぎています。文章を書き慣れていない人ほど、接続詞が多くなる傾向です。接続詞を削除するだけでも、文章は読みやすくできます。

残すべき接続詞の判断基準

「削除しても意味が通じる接続詞は全削除」という判断基準では、迷うことがあるかもしれない。

迷ったとき、Webライティングでは、文章の論理を示す以下の接続詞は残してよい。

理由を述べる
〔例〕なぜなら、というのは

結論を述べる
〔例〕このように、したがって、よって

逆の論理へ展開する
〔例〕しかし、ところが

ただし、上記の接続詞も「使うべきところでは、使ってよい」の注釈付きだ。むやみに使えば読みづらくなる。

▼ 逆説の接続詞を多用した例

形容詞とともに、できるだけ排除したいのが「接続詞」です。ところが、多くの人は接続詞を使いすぎています。とはいえ、文章を書き慣れていない人ほど、接続詞が多くなる傾向です。しかし、接続詞を削除するだけでも、文章は読みやすくできます。

接続詞の上達を目指す方には、以下の書籍がおすすめだ。

石黒 圭『文章は接続詞で決まる』

今まで感覚的に扱っていた接続詞を、戦略的に使いこなせるようになる。

2-7. 漢字30%

「漢字の割合は30%」が読みやすさの目安だ。意識しないで書くと、漢字が多くなりやすい。

▼ 漢字が多い例(55%)

秋刀魚の美味しい季節がやって来ました。秋刀魚は、色々な工夫をする事で、御自宅でも料亭の味わいを実現出来ます。塩加減、焼き時間、味付け等、様々な裏技をお伝え致します。

▼ 漢字を減らした例(25%)

サンマのおいしい季節がやってきました。サンマは、いろいろな工夫をすることで、ご自宅でも料亭の味わいを実現できます。塩加減、焼き時間、味付けなど、さまざまな裏ワザをお伝えいたします。

漢字の割合を「読みやすさの評価」でチェックする

漢字の割合を把握するためには、Microsoft Wordの「読みやすさの評価」機能を使うとよい。文字種(漢字・ひらがな・カタカナ・アルファベット)の割合が表示される。

具体的な手順は、OSやWordのバージョンによって異なる。Microsoftの「ドキュメントの読みやすさとレベルの統計情報を取得する」にて確認してほしい。

参考までに、Word for Mac(Microsoft 365)では、[校閲]→[エディター]→[ドキュメントの統計情報]をクリックすると、読みやすさの評価が表示される。

2-8. 表記の統一

「漢字とひらがな、どちらを使うのか?

アルファベットやカタカナの表記分けは?

送り仮名を、どうつける?」

これらは、表記統一する必要がある。統一した基準を守って書くことが、読みやすさを手助けするからだ。

できればWebサイト全体で、基準が統一されているとよい。難しい場合、少なくとも、1つの記事内では、統一した基準を守ろう。

たとえば、以下は避けるべきNGケースだ。

▼ 表記統一されていない例文

秋刀魚のおいしい季節がやってきました。サンマは、ちょっとした工夫で料亭の味に仕上がります。塩加減や焼き時間で、さんまを美味しくするコツをご紹介します。

「おいしい・美味しい」「秋刀魚・サンマ・さんま」の表記が混在している(表記揺れという)。

ライター必携の『記者ハンドブック』

「何を基準に統一すればよいのか?」と迷うとき、ライター必携の書がある。共同通信社の『記者ハンドブック』だ。

記者ハンドブックは、1956年の初版から改訂が重ねられている。本記事執筆時点では、2022年3月に出版された『記者ハンドブック 第14版』が最新刊だ。

共同通信社『記者ハンドブック 第14版』

たとえば「おいしい・美味しい」で表記に迷ったら、記者ハンドブックで調べればよい。

出典:『記者ハンドブック 第14版』P164

上記のとおり「おいしい」に表記統一すべき、とわかる。

「秋刀魚・さんま・サンマ」は、記者ハンドブック内で「動植物の名称は原則としてカタカナ」とルールが示されている。これに従って「サンマ」に統一すればよい。

出典:『記者ハンドブック 第14版』P111

ちなみに、「あたり」「あたる」「あつい」など紛らわしい語も、以下のとおり明快だ。

出典:『記者ハンドブック 第14版』P134

記者ハンドブックは基準の参考として使う

勘違いされる方がいるので念のためお伝えしておくと、記者ハンドブックは、

「これに合わせるのが絶対に正解(合っていない表記は間違い)」

という業界の統一基準ではない。

ほかにも表記統一の参考書籍は、

など複数ある。

独自に表記ルールを設けているWebサイトや、企業・ブランドも多い。

重要なのは、1つのWebサイト内(あるいは記事内)で表記揺れがなく、表記が統一されていることだ。

その基準として、記者ハンドブックを参考にする企業やライターが多いので、Webライターも持っておくと便利、という話である。

最新版を買う(ATOK利用者なら変換辞書も入れる)

記者ハンドブックを買うときには、かならず最新版にしよう。言葉は時代とともに変遷するためだ。改訂は5〜6年に1度のペースで行われる。

過去の記者ハンドブックを持っていても、最新版(2022年3月発売の第14版)を持っていなければ、入手しておこう。

文字入力に『ATOK』を利用している方なら、電子辞典の共同通信社 記者ハンドブック辞書 第14版 for ATOKも入れると便利だ。

変換時に記者ハンドブックの該当箇所が自動表示されるため、効率的にライティングできる。

「ひらく」と「とじる」

補足だが、校正用語の「ひらく」「とじる」を知っておこう。校正では、ひらがなで書くことを「ひらく」、漢字で書くことを「とじる」という。

「“美味しい”を、ひらいてください」と指示を受けたら、「“美味しい”を、ひらがなにしてください=“おいしい”と書いてください」という意味だ。

2-9. 箇条書き・かぎかっこ

Webライティングで、視覚的に読みやすく整えるために活用したいのが「箇条書き・かぎかっこ」である。

箇条書きにできる部分があれば、積極的に箇条書きにしよう。

▼ 例文

心を安定させるために摂取したい栄養素として、鉄、タンパク質、ビタミンB群、ビタミンC、亜鉛、マグネシウム、カリウムが挙げられます。

▼ 箇条書きにした例

心を安定させるために摂取したい栄養素として、以下が挙げられます。


タンパク質
ビタミンB群
ビタミンC
亜鉛
マグネシウム
カリウム

同じく「」(かぎかっこ)も、視覚的な読みやすさを助けてくれる。

かぎかっこの通常の使い方は会話をくくることだが、読みづらい部分や注目してほしい部分の「区切り記号」として活用できる。

▼ かぎかっこがない例文

補足だが、校正用語のひらくとじるを知っておこう。校正では、ひらがなで書くことをひらく、漢字で書くことをとじるという。

▼ かぎかっこがある例文

補足だが、校正用語の「ひらく」「とじる」を知っておこう。校正では、ひらがなで書くことを「ひらく」、漢字で書くことを「とじる」という。

2-10. 係りと受け

主語と述語、修飾語(形容詞など)と被修飾語の関係を係り受けという。「係る言葉と受ける言葉の距離」は、できるだけ近づける。

ネット上でよく見かけるのが、回りくどくて、何を言っているのかよくわからない文章だ。原因のひとつは、係りと受けが遠いことである。

係りと受けの距離が遠いと、意味を理解するまでに時間がかかるし、誤読のリスクもある。

▼ 係りと受けが遠い例文

急に、どうして優秀なA社のマーケティング担当者が、退職したのだろうか。

読み手がストレスを感じる文である。「急に」「どうして」「優秀な」の係りを受ける言葉が、近くにないからだ。

Webライティングでは、以下2つのポイントを意識してほしい。

主語と述語を、可能な限り近づける
形容詞・副詞を、係る言葉のすぐ前にもってくる

先ほどの文例をリライトしてみよう。

▼ 係りと受けを近づけた例文

A社の優秀なマーケティング担当者が、急に退職したのはどうしてだろうか。

ストレスなく読める文に改善された。

2-11. 説明不足の回避

Webライティングでは、説明不足を避けて「読者が十分に満足する情報の質と量」を提供することの優先順位が高い。

メインの想定読者が検索ユーザーで、検索ユーザーは「特定の知りたい情報」を目的にコンテンツを読むからだ。

説明不足に陥る原因は、3つある。

書き手がわかっていない

1つめは「書き手自身が、よくわかっていない」から、説明不足に陥るパターンだ。

「わかっていない人が、ネット情報を寄せ集めて書いた記事」は、ユーザーからも検索エンジンからも評価されない。

では、もし自分の知識が足りていないトピックでライティングすることになったら、どうすればよいのか。

答えは、知識が足りるまで、大量にインプットしてから書くことだ。

このときのインプットのコツは、アウトプットする予定のレベルよりも数段上の文献を読むことである。検索結果の競合ページを読んでも、レベルが足りない。

中学校までの知識しかない状態で中学生に教えるのは難しい。だが、大学の知識を持っていれば、中学生にわかりやすく教えられる。

高レベルな情報(業界の専門誌、専門書籍、海外メディアの記事、論文など)を、浴びるようにインプットしよう。

「時間がかかって効率が悪い」と思うかもしれない。しかし、やってみるとわかる。わからないことを苦しみながら書くほうが、よほど非効率だ。

“よくわかった状態”を作ってから書くと、苦しいどころかゾーン(超集中状態)に入って、一気に書き上げられる。

“読み手がわかっていないこと”をわかっていない

2つめは「“読み手がわかっていないこと”をわかっていない」パターンだ。

多いのが、配慮せずに専門用語を使って、読み手を置いてきぼりにしてしまうケースである。

▼ 専門用語の例(マーケティング関連の場合)

KPI、CVR、CTR、ROI、LTV、CS

「普通に使われる言葉だから、今さら説明なんていらないでしょう?」

と思うかもしれない。しかし、“普通に使われる”かどうかは、読み手の環境次第だ。

「その記事の読み手に、通じる言葉かどうか?」

を、常に自問してほしい。

「意味がわからない言葉が出てくると、一気に読む気がなくなる」と肝に銘じよう。

少しでもリスクがあれば、ほかの言葉を選択するか、かみ砕いた補足説明を入れる。

文章の美しさにこだわっている

3つめは「文章の美しさにこだわっている」パターンだ。

創作物としての文章にこだわりがある人は、「同じことを2度述べるのは、文章として美しくない」と考える。

たしかに無駄な重複は削除すべきだ。一方で、Webライティングは飛ばし読みが前提となる。前述のとおり、“Web媒体はすべて立ち読みで、一見さんばかり”だからだ。

「パズルのように美しくダブりのない文章を書いても、全文を読んでもらえることはない」と心得よう。

だからPREP法なのだ。PREP法は「P」が重複するが、同じことを言い方を変えて2回、伝えるくらいがちょうどよい。

主語の省略や、指示語(例:それ、あの)の多用も、説明不足の原因となる。文章としての洗練度より、飛ばし読みでも確実に意味がわかるライティングを優先させてほしい。

2-12. やってはいけない間違い

Webライティングで注意すべきポイントとして、

「誤字脱字・不適切表現・コンプライアンス違反・機種依存文字」

の4つがある。それぞれ解説する。

誤字・脱字(とくに数字と固有名詞)

誤字脱字はゼロに越したことはないが、とくに数字と固有名詞の間違いは、避けねばならない。

情報の正確性という意味で当然だが、それだけではないからだ。

たとえば、掲載先サイトが販売する商品の価格を誤った場合、顧客からのクレーム騒動になるリスクがある。

人名・企業名・商品名などの間違いは、相手方に無礼をはたらく形になり、トラブルの火種となる。読者の視点でも、「大切な人の名前や会社名を間違えるなんて、失礼だ」と嫌悪感の強い間違いだ。

頻出の固有名詞があれば、単語登録して変換できるようにし、タイプミスを回避しよう。

書き終えた文章の校正力を高める方法は、以下を参考にしてほしい。

▼ 校正力を高める工夫

数字と固有名詞だけ集中してチェックするターンを作る
一晩寝かし新鮮な視点で校正する
デバイスを替えて繰り返し校正する(例:パソコン→スマホ→タブレット)
表示を拡大縮小して読み直す(例:75%・100%・125%・150%)
音読する
複数の文章校正ツールでチェックする ※

※文章校正ツールについては、現時点で完璧なものがない。複数のツールにかけることで、精度を高められる。ツールの例を紹介しておこう。

不適切表現

差別語、不快語を避けること、ジェンダー平等へ配慮した表現を選択することは、かならず心掛けなければならない。

「自分の言葉で誰かを傷つけないために」はもちろん、コンテンツの不適切表現によって、企業が炎上する事案が増えている。

不適切表現を使うと、読者を傷つけると同時に、記事の掲載先であるクライアントに、取り返しのつかない迷惑をかける。

不適切表現の最新情報は、『記者ハンドブック 第14版』のP471〜P480が参考になる。

一部、あまり知られていない例を抜粋すると、以下は不適切表現にあたる。

盲目的(心身障害に関係する不適切表現)
床屋、サラ金、百姓、バーテン(職業に関する不適切表現)
ジプシー(民族に関する不適切表現)
うぐいす嬢、女史、女優、女流(ジェンダー平等への配慮)

参考情報として、前述の共同通信社 記者ハンドブック辞書 第14版 for ATOKを入れている場合、不適切表現を変換するとアラートが表示されるため、回避に役立つ。

▼ [盲目的]を変換した例

コンプライアンス違反

法令遵守はあらゆる仕事の基本だが、Webライティングでは「著作権の侵害」に、とくに注意が必要である。

以下は総務省のWebサイトからの引用だ。“基本のキ”として、読んでほしい。

▼ 著作権侵害に注意

情報を発信する際には、著作権の侵害に注意しなければなりません。写真、イラスト、音楽など、インターネットのホームページや電子掲示板などに掲載されているほとんどのものは誰かが著作権を有しています。これらを、権利者の許諾を得ないで複製することや、インターネット上に掲載して誰でもアクセスできる状態にすることなどは、著作権侵害にあたります。また、新聞や雑誌などの記事にも著作権があり、引用の範囲を越えて掲載すると著作権侵害にあたるため、注意しましょう。

  また、人物の写真などの場合は、撮った人などが著作権を有するだけではなく、写っている人に肖像権があるため、ホームページに掲載する場合にはこれらすべての権利者の許諾が必要になる場合があります。

  情報を発信する際に、市販の素材集(絵や写真など)やインターネットに素材を提供しているホームページなどでは、これらを利用する場合に権利者による許諾の必要がない旨を記載されていることがあります。しかし、そのような素材であっても、商業利用については制限がかけられていることがあるため、必ず規約をよく読んでから利用するようにしましょう。

参考:総務省

よく論点となるのが、上記文中にある「引用の範囲を越えて掲載すると著作権侵害にあたる」の、引用の範囲についてだ。

文化庁の「著作物が自由に使える場合」にて詳説されている。よく読み込んでおこう。

このように勉強してほしいと伝えると、「法律関連の知識は難しい」と敬遠する人が一部いる。

しかし、仕事としてWebライティングに携わるのであれば、最低限の知識は自分で身につけねばならない。

ここで紹介したリンク先だけで理解できない部分は、自分で情報収集して、必要な知識を身につけよう。

▼ 参考書籍

『これだけは知っておきたい著作権の基本と常識』

機種依存文字

機種依存文字とは、「文字化けを引き起こすため、Webサイト上では使わないのがマナー」とされてきた文字のことだ。

丸囲みの数字、ローマ数字、単位、省略文字などがある。

▼ 機種依存文字の例

① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ⑩
Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Ⅵ Ⅶ Ⅷ Ⅸ Ⅹ 
 ㎜ ㎝ ㎞ ㎎ ㎏ ㍉ ㌔  ㌢
㈱ ㈹ ℡ № ㍻ ㋿ 

技術的なことをいうと、現在では(UTF-8の文字コードを採用しているサイトであれば)、文字化けは起きにくい。

にもかかわらず機種依存文字を回避したほうがよい理由は、今もWebマナーと認識している人が多いからだ。

Webサイトの運用ルールで禁じられているケースも多い(参考:総務省「半角カタカナや機種依存文字を使用しない」)。

「これは機種依存文字?」と迷ったら「機種依存文字チェッカー」などで調べ、修正しよう。

▼ 機種依存文字チェッカーでチェックした例

2-13. バズ部式の校正

誤字脱字チェックなどの一般的な校正とは別に、「バズ部式の校正」を実行しよう。実際にバズ部で使っているリストを紹介する。

1. 自分でも読みたいと思えるものになっているか
その記事は自分でも心から読みたいと思えるものになっているだろうか?もし、その確信がなければ、まだまだ改善の余地があるということだ。

2.セールスやアピールの要素が混じっていないか
自社の商品を売りたいがための文章や、自分のエゴを満たしたいがための文章は混じっていないだろうか? 記事の読者は、あなたの商品やサービスにも、あなた自身にもまったく興味がないことを覚えておこう。心配せずとも、あなたが、検索ユーザーが感謝するようなコンテンツを提供し続けていると、自然と興味を持ってくれるようになる。

3. ユーザーはこの記事の内容を自分で実践することができるか
良質なコンテンツの条件のひとつは、ユーザーの願望や悩みを解決できるレベルのものになっているかどうかだ。そのためには、まったくの素人が見て、自分でも実践できるぐらいわかりやすく丁寧に書かれていることが重要だ。

4. このコンテンツはユーザーの本当の願望や悩みを解決することができるか
そのコンテンツは、そのキーワードで検索する人の “ 本当の ” 願望や悩みに焦点が当たっているか? これがずれている場合があるので注意しよう。

5. タイトルは魅力的なものになっているか
(1)ベネフィットがストレートに伝わること
(2)具体性があること
(3)簡便性があること
(4)32文字以内であること
この4つを満たしているか、確認しよう。

6. 書き出しは「この先を読み進めたい」と思えるものになっているか
(1)問題提起があり、
(2)その問題の解決策があることを提示していて、
(3)その解決策が本当に有効であることの証拠を示している
この3つを満たしているか、確認しよう。

7. 他のサイトのコンテンツよりも遥かに良いものになっているか
他のサイトにあなたの作ったものよりも良いコンテンツがあれば、将来的には、そのコンテンツが上位表示される。したがって、他のサイトのコンテンツよりも圧倒的に良いものを作ろう。

出典:SEOコンテンツの作り方

あなたのWebライティングを数段ランクアップさせる技術として、活用してほしい。


3. タイプ別に必要なマインドセットの修正

以上、3つの鉄則と13項目の技術を紹介した。あとは実践あるのみだが、実践のフェーズでつまずく人たちがいる。

つまずきポイントは、その人のバックグラウンドによって異なる。原因はマインドセット(前提としている考え方)の違いだ。

本記事の締めくくりとして、以下3つのタイプ別に、必要なマインドセットの修正をお伝えしよう。

  1. ブロガー・作家志望者(書くのが好きな人)
  2. 雑誌の編集者・ライター(紙媒体の経験が長い人)
  3. コピーライター(広告クリエイティブの経験が長い人)

3-1. ブロガー・作家志望者(書くのが好きな人)

まず、ブロガーや作家志望者など「書くのが好き」で、自己表現や創作活動の一環として書いてきた人向けの話をしよう。

書きたいことを書く場ではない

自分のブログやSNSの発信と大きく異なるのは、Webライティングは自己表現の場ではないという点だ。

「読み手が知りたい情報を伝える場」である。厳しい言い方をすると、ライター個人が書きたいことは、どうでもよい。

マインドセットとしては、

「読み手が知りたい情報を、わかりやすく伝えることがすべて」

と書き換えておこう。

主役は情報(書き手の個性はいらない)

もうひとつ、Webライティングの主役は「情報」である。情報をわかりやすく伝えるためには、書き手の個性あふれる文章力は、邪魔になる。

小洒落た比喩表現や、ことわざ・慣用句の多用、ウィットに富んだ言い回しなど、書き手の自意識が見え隠れする凝った文章は、敬遠される。

文章力に自信がある人は、PREP法に則って淡々と書かれた文章を読むと、

「単調で、つまらない文章だ」

「自分のほうが、文章がうまい」

と感じるかもしれない。

だが、読者は、こねくり回した文章表現に用はない。「文章の中身=情報」に用があるので、淡々と簡潔に情報を書いたほうが、評価されることが多い。

処方箋:テクニカルライティングを学ぶ

ブロガー・作家志望者の方への処方箋は「テクニカルライティング」を学ぶことだ。

テクニカルライティングとは、製品の取扱説明書や技術的な文章の翻訳など、専門的な技術に関するライティング分野である。

自己表現や創作活動など、自意識のある文章と対極にあるため、マインドセットの修正に役立つはずだ。

▼ 参考書籍

髙橋 慈子『技術者のためのテクニカルライティング入門講座』

3-2. 雑誌の編集者・ライター(紙媒体の経験が長い人)

次のタイプは、雑誌の編集者や紙媒体のライターなど、Web以外でのライティング経歴がある人だ。

洗練された文章の前に優先すべきことがある

紙媒体の経験が長い人は、洗練された日本語を書く基礎力と、下版したら後戻りできない印刷物ならではの、校正力の高さが際立っている。

日本語の正確性という点で申し分ないことが多いのだが、じつはこれがネックになる。

というのは、Webライティングの多くは、完璧な文章の追求よりSEOの成果が重視されるからだ。

SEOで成果を出すために不可欠な、「検索ユーザーのニーズに応える情報が、十分に書かれている」ことの優先順位が、圧倒的に第一である。

多くのクライアントは、“てにをは”の洗練よりも、検索上位を獲得するためのブラッシュアップにリソースを割いてほしいと思っているのだ。

誤字脱字に関しては、紙媒体に比較すれば許容性がある。印刷物と違ってあとから修正できるためだ(もちろん、ないに越したことはない)。

Webライティングでは文字数合わせをやめる

紙媒体出身の人は、

「限りある紙面に、指定された文字数で、文章をキッチリ収める」

という訓練を積んでいる。

たとえば「1記事5,000字程度」と依頼されたら「4,998字」で書き上げる、といったテクニックが光る。

ただ、残念ながらWebライティングでは、このテクニックは害となる。企業視点だからだ。

Webライティングでは、すべてを「ユーザー視点」で捉える。3,000字でも20,000字でも、ユーザー視点で、ベストなボリュームを書く必要がある。

処方箋:コンテンツマーケティングを学ぶ

処方箋としては、コンテンツマーケティングの基礎を学んで、マインドセットを上書きしよう。

紙媒体の経歴が長い人と、コンテンツマーケティング実践者の間では、先に挙げた例以外にも、多くの「微妙なズレ」が起きる。「微妙なズレ」は言語化しにくいから、やっかいだ。

「なんか、違う……」と、違和感や居心地の悪さをお互いに感じつつ、最終的には「相性が悪かった相手」として別れることになる。

Webライティングを仕事にする以上、コンテンツマーケティング実践者たちとのコミュニケーションは常に発生する。コンテンツマーケティングの考え方を吸収して、向こう側の人間になるのが早い。

コンテンツマーケティング101」を読み込んでほしい。

3-3. コピーライター(広告クリエイティブの経験が長い人)

最後に、コピーライターやセールスライター、広告クリエイティブのライティング経験が長い人向けのメッセージだ。

売り込み臭はご法度

紙広告の経験が豊富な人や、Webでも、ランディングページなどの成果を求められる制作物の実績が多い人は、「ターゲットは誰か?」への意識が高い。

ターゲットを常に念頭においたライティングは、Webライティングでも強みになる。

ただ、問題は「ターゲットに“刺さる”書き方」の癖が抜けないことだ。

自然に書いた結果として、読者の心に響くのはすばらしい。しかし、「刺さるように」と狙って書くと、隠しきれない「売り込み臭」が出てくる。

売り込み臭は、Webライティングでは、最も嫌がられる。

なぜなら、「広告と違って売り込み臭がないから、ユーザーはコンテンツを信頼する」という大前提があるからだ。

詳しくは「コンテンツとは?良質なコンテンツを作りたい人への重要ヒント」を参照してほしい。

企業から受け取っていない素材も書いてよい(むしろ書くべき)

広告などの制作現場では、オリエンでヒアリングした「広告主(クライアント)の意向に沿うこと」の優先順位が高い。

ブランディングが秀逸な企業と仕事をしてきた方ほど、その意識が強くなっている。クライアントの意向から逸脱して世界観を壊さないよう、神経を使うことが多いからだ。

しかし、Webライティングで「提供された素材の範囲から逸脱しないように書く」をやると、誰からも評価されない。

ユーザーからはもちろん、クライアントからも「薄っぺらい記事しか書けないライター」と思われて、取引終了となるリスクが高い。

Webライティングでは、ユーザー視点で必要な素材を、ライター自身が、自力でかき集めて書かねばならない。

広告と違い、コンテンツ内容のイニシアチブ(率先力)は、ライターが発揮する必要がある。このマインドセットを、しっかり変換してほしい。

処方箋:インテグリティを大切にする

商業ライティングの世界に身を置いてきたコピーライターへの処方箋は、ユーザーに対するインテグリティを大切にすることだ。

インテグリティとは誠実性や正直さのことである。Wikipediaの解説がわかりやすい。

インテグリティとは、正直さの実践と共に、高い道徳・倫理的な原則と価値観を持って一貫し、妥協なくそれらを遵守する振る舞いを指す。

出典:インテグリティ – Wikipedia

ひとつ、インテグリティに関するエピソードを紹介しよう。あるブランドで、インターンシップの学生たちに、Webライティングに取り組んでもらったことがある。

教えたのは、次の3つだけだ。

  1. 読者となる人の理解に徹し、共感の気持ちを持って向き合い、心の底にある本音まで理解してから書くこと

  2. その人が「この記事の情報には大満足」「知りたかったことは全部わかったし、期待以上の内容だった」と言ってくれる記事にすること

  3. PREP法のテンプレートを守って書くこと

このブランドでは、専属コピーライターや文章力のあるマーケティング担当者も、コンテンツを執筆していた。が、圧倒的なアクセス数を集めたのは、インターンの学生たちの書いた記事だった。

学生たちは、読者を徹底的に理解して共感し、執念を感じるほどの熱意で情報収集し、癖のない素直なPREP法でまとめた。

文章のテクニックやマーケティング脳より、「誠実に、妥協のない熱意で、正直に」書いた記事が評価されたのである。

インテグリティに関するマインドセットは「コンテンツSEOとは?効率的に成果を出すやり方4ステップと成功の秘訣」でも触れている。参考にしてほしい。


4. まとめ

本記事では「Webライティング」をテーマに解説した。要点をまとめておこう。

▼ Webライティングの鉄則3条

  1. コンテンツ設計をしてから書く(いきなり書かない)
  2. Web上で読まれるように書く
  3. 悪文を書かない

▼ 書き方の技術 13項目

  1. PREP法
  2. 一文一義
  3. 一文60字以内
  4. 読点20字以内
  5. 形容詞の数値化
  6. 接続詞の削除
  7. 漢字30%
  8. 表記の統一
  9. 箇条書き・かぎかっこ
  10. 係りと受け
  11. 説明不足の回避
  12. やってはいけない間違い
  13. バズ部式の校正

▼ タイプ別に必要なマインドセットの修正

  1. ブロガー・作家志望者(書くのが好きな人)
    ・書きたいことを書く場ではない
    ・主役は情報(書き手の個性はいらない)
    ・処方箋:テクニカルライティングを学ぶ

  2. 雑誌の編集者・ライター(紙媒体の経験が長い人)
    ・洗練された文章の前に優先すべきことがある
    ・Webライティングでは文字数合わせをやめる
    ・処方箋:コンテンツマーケティングを学ぶ

  3. コピーライター(広告クリエイティブの経験が長い人)
    ・売り込み臭はご法度
    ・企業から受け取っていない素材も書いてよい(むしろ書くべき)
    ・処方箋:インテグリティを大切にする

本記事は、Webライティングで迷ったりつまずいたりしている方々に、少しでも役立つヒントをお届けしたい一心で書いた。

ここまで読んでくださったあなたには、数多くの価値あるコンテンツを書き続けてほしいと、切に願う。

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