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    ニーズとは何か?きちんと理解したい普遍的な考え方と5つのモデル

    ニーズとは「人が必要としていること」であり、別の表現をすれば「企業が自社の商品・サービスによって、満たそうとする隙間」である。

    マーケティングに携わるなら、かならず理解してきたい必携知識だが、混乱している人が多い。

    混乱の理由は、もとは同じ「ニーズ(Needs)」という言葉でも、日本語訳が混在していたり(例:欲求/需要/要求)、モデルごとの定義によってニーズの指す意味が変わったりすることにある。

    この記事では、まず、

    「ニーズとは何か、きちんと理解したい」

    という方に向けて、普遍的な考え方が身につくように、解説する。

    そのうえで、以下5つのモデル(フレームワーク)に整理し、それぞれ紹介する。

    顕在ニーズ/潜在ニーズ
    マズローの欲求段階説(ニーズ・ヒエラルキー)
    5種類のニーズ(明示された/真の/明示されていない/喜びの/隠された)
    3つの顧客ニーズ(機能的/社会的/情緒的)
    ニーズ/ウォンツ/デマンド

    5つのモデルフレームワーク

    言葉の定義や概念を正しく理解することは、正しい仕事につながる。

    多くの人がわかったつもりになっている「ニーズ」を深く知り、顧客のニーズを満たす、価値ある仕事を成し遂げよう。

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    1. ニーズとは何か

    ニーズとは何か。

    冒頭でも触れたが、まず最初に押さえてほしい普遍的な捉え方は、次の2つである。

    ニーズとは「人が必要としていること」
    ニーズとは「企業が自社の商品・サービスによって満たそうとする隙間」

    それぞれ解説しよう。

    1-1. ニーズとは「人が必要としていること」

    アイキャッチ

    ニーズとは「人が、必要としていること」を指す。

    ニーズ(needs)の辞書的な意味は、以下のとおりだ。

    ▼ needの意味:

    (~を)必要[入り用](とする状態), 要望[欲求, 要求]
    需要, 必要とされる[求められる]こと, 必要性

    出典:ビジネス技術実用英語大辞典V6

    人が必要としていることは、欲求、要望、要求、需要、願望など、さまざまな形で表出しているかもしれない。

    必要としていることに気づいている(顕在的)なこともあれば、気づいていない(潜在的)な場合もある。

    それらを包括し、普遍的な捉え方として押さえたいのは、

    「その人が、必要としていることを、ニーズと呼ぶ」

    という考え方である。

    1-2. ニーズとは「企業が自社の商品・サービスによって満たそうとする隙間」

    アイキャッチ

    もうひとつの視点は、ニーズとは、

    「企業が自社の商品・サービスによって満たそうとする隙間」

    である、ということだ。

    世の中に存在するあらゆるビジネスは、「顧客のニーズを満たすこと」と関係している。

    だから、ビジネス、マーケティング、セールス、カスタマーサポート、デザイン、システム、その他、あらゆる分野において、ニーズは最も熟慮されるべき事項のひとつである。

    顧客のニーズを探索し、研究し、その形状やサイズを正確に把握して、ぴったりと合うピース(=商品・サービス)を創造する。それこそが、ビジネスの根源である。

    1-3. 混乱している方へ:原語“Needs”の意味は幅広いことに注意

    原語が「Needs」であっても、日本語では、欲求/要求/需要など、さまざまな訳語が当てられてきた。

    そのため、

    「欲求とニーズは違う」

    とか、

    「それは願望であってニーズではない」

    といった不毛な議論に陥りがちだ。

    ニーズ自体は幅広い意味を持っている。何を指してニーズと呼ぶかは、定義によって異なる。

    まずは、全員が同じ見解を持つように用語を定義し、前提をそろえることが重要だ。

    たとえば、有名な《マズローの欲求段階説》も、原語は「Needs(ニーズ)」である(Maslow’s Hierarchy of Needs)。日本語では「欲求」の訳語が当てられているが、ニーズのモデルなのだ。

    次章以降、マズローの欲求段階説を含む、さまざまなニーズのモデルやフレームワークを紹介する。

    顕在ニーズ/潜在ニーズ
    マズローの欲求段階説(ニーズ・ヒエラルキー)
    5種類のニーズ
    3つの顧客ニーズ
    ニーズ/ウォンツ/デマンド

    それぞれ別のコンセプトとして、分けて捉えることが大切だ。以下で詳しく見ていこう。


    2. 顕在ニーズ/潜在ニーズ

    最初に紹介したいのは、《顕在ニーズ/潜在ニーズ》である。

    ニーズを2つに分けただけのシンプルさゆえに、汎用性が高く、よく知られているフレームだ。

    顕在ニーズと潜在ニーズ

    顕在ニーズも潜在ニーズも、「顧客が必要としていること」という点は共通だが、本人の意識下にあるか・無意識下にあるか、という違いがある。

    2-1. 顕在ニーズ

    「顕在ニーズ」は、顧客自身が明確に認識しているニーズや、表現しているニーズを指す。

    たとえば、

    「コーヒーを飲みたい」

    と顧客が思い、コーヒーを必要としていたら、それは顕在ニーズである。

    顧客自身が、そのニーズに気づいているからだ。

    2-2. 潜在ニーズ

    一方、「潜在ニーズ」とは、顧客自身が意識していないが、存在しているニーズを指す。

    前述の例に照らせば、

    「コーヒーを飲みたい」

    という顕在ニーズの奥には、意識されていないが存在しているニーズがあるかもしれない。

    たとえば、以下のようなものだ。

    ▼ 潜在ニーズの例:

    「イライラを落ち着けたい」
    「贅沢な気分を味わいたい」
    「まだ家に帰りたくない」

    同じ「コーヒー」でも、潜在ニーズ次第で「どんなコーヒーを、どんなスタイルで提供すべきか?」が変わってくる。

    あるいは、潜在ニーズを満たせるなら、かならずしもコーヒーである必要はない。

    「顧客が抱える潜在ニーズに焦点を当てて、顧客に提供する価値を最適化する」ことが重要だ。

    2-3. 潜在ニーズはビジネスに極めて重要

    潜在ニーズは、あらゆるビジネスにとって、極めて重要である。

    たとえば、私たちが取り組んでいるコンテンツマーケティングにおいても、

    「潜在ニーズがわからなければ、何も始まらない」

    といっても過言ではない。

    顧客の潜在ニーズに気づくことがあなたのビジネスにとって重要な理由」に詳説しているので、目を通してほしい。

    この後、5つのモデルを紹介していくが、

    「ビジネスにとって最重要である潜在ニーズを捉えるために、他のモデルを利用する」

    という視点で読み進めていただくと、持ち帰れるものが多いだろう。


    3. マズローの欲求段階説(ニーズ・ヒエラルキー)

    《マズローの欲求段階説(ニーズ・ヒエラルキー)》は、心理学者のアブラハム・マズローが提唱した、人間が持つ5つのニーズのモデルである。

    マズローの欲求段階説

    マズローのモデルの特徴は、人間のニーズを5つの階層に分け、

    「下層のニーズが満たされるごとに、次のニーズに取り組む」

    と捉えていることである。

    1. 生理的欲求
    2. 安全欲求
    3. 社会的欲求
    4. 承認欲求
    5. 自己実現欲求

    生理的欲求が満たされると、安全欲求、安全欲求が満たされると社会的欲求……、という具合だ。

    上記のうち、3〜5階層の「社会的欲求・承認欲求・自己実現欲求」は、前述の「潜在ニーズ」と親和性が高い。

    しかし、「3つの違いがよくわからない」という声も聞く。以下で5階層を順に解説するので、この機会に明確に理解しておこう。

    3-1. 生理的欲求

    1階層めの「生理的欲求」は、人が身体的に健康を維持し、生存できるようにするためのニーズを指す。

    ▼ 生理的欲求の例

    飲食
    睡眠
    休息

    生きていくために満たさなければならない基本的なニーズが、生理的欲求である。

    3-2. 安全欲求

    2階層めの「安全欲求」は、人間が安全や安心を求めるニーズを指す。

    ▼ 安全欲求の例

    安全な住居
    防犯
    医療保険
    経済的な安定

    身体的な安全だけでなく、精神的・社会的な安全も含まれる概念だ。

    3-3. 社会的欲求

    3階層目の「社会的欲求」は、英語の「Love and Belonging(愛と所属)」で理解すると、わかりやすいだろう。

    結婚して家庭を築く、学校や会社に所属する、など、他者との社会的なつながりを求めるニーズである。

    ▼ 社会的欲求の例

    学校
    職場
    結婚・家庭

    1〜2階層の生存や安全のニーズが満たされると、

    「ひとりぼっちはイヤだ」

    「社会の中で居場所がほしい」

    というニーズが出てくる、ということだ。

    3-4. 承認欲求

    4階層目の「承認欲求」は、

    「他者から尊重されたい、認められたい、高く評価してほしい」

    というニーズである。

    ▼ 承認欲求の例

    学歴
    キャリア
    所得
    地位
    名誉

    3階層めの社会的欲求が満たされ、社会における居場所が確保されると、今度は承認欲求が出てくるのだ。

    3-5. 自己実現欲求

    承認欲求が満たされると、次はどうなるのか。最終段階の5階層は「自己実現欲求」である。

    他者からどう思われるかは関係なく、“自分がどうありたいか?”に行き着く。

    「自分自身を成長させ、自分らしさを発揮し、自分の美学や信念に沿った生き方をすることで、自己満足を得ようとするニーズ」

    が自己実現欲求であり、他者の視点からは解放されている。

    ▼ 自己実現欲求の例

    人生の目標
    自分らしいライフスタイル

    マズローの欲求段階説の解説は以上だ。

    より詳しく知りたい場合、インターネット上でアクセスできる情報としては、聖路加看護大学紀要 第35号(2009)掲載の「マズローの基本的欲求の階層図への原典からの新解釈」がある。

    原典を踏まえた深い考察がなされており、マニアックな専門性を求める人におすすめである。


    4. 5種類のニーズ

    《5種類のニーズ》は、マーケティングの現場で活用されることの多いフレームだ。

    5種類のニーズ

    このフレームの捉え方で重要なポイントは、

    「顧客のニーズは、一見すると、相反するように見えることがある」

    という視点である。

    その理由は、顧客のニーズの表し方に違いがあるためだ。具体的に5つの違いがある。

    4-1. Stated:明示されたニーズ

    「明示されたニーズ」は、顧客がはっきり述べたニーズ、という意味だ。

    あなたが車のディーラーで、1人の顧客がやってきて、こう言ったとする。

    「安い車が欲しい」

    これは、明示されたニーズである。

    4-2. Real:真のニーズ

    「真のニーズ」は、顧客の口から出てくる言葉とはまた別に、顧客が本当に望んでいるニーズを指す。

    たとえば、口では「安い車が欲しい」と言っていても、真のニーズは、

    「イニシャルコストではなく、ランニングコストが安い車が欲しい」

    かもしれない。

    4-3. Unstated:明示されていないニーズ

    「明示されていないニーズ」は、顧客は口にしていないが、必要としていることである。

    たとえば、内心、

    「ディーラーには、値引きしてほしい」

    と思っていたら、それは明示されていないニーズである。

    4-4. Delight:喜びのニーズ

    「喜びのニーズ」は、“嗜好品的なニーズ”と捉えるとイメージしやすい。満足するために、余分なものを求めるニーズを指す。

    たとえば、

    「ドアミラーは、自動格納がいい」

    「シートの色を変えたい」

    など、なくても主要なニーズは満たされるものの、“あったらうれしい”ニーズである。

    4-5. Secret:隠されたニーズ

    最後に、「隠されたニーズ」は、顧客自身が気づいていないことも多い、深層心理のニーズである。

    《顕在ニーズ/潜在ニーズ》で紹介した、「潜在ニーズ」とほぼ同じものだ。

    たとえば、隠されたニーズが、

    「友人から、堅実な倹約家だと思われたい」

    だとしよう。

    ならば、勧めるべき車種が変わってくることがわかるだろう。

    高級車を値引きして安く販売しても、顧客の隠されたニーズは満たされない。

    「“堅実な倹約家が選択する、リーズナブルで質のよい車”というブランドイメージのある車」を、勧めるべきなのだ。


    5. 3つの顧客ニーズ

    一方、また別の切り口で、

    〈最終的に、すべての顧客ニーズは、機能的ニーズ・社会的ニーズ・情緒的ニーズの3つに大別される〉

    とする論もある。

    参考:3 Most Common Types of Customer Needs to Be Aware Of | HBS Online

    3つの顧客ニーズ

    機能的なニーズに比較して、社会的ニーズ・情緒的ニーズは、特定することが難しい。

    だからこそ、特定できれば、商品・サービスのメッセージやディテールを調整して、顧客ニーズに最適化できる。

    《3つの顧客ニーズ》について、ひとつずつ見ていこう。

    5-1. Functional:機能的ニーズ

    機能的ニーズは、顧客が持っているニーズのうち、商品・サービスの機能性や、顧客が解決したいタスクに直接関わるものを指す。

    たとえば、ひどい乾燥肌で悩んでいる顧客は、

    「できるだけ保湿機能が高いクリームが欲しい」

    と思う。

    これは、機能的ニーズである。

    5-2. Social:社会的ニーズ

    社会的ニーズは、商品・サービスを利用するにあたって、

    「他人から、どのように見られたいか?」

    というニーズである。

    前述の《5種類のニーズ》で、

    「友人から、堅実な倹約家だと思われたい」

    という例があったが、これは社会的ニーズである。

    機能的ニーズは、購買行動の喚起に直接つながることが多いのに対し、社会的ニーズは二次的だ。

    しかし、「最終的に、どの商品を選ぶか?」という意思決定の際には、強く影響することが多い。

    たとえば、“保湿機能の高いクリーム”を買うとき、高級ブランド/自然派/ドラッグストア……などの選択肢から何を選ぶか、社会的ニーズに左右される。

    5-3. Emotional:情緒的ニーズ

    情緒的ニーズは、社会的ニーズと同様に二次的なものだが、情緒的ニーズと社会的ニーズ違いは、“他者の視点があるか・ないか”、である。

    情緒的ニーズは、他人からどう見られたいかではなく「顧客自身がどう感じたいか?」を意味する。

    たとえば、

    「動物実験をしている会社の化粧品は、気分的に使いたくない」

    「自分へのご褒美として、高級ブランドを奮発したい」

    などは、情緒的ニーズといえよう。


    6. ニーズ/ウォンツ/デマンド

    《ニーズ/ウォンツ》は有名だが、ニーズを理解するうえで、多くの人がつまずくポイントだ。そのため、あえて最後に取り上げている。

    『現代用語の基礎知識』では、以下のとおり解説されている。

    ▼ ニーズ/ウォンツ【2019】

    ニーズとは、人間の感じる欠乏状態での本質的な欲求を指し、「食べたい」「飲みたい」「休みたい」などの言葉で表現できる人間が共通して抱く欲求である。ウォンツとは、消費者の個性や性格、経験などによって特定化された欲求を指す。(後略)

    出典:現代用語の基礎知識

    ここまでに紹介してきたモデルにおける「ニーズ」とは、またニュアンスが異なるため、混乱しやすい。繰り返しになるが、他のモデルとは区別して、別個の概念として捉えよう。

    ニーズ/ウォンツ/デマンド

    「ニーズ」「ウォンツ」の2つのパターンと、「デマンド」を足した3つのパターンがあるので、ここでは3つを紹介する。

    6-1. ニーズ

    《ニーズ/ウォンツ》のモデルでは、人が根源的に抱える欲求を指して「ニーズ」と呼んでいる。

    ▼ ニーズの例

    「喉が渇いた」

    先に紹介した《マズローの欲求段階説》のニーズと同義、と捉えるとわかりやすい。

    このモデルの解説では、マズローの欲求段階説でいう「生理的欲求」が例示されることが多いが、かならずしも、生理的欲求だけではない。

    文化や個性に依存せず、人間の性質として発生する欲求を指しており、1階層〜5階層まですべてが対象となる。

    6-2. ウォンツ

    ウォンツは、ニーズを満たすために必要とする“商品・サービス・手段”を指す。

    ニーズが、人間に共通する根源的な欲求であるのに対し、ウォンツは、その人の性格や文化、経験など、個性に依存する。

    たとえば「喉が渇いた」という人間共通のニーズに対して、ウォンツの表出は人それぞれ、バリエーションに富んでいる。

    ▼ ウォンツの例

    冷たい水
    温かいハーブティ
    牛乳

    先に紹介した《顕在ニーズ/潜在ニーズ》のアプローチでは、顧客が抱える潜在ニーズによって、提供する商品・サービスを最適化することが重要だった。

    一方、こちらの《ニーズ/ウォンツ》のアプローチでは、「ウォンツ(=それぞれの個性に影響を受ける)」に最適化する、という違いがある。

    6-3. デマンド

    《ニーズ/ウォンツ/デマンド》と付け加えられることの多い「デマンド」は、直訳すると「需要」だ。

    購買意欲や購買能力(予算など)も加味した、購入意向を指す。

    ウォンツに、「購入できる価格」「買いたいと思う特徴」といった要素が加わると、需要(デマンド)が生まれる、という考え方だ。

    企業は、価格を変えたり、商品・サービスの品質を変えたりすることによって、デマンドに影響を与えることができる。

    思考プロセスとしては、

    「ニーズ・ウォンツを区別して特定したうえで、デマンドが最大化するバランスで、商品・サービスを開発する」

    という流れとなる。


    7. まとめ

    本記事では「ニーズとは?」をテーマに解説した。

    このように整理して捉えれば、きっと混乱していた方も、すっきりご理解いただけたのではと思う。

    あなたの顧客のニーズを、よく研究すれば、ぴったりのピース(商品・サービス)を創造できる。すばらしいピースづくりを、進めてほしい。

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