コンテンツマーケティングにおける本当の戦略とは？その4要素を解説

「コンテンツマーケティングで効果的な戦略とはどのようなもの？具体的にはどうやって策定したらよいのだろう？」

コンテンツマーケティングの戦略として「何をどのように決めるか」は、意外と浸透していない。戦略を語るふりをしてただの手順を紹介するコンテンツが溢れている今の状況では、仕方がないことなのかもしれないが。

私たちバズ部は、コンテンツマーケティングによって“一切の営業をせずに”50億円以上の売上を創出してきた。700社に上る支援企業も、続々と大きな成果を出している。

そんな私たちがコンテンツマーケティングの戦略として決めるべきだと確信するのは、以下4つの要素だ。

この4つさえしっかりと決めておけば、コンテンツマーケティングでよくある失敗を回避できる。実際、それらの失敗は驚くほど頻繁に起きているからこそーーあなたが明確な戦略を策定すれば、それだけで他社よりも有利にコンテンツマーケティングを展開できるのだ。

本記事では、コンテンツマーケティングの戦略として決めるべき4つの要素について、それぞれの具体的な内容と決め方を解説する。そのとおりに決めれば、効果的なコンテンツマーケティングの道筋が明確になるため、スムーズに社内の理解を得て動き出せるだろう。

コンテンツマーケティングのベストプラクティスを追求したいと考えたこの機会を無駄にせず、大きな成果を実現するために、ぜひ最後まで読んでほしい。

また、私たちバズ部は12年で400社以上のメディア支援を行い、

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など大きな成果を挙げ続けている。

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1. コンテンツマーケティングの戦略として決めるべき4つの要素

コンテンツマーケティングを成功させるには、戦略として以下の4つを明確にする必要がある。

これらが曖昧なままでは、どれだけコンテンツを発信しても売上には結びつかず、費やしたすべてが報われない結果になってしまう可能性が高い。

そうならないために、4つの要素の具体的な内容を見ていこう。

1-1. どのようなテーマ・スタンスでコンテンツを発信するか

戦略として決めるべき1つめは、どのようなテーマ・スタンスでコンテンツを発信するかだ。　

1-1-1. どのようなテーマでコンテンツを発信するか

まずは、コンテンツのテーマを決める必要がある。その際には、「自社の強みを明確に訴求できるテーマ」のうち「ユーザーの情報需要があるテーマ」を選ぶことが不可欠だ。

「自社が何に強い企業で、どのように貢献できるのか」につながるテーマを選ばなければ、ユーザーに「この企業は自分の願いを叶えてくれそうだ。ここから買いたい」と思ってもらうことができない。

たとえばあなたの会社が、築古マンションのリノベーションを得意とし、顧客満足度が高い施工実績を積み重ねているとしよう。

その場合、「リノベーションとは何か」という一般論を説明するコンテンツと、「築25年以上の物件を資産価値の高い住まいに変えるノウハウ」を解説するコンテンツでは、どちらが自社の強みをストレートに伝えられるだろうか？

後者の方が、あなたの会社を「まさに探していた存在だ」と感じてもらえる可能性は格段に高い。一方で前者では、ユーザーに他ではなくあなたの会社を選ぶべき理由を示すことができず、印象に残ることすらないかもしれないのだ。

また、たとえ自社の強みに直結していても、単にそれだけをアピールするようなテーマでは、成果につながらない。ユーザーの関心を引けずにスルーされるだけでなく、売り込み感が強すぎて嫌われることさえあり得る。

ユーザーが何を知りたいのか、どんな情報が役に立つのかーーこうした視点でテーマを検討しなくては、コンテンツマーケティングの入口にも立てないというわけだ。

にもかかわらず、自社の強みをコンテンツに反映せず、ユーザーの情報需要を無視してテーマを決めてしまう企業は後を絶たない。こうした戦略の欠如が、大きな失敗要因になるのだ。それに気づいたあなたは、この時点ですでに多くの企業を一歩リードしているといえるだろう。

1-1-2. どのようなスタンスでコンテンツを発信するか

コンテンツのテーマと並んで重要なのは、どのようなスタンスで発信するかということだ。具体的には、自社の理念や強みにもとづいてどのような主張を展開するかを決める必要がある。

主張とは、「こうするべきだ」とユーザーに明示する、自社の考え方を指す。

強い主張は、疑問や不安を抱えるユーザーにとって、課題を解決するための明快な指針になる。その主張によってよい結果が得られれば、ユーザーは発信元である企業を信頼し、行動を起こしてくれるのだ。

これは実際の事例なのだが、たとえばあなたが「ワンルームマンション投資に興味があるけれど、どうなんだろう？」と検索したとしよう。以下2つコンテンツのうち、どちらが役に立つだろうか？

①ワンルームマンション投資に関する基礎知識を羅列し、実際に行うかどうかの判断は読んだ人に委ねる記事 ②「ワンルームマンション投資はおすすめしない」と明確に主張し、その根拠や実際の失敗事例について解説する記事

当然、②のように明確な主張を打ち出したコンテンツが、ユーザーの信頼を獲得して大きな成果を上げた。

一方で、①のように当たり障りのないコンテンツは、読者の時間を奪うだけで何の価値も提供しない。売上につながらないばかりか、信頼を失うのがオチだ。しかし残念なことに、世の中にはこのように無価値なコンテンツが溢れている。

だからこそ、自社ならではの主張を明示してユーザーの行動を後押しすることが不可欠なのだ。すべてのコンテンツに「主張という軸」が通っているかどうかが、コンテンツマーケティングの成否を大きく左右する。

1-2. どのプラットフォームを利用するか

戦略として決めるべき2つめは、コンテンツの発信にどのプラットフォームを利用するかだ。

競合がいない、または弱いプラットフォームでコンテンツを展開することが、より確実で大きな成果につながる。

コンテンツマーケティングの神髄は、「〇〇といえばこの会社」という認知を築くことである。この“第一想起”を獲得できれば、ユーザーの信頼が積み上がり、いざ問い合わせや購入のタイミングになったとき、真っ先に思い出される存在になれる。

しかし、類似のコンテンツが多く競合が強いプラットフォームでは、元々の知名度や圧倒的な差別化要素がなければ、競合に埋もれてしまう。

たとえばGoogleでは、コンテンツの品質だけではなくドメインの強さも評価される。そのため、知名度が低い中小企業や実績がないメディアが後から参入しても、コンテンツを上位表示させるのが難しく、ユーザーの目に入らないことさえあるのだ。

しかし一方で、あるプラットフォームでは競争が激しくても、別のプラットフォームには未開拓のポジションが残されていることも珍しくない。

たとえば、Googleで［市川駅 住みやすさ］と検索してみてほしい。検索結果の上位には大手のメディアがずらりと並び、おそらく後発メディアに勝ち目はないだろう。

出典：Google

ところが、同じ［市川駅 住みやすさ］をYouTubeで検索すると、まったく様相が異なる。ほとんどの人にとって初見であろうメディアや個人が発信しているコンテンツが、上位に並ぶのだ。この状況であれば、これから参入しても十分に戦える。

出典：YouTube

つまり、コンテンツマーケティングの勝率は選ぶプラットフォーム次第で大きく変わるのだ。

だからこそ「何を発信するか」と同じくらい、あるいはそれ以上に、「どこで発信するか」が重要なのである。しかしこの点を知らずに、わざわざ激戦区でコンテンツを展開してしまう企業が、非常に多い。

いかにして“勝ち筋があるプラットフォーム”を見極めるかが、第一想起を獲得してコンテンツマーケティングを成功させられるかどうかの分岐点になるのだ。

1-3. どうやって見込み客のリストを取得し購買につなげるか

戦略として決めるべき3つめは、どうやって見込み客のリストを取得し購買につなげるかだ。

この点を考慮せず、ユーザーとの最初の接点となるコンテンツだけを用意して、「アクセスはあるのに売上につながらない」と悩む企業が非常に多い。

コンテンツマーケティングは、集客だけで完結するものではない。興味をもってくれたユーザーのリストを取得し、それを用いて継続的に接触することで購買まで導くという全体的なシナリオを、あらかじめ決めておく必要があるのだ。

なぜなら、コンテンツの閲覧は購買プロセスの入口に過ぎず、そこから問い合わせや購入に至るまでには想像以上の距離があるからだ。

たとえば、ユーザーが［築古マンション リノベーション 費用相場］と検索して記事を読むとしよう。この時点ではまだ情報収集のフェーズにあり、即座に問い合わせや契約にはつながらないことが多い。それ以上の接点がなければ離脱し、二度と戻ってこない可能性も高いのだ。

そこで、「費用についてより具体的にシミュレーションできる資料」のダウンロードを案内すれば、ユーザーのアドレスを入手できる。

そこから、具体的な施工事例や資産価値を上げるためのポイントといった有益な情報を提供したり、セミナー案内を送付したりすることで、ユーザーの自社に対する理解と信頼を深め、購買へとつなげていくのである。

このように、ユーザーとの最初の接点から購買までの一連の流れを丁寧にフォローする設計が、成果につながるコンテンツマーケティングの鍵となる。

1-4. リソースをどう確保・配分するか

戦略として決めるべき4つめは、リソースをどう確保し、どのように配分するかということだ。

必要なリソースを十分量確保し、適切に配分できなければ、コンテンツマーケティングの成果が出る前に力尽きるかもしれない。

コンテンツマーケティングの成果が目に見える形で現れるまでには、少なくとも半年から1年はかかるのが一般的だ。この前提を踏まえた準備・運用ができず、リソース不足によって道半ばで撤退していくメディアを、私たちは星の数ほど見てきた。

そうした光景に何度も胸を痛めてきたからこそ、あなたには「最低でも1年間は継続できるだけのリソース」を確保してほしい。併せて、そのリソースを「効果的でありながら無理のない運用ができる」ように配分しよう。

リソースの基本といえば「人・モノ・金」だが、コンテンツマーケティングにおいては、モノの重要性はそれほど高くない。必要なのは、良質なコンテンツを生み出せる人材と、それを継続するための資金、そして両者を支える組織内の理解である。これらが整ってはじめて、戦える体制が築かれる。

実は継続というのは、コンテンツマーケティングの最大の壁かもしれない。しかし同時に、それが成果への唯一の道でもある。だからこそ、まずは確実に走り続けられる体制を整えることが重要だ。

次章からは、戦略の具体的な決め方について解説していこう。

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2.【どのようなテーマ・スタンスでコンテンツを発信するか】の決め方

「どのようなテーマ・スタンスでコンテンツを発信するか」は、以下の流れで決めていこう。

1）自社の強みを言語化する 2）ユーザーがどんな情報を求めているか把握する 3）ユーザーの情報需要に対する自社の主張を明確化する

2-1. 自社の強みを言語化する

最初に、「自社が成果を出せる要因は何か」「競合よりも優れている点はどこか」を言語化しよう。これらの強みを、主観・客観両面の視点から洗い出す。

主観的な強みとは、代表や社員が日々の業務の中で「自分たちはこれが得意だ」「ここに誇りをもっている」と感じている要素である。客観的な強みは、実績の数値や顧客の声・競合との比較データなどから見えてくるはずだ。

たとえば私たちバズ部の強みは、「コンテンツの品質に徹底的にこだわる」というアプローチを通してコンテンツマーケティングの大きな成果を出している点にある。

まずは、この様に自社の強みを言語化してみよう。

2-2. ユーザーがどんな情報を求めているか把握する

次に、「ユーザーが知りたい情報」「ユーザーにとって役立つ情報」は何かを明らかする。そのための具体策は、次のとおりだ。

・想定しているテーマに関連するキーワードを検索してみる
・カスタマージャーニーマップを描く
・顧客からよく尋ねられる内容を洗い出す

■想定しているテーマに関連するキーワードを検索してみる

想定しているテーマ（前の段階で明らかにした自社の強みに直結するテーマ）に関連するキーワードを、Googleで検索してみよう。

一定の検索ボリュームがあれば、情報需要があると判断できる。

検索キーワードについての具体的・実践的な知識は、以下の記事で確認してほしい。

参考記事：【図解】キーワード選定の正しいやり方─SEOの最初に読むべき記事

■カスタマージャーニーマップを描く

カスタマージャーニーマップを描き、ユーザーがどのフェーズでどんな情報を求めるか検討しよう。

【マスタマージャーニーマップの例】

出典：バズ部「カスタマージャーニーとは？本当に機能する作り方を独自テンプレートで解説」

カスタマージャーニーマップを活用することで、キーワードの検索ボリュームだけでは明らかにならなかった情報需要の形が見えてくる。

検索キーワードからは単発的な情報需要しかわからないが、カスタマージャーニーマップではユーザーが辿る時系列に応じて都度必要になる情報は何かという全体的な構造が把握できるのだ。

たとえば、接点をもったばかりの段階では「自分に関係がありそうかを判断するための概要や体験者ストーリー」、比較検討段階では「他社製品との違いや導入後の具体的な効果」などのように、情報需要に応える流れや設計を検討するのに役立つ。

■顧客からよく尋ねられる内容を洗い出す

顧客からのよくある疑問を洗い出したり、どんな情報が役に立つかを顧客に聞いてみたりする方法も効果的だ。

自社商材の購入を検討する人たちがどんな疑問や不安を抱えているのかという“生の声”に触れることで、机上では思いつかないようなリアルな情報需要を把握できる。

たとえば、「サイト制作にかかる期間や費用」というテーマを想定していたものの、実際には「納品後、どのくらいの頻度でメンテナンスが必要ですか？」といった質問が多く、アフターケアやサポートの情報も求められていることに気づくかもしれないのだ。

2-3. ユーザーの情報需要に対する自社の主張を明確化する

ユーザーの情報需要が明らかになったら、自社の強みを活かしてそれに応えるためにはどのような主張を展開するのかを明確化しよう。

たとえば、コンテンツマーケティングを成功させたいユーザーは、以下のような情報に関心をもっている。

・コンテンツの作り方
・SEOテクニック
・成果が出るまでの期間や手順
・実際の事例
・効果の測定方法
・AI活用による時短術など

これに対して、「コンテンツの品質に徹底的にこだわることで大きな成果を出している」ことを強みとしている私たちは、どのような主張をすべきか。

コンテンツマーケティングにおいて最も重要なのは“コンテンツの品質”であり、これなくして成果は語れないということだ。

そのため、どのような情報需要に対しても、“コンテンツの品質”という観点を欠いた応え方はしない。以下のように、私たちならではの主張を反映したコンテンツを発信するのである。

・小手先のSEOテクニックには意味がないという啓蒙
・コンテンツに徹底的にこだわることで成果を出した事例
・AIを「時短」ではなく「より良質なコンテンツ制作」のために活用する方法など

このようにして、強みにもとづきユーザーの欲求に応えるーーそれが、第一想起を醸成するコンテンツの絶対条件だ。

3.【どのプラットフォームを利用するか】の決め方

「どのプラットフォームを利用するか」は、各プラットフォームを確認し、まだ競合がいない、あるいは弱いところを選ぶ形で決める。

まずは、想定しているキーワードを「Google」「YouTube」「各SNS」で検索してみよう。SNSについては、自社の顧客が日常的に利用している可能性が高いものを優先的に検討するのがポイントだ。

各プラットフォームを利用するかどうかの判断基準について、説明する。

■Google

競合コンテンツを発信しているサイトのドメインの強さを確認する。そのためには、「Aherfs（エイチレフス）」というツールが必要だ。

Googleは、「コンテンツの品質」だけではなく「ドメインの強さ」も評価しており、ドメインの強さは被リンク（そのサイトが他のWebページからリンクされること）の量と質で決まる。

Aherfsを導入すると、検索結果のコンテンツ下部にそのサイトのドメインの強さ（DR：ドメインレーティング）が表示される。これは、そのサイトがもつ被リンクプロフィールの強さを0から100までのスケールで表したものだ。

現状上位表示されているサイトのドメインレーティングが自社よりも低ければ、自社のコンテンツが上位表示される可能性が高い。逆であれば、厳しい勝負になるのだ。

この確認を通じて、自社が発信すべき領域が見極めやすくなる。たとえば、「SEO」全体では厳しいが、より狭い「オウンドメディア」ならいけそう、という具合にだ。領域の広さによって競争率が変わるため、ある程度絞り込むことで勝てる可能性が出てくるのである。

ただし、上位サイトのドメインレーティングの方が高い場合でも、良質なコンテンツを増やしてGoogleの信頼を獲得できれば、逆転するケースもある。上位サイトのDRが30くらいまでの領域であれば、後発メディアでも逆転を狙える場合が多い印象だ。

そのため、まずは自社サイト（あれば）のドメインレーティングを確認した上で、検索上位（3位以内）のサイトのDRを参照し、「自社より低い」または「30以下」であればGoogleを利用してもよさそうだと判断できる。

■YouTube

検索して表示された動画を視聴し、それよりもいいものを作れるのであれば、「競合は強くない」と判断できる。

たとえば、自社ならもっと具体的でリアリティのある情報を提供できる、より納得感のあるわかりやすい解説が可能だ、などの見方ができるようであれば、YouTubeを利用してよいだろう。

また同じテーマでも、後述するような「違う切り口」でコンテンツを作れるのであれば、それもOKだ。

■SNS

YouTubeと同様に、表示される投稿内容を確認する。とくに、フォロワー数やユーザーの反応（いいね・コメント・シェアなど）が多いアカウントに注目しよう。

それらと比較して、自社の方がより有益な投稿ができそうだと感じられるなら、競合の存在感はまだ強くない。その場合は、SNSを利用して問題ないと判断できる。そしてこちらも、「違う切り口」でもOKだ。

このようにして、勝ち筋があるプラットフォームを丁寧に見極めていくことが重要なのである。

4.【どうやって見込み客のリストを取得し購買につなげるか】の決め方

「どうやって見込み客のリストを取得し購買につなげるか」については、以下の2点を決めよう。

1）どのようにしてユーザーの連絡先情報を入手するか 2）その後購買に至るまで、どのようなアプローチをするか

連絡先情報の入手において重要になるのは、「導線の設置場所と取得手段を最適化」し、「連絡先を渡すメリットを明言」することだ。

たとえばバズ部は、記事内にeBookDLページへの遷移バナーを設置し、興味をもったユーザーにダウンロードしてもらうことによって、アドレスを入手している。eBookは、ユーザーが知りたい情報を網羅的に解説する内容だ。

つまり、記事を読んだユーザーが自然な流れで行動しやすい場所に導線を設け、有益な情報が得られるという明確なメリットを提示したeBookを通じて、連絡先を取得しているのである。

連絡先情報を入手したら、その後どのような流れで購買に至るかを書き出し、効果的だと考えられるアプローチ方法を載せていく。

バズ部の場合は、ステップメールで関係を維持しつつ、メルマガやセミナーを通してつながりを強化し、最終的に商談へとつなげる形だ。

またもうひとつの流れとして、ページ内に事例紹介に飛べるバナーを設置し、それを見たユーザーから直接問い合わせを受けるパターンも想定している。

私たちが扱うのは、BtoB商材だ。ユーザーの検討期間が長いため、関係を途切れさせず、少しずつでも購買意欲を高めてもらうような設計をしている。

もし購買プロセスの進行スピードが速い案件（事故対応や葬儀準備など）であれば、すぐに購買できるように電話ボタンを設置するのがいいかもしれない。

キャンペーンや限定オファーが有効な業種（通販や飲食店など）であれば、タイムリーな情報を開封されやすい形で届けられるLINE登録を始点にするのが適しているだろう。

必ずしも設計通りに進むとは限らないが、「あらかじめ購買プロセス支援の全体像を決めておく」ことが重要なのである。

5.【リソースをどう確保・配分するか】の決め方

「リソースをどう確保・配分するか」については、以下の2点を決めよう。

1）内製と外注のどちらで進めるか 2）専門家をどうやって巻き込むか

5-1. 内製と外注のどちらで進めるか

まずは、内製と外注のどちらで進めるかを検討する。それによって、必要なリソースが変わってくるからだ。

バズ部が効果的なやり方としておすすめするのは、「コンテンツ制作は内製」「戦略策定・キーワード選定は外注」である。

なぜなら、コンテンツの品質を担保するうえでは、内製の方が圧倒的に有利だからだ。その企業ならではの知見や主張は、ユーザーにとって大きな価値となる。それをありのままにコンテンツ化できるのは、社内の人間に他ならない。

一方で、コンテンツマーケティングの戦略設計やキーワード選定については、専門的な知識が必要になるため、実績がある業者に依頼した方が効果的な場合が多い。

たとえば、1ヶ月あたり10本のコンテンツを作成する場合、内製と外注それぞれで必要なリソースの概要は、以下のとおりだ。

	内製	外注
リソース	人件費：448,000／月 ＜人件費の内訳＞ ・メディア責任者：0.3～0.4人月 時給換算4,000円の人材を充てる計算 4000円×64時間（0.4人月）＝256,000円／月 ・ライター：0.6人月 時給換算2,000円の人材を充てる計算 2000円×96時間（0.6人月）＝192,000円／月	コンテンツ制作代行費：1,000,000／月 ※必要時→コンサルティング料 　　　　　　　　　 　20～50万円／月 　　　　　　　　　　　　　　　＜コンテンツ制作代行費の内訳＞ 1本10万円×10本

当然ながら、内製を選べば費用が抑えられる反面、より多くの人的リソースが必要となる。一方、外注では人的負担は減る分、コストがかさむ。

基本的には、自社のリソース状況に応じていずれかを選択することになるが、重要なのはリソースの有無だけに注目するのではなく、確実に成果を出すためにはどうするのがベストなのかという視点で考えることだ。

コンテンツマーケティングにおける外注の考え方については、以下の記事で詳しく解説している。
参考記事：オウンドメディアの全代行は避けるべき！外注するべき範囲と費用相場

費用目安についてもっと詳しく知りたい方は、以下の記事を参照してほしい。
参考記事：オウンドメディアの企画書完全ガイド｜400社支援から見えた極意

5-2. 専門家をどうやって巻き込むか

コンテンツを内製するにあたっては、専門家をどうやって巻き込むかが極めて重要な戦略になる。

自社ならではの有益なコンテンツを実現するためには、その分野の専門家自身がコンテンツを作るべきなのだ。

なぜなら、専門家ならではのリアルな経験にもとづいた知見こそが、自社独自の根拠ある行動提案を生み出すからである。それがユーザーの行動を変容させ、幸せに寄与することで強い信頼を育む。

その分野の専門家とは、当該業務に日常的に、かつ第一線で従事している社員のことである。たとえば、自社商品の開発を担うエンジニアや、クライアントを直接的に支援するカスタマーサクセス担当者などがこれにあたる。

しかし、そうした専門家ほど多忙であるため、いかにして彼らの負担を適切に調整するかがコンテンツ制作の成否を分ける鍵となるのだ。

理想は専門家自身がコンテンツの構成を考え、執筆・撮影などを行うことだが、手に負えないために動きがなくなるようでは意味がない。

コンテンツ制作を全面的に担うのが難しいようであれば、「専門家にインタビューした他のメンバーが書き、専門家のフィードバックを受ける」といったように、無理のない進め方を検討しよう。

6. まとめ

本記事では、コンテンツマーケティングの戦略として決めるべき要素と、その具体的な決め方について解説した。以下に要点をまとめよう。

コンテンツマーケティングを成功させるには、以下4つの要素を明確にしよう。

1）どのようなテーマ・スタンスでコンテンツを発信するか 2）どのプラットフォームを利用するか 3）どうやって見込み客のリストを取得し購買につなげるか 4）リソースをどう確保・配分するか

それぞれの決め方は、次のとおりだ。

どのようなテーマ・スタンスでコンテンツを発信するか	①自社の強みを言語化する ②ユーザーがどんな情報を求めているか把握する ③ユーザーの情報需要に対する自社の主張を明確化する
どのプラットフォームを利用するか	「Google」「YouTube」「各SNS」における競合の状況を確認し、自社が勝てそうなプラットフォームを選ぶ
どうやって見込み客のリストを取得し購買につなげるか	自社の顧客がどのような流れで購買に至るかを書き出し、効果的だと考えられるアプローチ方法を載せる
リソースをどう確保・配分するか	①内製と外注のどちらで進めるか決める ②専門家をどう巻き込むか計画する

本記事で解説した戦略をしっかりと策定できれば、コンテンツマーケティングの成功率は格段に上がる。

コンテンツマーケティングは、あなたの会社や商品に強い関心をもつ“確度の高い見込み客”を引き寄せる力強い手段だ。だからこそ、「正しいやり方」で大きな成果を目指していこう。