権威性とは?SEOやマーケティングで使う意味と権威性を高める7ルール

権威性とは、権威(社会的な承認)の有無や度合いを示す言葉である。

権威性が高い例として、その分野の第一人者である、名誉ある賞を何度も受賞している、公的な資格や認可を持っている、などが挙げられる。

2014年には、GoogleがE-A-Tの概念(Expertise:専門性、Authoritativeness:権威性、Trustworthiness:信頼性)を導入し、SEO上での重要性が増した。

権威性はマーケティングにおいても重要な意味を持つ。ユーザーは、権威性ある発信者のメッセージに耳を傾けるからだ。

しかし「権威性がよくわからない」という声をよく聞く。たしかに、SEO専門家の間でも、最もわかりにくい概念のひとつである。

本記事では「権威性」にフォーカスを当て、その意味や高め方を詳しく解説していくことにしよう。


1. 権威性とは何か?基本の意味

最初に権威性とは何か、基本の意味から見ていこう。

1-1. 権威=「社会的に承認を受けた」という意味

冒頭でも触れたとおり、権威性の“権威”とは「社会的に承認を受けた」という意味である。

日本語では「権力」や「人を服従させる威力」を連想しやすい。

たしかにそういった意味もあるのだが、マーケティングやSEOの実務上は、

「権威性がある = 社会的に承認を受けた(社会=人々、世の中、世間)」

と読み替えるとわかりやすい。

“社会的に承認を受けた”を構成する要素として、たとえば以下が挙げられる。

  • 公的機関(オフィシャル)である
  • 資格を有している
  • その分野の第一人者である

辞書的な意味

日本国語大辞典の解説がわかりやすいので以下に引用する。

▼ 権威:

(1)権力と威力。人々を強制し服従させる威力。権勢。権柄(けんぺい)。

(2)専門の知識・技術について、その方面で最高であると一般に認められていること。また、そのような人。オーソリティー。

出典:日本国語大辞典

マーケティングやSEOにおける「権威性」は、(1)ではなく(2)のニュアンスで覚えてほしい。

1-2. SEOにおける「権威性」はGoogleのE-A-Tのひとつ

権威性という言葉はSEOで頻出だが、それはGoogleが掲げる「E-A-T」のひとつだからである。

E-A-TはGoogleが定める「検索品質評価ガイドライン」にも登場するGoogle独自の概念で、以下の頭文字をとった言葉だ。

  • Expertise(専門性)
  • Authoritativeness(権威性)
  • Trustworthiness(信頼性)

 

検索品質評価ガイドラインは、170ページ以上ある英語の文書で、品質評価者*1 がWebページの品質評価を行う手順や注意事項をまとめたものだ。

*1:品質評価者とは、Googleのアルゴリズムが適切な検索結果を提供しているか検証する役割を担う人物である。

以下は検索品質評価ガイドラインからの引用である。

The amount of expertise, authoritativeness, and trustworthiness (E-A-T) i s very important. Please consider:
The expertise of the creator of the MC.
●The authoritativeness of the creator of the MC, the MC itself, and the website.
●The trustworthiness of the creator of the MC, the MC itself, and the website.

(訳)

専門性、権威性、信頼性(E-A-T)がどれだけあるかは非常に重要です。注意深く調べてください。
メインコンテンツの作者のExpertise(専門性)
メインコンテンツの作者、メインコンテンツ自体、WebサイトのAuthoritativeness(権威性)
メインコンテンツの作者、メインコンテンツ自体、WebサイトのTrustworthiness(信頼性)

出典:検索品質評価ガイドライン

Googleが「E-A-T」を非常に重視していることがうかがえる。

コンテンツ自体だけでなくWebサイト全体が評価対象

注意したいのは、コンテンツの作者やコンテンツ自体のみならず、Webサイト全体が評価対象となる点だ。

権威性を高めるためには、メインコンテンツのページ単位(記事単位)はもちろんのこと、Webサイト全般まで配慮せねばならない。

そのための手法については、「2. 権威性を高めるための7つのルール」にて詳説するので続けて読み進めてほしい。

1-3. 原語 Authoritativeness のニュアンス

もう少し確実に権威性の意味を肚落ちさせたい方は、原語 Authoritativeness のニュアンスもつかんでおこう。

Authoritativenessとは「Authority(オーソリティ)がある状態」を表す。

Authority(オーソリティ)は、第一人者、権威者、公的機関、正式な(オフィシャルの)認可、といった意味の言葉だ。

▼ 例文

Kotler is recognized as the authority on Marketing.
(コトラーはマーケティングの第一人者として知られている)

あるいは、一流の雑誌のことを「an authoritative magazine」と言ったりする。

二流・三流よりも「一流で名門」という社会的承認を受けているほうが、Authoritativeness(権威性)が高い。

たとえば、以下の2つのメディアが、まったく同じコンテンツを掲載していたと仮定しよう。

  • Aメディア:200年前に創刊され、世界最大の発行部数を誇る一流メディア
  • Bメディア:1年前にアフィリエイターが立ち上げた個人ブログ

AメディアのほうがGoogleの評価を獲得することは想像に難くないが、その根拠となるのがAuthoritativeness(権威性)、となる。

1-4. SEO以外のマーケティングにも役立つ権威性

本記事ではこの後、Googleのガイドラインを紐解きながら、SEO対策としての権威性を解説していくが、SEOとは関係のないマーケティング活動においても、同情報が有益である。

そもそも、権威性はコンバージョンに不可欠な要素だ。

ランディングページ(LP)制作では、権威性の表現を1ページ内に配置することが推奨される。

なぜなら、権威性はRTB(Reason To Believe:ユーザーが信じるに足る理由、訴求メッセージの説得性をサポートする要素)として機能するからだ。

「マーケティングに権威性を使いたい。でも、具体的に権威性って何?」

と迷ったとき、本記事で解説する“Googleの定義する権威性”が重大なヒントをくれるだろう。

Googleはユーザー視点でモノを考える企業である。Googleが定義する権威性はユーザーが考える権威性と一致する(あるいは極めて近い)と考えて支障ない。


2. 権威性を高めるための7つのルール

ここからは実践的な内容に移ろう。

本記事執筆時点で公開されている2021年アップデートの「検索品質評価ガイドライン(以下ガイドライン)」を参考文献として、権威性を高めるノウハウを以下7つのルールにまとめた。

  • Webサイトの評判をよくする
  • ホームページでアピールする
  • 会社の事業内容とコンテンツを合わせる
  • 受賞する
  • 執筆者とプロフィールを明記する
  • 適切に引用する
  • メンションやサイテーションを獲得する

なお、検索品質評価ガイドラインは英語版しか存在せず、本記事中での引用はすべて筆者翻訳である点を先にお断りしておく。

では、7つのルールをひとつずつ見ていこう。

2-1. ルール1:Webサイトの評判をよくする

1つめのルールは「Webサイトの評判をよくする」だ。

ガイドラインでは、Googleから品質評価を依頼されたメンバー(検索品質評価者)が、調査対象のWebサイトの評判をどんな手順で調べるのか、具体的に指定されている。

以下は概要をまとめたものだ。

▼ Webサイトの評判を調査する方法

  1. ホームページの内容を確認する。

  2. Googleで次の検索をする(以下の例はibm.comの場合)。
    ibm -site:ibm.com]:ibm.com内のページを除いたIBMの検索
    “ibm.com”-site:ibm.com]:“ibm.com”を対象に、ibm.com内のページを除外して検索
    ibm reviews -site:ibm.com ibm.com内のページを除外してIBMのレビューを検索
    “ibm.com” reviews -site:ibm.com]:ibm.com内のページを除外して“ibm.com”のレビューを検索
    注:評判情報を検索する場合は該当の企業や個人と関係ない独立したソースを見つけるようにする。たとえば関連する公式FacebookTwitterは独立したソースではない。

  3. Webサイトや執筆者について書かれた記事、参考文献、専門家による推薦文など、信頼できる情報を探す。たとえば[ibm site:en.wikipedia.org “ibm.com” site:en.wikipedia.org を試す。
  4. 見つけた情報が適切であることを確認する。たとえばYMYLWebサイトのための情報は、そのYMYLに関して専門知識を持っているソースから引く必要がある。

※補足:検索方法の説明で使われている「-site:〜」は検索演算子だ。検索演算子がよくわからない方は「ウェブ検索の精度を高める – Google 検索 ヘルプ」にて確認しよう。

同じ手順で自サイトの評判を調査する

同じ手順で、自社(あるいは自社ブランドなど)のWebサイトの評判を確認してみよう。

とくに新しい発見が期待できるのが「2. Googleで次の検索をする」の工程である。自サイト内のWebページを除外した検索結果を確認するのだ。

※「評判」の検索ワードが原文では「reviews」となっているが、日本語では「評判」に変えるとよいだろう。

たとえば、 バズ部の評判を、バズ部のWebサイト内を除外してGoogle検索すると、以下のとおりとなる。

バズ部 評判 -site:lucy.ne.jp

また、GoogleはWikipediaを良質なコンテンツと認めているところがあり、上記の例でも、Wikipedia内を調査するよう促している。

Wikipediaのサイト内で自社の社名やブランド名を検索し、どんな結果となるか把握しよう。現状を把握できたら、問題が見つかるはずだ。その問題の解決に取り組んでほしい。

評判がまだなくてもよいが悪評はまずい

ガイドラインには、

「評判がなくても高評価に値するページはあるが、納得性のあるネガティブな評判を持つWebサイトを高評価にすることはできない」

と書かれている。

評判をGoogle検索したとき、上位に悪評が並んでいる(しかもそれが真実である)という状況はまずい。よい評判を獲得するための本質的な努力が必要となる。

理想は権威性が高いWebサイトから紹介されている状態

理想は、自社サイトを除いて、社名やブランド名を検索したとき、上位に権威性の高いWebサイトが並んでいることだ。

たとえば、公的機関、大学、その分野の権威や有名な専門メディアなどが挙げられる。

2-2. ルール2:ホームページでアピールする

2つめのルールは「ホームページでアピールする」だ。

あまり知られていないが、前述の評判調査の工程にもあるとおり、ある特定ページの評価判定する際に、そのWebサイト全体の権威性を調べるため、ホームページ(Webサイトのトップページ)の内容がチェックされているのである。

たとえばバズ部であれば、ホームページはこちらのページとなる。

ホームページの記載内容から「社会的に承認を受けているWebサイトだ」と伝わるようにしよう。

具体的なアイデアとして、以下の記載が挙げられる。

  • 公的機関とのつながり(政府、政府関係機関、官公庁、地方自治体など)
  • 取得している許認可(免許、届出、登録証など)
  • クレデンシャル(保有する資格、学位、経歴など)
  • 受賞歴、市場シェア
  • 大手メディア(新聞・NHK・民放テレビなど)の掲載履歴
  • 権威性のある取引先企業/導入企業

2-3. ルール3:会社の事業内容とコンテンツを合わせる

3つめのルールは「会社の事業内容とコンテンツを合わせる」だ。

ガイドライン内では、ページ品質を評価する大量のケーススタディが紹介されているのだが、そのなかのひとつに、こんな事例がある。

コンテンツ

高品質ポイント

評価と説明

ソフトウェアの
ヒント 

  • ページの目的に対して非常に高いレベルのE-A-T 
  • 高品質なMCを満足な量・包括的に提供 

 

このページではページの趣旨に沿った親切で非常に質の高いMCを満足のいく量だけ提供している。

ソフトを制作している会社の公式サイトのページであるため、権威性が高い。 

※文中のMCはメインコンテンツの略語(以下同じ)

「ソフトウェアのヒント」というコンテンツを、ソフト制作会社の公式サイトで展開したことによって、「ソフトを制作している会社の公式サイトのページであるため、権威が高い」

という評価を獲得できているのだ。

同様に、リュックメーカーのページでは、

「この店舗はこのリュックを生産しているため、この製品の専門家であり、自社のWebサイトのページが権威あるものとなっている」

と書かれている。

同じロジックで、自社の事業分野のコンテンツは、権威性を獲得しやすいといえる。

2-4. ルール4:受賞する

4つめのルールは「受賞する」だ。

ガイドラインのケーススタディで目立つのが「受賞」に関する記述だ。

Googleが権威性を客観的に評価するために、受賞歴を活用している様子がうかがえる。

▼ 評価の説明例

  • 数々の権威ある賞を受賞している新聞社のホームページ
  • 全国雑誌賞を複数回受賞している雑誌サイト
  • いくつかの栄誉ある賞を受賞した新聞のブログ記事
  • ネット上のベスト猫動画に贈られる「ゴールデン・キティ・アワード」を受賞
  • 数々の賞を受賞しているテレビ番組

「何も受賞歴がない」という企業は、そもそもアワードに応募したこと自体、ないケースが多いのではないだろうか。

「SEO対策で受賞を狙うなど、本質からズレる」と考える向きもあるだろう。

ただ、「自社の価値を、客観的に、わかりやすくユーザーに伝える」という観点からみると、アワードはよいツールだ。

受賞できるチャンスがあれば、積極的につかみにいこう。

2-5. ルール5:執筆者とプロフィールを明記する

5つめのルールは「執筆者とプロフィールを明記する」だ。

ガイドラインをおさらいすると、

● The authoritativeness of the creator of the MC, the MC itself, and the website.
メインコンテンツの作者、メインコンテンツ自体、Webサイトの権威性)

…をよく調べるように、とレクチャーされている。

「作者(誰が書いたのか?)」が重視されていることがわかる。

逆にいうと、誰が書いたのかわからないページは、それだけで低評価になるリスクがあるので注意したい。

WordPressであれば、ユーザーのプロフィールを登録し、各ページ(記事)に表示されるように設定しよう。

WordPressの管理画面から[ユーザー]→[プロフィール]で、プロフィールの入力画面にアクセスできる。

[プロフィール情報]欄には、資格・学位・経歴・受賞歴など、権威性につながる事項を積極的に記入しておく。

執筆ユーザーを追加したいときには、[ユーザー]→[新規追加]にて可能だ。

外部の権威者から寄稿してもらう場合などは、追加する新規ユーザーの権限グループを[寄稿者]に設定すればよい。権威性が高いプロフィールを入力してユーザー登録しよう。

登録したユーザー名(執筆者名)やプロフィールを記事に表示させる方法は、使用しているテーマによって異なる。

[外観]の[カスタマイズ]または[ウィジェット]に設定項目がある場合が多いので、確認してみてほしい。

 

2-6. ルール6:適切に引用する

6つめのルールは「適切に引用する」だ。

というのも、適切に「引用」を使ってコンテンツを制作することは、E-A-Tの高評価に貢献すると考えられる。

実際、ケーススタディに、こんな事例がある。

コンテンツ

高品質ポイント

評価と説明

アメリカ南北戦争に関する記事 

  • 高品質なMCを満足な量・包括的に提供
  • ポジティブな評判(Webサイト)
  • 記事に対する高いE-A-T


これはアメリカの南北戦争についての詳細な記事である。引用はこの記事のE-A-Tをサポートしている(以下略)


あるいは逆に、低品質と評価した説明として、

「意味のない記述が多く、問題点が多い。出典の引用もなく、E-A-Tの証拠もない

という表現も確認できる。

コンテンツを作る際に、権威性のあるWebサイトからの引用によって、根拠の肉付けを行うことを検討してほしい。

“権威性のあるWebサイト”の代表例は、以下のとおりだ。

  • go.jp:日本の政府機関、官公庁、省庁所管研究所、独立行政法人、特殊法人
  • lg.jp:地方自治体・公共団体
  • ac.jp:学校法人・大学

たとえば、政府の統計ポータルサイト「e-Stat」では、さまざまなオープンデータを見つけることができる。

あるいは、以下のように検索演算子を利用してGoogle検索することで、権威性の高いWebサイトの情報を絞り込める。

検索語句 site:go.jp OR site:lg.jp OR site:ac.jp

2-7. ルール7:メンションやサイテーションを獲得する

7つめのルールは「メンションやサイテーションを獲得する」だ。

2018年にGoogleのゲイリー・イリェーシュがE-A-Tに関する質問に答えている。

イリェーシュは、

「E-A-Tのおもな判断材料となるのは、リンクや権威性あるサイトでのメンション(言及)である」

と言っている。たとえば、ワシントンポストがあなたのことを紹介したら、それはグッドだ、と。

これまでSEO界では「被リンク」の重要性が叫ばれ続けてきたが、現在のGoogleは、リンクの有無にかかわらずE-A-Tを正しく評価できるよう、進化を続けている。

被リンクの獲得に躍起になるよりも、たくさん言及されるWebサイトを目指したい。

権威あるサイトでのメンションのほか、「サイテーション」の獲得にも着目してほしい。

サイテーション(citation)とは引用のことである。ほかのWebサイトから、よく引用されているサイトは、それだけ社会的承認を得ていると捉えられる。

そういった意味では、右クリック禁止を実装して「コピペ禁止!」などとポップアップを出しているサイトは、ユーザビリティもさることながら、Google評価のチャンスを捨てている。

引用や言及を歓迎する姿勢がユーザーに伝わる状態になっているか。あらためて確認してみよう。


3. これからのSEOで権威性と向き合うヒント

最後に、最近の動向も踏まえつつ、これからのSEOで権威性と向き合うヒントを3つ、お伝えしたいと思う。

  • 「E-A-T」はひとつの概念として捉える
  • YMYLであっても本当の高品質コンテンツは生き残る
  • 監修より寄稿がよい可能性を考慮する

3-1. 「E-A-T」はひとつの概念として捉える

本記事ではあえて「権威性」に特化し、権威性の向上に焦点を当てた対策を紹介した。

ただ、覚えておきたいのは、E-A-Tとは、3つの評価項目の合計点で算出されるものではないということだ。Eが10点、Aが5点、Tが3点だから合計18点、という評価手法ではない。

実際に「検索品質評価ガイドライン」を読んでいただくとわかるが、「E-A-T」がひとつの概念として扱われている。

Googleが生み出した、ページ品質の評価基準の新概念が「E-A-T」であり、E-A-Tは専門性・権威性・信頼性がそれぞれ相互補完し合いながら形成される、という捉え方を推奨したい。

すると行動がどう変わるのかといえば、「権威性だけ高める」のではなく、総合力で包括的に良質なコンテンツづくりに励むべきだとわかるだろう。

そのために有益な記事を以下にリンクするので、参考にしてみてほしい。

3-2. YMYLであっても本当の高品質コンテンツは生き残る

「YMYLは、極めて高い権威性がないと、Googleの評価を得るのは難しい」

というのが定説だが、ここでは異論を唱えたい。

YMYL(Your Money or Your Life:人の幸福・健康・経済的安定・安全などに影響を与えるページ)であっても、本当の高品質コンテンツは生き残る(あるいは生き返る)と考えられる。

2016年のWELQ問題を経て、2017年に行われた健康アップデート(医療系・健康系サイトのアルゴリズム変更)に代表されるように、GoogleはユーザーからYMYLを守るために大鉈をふるってきた。

低品質なWebサイトが圏外へ飛ばされるのと同時に、闘病記などほかのユーザーにとって貴重なコンテンツまで犠牲になる荒療治でもあった。

しかし、2022年現在のGoogleは、YMYLを十把一絡げにする評価はしていない。

たとえば、ケーススタディのなかに、がんに関するパーソナルナラティブ(個人的な体験談)なコンテンツが高評価の例として挙げられている。

コンテンツ

高品質ポイント

評価と説明

がん患者さんの寿命はどれくらいか(YMYL) 

  • パーソナルナラティブの高品質なMCを満足な量で提供

このページの問いは「がんと診断されたら、どのくらいの期間生きられるか」。大切な人が診断されてからどのくらい生きられたかについて書かれた回答が多くある。医学的なアドバイスはほとんどなく、このページの焦点は、個人の経験を共有することにある。多くの回答が、心に響く、良い文章で書かれている。

 

もし、ほかのユーザーの役に立つ貴重な情報を、

「YMYLのトピックだから、Googleから低評価にされるのが怖い」

という理由だけで公開を控えているとしたら、そのリスクは減りつつある。

専門家でなければ書くべきでない内容(例:医学的なアドバイス)を避けつつも、ユーザーの役に立つ情報発信に踏み出してよい時期がきている。

3-3. 監修記事よりも寄稿記事を試す

最後に、これはまだ検証が必要な段階ではあるのだが、

「権威性を高めるために専門家の監修をつけたい」

と考えている場合、監修よりも「寄稿」のほうがよい可能性がある。

2016〜2017年以降、日本国内では【弁護士監修】【医師監修】といった具合に、専門家の監修をつけた記事が急増した。

しかしながら、Googleの公式文書である検索品質評価ガイドラインでは、監修付きページのケーススタディが確認できず、監修記事がどういった評価になるのかハッキリしない。

対して、「寄稿記事」は一般的なケースとして何度もケーススタディに登場する。

「コンテンツの制作者とWebサイトの制作者が異なる場合、コンテンツの制作者の評判も把握することが重要」という記述もある。つまり寄稿者の評判が該当ページの品質評価に寄与するということだ。

▼ 例:寄稿記事を高評価としているケーススタディ

コンテンツ

高品質ポイント

評価と説明

ベビーカーに関する育児記事 

  • 満足な量の高品質なMC 
  • Webサイトの非常に高い評価 
  • 具体的には、ブログと著者に対する高いE-A-Tとポジティブな評判

これは複数の受賞歴のある新聞のブログ記事である。著者は、子育て問題の専門家として知られるようになった。彼女はこのブログや他のメディアのサイトに定期的に寄稿している。 

 

専門家の寄稿記事を掲載する際には、「2-5. ルール5:執筆者とプロフィールを明記する」にて解説した方法で権威性をアピールしよう。


4. まとめ


本記事では「権威性」をテーマに解説した。要点をまとめておこう。

権威性とは社会的に承認を受けた度合いを見るための指標で、Googleが掲げるE-A-T(Expertise:専門性、Authoritativeness:権威性、Trustworthiness:信頼性)に含まれる概念である。

権威性を高めるための7つのルールとして、以下を紹介した。

  • Webサイトの評判をよくする
  • ホームページでアピールする
  • 会社の事業内容とコンテンツを合わせる
  • 受賞する
  • 執筆者とプロフィールを明記する
  • 適切に引用する
  • メンションやサイテーションを獲得する


これからのSEOで権威性と向き合ううえでは、以下を参考にしてみてほしい。

  • 「E-A-T」はひとつの概念として捉える
  • YMYLであっても本当の高品質コンテンツは生き残る
  • 監修記事よりも寄稿記事を試す

権威性を高めるための活動は、根っこで「非常に高品質なコンテンツを生み出すこと」とつながっている。

ぜひ本記事でご紹介したエッセンスを取り入れながら、切磋琢磨を続けてほしい。

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