経営の神様ドラッカーによると、会社の売上の８割はリピーターから生まれる。
そしてリピーターが増えれば増えるほど、ビジネスの安定度も成長速度も高まる。
それだけでなく、新規客獲得コストが１０年前の１０倍になったと言われている昨今、新規客の獲得コストよりも、リピーター獲得コストの方が安い上に、リピーター客は、普通の顧客の２０倍の売り上げをもたらす。
しかし、いざ実践するとなると
- 「リピーターを獲得しようと頑張っているのに中々根付かない。」
- 「顧客の囲い込みが課題」
- 「ファン離れが加速して困っている」
という悩みを抱えている方は非常に多い。
多くの場合、その原因は、リピーター獲得のためのメカニズムの理解不足にある。そこで、本日は、「20倍の売上をもたらすリピーター獲得のための７つの仕組み」をご紹介する
参考になれば幸いだ。
１．既存顧客を５つの分類に分けて管理しよう
『見込み客のコンバージョンを２３倍にした顧客リストの管理法』でご紹介したように、見込み客を４種類に分けて管理し、それぞれの見込み客に適切なアプローチをすることで商品の購入率が劇的に上がる。
同じように、既に、あなたの商品を購入したことのある「既存顧客」も、以下の５種類に分けて管理し、それぞれの顧客に適切なアプローチをすることで、リピート率を格段に上げることができる。
この顧客の分類法は、健康食品の通販で他社を圧倒的に上回る速度で成長した、やずやの顧客管理理論を普及するために橋本陽輔氏が会長を務められている「リピート顧客倍増実践会』で使用されているものだ。
それでは、一つずつご説明する。
- 初回客：初めて、あなたの商品を買ったお客様。 購入金額の多さは問わない。
- よちよち客：初回購入から９０日までの間に２回目の購入をされたお客様。
- こつこつ客：初回の商品購入から９０日以上たっており、商品を２回以上購入されているお客様のうち、合計の購入金額が、平均顧客単価×７に満たないお客様。
- 流行客：初回の商品購入から９０日以上たっており、商品を２回以上購入されているお客様のうち、合計の購入金額が、平均顧客単価×７以上のお客様。短期間で多くのお金を使ってくれるので最優先でケアしたくなるが、実際は、バーゲン商品や割引キャンペーン商品など、利益率の低い商品だけを買っている場合が多い。
- 優良客（ファン/リピーター）：初回の商品購入から２１０日以上たっており、商品を複数回購入されているお客様のうち、合計の購入金額が、平均顧客単価×７以上のお客様。売上の８割は、この優良客から生まれる。
リピーターがつかない最大の原因は、このように既存顧客を分類（セグメンテーション）せずに、全ての顧客に、毎回売り込みのためのアプローチをしているからだ。
２．リピーター獲得のキモは優良客を増やすこと
この中で、ビジネスを成長させてくれる真のリピーターとは優良客のことだ。つまり、優良客を何人抱えているかによって、あなたのビジネスの基盤の強さが決まる。
以下の図を見てみて欲しい。
※流行客がいない理由は後述
これは、それぞれの段階のお客様に、セールスのアプローチをした時の商品購入率の違いだ。そう、たった５人の優良客（リピーター）には、１００人の初回客と同じ価値がある。
つまり、ビジネスを安定的かつ効率的に成長させるための秘訣は、商品を買ってくれたお客様に、やたらとセールスを繰り返すことではなく、少しでも多くのお客様に優良客になってもらうための適切なフォローをすることだ。
そして、初回客を優良客に変えて行くためには、下図のようなステップが必要となる。
それでは、それぞれの段階のお客様に、何を提供すれば優良客になってもらえるのかを具体的に見ていこう。
３．「初回客」には商品知識と接触頻度！
初回客をよちよち客に育てる方法を理解するためには、お客様が２回目の商品購入をしてくれない理由を知ることが大切だ。
単刀直入に言うと、その理由は以下の２つだ。
- バイヤーズリモース：バイヤーズリモースとは、商品を購入した直後に感じる後悔のことだ。『成約率を５倍にしたクロージング手法』でお話した通り、人がモノを買う時は感情で判断をする。そして、モノを買った後に、その取引の正当性を、理性とロジックで納得しようとする。それにも関わらず商品を買ったばかりの初回客に、 クロスセルやアップセルをして、違う商品を紹介すると、バイヤーズリモースを助長させる結果となる。
- 接触不足のため忘れられる：２回目の商品購入につながらない二つ目の理由は、 商品を販売した後に、あなたからコンタクトを取ろうとしないからだ。しかし、商品を購入したばかりの初回客にこそ、頻繁に接触するように心がけよう。単純接触効果と言って、あなたが初回客の立場に立って、彼らが求めている情報を提供することによって、初回客が感じる信頼度や安心度は大きく変わる。
従って、初回客をよちよち客に育てるためには、商品に対する満足度を高めながら、出来るだけ接触頻度を増やすことが大切だ。
商品の満足度を高めるためには、商品に対する理解度を高めることが大切だ。例えば、メールマーケティングのソフトウェアを販売しているとしたら、「開封率の高いメルマガの件名」や、「最も反応率の高い配信時刻」など、最大の成果を出してもらうための情報を届けよう。
美肌系の美容商品を扱っているなら、「効果を長持ちさせるための秘訣」や「お肌ケアのための美容商品活用の注意点」など、商品の効果を高めるためのコツを届けよう。
ポイントは、商品の正しい使い方を伝えることで、お客様が最大の効果を感じてもらうことだ。すると、成果を実感できるので、満足度を最大にまで高めることができる。そして、接触頻度を高めるために、３ヶ月の間、最低でも週に１回は、このようにお客様が喜ぶ情報を伝えよう。
もし、「何回も接触したら嫌がられないか？」という不安を感じているのなら、商品を売りっぱなしの営業マンと、商品販売後も、こまめにフォローをしてくれる営業マンの、どちらがお客様に好まれるか想像してみよう。
４．「よちよち客」は会社に対する愛着を！
よちよち客は、９０日までの間に、商品を２回以上購入してくれたお客様だ。２回目の商品購入を決断してくれたということは、商品に満足している。
しかし、まだ、あなたの会社との付き合い/つながりが浅いので、例えば、競合他社が、同じような商品を、より低価格で出して来たとしたら乗り換えられてしまう。従って、ここで行うべきことは、商品だけでなく、会社にも愛着を持ってもらうことだ。
そのためには、商品単体としての魅力ではなく、競合他社と区別したときの、あなたの会社の魅力を伝えよう。
例えば、
- 現在の市場の問題を解決するために会社が目指す未来像
- 商品やサービスへのこだわり
- 働いているスタッフの声
- お客様に対するポリシー
など、会社に対する共感を育てるためのコンテンツを提供しよう。
また、「よちよち客」は、初回の購入から９０日たっていないため、あなたの商品に対する理解も最高まで高まっていないはずだ。従って、初回客に提供しているように、商品知識の教育も引き続き行おう。
５．「コツコツ客」にはアップセル/クロスセル
コツコツ客は、既に、商品を複数回購入しており、商品の良さも十分知っており、あなたの会社に対する愛着も、持って頂いているお客様だ。
つまり、コミュニケーションがしっかりと取れているので、クロスセルによって、平均単価を上げることが効果的だ。
継続課金のソフトウェアを販売しているなら、より良い結果を出すための追加機能を紹介したり、美肌製品を販売しているなら、ケア化粧品だけではなく、美容食品などの、より美肌に近づけるための商品を紹介しよう。
クロスセルの商品を買うことによって、お客様が、より良い未来を手に入れられることを、しっかりと伝え、自信を持って商品をオファーしよう。もちろん、クロスセルのオファーだけでなく、商品教育、会社教育などの、お客様が喜ぶ情報も引き続き提供しよう。
６．「流行客」を追うと利益率が下がる
流行客は、短期間のうちに多額の買い物をしてくれるので、重要なお客様と捉えてしまいがちだ。そして、ほとんどの企業は、流行客を「優良客」と勘違いしてしまい、リピーター離れが加速しているという間違った判断を下してしまう。
しかし、ひも解いてみると、流行客は、単なるバーゲン品や割引キャンペーンの時だけ反応している場合が多く利益率が低い顧客だ。商品の質よりも安さに反応するので、会社のファンにはならない。
蛇足かもしれないが、最もクレームが多いのも流行客だ。
例えば、マクドナルドの例を考えて欲しい。炭酸飲料やマックナゲット、フィッシュバーガーなどの１００円セールを頻繁に実施し過ぎて、それらの商品を通常価格で買ってくれる人は、ほとんど残っていない。
安売りをすると流行客が群がる。
そして、安さに反応する顧客に対応するために、人件コストが上がり、一人当たりの顧客単価が下がる。結果、利益率が大幅に下がってしまうのだ。追い打ちをかけるように商品の質さえ低下してしまう。
目先の利益を追って、流行客を生み出しても、長期的には損をする。
バーゲンセールや安売りはやめて、商品の良さをしっかりと伝え、商品の質と顧客の質を高めることに集中しよう。
７．「優良客」にはスペシャルケアで特別感を！
商品を何度も購入しており、会社に対する愛着を持っている優良客は、ビジネスの成長を支えてくれる大切なパートナーだ。
従って、会社を支えてくれていることに対して感謝を表そう。感謝を表現するための手段として、特別感を感じて貰えるようなコンテンツを提供すると、とても喜んでもらえる。
例えば、
- 優良客だけが買える特別商品を用意する
- 優良客だけが参加できるイベントを開催する
- 他のお客様と差別化したメールマガジンを配信する
- 優良客だけの専用オンラインコミュニティを用意する など
誰だって、特別扱いされると嬉しいものだ。
あなたの側から、特別なケアを提供することによって、商品や会社に対する愛着度も信頼度も維持することができる。覚えておこう。売上の８割は優良客がもたらしてくれる。従って、優良客のケアに、最も重点を置こう。
また、優良客を手厚くケアすると同時に、「初回客 → よちよち客 → コツコツ客」という順番で新規客を育てて行くことで、優良客を増やして行こう。
優良客を増やせば増やすほど、会社の収益はどんどん上がり、利益率もどんどん改善されていく。
今すぐ顧客データーベースを管理しよう
弊社では、メールマガジンの配信システムを使って、顧客データベースの管理を自動化している。さらに、メルマガを配信することによって、「初回客」「よちよち客」「コツコツ客」「優良客」に対するフォローも行っている。
しかし、驚いたことに、顧客データベースを構築しているにも関わらず、一切フォローのアプローチをしていない企業は驚くほど多い。それでは、気付かないうちに、「売りっぱなしで、何のフォローもしてくれない営業マン」と同じになっているかもしれない。
それだけでなく、本来得られるはずだった売上すら捨てているかもしれない。
その証拠に、あの「やずや」さんは、この顧客管理法を開発する前は、苦しい経営が続いていたのに、開発して実践して以降、売上が一気に１４倍に上昇した。
もし、あなたが、リピーター獲得に悩んでいながら、そのための具体的な施策を実施していないのなら、ぜひ、当記事を参考にして頂けると幸いだ。
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