一時期、私は、何を書いてもセールスレターの成約率が上がらず、自分のコピーライティングのスキルに自信を失いかけていた。
読み手の反応も良い。セールスレターを呼んだ人から、多数の問い合わせや個人的な相談メールも貰える。
しかし、そうした反応はあるのに、実際にお金を出して商品を購入してくれる人がほとんどいないのだ。結果、「自分のコピーライティングには何が足りないのだろうか？」と何ヶ月も悩み、様々な人に相談し、様々なことを試した。
今となっては笑い話だが、「最後の最後で購入してくれないのは、お前が女にモテないからだ。」と言われ、苦手なナンパの練習をしたりしたほどだ。
ここで、お伝えするクロージングテクニックは、そうした経験を乗り越え、それまでの５倍以上の成約率を出すセールスレターを書けるようになった私の秘蔵のテクニックだ。成約率が上がらず、悩んでいる人にとって、必ず大きな気づきとなることをお約束する。
目次
お得感を演出するために「オレンジとミカンの法則」を使う
「７つの顧客心理」の中の、心理的財布の項でお話した通り、人は、何が何でも欲しいと思っているものに対してはいくらでもお金を出す。
そうはいっても、セールスレターの読み手は常に価格の心配をしている。厳密には、商品に、価格以上の価値があるかどうかを心配しているのだ。そこで、購入前に、商品に価格以上の価値があることを納得してもらう必要がある。
そのために有効なテクニックが「オレンジとミカンの法則」だ。
「オレンジとミカンの法則」とは、あなたの商品を、他社の同一商品やサービスと比べるよりも、全く別のモノと比べる方が、人は説得されやすいという心理を利用している。
例えば、コピーライティングの講座を３万円で販売するとしたら、他の講座と比較するのではなく、次のように、読み手自身の給料と比較しよう。
あなたは、広告業に勤めていて３０万円〜４０万程の月給を得ているでしょう。しかし、この３万円の講座では、あなたが会社で学ぶものよりも１０倍も濃いテクニックを学ぶことができます。そして、このテクニックを身につければ、あなた自身の力で毎月２００万円を稼ぐことだって可能なのです。
いかがだろうか？
この例では、３万円という受講費と、コピーライティングを身につけることによって将来手にする報酬を比較している。こうすることによって、読み手は、心の中で勝手に自分の未来を思い描く。
単純な他社の同一商品との比較するよりも、遥かに読み手の心に響くだろう。
人の９割は購入の決断を感情で行う。ロジックで決断する人は、全体の１割にも満たない。だからこそ、「オレンジとミカンの法則」には絶大な効果がある。
希少性を演出して初回訪問者を逃さない仕掛けを作る
人は、いつでも手に入るものには価値を感じない。従って、もしクロージングの段階で希少性を演出することをしていなければ、「買うかどうかは今度決めよう」と決断を先送りにされてしまうのだ。
一度、販売ページから離脱した人が、再度戻ってくる可能性は３割にも満たない。
従って、売上を立てるためには初回訪問客を確実にクロージングしていく必要がある。そのために最も重要になるのが希少性の演出だ。希少性を演出するアイデアとして、以下のようなものがあるので参考にして欲しい。
- 商品自体に公開期限を設ける
- 商品の特典に期限を設ける
- 商品の公開範囲を限定する（例：メルマガの読者のみに公開等）
- 販売個数を限定する
- 新商品を公開記念として特別価格で提供する
- 早期予約販売をする
人は決断を迫られると結論を先送りにする。特に日本人はこの傾向が強い。
従って、希少性を演出して、今すぐ決断してもらう仕掛けは必要だ。私の過去の経験で、これをやるかやらないかで、成約率に最大５倍の差が出たほどだ。
プレミアムを用意して背中を押す
プレミアムには、購入を躊躇っている読み手の背中を押してあげる役割がある。プレミアムの例としては、下記のようなものがある。
- 初回のお試し価格を用意する
- 初回の無料お試しを用意する
- 購入者専用の特別プレゼントを用意する
- 購入者サポートを用意する
- 購入者コミュニティを用意する
- 増量販売をする
- 割引クーポンを用意する
このように、あなたの商品を買うと、予期していなかった特典を貰えるのだということが分かれば、読み手は、「これだけのものを貰えるのだから損をすることはないはずだ。」と思い、より購入に前向きになってくれる。
また、このプレミアム戦略は、前者の２つと違って、話を切り出すタイミングを間違えると、全く効果が出なくなってしまう。従って、あくまでも、購入を迷っている人に対する最後の一押しとして使うようにして欲しい。
クロージングは、ポーカーと同じで、カードを切る順番が大事だ。
セールスレターでも、実際の営業でも、その１点だけを読み誤っているから結果が出ないという人は多い。その場合は、カードを切る順番を考え直してみよう。もちろん、それだけで、劇的に成果を出し始める人もいる。
商品に絶対的な保証をつけて決断を迫る
前述のプレミアムには、購入を迷っている人の背中を押す効果がある。半分の人はそこで決済をしてくれるだろう。しかし、中には、どれだけ背中を押しても、中々首を縦に振らない人も少なくない。
背中を押しただけでは足らない人には、こちらから決断を強く迫る必要がある。
そして決断を迫る際のカードとして使えるのが絶対的な保証だ。「この商品を使って結果が出なければ全額返金します。」という一言とともに決断を迫ろう。この一言なしに決断を迫ると、人は、あなたのことを押し売りと思ってしまう。
人に、オファーを受け入れてもらうには、まず、こちらから譲歩することが、契約をまとめるコツだ。
また注意して欲しいのだが、返金保証は最後のカードだ。それにも関わらず、キャッチコピーでいきなり返金保証を押し出しているものを数多く見かける。先ほどもお話したことだが、クロージングはカードを切る順番が大事だ。
個人的な話をしてお互いに共感を得る
さて、ここまでの４つのテクニックを使うと８割の人は購入を決断してくれる。しかし、言い換えると、まだ購入しない人が２割もいるのだ。数字を追い求めるなら、折角話を聞いてくれた最後の２割の人を、そのまま返してしまうのは非常に勿体ない。
そうした取りこぼしを防ぐために効果的なのが、あなたの個人的な体験や経験だ。
例えば、私は、この記事の冒頭であえて、ちょっとした昔話をした。自分が書くレターが全く売れずに悩んでいたころの経験談だ。この「ちょっとした昔話」がなかったとしたら、あなたは、ここでお伝えしているテクニックが本物だと信じてくれただろうか？
おそらく、ただの良くあるテクニックやノウハウとしてしか認識しなかっただろう。これが、個人的な体験談を共有することで得られる共感の効果だ。
さて、人の共感を得る話には、ある決まった型がある。その中で、最も効果的で、遠い昔から全世界で使われているものがある。それが、「落ちこぼれからヒーローになる」という型の体験談だ。このテクニックを上手く使うと、最後の２割の人も逃さずに、お金を払って、あなたの商品を買ってくれるようになる。
クロージングを怠ると何も売れない
今思い返すと、コピーライターとしての自信を失っていた私に欠けていたものは、しっかりとクロージングをするということだった。
それまでの私は、「格好悪い」「イメージが悪い」とクロージングを嫌っていたのだ。お金のために粘る自分の姿を想像した時に、非常に不快な気持ちを感じていたからだ。
最後に精神論になってしまい恐縮だが、クロージングで大事なのは、今、目の前にいる相手を逃さず、「今、お金を払ってもらう」という決意だ。
チャンスを自ら棒に振る人間には、二度とチャンスは訪れない。
もし、あなたが成約率が上がらずに悩んでいるなら、ここで紹介して５つのテクニックを使って、クロージングを見直してみよう。必ず効果が出るだろう。
