あなたはオウンドメディアの運用を開始したものの、思ったような成果が出ず悩んでいるところだ。
改善が必要なのは分かっているものの「何を改善すればいいのか」「どこから改善を始めればいいのか」具体的な改善策が分からず模索しているところだろう。
12年で400社以上のオウンドメディア支援をしてきた「バズ部」がお伝えしたいのは、闇雲にオウンドメディア改善をするのではなく、オウンドメディアの目的である購買（契約）フェーズに近い改善策から開始することだ。
※CVが少ない場合はCVを増やす改善から取り組む
購買フェーズに近い施策から取り組んだほうが、改善の成果が得やすくなる。
各課題に応じた適切な改善策に取り組めば、今抱えているオウンドメディアの課題を改善できる。
実際に私たちバズ部のオウンドメディア改善支援では、的確な改善策に取り組んだことで下記のような成果を生み出すことができた。
事例企業様 | 成果 |
・記事のリライトと運営体制の整備を実施 | |
・記事の品質にこだわり「本当にユーザーのためになるオウンドメディア」を目指し改善 |
つまり、オウンドメディアの改善は正しい考え方と改善策を理解したうえで、取り組むことが重要なのだ。
そこでこの記事では、12年で400社以上のオウンドメディア支援をしてきた「バズ部」だからこそ知っているオウンドメディア改善の基本的な考え方と具体的な改善策を解説していく。
最後まで読むと、今あなたがどのようなオウンドメディア改善をしなければならないのか理解できるはずだ。
少しでも早くオウンドメディアを改善して成果を生み出すためにも、ぜひ参考にしてみてほしい。
目次
1.オウンドメディア改善の基本的な考え方
まずは、オウンドメディアを改善するときの基本的な考え方をご紹介する。
オウンドメディアの改善は闇雲に取り組んでも、成果を実感できない。
オウンドメディアの改善をする前に知っておきたいことばかりなので、参考にしてみてほしい。
1-1.購買フェーズに近い施策から開始する
オウンドメディアは購買（契約）フェーズに向けて段階的に応じた課題があるが、基本的にはオウンドメディアの目的である購買フェーズに近い改善策から開始しよう。
オウンドメディアに限らずどのような施策でも、売上拡大に近い施策から取り組んだほうが、改善の成果を得やすいからだ。
オウンドメディアの改善は闇雲に行っても成果が出にくいので、まずは購買フェーズから取り組むことを意識しよう。
【課題が明確な場合は課題に応じた施策から取り組む】 基本的にはオウンドメディアの購買フェーズに近い改善策から取り組んだほうがいいが、CVがない場合は、オウンドメディア自体のCVを増やす施策からやらざるを得ない。 課題が明確な場合は、課題に応じた施策に取り組むことを優先しよう。 |
1-2.購買までの階段を登る施策を検討する
オウンドメディアの改善では、オウンドメディア上のコンバージョンだけではなく、購買までの階段を登る施策を検討しよう。
ユーザーの購買意欲を高め検討度合いを上げないと、オウンドメディアの目的である売上拡大を達成できないからだ。
具体的には、下記のようにユーザーの購買意欲を高める段階的な施策を用意して、購買につなげよう。
このときに、お問い合わせだけを設置する、ebookのダウンロード数を増やしているものの取得したリストを活用していないなど、ユーザーが階段を登れる施策になっていないケースは好ましくない。
【好ましくない改善例】 ・オウンドメディアにお問い合わせだけ設置している（ハードルが高い） |
次章以降で詳しく触れているが、ユーザーに興味を持ってもらえるタイミングで導入事例やセミナーなどの次の階段を用意することが重要だ。
1-3.必ず成果が出る改善策はないからこそやるべき施策は全部取り組む
オウンドメディアには効果が出やすい施策があるが、100％上手くいく施策はない。
だからこそ、やるべき施策には全て取り組み、オウンドメディアの目的達成を目指す姿勢が欠かせない。
「1つの改善策しかしない」「時々改善策を実施してみる」では、成果が見えて来ないのは当然だ。
次の章から紹介する様々な施策に1つずつ取り組み、効果測定をしながら改善の精度を高めていくようにしよう。
2.課題1：オウンドメディアのCVはあるけれど売上につながらない(CV後のフォローの改善)
まずは、購買フェーズに近い「オウンドメディアのCVはあるけれど売上につながらない」課題の改善策をご紹介する。
この課題ではCV後のユーザーのフォロー方法を「CVの直後」と「定期的なフォロー」の2つに分けて見直すことが重要だ。
どのようにフォローをすればいいのか参考にしてみてほしい。
2+1.CVした直後のアプローチを実施する
まずは、CVした直後に電話やステップメールでアプローチをしよう。
ユーザーがCVした直後は、自社に対する興味や関心が高まっているタイミングだ。
ユーザーの熱量が高まっているタイミングでアプローチができれば、購買につながる可能性が高くなる。
ユーザーがCVをした直後にできるアクションとしては、下記のような施策ができるだろう。
改善策 | 概要 |
ステップメール | CVをしたユーザーにあらかじめ設定したシナリオを自動的に配信する 例：お問い合わせありがとうございます。お問い合わせいただいたお客様を対象に無料相談会をしています。 |
電話 | CVをした顧客リストを基にできるだけ早く電話をする 例：「先ほどはお問い合わせありがとうございました。〇〇についてお困りとのことですが、詳しくお伺いしてもよろしいでしょうか？」 |
例えば、CVをした顧客リストを基にできるだけ早く電話ができれば、見込み顧客との打ち合わせなど次の約束につながる可能性がある。
ステップメールもCVの直後に送信することで開封率を高め、次の行動につなげやすくなるだろう。
ユーザーからのCVはあっても不定期なフォローしかしていなかった場合は、ユーザーの熱量が高い瞬間を狙うアプローチに切り替えよう。
2-2.定期的なフォローを行う
ユーザーがCVした直後のアプローチと併せて実施したいのが、定期的なフォローだ。
検討期間の長いBtoBの商材、サービスは、CVをした瞬間のアプローチだけでは購買の判断ができないだろう。
そこで、定期的なフォローを行い、ユーザーのタイミングが来たときに選んでもらえるように信頼関係を築く必要がある。
具体的には、下記のような方法が検討できるだろう。
改善策 | 概要 |
セミナー・体験会 | オウンドメディアでは伝えきれない商品やサービスの価値や強みを共有して購買意欲を高めてもらう |
無料相談会 | ユーザーの課題や悩みに対して自社ができることを提案して信頼関係を築く |
メルマガ配信 | 定期的にメルマガを配信することで継続的な接点を持ちつつ、信頼感や安心感を高めてもらう |
私たちバズ部では「バズ部の考え方をもっと知りたい」10万人以上のユーザーがメルマガに登録している。
毎週ユーザーの知りたい情報をメルマガで配信していて、ユーザーのタイミングが来たときに「ずっとバズ部さんにお願いしようと思っていました」「やっとタイミングがきました」などの声をいただいている状態だ。
このように、ユーザーと良好な関係を築けていれば、購買につながりやすくなる。
今まで定期的なフォローに力を入れていなかった場合は、セミナーや説明会、メルマガ配信などのフォローを検討してみてほしい。
3.課題2：PVはあるけど、オウンドメディアのCV(問い合わせ)が少ない(PVに対するCV率の改善)
続いて、PVがあるけどオウンドメディアのCVが少ない場合の改善策をご紹介する。
PVに対するCV率を改善するには、問い合わせする「確信」を産むコンテンツ制作がおすすめだ。
どのような改善策を検討できるのか、参考にしてみてほしい。
【PVがあるかないかの判断基準】 PVの基準は業界によって異なり一概には言えないため、現在オウンドメディアに公開している記事数に着目してみよう。 バズ部では数百のオウンドメディアの支援を行ってきたが、どんなに良い記事を執筆しても記事数が少ないと上位表示されにくい。 記事数が増えればオウンドメディア全体がgoogleから評価されやすくなり、初期に公開した記事の順位が上がるケースが往々にしてある。 そのため、一定の記事数に達するまで記事数を増やすことがオウンドメディア改善に一番インパクトがある施策になるのだ。 記事数の目安は約60本になるため、60本以下の場合は記事数を増やせば検索エンジンに評価されてPV数が増える余力がある。 例えば、記事数が20記事しかない場合は、PVを増やすためにもまずは記事を制作するところから改善するといいだろう。 |
3-1.【おすすめ】CVにつながるコンテンツを作る
PVはあるもののオウンドメディアのCVが少ないときの私たちのおすすめの改善策は、CVにつながる自社事例、記事LPなどのコンテンツを作ることだ。
改善策 | 概要 |
自社事例 | 自社の商品やサービスの導入事例や導入後の成果が出た成功事例を紹介する |
記事LP | 自社の商品やサービスを記事内で訴求してより興味や関心を持ってもらう |
自社事例や記事LPは、ユーザーが問い合わせをするための「確信」につながるコンテンツだ。
「この商品やサービスは良さそうだな」「相談してみたい企業だな」と具体的なイメージを抱きやすく、購買に向けて一段階段を登ることができる。
導入事例は、成果を出してる顧客を事例化することに全神経を注ぎ制作しよう。
実際にバズ部でも導入事例を掲載しているが、コンバージョンした全ユーザーが閲覧したページの統計情報を見ると、サービスページや会社情報など当たり前に確認するページを除いて、最も事例ページが見られている。
いかに導入事例を確認してから、問い合わせするべきか判断しているユーザーが多いかが分かるだろう。
実際に、導入事例を制作するときは下記の点に留意して、ユーザーの確信につながるように心がけている。
【導入事例作成のポイント】 ・成果を出している顧客の「課題」「導入過程」「成果」の3つが理解できるよう記載する |
とくに導入事例は「何を導入したのか」を伝えるのではなく、自社の商品やサービスを活用して、どのように課題を解消できた過程を示すことが重要だ。
同じような課題を持つユーザーは「この事例と同じように課題を解消できるかもしれない」と希望を持てるので、「課題」「導入過程」「成果」の3つを丁寧に記載しよう。
また、導入事例を作成するときに「マーケティング部署と顧客対応部署が違うから事例化が難しい」という声をよく耳にする。
ここはマーケティング部署が責任を持って、導入事例を作成できる体制を整えることが重要だ。
具体的には、事例の計画や取材、撮影などをマーケティング部署が主導し、事例制作を進めるようにしよう。
【導入事例はメルマガなど他のコンテンツにも活用できる】 導入事例はオウンドメディアのコンテンツとしてだけでなく、メルマガやSNSなど他のコンテンツにも活用できる。 例えば、メルマガで「成果の出た導入事例」として紹介すれば、継続的なつながりを持っているユーザーに興味や関心を持ってもらうきっかけになる。 実際にバズ部でも、導入事例をメルマガの内容に活用している。 導入事例は活用の幅が広いため、複数作成しておくとオウンドメディアの運用にも役立つだろう。 |
3-2.CVのハードルを下げる
PVはあるもののオウンドメディアのCVが少ない場合は、CVが増加するようにCVのハードルを下げる方法が検討できる。
例えば、現在資料請求をCVにしている場合は、もう少しユーザーがCVしやすい「ebookダウンロード」や「無料トライアル」への変更が検討できる。
ただし、注意したいのは、CVハードルを下げても根本的な解決にはならないことだ。
確かに一時的にCVは増えるかもしれないが、ハードルを下げた分また元の位置までユーザーの行動を引き上げる必要がある。
場合によっては購買までに要する労力と時間が増える可能性があるため、あまりおすすめできる改善策ではない。
3-3.CVRの高いキーワードで上位表示を目指す
ここまで紹介した2つの改善策以外にも、CVR（オウンドメディアの目的としている成果の達成割合）の高いキーワードで上位表示を目指す方法がある。
「〇〇 おすすめ」や「〇〇 代行」「〇〇 選び方」などのキーワードが該当するが、そもそも強者の戦略なので誰もが改善できる施策ではない。
ビックキーワードはオウンドメディア自体が強くないと上位表示を目指しにくいうえに、短期間で改善が見込めない。
もちろんオウンドメディアによっては検討できる改善策ではあるが、まずはCVにつながるコンテンツの作成から開始したほうが現実的だろう。
4.課題3：PV(閲覧数)が少ない(PVの改善)
最後に、PVが少ない場合の改善策をご紹介する。
PVがあるかどうかはPV数で考えるのではなく、公開している記事数を基準に考えたほうがいい。
先ほども触れたように、公開している記事数が足りないと検索エンジンからの集客が難しく、成果を出しにくいからだ。
PVの先にあるCVにつなげることを意識した改善をするためにも、どのような改善策があるのかチェックしてみてほしい。
4-1.新しい記事を増やす
オウンドメディアの記事数が60本に満たない場合は、まずは記事本数を増やすことに注力しよう。
検索エンジンからの集客は、記事数が足りないと下記のグラフのように成果が出にくい。
バズ部が月間20万PVに到達したサイトを対象に実施した調査によると、10万PV達成には平均93記事、20万PV達成には、平均113記事が必要なことが分かっている。
この調査からも、PVを増やすには一定まで記事を増やすことが重要なことが分かるだろう。
記事数を増やすときは、記事の品質を下げずに優先順位の高いキーワードから取り組むといいだろう。
PVを増やすことは大変だと感じるかもしれないが、ここばかりは気合いで取り組むしかない。
【優先順位の低い記事であれば一部外注での制作も検討できる】 社内でのリソース不足によりどうしても記事数を増やすことが難しい場合は、優先順位の低い記事を外注することも1つの方法だ。 ただし、インタビューなどを通じて自社の考え方や思いを反映させられる方法で制作する必要がある。 外注をして記事の品質が下がらないように、良質な記事を制作できる外注先に依頼することが重要だ。 |
4-2.既存記事のリライトする
既存記事が60記事以上ある場合は、上位表示を目指すリライトを検討しよう。
リライトは、できるだけ上位にある記事から取り組むことがポイントだ。
既にある程度評価されているため、リライトを機に順位が上がる可能性がある。
リライト時には「どの範囲を改善するのか」が課題になりやすいが、下記を基準に判断するといいだろう。
リライトの範囲 | 対象の記事 |
タイトルのみ変更する | 現在2～3位に表示されている |
タイトル・書き出し・見出しを変更する | 3位以下ではあるが記事内容にはあまり問題がない |
全体的に書き直す | 記事の内容に問題がある |
現在2～3位に表示されている場合は、ユーザーニーズに刺さるタイトルに変更するだけでも上位表示される可能性がある。
逆に「内容が古い」「ユーザーの行動できる内容になっていない」など、記事の品質に問題がある場合は、全体的に書き直すことを検討しよう。
4-3.被リンクを獲得する
記事の制作やリライトと併せて、被リンク（外部サイトに貼られた自社のオウンドメディアのリンクのこと）の獲得が検討できる。
短期間で被リンクを獲得できる方法としては、下記が検討できるだろう。
【被リンクを獲得する方法】 ・自社の業種に合う情報サイトなどに登録する |
質のよい被リンクを獲得できればオウンドメディアの評価が上がり、上位表示される可能性がある。
ただし、検索順位が急激に上がる改善策ではないので、あくまでもやらないよりはやったほうがいい程度に考えておくといいだろう。
▼被リンクに関しては下記の記事で詳しく解説しているので、参考にしてみてほしい。
被リンクとは？SEO効果と良質なリンクの増やし方を解説
4-4.SEO以外の場合：SNSで外部からの流入を増やす
SEO以外の改善策としては、SNSを運用して外部からの流入を増やす方法が検討できる。
SNS運用をするとSNSで興味を持ったユーザーが「もっと企業のことが知りたい」「この内容をより詳しく知りたい」とオウンドメディアに流出するケースがある。
例えば、バズ部ではオウンドメディアの記事内容からユーザーの興味を引く部分を抜粋し、オウンドメディアの記事と併せて投稿している。
ツイートを見て気になったユーザーは、自然とオウンドメディアに流入するため集客につながっている。
仮にオウンドメディアへの流入が少なかったとしても、オウンドメディアの本来の目的である自社の認知拡大につながる。
このように、SNSを活用してオウンドメディアだけでは接点が持てないユーザーにアプローチするのも改善策だと言えるだろう。
▼オウンドメディアの効果を最大化するSNSの活用方法は、下記の記事を参考にしてみてほしい。
オウンドメディアの効果を最大化するSNS活用法と媒体別事例
5.バズ部のオウンドメディア改善成功事例
最後に、バズ部が支援したオウンドメディアの改善成功事例をご紹介する。
オウンドメディアは的を得た改善ができれば、事例のような改善が実現できる。
オウンドメディアの課題をどのように改善したのか、参考にしてみてほしい。
事例企業様 | 成果 |
・記事のリライトと運営体制の整備を実施 | |
・記事の品質にこだわり「本当にユーザーのためになるオウンドメディア」を目指し改善 |
5-1.ベリーベスト法律事務所様
出典：リーガルモール公式サイト
約350名の弁護士が高品質なリーガルサービスを提供している「ベリーベスト法律事務所」様は、オウンドメディア「リーガルモール」を運営している。
しかし、ニーズの理解不足による質の低下と更新頻度の低下によりPVが半減し、問い合わせも減少する状態に陥っていた。
そこで、下記のオウンドメディア改善を実施。
リーガルモールを運営できる体制を整え、順位が低下している記事に関してはリライトを行った。
リーガルモールのオウンドメディア改善実施策 | |
コンテンツ管理者の採用 | ユーザーニーズを的確に捉えられる・専門知識が豊富の2つを条件にコンテンツに注力できる管理者を採用 |
ライターとの信頼関係を構築し妥協せず | コンテンツ管理者はライターと信頼関係を築きつつ、良質な記事になるようにアドバイスするように伝えた |
構成・見出しを用意してライターに依頼 | ニーズのずれを抑えるために構成や見出しを作成したうえでライターに執筆依頼をする |
公開記事数を毎月20本に増加 | コンテンツ管理者が記事公開を細かく管理して月3本から月20本まで増加 |
CVにつながりやすい記事のリライト | 順位が低下していてかつCVにつながりやすい記事をリライト |
良質な記事の制作と更新頻度の増加の双方を実現したことで、オウンドメディアはV字回復。
オウンドメディア経由の問い合わせが月間4,499件以上を達成するなど、大きな成果を出している。
※アクセス数：2019年2月時点
※上位表示達成キーワード：2019年1月時点
オウンドメディアの課題を理解し的確な改善策を実施したことで、見事な回復を達成した事例だと言えるだろう。
▼ベリーベスト法律事務所様の事例をチェック
40万PVが212万PVに！法律サイト「リーガルモール」をV字回復に導いた5つの施策
5-2.株式会社中京ソーラー様
太陽光発電システムの販売や施工、メンテナンスを行っている「株式会社中京ソーラー」様は、オウンドメディア「ソーラーサポートセンター」を運営していたもののなかなか成果が出ず、月間のPVが数千〜1万前後と納得のいかない状態が続いていた。
そこで、バズ部式コンテンツマーケティングで記事制作方法の見直しを行った。
短期間で成果を出すために、下記の2つを意識して記事制作に取り組んだ。
オウンドメディア改善実施策 | |
ユーザーが知りたいことを最優先で考える | とにかくユーザーのことだけを考えて良質なコンテンツを生み出すことに注力した |
ライター全員でコンテンツの議論をする | ユーザー像やコンテンツのゴール、記事の構成などをライター全員で議論をして記事質を高めている |
記事の品質にこだわり「本当にユーザーのためになるオウンドメディア」を目指し改善を続けたところ、半年で月間18万PV以上を達成。
※アクセス数：2017年9月時点
※上位表示達成キーワード：2018年4月時点
あらゆるキーワードのランクも順調に上昇しソーシャルメディア上でもコンテンツが拡散され、多くの反響を呼ぶメディアに成長した。
オウンドメディアの記事の品質を向上させて、成果につながる改善を果たした事例だと言える。
▼株式会社中京ソーラー様の事例をチェック
わずか6ヶ月でアクセス数が12倍に！ニッチなキーワードだけで18万PVまで流入を増やした太陽光発電メディア
今回ご紹介した事例のように、バズ部ではオウンドメディアの改善支援を実施している。
オウンドメディアの成果が出ず伸び悩んでいる場合は、お気軽にお問い合わせください。
6.まとめ
今回は、オウンドメディアの改善方法を詳しく解説してきた。
最後に簡単にこの記事の内容を振り返ってみよう。
〇オウンドメディア改善の基本的な考え方は次のとおり
・購買フェーズに近い施策から開始する
・購買までの階段を登る施策を検討する
・必ず成果が出る改善策はないからこそやるべき施策は全部取り組む
〇オウンドメディアのCVはあるけれど売上につながらないときの改善策は下記のとおり
・CVした直後のアプローチを実施する
・定期的なフォローを行う
〇PVはあるけど、オウンドメディアのCV(問い合わせ)が少ないときの改善策は下記のとおり
・ 【おすすめ】CVにつながるコンテンツを作る
・ CVのハードルを下げる
・ CVRの高いキーワードで上位表示を目指す
〇PV(閲覧数)が少ないときの改善策は下記のとおり
・新しい記事を増やす
・既存記事をリライトする
・被リンクを獲得する
・SNSで外部からの流入を増やす
オウンドメディアの改善は、適切な考え方をベースに課題に応じた改善策を実施することが重要だ。
オウンドメディアの改善で悩んでいる場合は、バズ部までお気軽にお問い合わせください。
