ランディングページは、商品の売上にダイレクトに影響する重要なものだ。それだけに、じっくりと時間をかけて、長期的に安定した売上を出せるものにする必要がある。
私は、今でこそ、コンスタントに高いコンバージョンを出せるようになったが、そこまでの道は決して簡単ではなかった。
そして、過去の私と同じように、高いコンバージョンを出せずに悩んでいる方は多いだろうと思う。
そこで、本日は、私が売れるランディングページを作れるようになるまでの３年間で学んだ７つの気付きをシェアさせて頂こうと思う。
目次
１．データの前では直感は無意味と知った
一見すると、WEBセールスは派手に見えるかもしれない。しかし、コンバージョンを上げる作業は、多くの人が考えるよりも、ずっと地味で科学的なものだ。
そう、ランディングページのコンバージョンを上げるために必要なのは、華やかなひらめきではない。重要なのは、１つ１つ改善点を見つけて、漏れがないように、地道に全うにアプローチすることだ。
つまり、１つ１つのデータに対して、どれだけ真っすぐに向き合えるかが明暗を分ける。以下は、私がデータを扱う時に、自分に対して言い聞かせているポイントだ。
Ⅰ．勘ではなくデータを基に判断する
ランディングページのパフォーマンスを上げるためには、問題点や改善点をロジカルに導き出して、計画的にプロセスを踏む必要がある。分析も計画性もないままに、勘を頼りに進めて行くと、何度も同じような作業を繰り返すことになり、時間もお金も必要以上にかかってしまう。
全ての要素が計測可能なWEBマーケティングの世界ではデータが全てだ。データの前では、直感など無意味だと知ろう。
データが直感に反するものである場合でも、私は迷わずデータを信じる。
Ⅱ．量的データと質的データの２つを集める
数字だけがデータになるのではない。データには大きく分けて以下の２種類がある。
- 量的（クオンティテイティブ）データ：数字で計測・比較・分析が可能なデータ
- 質的（クオリテイティブ）データ：人の思考や好み、生活スタイルなどの数字で計測できないデータ
数字（クオンティテイティブ）データだけを判断指標にしていると、時に選択を誤ることがある。従って、質的（クオリテイティブ）データも収集しよう。以下は、それぞれのデータのほんの一例だ。
クオリテイティブデータ
- 職業 / 業種
- 生活スタイル / 企業文化
- 価値観
- 性格
- etc.
クオンティテイティブデータ
- 市場のマクロデータ
- ターゲットの年齢
- 家族構成 / 社員数
- 所得 / 売上
- etc.
これらの２種類のデータを集めることで、ランディングページの作成や改善のために最も重要なターゲット選定の精度が格段に上がる。結果、見こみ客の欲求をとらえたページが出来上がるので、当然、コンバージョンが上がる。詳しくは、「売れないキャッチコピーに共通する５つの特徴と解決法」を確認しよう。
Ⅲ．データ収集に最も時間をかける
WEBマーケティングでは、プランニングの出来で成功の８割が決まる。これと同じで、ランディングページでは、どれだけ多くのデータを集められるかによって、その後の成果が決まる。
しかし、データを集める作業は、地味で時間もかかるものなので、多くの方は、その重要性は分かっていても中々行動に移すことができない。
本来、データ収集は、ランディングページに関わる全作業のうちで最も多くの時間を割くべきものだ。１ヶ月まるまる、データ収集と分析にかけるつもりで取り組もう。
２．市場にマッチした商品を見る目を養った
私が、コピーライターになったばかりの頃は、どんな商品でも、コピーライティングで売れる商品に変えることができると思っていた。しかし、それは間違いだった。結局、嘘や誘導商法の達人でなければ売れない商品を売ることはできない。
つまり、売れない商品では、どれだけ思考錯誤しても数字の改善は見込めない。
一方、市場にマッチした商品を扱っている場合、ランディングページをほんの少し改善しただけで、コンバージョン率が３０％〜４０％も改善されるというケースも少なくない。そして、やればやるだけ結果が出るので、担当者の実力もどんどん伸びて行く。
それでは、市場にマッチした商品かどうかを判断するにはどうしたら良いだろうか？答えは簡単だ。各種マーケティングリサーチを行った上で、最後に、自分自身に、以下のシンプルな３つの質問をしてみよう。
あなたの商品は
- 時代遅れではなく市場の流行に乗っているか？
- 競合商品にはない付加価値を提供しているか？
- いくら払ってでも欲しいと思ってくれる人はいるか？
これらの質問に対して、すぐさま、一言で回答できないようであれば、その商品は、誰からも必要とされていない可能性が高い。
３．長期的な視点で売上UPを目指すようになった
以前の私は、ランディングページを改善したら、遅くとも１ヶ月で売上げを倍増させることができると思っていた。もちろん、そのようなケースもないわけではないが、そのような大きな成果が出るケースは１０回に１回あれば良い方だ。
しかし、ほとんどの場合、ランディングページの改善施策から効果が現れるまでに３ヶ月から半年はかかる。
また、私の経験則から、短期間で一気に売上げを倍増させると、その後１年以内に売上げは大きく凹む。そして、売上が凹む度に、またマンパワーを割いて、改善しなければいけないので、結果的に高くつく。もちろん、ビジネスも安定しない。
一方、長期的な視点で、じっくりと売上UPのための施策に取り組むと、時間がたつごとに、右肩上がりで安定して、コンバージョンが改善されていく。そして、コンバージョンが改善されるに従って、会社の売上げも、じわじわと増え続けるため、ビジネスが安定する。
従って、短期的に爆発的な結果を狙うのではなく、長期的にじっくりとコンバージョンを伸ばしていくことを心がけよう。
４．CVRより売上アップを意識するようになった
ほとんどの企業やコンサルタントは、CVR（コンバージョン率）を上げることにフォーカスする。一方、私は、売上を上げることにフォーカスしている。
両者は似て非なるものだ。
例えば、１０万円の商品を販売していて、コンバージョン率が５％だった場合、訪問者１０００人当たりの売上げは、１０００人×５％×１０万円で５００万円になる。
一方、１０万円の商品を、２０万円に変更した場合、コンバージョン率が３％に落ちたとしても、売上げは、１０００人×３％×２０万円で６００万円になる。
そう、コンバージョン率は落ちても売上は上がるのだ。
コンバージョン率のみに意識を向けていると視野が狭くなり、そのうち手詰まりになる。しかし、売上げUPにフォーカスしていると、そのためのアイデアは無限に湧いてくる。結果、短い時間で、大きな結果を出せるようになる。
コンバージョンではなく、売上にフォーカスするコピーライターになるためには、マーケティングの視点を欠かすことはできない。最初から、マーケティングもしっかりと勉強して、懐の深い人材になることを目指そう。
５．１つずつテストをするようになった
ランディングページは、１つ１つの構成要素が、組み合わさってできている。
具体的には、ランディングページは、トップコピー、ボディコピー、クロージングコピーの３つのパーツで成り立っている。（参照：売れるコピーライティングの１０の要素）さらに、バズ部式のコピーライティングは、以下のような構成で成り立っている。
トップコピーの５つの要素。
- キャッチコピー
- キャッチコピー周り
- ブレット
- 画像
- CTAボタン
ボディコピーの４つの要素。
- 結果
- 実証
- 安心
- 信頼
クロージングコピーの４つの要素。
- 簡便性
- 緊急性
- 希少性
- プレミアム性（特典）
バズ部式コピーライティングで、このようにランディングページを、１つ１つのパーツで構成している理由は、これが最も安定して結果が出るというだけでなく、ランディングページの改善点を分析しやすいからだ。
そして、ランディングページに変更を加える時は、一気に複数の要素に手を加えるのではなく、必ず、１つずつ改善するようにしている。１つずつテストをすることによって、それぞれのパーツが、最終的な数字にどれぐらいの影響を与えているのかを計測することができるからだ。
そして、その計測データをもとに、改善を重ねて行くと、最終的には、最初と比べて、数倍の売上をあげるランディングページを作り上げることができる。
一方、一気に複数の要素を変更すると、データが計測できずに実施した施策の有効性を計測することができない。結果、私の経験上、その後の施策方針が迷走してしまい、ランディングページのパフォーマンスも上がらない。
６．ゴールを細かく設定するようになった
ランディングページのパフォーマンスを決定する要素は、コンバージョン率だけではない。ランディングページのパフォーマンスは、例えば、以下のような要素によって決まっている。
- CTAボタンのクリック率
- ページのスクロール率
- 滞在時間
- etc.
従って、ランディングページを改善する時は、１つ１つの施策に対して、例えば、「クリック率を上げる」「ページのスクロール率を上げる」などの細かい目標を設定するようになった。
そうすることによって、１つ１つの施策に対して、明確な目的を持って取り組むことができるようになる。さらに１つ１つの小さなゴールを達成することによって、「その部分が売上に対して、どのような効果をもたらすのか？」を知ることができる。
そこから更に分析を深めることによって、「ランディングページの売上を上げるには、どうすれば良いのか？」という全体が見えてくる。
７．結果に一喜一憂しなくなった
１つ１つ、ランディングページを改善して、大きな結果が出たとしても決して一喜一憂せずに、淡々と仕事をこなすようになった。
なぜなら、短期的に結果が出たとしても、それが長期的な売上を保証するものではないことを学んだからだ。短期的な結果に満足して、ランディングページの分析や改善のサイクルを止めてしまうと、途端に結果は落ち込んでしまう。
従って、どのような結果が出たとしても、常に平常心で淡々と改善プロセスを行う必要がある。すると、どのようなランディングページでも、安定して長期的に売上げを運んでくれるようになる。
まとめ
ランディングページは、WEBマーケティングの中でも、売上をダイレクトに左右する重要なポイントだ。それだけに、長期的に高いパフォーマンスを出すためには、地道な取り組みが必要となる。
そして、もちろん、地道に取り組み続けるだけの価値があるものだ。
１つ１つのデータに真剣に向き合うことができて、かつ、勉強熱心な方であれば、誰でもランディングページをはじめとした、WEBセールスのスキルを得ることができる。参考にして頂けると幸いだ。
