コピーライティングは、WEBマーケティングで結果を出すために必要不可欠だ。
いくら商品やサービスに自信があったとしても、コピーライティングのスキルがなければ結果は出ない。
しかし現実を見ると、商品やサービスの販売実績が伸びない理由を、商品の質に求めて、肝心のコピーライティングを改善しようとしないビジネスオーナーは意外なほど多い。
とても大切なことなので、繰り返すが、商品やサービスの売れ行きが良くない場合は、まずセールスレターのコピーライティングを見直そう。
そのための参考になるように、ここでは、売れるコピーライティングを書くために必要不可欠な１０の要素を、
- トップコピー
- ボディコピー
- クロージングコピー
の３つに分けてお伝えする。あなたがセールスレターを書く時のチェックポイントとして役立てて欲しい。
目次
トップコピーに必要不可欠な要素
トップコピーはセールスレターの中でも最重要だと言える。そして、ここで必要になるのは下記をおいて他にない。
１．興味を惹き付けるキャッチコピー
人々が、あなたのセールスレターを開いたとして、まず目にする部分がキャッチコピーだ。コピーライティングの８割は、このキャッチコピーの出来にかかっていると言っても言い過ぎではない。
キャッチコピーで読者の注意を、確実に惹き付けることが出来なければ、せっかくのセールスの機会をドブに捨てるようなものだ。
下記は、ずっと昔から変わらず使われていて、一定上の効果を出し続けて来たキャッチコピーの一例だ。
- 『〜する方法』
- 『ついに公開！○○○○』
- 『注意！あなたはまだ〜していませんか？』
ボディコピーに必要不可欠な要素
ボディコピーは、最も役割が多い部分だ。ここで「何を伝えるか」「どう伝えるか」によって、読者があなたの商品を欲しがるかどうかが決まる。ボディコピーで必要になるのは下記の５つだ。
２．読者を強く動揺させる問題提起
キャッチコピーで読者の興味を引くことができたら、次は、読者の悩みの種を明確に提示し、「読まずにはいられない」というぐらいに強く引き込むことだ。
大事なことは、読者が「それこそが、普段から自分が悩んでいることなんだ！」と、思わず共感してもらえる問題を書くことだ。さらに、本当に売れるコピーライティングは単なる問題提起では終わらずに、読者の傷口の上から塩を塗りこむぐらいの「痛み」を強烈に感じさせる。
なぜなら、人々は潜在的に変化を嫌っており、そもそもセールスレターを疑っている。だからこそ、そこまで踏み込まなければ決して、時間を割いて読み進めようとはしてくれない。覚えておいて欲しい。人は快楽を得ることよりも、苦痛から逃れることを優先する生き物なのだ。
このテクニックはシンプルに「問題提起 → 動揺」の公式と言い、これによって読者は、現在置かれている状況に対して、強烈な痛みや苦しみを感じるようになる。大切なことなので、もう一度言うが、ここまでしなければ誰もお金を払おうとしない。
３．絶対的な解決策
ここまでで読者の抱える痛みを共有し動揺させた。次に必要なのは解決策を提示することだ。あなたが、読者の問題をすぐに解決する方法を持っていることを宣言しよう。
大事なことは、「あなたの商品やサービスを利用すれば、必ず問題が解決し、もう今までのような問題や痛みを感じ続けて生活する必要はない」と伝え、読者を安心させてあげることだ。
勘違いしてしまう人が多いが、解決策の提示とは、あなたの商品やサービスを詳しく伝えることではない。洗いざらい何でも話してしまうと、逆に売れなくなってしまうので覚えておいて欲しい。
４．信頼性の演出
セールスコピーを読んでいる読者は、「はいはい。あなたが私の悩みを解決してくれるんだね。でも、みんな同じことを言っているよね！」と無意識のうちに思っている。
従って、あなたの会社や商品を信頼できると思えるような理由を、すぐに提示しなければいけない。立ち上げたばかりのビジネスの場合は、「そんなものありません！」という方もいるかもしれないが、大事なのは「信頼できると思ってもらう」ことだ。
例えば、
- 成功事例
- あなたの業界での経験年数
- 社会的に信頼性のある企業や人々と一緒に仕事をした経験
- セミナーやカンファレンスなどのスピーチ経験
- 表彰された経歴
など、あなたの信頼性を上げるものを全てリストアップして、どうすれば効果的に見せられるかを考えよう。
５．リアリティのあるベネフィット
あなたの商品やサービスを利用することによって、読者はどのようなベネフィットを得られるだろうか。ベネフィットと聞くと、商品やサービスの特徴ばかりを伝えてしまう人が多い。
しかし、読者が求めているのは、あなたの商品やサービスではなく、それによって得られる未来だ。
例えば、数十万円の高額で販売されていて、「何であんなものが売れるのだろう」と思うような腕輪などのアクセサリーを見たことはないだろうか？それらは、腕輪自体に魅力があるのではなく、「この腕輪を付けたら自分も成功できる」という夢を売っているのだ。
バカみたいに思われるかもしれないが、それでモノが売れるのだ。
つまりセールスとは、商品ではなく未来像を売ることだ。あなたの商品やサービスを手に入れると、顧客がどのような未来を得られるのかを臨場感たっぷりに伝えよう。
「自分のことなんだ」というように臨場感を感じられないベネフィットでは、読者の心は動かない。
６．安心感を与えるソーシャルプルーフ
当然ながら、ベネフィットを伝えたら読者は再度あなたを疑い始める。本当は、あなたの商品やサービスを望んでいるとしても・・・。
そこで、あなたを信頼してもらうために使えるのが、お客様の声や感想だ。
＝ソーシャルプルーフ
お客様の声に真実味を与えるには、顔写真や実名、住所（最低限、都道府県）と電話番号を掲載することだ。９９％の読者は、実際に電話をかけることはしない。
大事なことは、ねつ造ではなく実際の感想を使うことだ。インターネット上でソーシャルメディアが一般的になった今、セールスレター上に実名主義のFacebookコメント機能などを付けて、実際の使用者さんに感想を書き込んでもらうことも、とても効果的だ。
クロージングに必要不可欠な要素
素晴らしいボディコピーを書いたとしてもクロージングをしっかりとかけることができなければ、誰も、あなたにお金を払おうとはしてくれない。そして、クロージングのやり方を間違えてしまうと、折角あなたの商品を欲しくなっている人さえ逃してしまう。
そうならないためにも、下記の４つの要素をしっかりと抑えておこう。
７．断りがたいオファーの提供
素晴らしいオファーは、二流のコピーライティングでもカバーするほどの効果がある。逆に言うと、素晴らしいコピーを書いてもオファーの内容が二流なら何も売れない。
つまり、あなたのオファーは読者にとって無視しがたいものである必要がある。読者が、「こんなに良い条件を見逃すなんてできない！」と思うぐらいのものを用意しよう。
ベストなオファーは、魅力的な価格と、期限、プレゼントのコンビネーションから成り立っている。あなたの商品やサービスが、一番魅力的に見せる方法を考えよう。
８．購入のリスクをなくす強力な保証
多くのビジネスは、強力な保証を付けることが出来るにも関わらず、これを実践していない。なぜなら、全ての顧客が返金を依頼してきたらどうしようと思っているからだ。
あなたが、本当に良い商品やサービスを提供している限り、そんなことは決して起こらない。
※重要：信じられないぐらいに良すぎるオファーをすると、人は逆に不安を感じて信じなくなってしまう。その場合は、あなたがなぜ、それほどのオファーを提供することができるのかという理由が必要だ。
９．希少性の演出
どれだけ素晴らしいオファーを目の前にしたとしても、人々は基本的に決断を先送りにしようとして、そのうちにあなたの商品やサービスのことを忘れてしまう。
だからこそ、読者があなたのセールスレターを見ているその瞬間に、確実にクロージングしてお金を出して貰う必要がある。そのために、今すぐに動くべき動機を与える必要がある。
そこで使えるのが希少性の演出だ。オイルショックの時のトイレットペーパーしかり、震災時のミネラルウォーターしかり。そうした希少性を演出することは非常に大事だ。例えば、パン屋などで一日２０個しか焼いていなくて、すぐになくなるパンを見たことはあるだろうか？
それと同じように希少性を演出することが、クロージングの秘訣だ。ここは、あなたのアイディア力が試される部分だ。
１０．明確なコール・トゥ・アクション
最後に、あなたの商品やサービスを注文する方法を、０から１０まで、明確に分かりやすく伝えることを忘れてはいけない。
「電話で注文するのか？」「注文フォームに入力するのか？」「FAXなのか？」「PAYPALを使うのか？」など、あなたの商品やサービスを手に入れるために、何をすればいいのかを指示しよう。
例えば、「今すぐ電話機を取って、下記の番号にダイアルしてください」「次ページの注文フォームを埋めて、送信ボタンを押してください」など。
最後に
経験豊富なコピーライターは、このコピーライティングに必要不可欠な１０の要素を無意識に使いこなしている。一見しただけでは分からなくても、じっくりと見てみると、さりげなくこれらの要素を的確に配置している。
なぜなら、これらの１０の要素は、広告が生まれた頃から、読者の感情を揺さぶり商品を購入させるために普遍的に有効なものだからだ。経験の浅い人間でも、これを参考にすると、成約率の高いセールスレターを書けるようになる。
コピーライティングの際は、必ずチェックするようにして欲しい。
