サイトやブログを運営して結果を出し続けるためには、ユーザー目線に立って深く分析して、ロジカルに解決策を導き出し、繰り返しテストすることが重要だ。
そして、テクノロジーの移り変わりの速いこの業界では、「分析→解決策の提示→実行→計測」のサイクルを高速で回す必要がある。
しかし、あなたは、このサイクルを高速で回す具体的な方法が分からずに困っているのではないだろうか？
本日お伝えする「お客様の購買心理に基づくサイト分析モデル」を実践してみて欲しい。
そうすると、現状の問題点や、有効な解決策がどんどん湧いて来て、あなたのサイトの売上がグングンと伸びて行くことをお約束する。
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BJフォグ式消費者行動モデルで問題分析をしよう
フォグ式消費者行動モデルとは、スタンフォード大学のBJフォグ教授によって確立された説得モデルだ。以下の図を見てみて欲しい。縦軸は見込み客の動機の強さを表し、横軸は行動障壁の難易度、点線はトリガーを表す。（詳細は後述）
そして右上の星は、見込み客に取って欲しい行動（ゴール）を表す。
このフォグ式消費者行動モデルによると、見込み客に購買行動を取ってもらうためには、以下の３つの要素を同時に満たし、行動移行ラインを超えるところまで持って行く必要がある。
※行動移行ラインを越えている見こみ客のみが実際に購買行動を取る
- 動機：見込み客は強く動機付けされているか？
- 行動障壁：行動の障壁は簡単に乗り越えられるものか？
- トリガー：行動を起こすためのシグナル
１つずつ詳しく見て行こう。
１．動機：見込み客の購買意欲の強さを表す
例えば、サイトやブログから見込み客のメールリストを手に入れるために、メルマガ登録フォームを置いたとする。だが、それだけではユーザーは魅力を感じないため、登録するための動機は非常に弱い。
しかし、もし、「登録すると翌日に商品のサンプルが届く」などの強いメリットを与えると、ユーザーの行動に対する「動機」が強まり、あなたが求める行動を取ってくれる人の割合が大きく増えることになる。
２．行動障壁：見込み客の支払い能力を表す
例えば、商品のサンプルを得るために必要な行動が、メールアドレスを入力することだけであれば行動障壁は非常に低い。しかし、代わりに、店に電話をして３０分のアンケートに答えなければいけないとしたら、行動障壁は遥かに高くなる。この行動障壁の難易度は、見込み客が実際に行動するかどうかという確率を大きく左右する。
※「動機」と「行動障壁」の２つはトレードオフの関係にある。つまり、「この商品が欲しい」という強い気持ち（強い動機）があれば、少々価格が高くても（高い行動障壁）購入してくれる。同様に、「この商品を買ってもいいかな」（弱い動機）という程度でも、低価格（低い行動障壁）であれば人は行動してくれる。
３．トリガー：購買行動のひきがねとなるシグナル
「動機」と「行動障壁」が行動移行ラインを越えていたとしても、このトリガーがなければ、人は購買行動へ移ってくれない。
例えば、良い大学に受かりたいという強い動機がある受験生にとって、勉強という行為は簡単に実行できるものだ。しかし、「動機」と「行動障壁」をクリアしていたとしても、それだけでは中々勉強が始まらない。一方、「１６時から進学塾の講義」のように実際に行動を開始する合図（トリガー）があれば、否応なく勉強を始める。
ビジネスにおいては、セールの終了報告や、お知らせのダイレクトメールなどがトリガーとなりうる。さて、このトリガーが有効に働くためには以下の３つの条件を満たす必要がある。
- 見込み客がトリガーに気付いてくれること
- トリガーが見込み客にとってゴールとなる行動を思い起こさせるものであること
- 見込み客の動機と行動障壁が図の中の行動以降ラインを越えていること
いかがだろうか？
もう一度要点をお話すると、見込み客に購買行動を取ってもらうためには、まず行動移行ラインを超えるために必要十分な「動機」と「行動障壁」をクリアする必要がある。次に、実際に購買行動に移ってもらうための「トリガー」を送れば良い。
このメカニズムを理解していれば、例えば、商品の売上を更に伸ばすために、あなたのサイトは
- 動機付けが弱いのか？
- 行動障壁が高すぎるのか？
- トリガーが不足しているのか？
など、どの部分を改善すれば良いかが手に取るように分かるようになる。
それでは、見込み客の「動機」を高め、実行可能な「行動障壁」を用意し、最適なタイミングで「トリガー」を送るにはどうすれば良いのだろうか？
ここからは、１つ１つの要素に関して、さらに詳しくご紹介する。
見込み客の動機を左右する３大要素
動機とは、「購買意欲」と言い換えることができる。当然、購買意欲が高い人ほど求める行動を取りやすい。そして、WEB上では、コピーライティングや、購買心理に則ったECサイト運営をすることによって、購買意欲を高めることができる。
その際は、特に、以下の３つの要素にフォーカスしてメッセージを組み立ててみよう。これらは、人が持つ欲求の中でも最も強いものであり、大きく「購買意欲」を左右するものだ。
１．快楽と苦痛
これは人の動機を左右する要素の中で最も強力なものだ。なぜなら、人は、「欲しくてたまらなかった快楽を得ること」か「逃れたくてたまらない苦痛から解放されること」に対して強い願望を持つからだ。
「快楽」や「苦痛」にフォーカスする手法は、食や性のような人間の原始的欲求に関連するビジネスの場合、特に有効だ。
２．希望と恐怖
「何かを得られるという希望」と「何かを失うという恐怖」も動機を左右する大きな要素だ。例えば、人は、抜群のスタイルを手に入れられるという希望を持って、または、「このままでは、どんどん太って醜くなってしまう」という恐怖からダイエット関連商品を購入する。
特に、クロージングの段階で、「希望」または「恐怖」に焦点を当てて、見込み客の購買意欲を高める手法はよく見られるものだ。
３．社会的受容と社会的拒絶
社会的証明といって、人は自分の判断基準/行動基準を、自分ではなく、他人が何を正しいと考えているかにもとづいて判断するという研究結果がある。つまり、人は元々、「社会に認められたいという欲求」と「社会から拒絶されたくないという恐怖」を持っているのだ。
例えば、「この服を着たら、ハイソサエティの仲間入りができるかもしれない」や、「この服を着なければ、仲間外れになってしまう」と思われるような要素があると、人の購買意欲は大きくかき立てられる。
ぜひ、これらの３つの欲求にフォーカスして、見込み客の商品購入に対する動機付けを行ってみよう。
行動障壁の難易度を左右する６つの要素
人間は誰もが怠け者の一面を持っている。従って、「楽」に「簡単」に「すぐ」に満足を与えてくれる商品やサービスが好まれる。
別の言葉に言い換えると、シンプルな商品ほど良いということだ。あなたの商品やサービスがシンプルか否かは、以下の６つの要素で判断される。
１．時間
もし、あなたがユーザーに求める行動が、時間を多く必要とするものであれば行動障壁は非常に高くなる。例えば、購入のためにフォームを１００個も埋める必要があるとすれば、ほとんどの人がうんざりしてしまい、行動を起こしてくれなくなることは簡単に想像できるだろう。
２．お金
誰だって使える予算は限られている。従って、必要なお金が高ければ高いほど行動障壁は高くなる。しかし、あなたのビジネスが富裕層をターゲットにしているのか？一般層をターゲットにしているか？など、ターゲットによって、最適な価格ポイントは大きく変わるということを覚えておこう。
３．肉体的許容性
例えば、あなたのビジネスサービスを受けるために、東京から北海道の山奥まで行かなければいけないなど、行動のために肉体的努力を必要とする場合、行動障壁は高くなる。
４．頭脳的許容性
もし、あなたが求める行動をしてもらうために頭脳労働が必要だとしたら行動障壁は非常に高くなる。例えば、専門用語のオンパレードだったり、あなたの商品やサービスを実践するために猛烈な勉強が必要だったりする場合、行動障壁は非常に高くなる。
５．社会的逸脱
例えば、悪質なFacebookページのファン増加サービスのように、あなたの商品が、一般的な社会規範や価値観から逸脱している場合、行動障壁は高くなる。
６．ルーティンワークの必要可否
人びとは、継続的な努力を必要とする行為を好まない。逆に、たった一回〜数回の実践で効果を得られる様な商品は、それだけ売りやすい。この点に関しては、「サイトのコンバージョン率を３倍にする簡単な４つのテクニック」でお話している「今すぐの満足」と「最大の満足」の項を参考にしてみて欲しい。
行動障壁を変える上で重要なのは、最適なポイントはメインターゲットによって変わるということだ。
ターゲットによって、「時間的余裕」や「金銭的余裕」、「肉体的/頭脳的許容性」、「社会的規範」、「努力に対する積極性」は大きく変わる。従って、まずはターゲットを明確にすることから始めよう。
そして、ターゲットを明確にした後、そのターゲットは、上の６つの要素のうち、どれが一番不足しているかを考えよう。そして、その不足を補い、必要十分なレベルで行動障壁を超えられる組み合わせを探し出そう。
行動を後押しする３つのトリガー
トリガーとは言い換えると、「今、行動を起こしてもらうための仕組み」だ。基本的にトリガーには、
- 既に行動移行ラインを越えている見こみ客に対して行う
- もうすぐ行動移行ラインを越えそうな人に対する最後の一押しとして行う
という２つの目的がある。
その目的を達成するための具体的な方法は以下の３種類だ。
１．動機を刺激するスパーク型トリガー
スパーク型トリガーは、見込み客の商品購入に対する動機付けが弱い場合に有効なトリガーだ。例えば、見込み客の動機を左右する３大要素の１つである「苦痛」にフォーカスしてセールスメールを配信したり、「希望」にフォーカスしたDMを送付したりしよう。もちろん、FacebookページやTwitter上でも発信することができる。
２．行動障壁の克服を刺激するためのファシリテーター型トリガー
ファシリテーター型トリガーは、「動機」は十分に高まっているが、「行動障壁」をまだクリアしきれていない見込み客に対して有効なトリガーだ。例えば、商品やサービスの扱い方の簡便性を伝えたり、上述した６つの行動障壁そのものを調整して、行動障壁が低くなったことを伝えよう。これも、メールやDM、ソーシャルメディアなど、様々なツールを使って、トリガーを発信することができる。
３．シグナル型トリガー
これは、行動移行ラインを完全に越えている見こみ客に対して効果的なトリガーだ。既に、「動機」も「行動障壁」もクリアしているので、セール期限の終了告知や、販売数の上限達成告知などのリマインダーとなる情報を発信すれば良い。このシグナル型トリガーは「希少性」や「緊急性」と組み合わせて使うことで最大の効果を得られる。
ソーシャルメディアの登場以降、こうしたトリガーを発信する手段は遥かに増えた。そして、トリガーの重要性も比較的に高まっている。
そうした様々なツールを組み合わせて、それぞれの状態の見込み客に、適切なトリガーを発信してみよう。それだけで、売上を大きく上昇させることができる。
問題分析と解決策の提示はロジカルに行おう
このFogg式消費行動モデルを使うと、例えば、ECサイトの売上が頭打ちになっていたり、ブログからのリスト取得数が伸びない理由が、
- 動機
- 行動障壁
- トリガー
のどこにあるのかが分かる。そして問題が明確になるため、効果的な解決策も導き出しやすくなる。
ぜひ、あなたのサイトやブログ運営にも、この考え方を導入してみて欲しい。
