サイトの売上は、「集客×コンバージョン率×リピート率」で決まる。そして、この中でコンバージョン率を上げるのが最も手間が少ない方法だ。
コンバージョン率を上げる方法は、星の数ほど存在するが、本日はその中でも最も効果の高いテクニックを４つご紹介する。
実際に、「これらに取り組んで売上が３倍になりました！」というご連絡もいくつか頂いているものなので、ぜひ参考にして欲しい。
それでは早速始めよう。
PAD効果：商品価格よりも費用対効果を見せよう
「ECサイトで高額商品を販売するための購買心理７つ」でお話させて頂いている通り、私は安易に低価格競争に参入することには反対で、良い商品なら出来るだけ高く売りたいと思う。
しかし、価格が高い商品を、少しでも得だと感じてもらうような工夫は必要だ。そこで使えるのが、ハーバード大学のゴーヴィル教授が名付けたPAD（Pennies-A-Day）効果だ。
直訳すると１日１円効果と言う。本来、フィットネスジムの年会費などの価格が高い商品を、「一日当たり○○円です。」と言い換えて、割安感を感じてもらう方法
例えば、以下を見比べてみて欲しい。どちらの方がお買い得に見えるだろうか？
- たったの３万円で１年間使い放題です。
- １日当たりたったの１００円以下で使い放題です。
おそらく、ほとんどの方は後者の方がお得だと感じているだろう。このように、同じ商品でも伝え方を変えるだけでお客様に「お得感」を持ってもらうことができる。
このPAD効果は、継続性を持った商品であれば、会員権だけではなく様々な商品に適用することができる。例えば、以下のように、、、。
- 健康食品：１食当たり○○円
- サプリメント：１回当たり○○円
- マーケティングソフトウェア：１日当たり○○円
- コンサルティングサービス：１日当たり○○円
- 英語教室：１回当たり○○円
- etc
重要なのは、商品自体を安く見せることではなく、お客様が、「この価格で、これだけの効果が得られるなら安いものだ」と思って頂くということだ。つまり、商品を納得して買って頂く上で重要なのは、価格そのものよりも、費用対効果だということを抑えておこう。
「スマートな緊急性」で今買う理由を与えよう
実際のセールスの場を思い浮かべて欲しい。
お客様は大変興味を示していて、あなたの商品やサービスを手に入れることに対する弊害は何もない。割引価格で提案をして、「お得」ということも分かってもらえた。しかし、あなたは、その商品を「今買わなければいけない理由」を説明していない。
その場合、お客様は「これ欲しいけど、今は余裕がないから後で買うよ」と言われ、決断を先送りにしようとする。
詳しくは後述するが、人にとってお金を払うという行為は痛みであり、自ら進んで痛みを求める人はいない。従って、ベネフィットだけを伝えたとしても、お客様は決して商品やサービスを買ってはくれない。
以下の図は、商品のベネフィット（質）と緊急性が、お客様の意思決定にどれほどの影響を与えているかを示す図だ。
良い商品があったとしても緊急性がまったくない場合は、ほとんど売れないことがお分かり頂けると思う。さて、あなたの商品に緊急性を与えるために効果的な方法は以下の４つだ。
- 商品数を限定する：（例）全て手作りなので、月間１００個しか生産されていません。
- 時間を限定する：（例）クリスマスだけの特別価格です。
- 値引きする：（例）本日ご購入頂いたら、特別に２０%OFFでご提供します。
- プレミアムをつける：（例）本日ご購入頂けたらこちらの商品もお付けします。
また、あなたの商品に緊急性を付与するときに注意して頂きたい点を１つご紹介する。社会心理学の教授ハワード・レヴェンサル氏は、論文で次のように書かれている。
「もし、未来を予測するために十分な情報を与えられていなければ、人は、未来の結果を左右する“緊急”の情報を無意識にブロックしようとする。」
例えば、「今すぐインフルエンザの予防注射をしなければいけない」と伝えても、余裕がなかったりして、ついつい後回しにされてしまう。
しかし、「インフルエンザにかかってしまったら、熱が出て外に出られなくなる。最低でも１週間は外に出られなくなって仕事に穴が空いてしまう。今インフルエンザが流行っているので、今すぐに予防注射に行っておいて下さい、」と未来に関する十分な情報を伝えた場合、注射をすぐに受けにいく人の割合が２５％も上がった。
つまり、緊急性を付与する場合、「なぜ緊急なのか？」という合理的な理由がなければいけない。「ただ多く売りたいから」という動機だけで、その理由をでっち上げたとしても、その下心はお客様にばれているということを知っておこう。
「スマートな緊急性」と「でっちあげの緊急性」の違いはここにある。
「最大の満足」より「すぐの満足」を用意しよう
人は、いつでも「すぐに」「簡単に」「満足」を求めている。そして、今を我慢することで得られる将来の成果がどれだけ大きくても、ほとんどの人は「今」満足することを求めている。
突然だが、スタンフォード大学のウォルター・ミシェル教授のマシュマロ実験をご存知だろうか？内容は以下の通りだ。
- ４才の幼稚園児を一人ずつ机と椅子だけの部屋に呼ぶ
- 机の上にはマシュマロが１つ乗っている
- 実験者は、子供にその部屋で「１５分だけ待っていて欲しい旨」「その間、机の上のマシュマロを食べなかったら、自分が帰って来たときにマシュマロを２個上げる旨」を伝える。
結果、後で２個のマシュマロを得るために、目の前のマシュマロの誘惑に勝つことができた子供は、全体の三分の一にも満たなかった。同様に、競合他社と比べて、「すぐに満足感を得られる」商品の場合、それだけで遥かに売れやすくなる。
例えば、
- 注文したら翌日にすぐ届く
- 試してみたらすぐに結果が現れる
- ECサイトなどでの注文者さん全員にメールでお得なプレゼントを届ける
といった、「すぐの満足感」を満たす努力をしよう。
時には、あなたの商品に「すぐの満足」を付与するために、商品設計そのものを見直す必要が出てくる。なぜなら、ダイエットや英語、SEO、集客、、、など、何であれ物事は本来、じっくりと取り組むことで最大の結果が得られる。
しかし、人間は、後の良い結果ではなく、今すぐのそこそこの結果を求める傾向がある。従って、商品設計の段階で、あなたの商品の本来の方向性は変えずに、すぐに満足を得てもらうための仕組みを入れることを考えて欲しい。
その上で、時間をかけて「最大の満足」を提供していこう。
大切なことなので繰り返すが、商品のセールスの際は、お客様は、「最大の満足」よりも「すぐの満足」を求めている。そして、一度お客様になって、あなたの会社や商品のことを分かって頂いた時点で「最大の満足」を求めるようになる。
このように、お客様と関係性を築いて、リピート顧客になって頂く方法は、「あなたの会社の売上を２０倍にするリピーター獲得のための７つの仕組み」でご紹介しているので、ぜひ確認してみて欲しい。
「無料のパワー」を使って売上を伸ばそう
お客様は実際にお金を払う時、脳内では物理的な痛みを感じている時と同じ反応をしている。従って、セールスでは出来るだけお客様が「お金を払う痛み」を感じないようにすることが大切だ。
セールスにおいて、お金を払うことに対する痛みを軽減する方法は多数あるが、その中でも「無料」のものには他を断トツに上回るほどの効果がある。そして、どのようなビジネスでも、この「無料」の力を利用することができる。詳しくお話する前に、まずは無料の効果を見てみよう。
行動経済学者のダン・アリエリーが、トラッフルいう高価なチョコレートと、キスという安価なチョコレートを使って行った実験だ。
彼は、まず下記の価格で販売実験を行った。
- トラッフル：１５セント（定価の半額）
- キス：１セント
このケースでは3/4の人間がトラッフルを選んだ。価格に１４円の差しかないので、ほとんどの人が、より美味しくて、しかも定価の半額で売られているトラッフルの方が「買い」だと判断したのだ。
次に以下の価格で販売実験を行った。
- トラッフル：１４セント
- キス：０セント（無料）
このケースでは、反対に2/3以上がキスを選んだ。両者とも１４円の差しかないという事実は変わらないにも関わらず、、、。これが「無料」という言葉に秘められているパワーだ。そして、この無料のパワーは、どのようなビジネスでも応用して使うことができる。
例えば、アマゾンは書籍を２冊以上購入すると送料が無料になるキャンペーンを行った。そして売上が大きく跳ね上がった。また、デパートでは「スーツを１着買えば２着目を無料」とするし、レストランでも「大盛り無料」とする。
このように、商品自体を無料にするのではなく、「無料」という言葉を使えるようなキャンペーンを考えよう。
まとめ
もし、これらの中で、あなたがまだ実践していないものがあったら、すぐに試してみて欲しい。効果は保証する。
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