オウンドメディアのリニューアルは愚策？失敗する前に知るべき真実

「オウンドメディアの成果が出なくて色々試しているものの、変わらない。リニューアルするしかないのだろうか」

「オウンドメディアをリニューアルしたい。どう変えるのがベストなのだろうか」

オウンドメディアの成果を伸ばしたくてリニューアルを考えているあなたに、どうしてもお伝えしたいことがある。

あたりまえのように蔓延っている「オウンドメディアの成果が出ないのであればリニューアルしよう」という思想に、侵されてはいけない。

オウンドメディアをリニューアルしてもよいのは、「ある程度成果が出ているメディアのみ」だ。現状成果が出ていないメディアがリニューアルしても、成果が出るようにはならない。

なぜなら、成果が出ない理由はコンテンツにあるからだ。往々にしてリニューアルとはメディアのデザインと機能を変更することであり、それによってコンテンツが本質的に変わるわけではないのである。

私たちバズ部は、12年間で営業なしで50億円以上の売上をオウンドメディア経由で創出してきた。また、バズ部の考え方をもっと知りたい10万人以上がメールマガジンに登録している。

この実績を活かして数多くのオウンドメディア改善をサポートし、実際に成果を出してきたが、メディアのデザインにはさほどこだわっていない。そのためリニューアルも、成果が出て初めて検討するものという位置付けだ。

だからこそあなたには、無意味なリニューアルに時間と労力を搾取されるという事態に陥ってほしくない。そのため本記事では、オウンドメディアのリニューアルに対する私たちの考え方を丁寧にお伝えする。

現状成果が出ていないメディアがまずやるべきこと、ある程度の成果が出ているメディアはどうリニューアルするかなど、具体的な方法についても解説しよう。

オウンドメディアの成果を伸ばすためにまずはどうアクションすべきかが明確になるため、ぜひ最後まで読んでほしい。

1. リニューアルしてもよいのは「ある程度成果が出ているオウンドメディア」のみ

まずは、オウンドメディアのリニューアルにかかわる根源的な考え方をお伝えする。オウンドメディアをリニューアルしてもよいのは、「ある程度成果が出ているメディアのみ」だ。

成果の大小はサービス内容や企業の規模などによって千差万別であるため、ある程度の成果として明確な数値をお示しすることはできないが、基準は「一定の売上が上がっているかどうか」だ。

あなたは「YES」と答えられるだろうか？そうであれば、その成果をもっと増やすためにリニューアルを検討してもOKだ。具体的な方法は「3. よりコンバージョンを増やすために行うリニューアル方法」で解説する。

一方、「NO」である場合には、オウンドメディアのリニューアルはやめておこう。その理由について、解説していく。

1-1. 成果が出ていないオウンドメディアがリニューアルしても結果は同じ

現状成果が出ていないオウンドメディアは、リニューアルしたからといって成果が出るようにはならない。

オウンドメディアのリニューアルにはさまざまな規模があるが、行うのは往々にしてデザインと機能の変更だ。

一方で、オウンドメディアの成果を左右するのはコンテンツの質だ。つまり成果が出ないオウンドメディアは、コンテンツに問題がある。

少しイメージしてみてほしい。あなたがあるメディアのコンテンツを読んでみたところ、何の役にも立たない内容だったとしよう。

そのメディアがリニューアルによって洒落たデザインになったり、サイト内検索がしやすくなったりしたからといって、それだけで「信頼できる、ここから買おう！」という気持ちになるだろうか？答えは否、のはずだ。

リニューアルでメディアの見た目や使い勝手を変えたとしても、コンテンツが変わらなければ、成果を出すという点では無意味だというわけだ。

実際に、バズ部が支援してきた数多くのメディアに関しても、成果が出ていない状態でのリニューアルはおすすめしていない。

オウンドメディアの成果が出ないと悩んでいるのであれば、リニューアルよりも前にやるべきことがある。その詳しい内容は次章で解説しよう。

1-2. リニューアルには新規立ち上げ以上のコストがかかる

もうひとつ、「オウンドメディアの成果が出ないからリニューアルしよう」と考えてしまっている方に、注意してほしいことがある。

もしメディア全体を改変するような大掛かりなリニューアルを行うとすれば、それには新規立ち上げ以上のコストがかかる場合がある。

現行メディアの構造や設定を把握し、その上でどこまで変更できるか・やるべきかを考えながら作業する必要があるからだ。機能干渉を起こして動作がおかしくなる、などのトラブルを避けなければならない。そのため、非常に工数がかかるのである。

無意味な施策に多大なコストを投じる価値はあるだろうか？しかもオウンドメディアの成果が出ていず、その費用が持ち出しになってしまうのに、だ。

施策の有効性とコストバランスを吟味するのは、ビジネスの基本なはずである。一旦気持ちを落ち着かせよう。

2. リニューアル対象外のオウンドメディアがまず改善すべきこと

現状成果が出ていないオウンドメディアは、リニューアルの対象外だ。繰り返しになるが、それよりも先にコンテンツの改善が必要だからである。

そのようなメディアは大概、以下の問題を抱えている。まずはこれらの状況を改善しよう。

それぞれの内容について、解説していく。

2-1. SEOの観点からみてコンテンツの数が少ない

SEOの観点からみてコンテンツの数が少ない場合には、メディアに公開するコンテンツの総数を増やす必要がある。

SEOの観点からみた適切なコンテンツ数とは、「公開しているコンテンツが最低でも60本、できれば120本」。なぜならこのくらい公開しないと、検索結果で上位表示されないからだ。

上位表示されないコンテンツは見られないため、そこからユーザーが流入してくることはない。つまりは集客できていないということで、当然成果は生まれないのだ。

「最低でも60本、できれば120本」のコンテンツを公開することで上位表示される理由を、お伝えしておこう。検索エンジンは、コンテンツそのものだけではなくドメイン単位での評価も行っているからだ。

ドメインを評価する要素のひとつに「そのテーマでどのくらいのコンテンツを作っているか」ということがあり、同じテーマのコンテンツが多く公開されていればその分野に強いメディアだと見なされる。

そのため、コンテンツを増やせば増やすほど上位表示されていくというのが、一般的な動きなのである。10本や20本公開して全く上位表示されない場合も、数を増やすだけで元のコンテンツを含めて上位表示されていくものなのだ。

実際に、バズ部がコンサルティングをしたオウンドメディアを調査したところ、月間の総表示回数10万PV達成までに93記事・20万PV達成までに113記事必要だったことがわかった。

出典：株式会社ルーシー「バズ部が運営する月間20万PV超サイト11の生データ集」

100記事近く公開したあたりから一定の効果がみられ始める、ということが明らかだ。以下のイメージのように、オウンドメディアの成果はコンテンツ数の増加に伴って伸びていく。

だからこそ、まずは公開記事数を担保しよう。次の一手を考えるのは、120本を達成してからだ。

2-2. コンバージョンに寄与するコンテンツが足りない

SEOとは別の意味合いにおけるコンテンツの不足もある。こちらは質的な問題で、コンバージョンに寄与するコンテンツが足りていないというケースだ。

コンバージョンに寄与するコンテンツとは、申し込みや問い合わせなどのユーザー行動を後押しするコンテンツのことだ。ユーザーの熱量を高めるコンテンツと言ってもいいだろう。

たとえば、自社の強みや商品のよさを伝えるコンテンツ・ユーザーの成功イメージを高める事例紹介コンテンツなどが挙げられる。

このような類のコンテンツがなかったり、あってもインパクトが弱かったりすると、ユーザーの熱量は高まらず、コンバージョンに至る前に離脱してしまうというわけだ。

そのため、どんなコンテンツがあればユーザーが前向きな意思決定をしてくれるのか、よくよく考えることが必要なのである。カスタマージャーニーマップを見直して、アクションプランを再検討してもよいだろう。

ここで重要なのは、ユーザー目線で考えることだ。自分たちがアピールしたいことではなく、ユーザーが求める情報。それがコンバージョンを生むために必要なコンテンツになる。

2-3. コンテンツの質が低い

コンテンツの質が低いと、いくら数を増やしても成果を出すことはできない。

ユーザーにとって価値あるコンテンツを提供できなければ、ユーザーの心は動かないからだ。そのメディアを信頼し、購入しようという気持ちにならないのである。

それではどんなコンテンツを作るべきか。バズ部では、以下3つの条件を満たすものを良質なコンテンツと定義している。

1）その人が求めているどんぴしゃりの情報を届け、 2）その人の潜在的な悩みや願望を完璧に解決させ、 3）さらに120％満足してもらえるページ

たとえば、「ダイエット 40代」というキーワードで検索する人向けのコンテンツを作るとしよう。よくあるダイエット方法を羅列し、運動グッズやサプリなどの自社製品を紹介するコンテンツではダメだ。

40代といえば、生活習慣病の有病率が上がってくる年代である。ダイエットによって美しい見た目を手に入れたいというだけではなく、健康を維持したいという願望が大きいと予測される。

客観的に考えても、若年者に比べると基礎代謝が低下しており、運動や食事制限の効果が簡単には得られなくなってきている。無理なダイエットによって体調を崩すリスクも高い。

このような状況を踏まえると、効果は緩やかであったとしても、40代が健康を維持したまま確実に痩せる方法を解説しなければならない。生涯にわたっての財産となるような生活習慣を身に付けられるコンテンツにするべきだ。

あなたのメディアのコンテンツは、ユーザーが真に求めている情報を徹底的に伝え、ユーザーの幸せのために役立っているだろうか？今一度、全てのコンテンツを見直してみることをおすすめする。

オウンドメディアにはどのようなコンテンツを掲載すべきか・どうやって作るのかについては、以下の記事で詳しく解説しているため、併せて参照してほしい。

参考記事：オウンドメディア記事に関する9つのQ＆A｜書き方や外注の適否とは

2-4. 検索キーワード選びがマズい

コンテンツの検索キーワード選びがマズい場合にも、オウンドメディアの成果は出ない。「検索キーワード選びがマズい」には、以下2つのケースがある。

①検索結果で上位表示できるキーワードを選んでいない ②コンバージョンに近いキーワードを選んでいない

まず、コンテンツを上位表示させられなければ検索エンジンからユーザーが流入してこないため、集客ができない。

たとえば「不動産 投資」などのビッグキーワードは競争が激しく、後発メディアが検索上位をとるのは非常に困難だ。もっとニッチなキーワードを狙ったり、関連する他のキーワードから攻めたりする必要がある。

また、コンバージョンから遠いキーワードのコンテンツばかり作っていては、実際の売上にはつながらない。

たとえば「ローン控除とは」といったような、ユーザーが知識を得ただけで満足してしまうようなキーワードでは、その後のアクションが起きない可能性が高いのだ。「土地売却 不動産会社 選び方」など、それを実現したい人たちからのコンタクトを期待できるキーワードを選ぶ必要がある。

つまりコンテンツ制作にあたっては、「検索上位をとれてコンバージョンが見込めるキーワード」を選ばなければならないのだ。

検索キーワードの選定は、オウンドメディア運営にあたって非常に重要なプロセスであり、私たちは「キーワード選定で売上の8割が決まる」と言っても過言ではないと考えている。

そのため、以下の記事を必ず参照してほしい。正しいキーワード選定の方法を、誰でも実践できるレベルで具体的に解説している。

参考記事：【図解】キーワード選定の正しいやり方─SEOの最初に読むべき記事

3. よりコンバージョンを増やすために行うリニューアル方法

ここからは、現状ある程度の成果が出ているオウンドメディアがリニューアルを行う場合の方法について解説する。

私たちが「行う意味があるだろう」と考えるリニューアル方法は、以下の4つだ。

それぞれの内容について、解説する。

3-1. メディア上のコンバージョンへの導線を調整する

1つめの方法は、メディア上のコンバージョンへの導線を調整することだ。メディア上のコンバージョンとは、資料請求や問い合わせなど、オウンドメディアの中で最終的に得たいユーザー行動を意味する。

具体的には、以下のような方法が挙げられる。

・コンバージョンページに遷移するバナーやボタンを増やす ・見てほしいコンテンツへのナビゲーションをわかりやすくする

3-1-1. コンバージョンページに遷移するバナーやボタンを増やす

コンバージョンページに遷移するバナーやボタンを増やすと、そのページにアクセスする人の数を増やすことができる。

バナーやボタンが目に入る機会が増えることでユーザーがコンバージョンを意識しやすくなり、実際にアクションするのも容易になるからだ。

たとえば、画面をスクロールしてもページ下部に常に表示される追従バナーの設置は、非常に効果的だ。

出典：ベリーベスト法律事務所「LEGAL MALL」

サイドバーに固定したり、カテゴリーごとに相応しいバナーを出し分けたりする機能を使うのもよいだろう。

ユーザーがどのページからでもクリックできるようにしておき、その簡便さに乗じてコンバージョンページにアクセスしてもらうというわけだ。

3-1-2. 見てほしいコンテンツへのナビゲーションをわかりやすくする

見てほしいコンテンツへのナビゲーションをわかりやすくすると、効果的にユーザーの熱量を高めることができる。

ユーザーに見てほしいコンテンツとは、コンバージョンに近いコンテンツやコンバージョンに寄与するコンテンツのことだ。

悩みの解消につながるコンテンツをスムーズに回遊できたり、意思決定を後押しするコンテンツにワンクリックでアクセスできたりすると、ユーザーは気持ちよく、かつ途切れずに行動してくれる。

ある富裕層向け不動産投資メディアでは、「まずチェックすべき記事」「不動産投資のステップ別記事」として、ユーザーの関心が高いコンテンツを明快にリコメンドしている。

出典：武蔵コーポレーション株式会社「ウェルスハック」

このようなナビゲーションによって、ユーザーは自分が求める情報を効率的に収集することができ、「このメディアは有益だ」と感じるわけだ。

また、自社のよさを伝えるコンテンツや事例紹介コンテンツなど、コンバージョンへの意欲をかき立てるコンテンツにいつでもアクセスできるようにするのも効果的だ。

たとえばバズ部の場合には、ユーザー行動を分析した結果、コンサルティング事例を紹介するコンテンツがコンバージョンに大きく寄与していると考えている。

そのため、事例紹介コンテンツに遷移する追従バナーをすべてのページに設置しているのである。

このようにして、ユーザーがコンバージョンに向かって着実に熱量を高めてくれるような導線を作ろう。

3-2. 重要なページのコピーを改善する

2つめの方法は、重要なページのコピーを改善することだ。

コンバージョンを促すコピーをより魅力的にしたり、安心感を高める表現を用いたりすると、ユーザーが行動することのハードルを下げられる。

「興味をそそるオファーだ」「申し込んでも大丈夫そうだ」と感じることで、迷いや疑問などの心理的な抵抗が軽減するからだ。

コンバージョンがユーザーにとってどのように役立つのかを伝え、簡単かつ安全であることを明示しよう。

たとえば以下は、ある法律事務所で使用している借金減額診断のCTAだ。

ユーザーに「安心を手に入れませんか？」と明るい未来をイメージさせるとともに、「秘密にできる」「最短60秒」「匿名OK」といった表現で、周りにバレたり面倒だったりするのではないかという不安を払拭しようとしている。

出典：ベリーベスト法律事務所「LEGAL MALL」

また、離婚問題に関するコンテンツには、以下のCTAを使用している。

「豊富な経験・実績を有する離婚専門チームがあなたの味方になります」という心強さを与えるコピーを設置し、「有利な条件で離婚をサポート」「離婚後のトラブルを防止する」などのサポート内容を伝えて、ここに頼めばうまくやってくれそうだという信頼感の獲得を目指しているのだ。

出典：ベリーベスト法律事務所「LEGAL MALL」

バズ部でも、コンバージョンを促すコピーを工夫している。

資料請求ページには、「資料の中身を一部ご紹介」というコピーを設け、画像をクリックすると実際の資料が開いて読むことができる形にしているのだ。

また問い合わせのCVページでも、「お問い合わせ・ご相談できること」の例を紹介したり、「フォーム送信完了後のページですぐに日程調整が行えます」とその後の流れを明示したりしている。

こうすることでユーザーはCV後にどうなるのかがイメージしやすくなるため、コンバージョンの内容に納得して躊躇せずに行動を進めることができるのである。

このようにして、ユーザーが魅力を感じ、安心してコンバージョンできるようなコピーを設置していこう。

3-3. 記事以外のリッチなコンテンツを増やす

コンバージョンを増やすためのリニューアル方法の3つめは、記事以外のリッチなコンテンツを増やすことだ。

記事以外のリッチなコンテンツとは、企業の想いや強み・商品やサービスに関するお役立ち情報など、ユーザーの心にダイレクトに響くオリジナルコンテンツである。

このようなコンテンツを増やすことで、ユーザーはメディアやサービスについて直感的に理解し、魅力を感じ取りやすくなる。その心の動きが、コンバージョンにつながるのだ。

オウンドメディアで成果を出すために最も重要なのはコンテンツの質であるため、この方法に注力するのであればリニューアルの意義は大きいだろう。

たとえば「みんチャレ」というアプリサービスを提供する企業のオウンドメディアでは、アプリの活用方法が一目でわかるコンテンツを掲載している。

出典：エーテンラボ株式会社「みんチャレブログ」

また「代表からのメッセージ」というコンテンツで、サービスに込めた想いも伝えているのだ。

出典：エーテンラボ株式会社「みんチャレブログ」

ある外国語専門学校では、就職内定率や検定の平均スコアなど、サポートの成果を示すコンテンツを掲載している。

出典：神田外語学院

このようなコンテンツを増やすことで、ユーザーに自社の魅力やコンバージョンすることで得られるメリットを直接的にアピールできるというわけだ。

3-4. メディア全体のカラーやイメージを変更する

4つめの方法は、メディア全体のカラーやイメージを変更することだ。

ただしこの方法は、それだけで成果が出るという類のものではない。オウンドメディアのテーマや世界観を重視した方がよい場合には、リニューアルの要素として無視はできないだろうというスタンスでお伝えする次第だ。

カラーに関しては、企業のコーポレートカラーと一致させたり、サービスの機能や特徴にリンクさせたりするのがよいだろう。統一感（とそれに配慮している感じ）が、ユーザーの印象を強くし、ときに信頼も得られる。

またイメージは、企業やメディアの雰囲気をどう感じてもらいたいかに応じて調整する。

たとえば、専門性が高いビジネス情報を扱うのであれば、シンプルで落ち着いたイメージがいいだろう。美容情報を扱うのであれば、洗練されていてトレンドも押さえたイメージがいいかもしれない。

「イメージどおり」であることが、ユーザーの熱量を高めるケースもあり得るということだ。

もしカラーやイメージの変更が必要であれば、前述した他のリニューアル方法を実践した上で取り組もう。

4. オウンドメディアのリニューアルを成功させるためのポイント

オウンドメディアのリニューアルを成功させるためには、以下のポイントを押さえるのが効果的だ。

それぞれの内容について、解説する。

4-1. リニューアルの目的と評価指標を定義する

リニューアルに先立って、その目的と評価指標を定義しよう。

これらが不明確だと、最適な方法を選択することができなかったり、実施した効果があったのかどうかを判断できなかったりする。要は、闇雲に取り組むことになってしまうのだ。

たとえば目的が、記事コンテンツから資料ダウンロードページへのアクセスを増やしたいということであれば、記事コンテンツ内の複数箇所にバナーを入れることになるだろう。

そのバナーをクリックして資料ダウンロードページに進んだユーザーの数を追うことが、効果の把握につながるはずだ。

このように、目的から見合った施策を導いて確実に評価するという流れを疎かにしないようにしよう。

オウンドメディアの効果測定について詳しく知りたい方は、以下の記事を参照してほしい。

参考記事：「オウンドメディアの5種類の効果とは？実例紹介と効果測定のポイント」

4-2. ユーザーの声を聞いて反映させる

リニューアルにあたってユーザーの声を聞き、それを施策に反映させるというやり方もおすすめしたい。

ユーザーの声には、リニューアルのヒントがふんだんに含まれている。企業にとって「目から鱗」の視点も少なくない。それをリニューアルに反映させることで、本当の意味でユーザーのためになるメディアを作っていけるからだ。

ユーザーの声を聞く方法にはさまざまあるが、バズ部ではインタビューをおすすめしている。実際に話を聞くことでリッチなデータが得られ、分析の質も上がるからだ。

実際に、メディアのペルソナに近いユーザーにインタビューを行い、その意見を参考にしながらサイト改善を行うことで、大きな成果を得られた事例はいくつもある。

正式なユーザーインタビューは敷居が高いという場合には、社員の家族などの身近な部外者に現行メディアの感想を尋ねてみるだけでも有意義だ。まずは可能なスケールで取り組んでみてはいかがだろうか（もちろんバズ部へのご相談も大歓迎だ）。

ユーザーインタビューの詳細を見てみたい方は、以下の記事を参照してほしい。

参考記事：ユーザーテストによるサイト改善で問い合わせが月114件→201件に増加した事例

5. まとめ

本記事では、オウンドメディアのリニューアルついて詳しく解説した。以下に要点をまとめよう。

オウンドメディアをリニューアルしてもよいのは、「ある程度成果が出ているメディアのみ」だ。現状成果が出ていないオウンドメディアはコンテンツに問題があるため、リニューアルで見た目や使い勝手を変えたとしても無意味なのである。

成果が出ておらずリニューアル対象外のオウンドメディアは、まず以下の状況を改善しよう。

ある程度の成果が出ているオウンドメディアがリニューアルを行う場合には、以下の方法がおすすめだ。

オウンドメディアのリニューアルを成功させるためには、以下のポイントを押さえよう。

オウンドメディアのリニューアルを行うか否かについては、慎重な判断が必要だ。本記事がその助けになり、あなたのメディアが大きな成果を生むようになることを願っている。