ユーザーテストによるサイト改善で問い合わせが月114件→201件に増加した事例

 

こんにちは。バズ部の柳下です。

あなたの会社のWebサイトはユーザーテスト実施してますか？

もししていなければ、今すぐユーザーテストの実施を検討してください。

「ユーザーテストを実施していないWebサイトは、経験上ユーザーの視点がうまく反映されていない可能性が非常に高い」です。結果として、ユーザーが求める内容になっておらず、問合せなどのCV数が劇的に伸びる余地があるからです。

私はこれまでに、100件ほどのWebサイト制作を手掛けてきました。

その経験の中でもユーザーテストはとても重要であると感じており、今回はユーザーテストを取り入れたサイト改善で「問い合わせが月114件→月201件と約2倍になった」事例をご紹介したいと思います。

具体的な改善例も見ていただけるので、ぜひ参考にしてください！

1. ユーザーテストによるサイト改善で得られた成果と施策

ユーザーテストが本当に価値のある取り組みだということを示す事例をご紹介します。

士業の会社さんなのですが、実際のユーザーさんにWebサイトを体験してもらいその声をサイト改善に反映したところ、問い合わせが約2倍近い水準になりました。

サイトリニューアル前6ヶ月とリニューアル後6ヶ月間を比較すると、メールの問合せ数を76%も伸ばす事が出来ました。

具体的には、士業に依頼するような問題を考える機会が増えてくる50歳以上で、実際にある問題に直面した方、そして今後その問題を心配されている方を選定しユーザーテスト（実際のWebサイトを体験してもらいながらインタビューをする）を行いました。

その結果をサイトに反映していくのですが、今回のサイトの主要な改善点として以下の3つをご紹介したいと思います。

• ユーザージャーニーに基づいてコンテンツを整理した
• 自社の強みを今よりもわかりやすく配置した
• キービジュアルを変更した

1-1. ユーザージャーニーに基づいてコンテンツを整理

１つ目がユーザージャーニーに基づいてコンテンツを整理したことです。この改善点は問い合わせが増えたことに最も寄与した改善点でした。

改善前のサイトは以下のように、記事が新着順に上から下までバーっと並んでいる形でした。

これに対してユーザーからは、「自分が見るべきコンテンツがわかりづらい」「ただコンテンツが並んでいるだけで必要な情報を探すのが大変」という声がでてきていました。

そこで、ユーザーの今いるフェーズに応じて必要な情報をすぐに見つけられるようなサイトに改善しました。

ユーザーの課題が発生したタイミングから、時系列でやることを一覧化し、それぞれの段階に役立つ記事に容易に飛べるようにしたのです。

この改善によって、ユーザーは今自分に必要な情報に迷わず到達できるようになりました。

実際にユーザーからも、改善後のサイトはとてもわかりやすいという感想をいただいています。「これだったらすごいね！見たいところがすぐわかる！」と、とても盛り上がりました（笑）

1-2. 強みを可視化してわかりやすく配置

また、その会社さんの強みを可視化してわかりやすく配置したことも効果的でした。

改善前のサイトには、自社の強みをアピールするコンテンツとして以下のようなイラストを掲載していました。

しかし、これに対してユーザーからは「あまり印象に残らない」「他の会社と何が違うのかわからない」という声が聞かれました。

表現が抽象的であり、複数の要素が並列になっているため、結局どこを一番の強みとしているのかが伝わりにくかったのです。その結果として、他社との差別化も中途半端になっていました。

そこで、この会社さんならではの強みを明確に打ち出し、他社との違いも含めてユーザーが納得できる形を目指して、以下のように改善しました。

ここぞという強みをピックアップして具体的に説明するとともに、その内容をわかりやすく示したイラストを配置したのです。

この改善によって、ユーザーがこの会社に依頼する理由をイメージしやすくなり、問い合わせをしようという意思を固める一つの決定要素になりました。

1-3. 信頼や安心につながるキービジュアルに変更

最後にご紹介するのは、これこそユーザーの声を聞かなくては実現しなかったであろう改善点です。

サイトのトップページに表示されるキービジュアルを、ユーザーから信頼され安心感を与えるものに変更しました。

改善前のキービジュアルは、以下のようなものでした。

比較的よくやる方法なのですが、若くて優秀なメンバーがいっぱい頑張ってます！みたいな感じですね。

ところがユーザーの声を聞いてみると、「会社経営という複雑な問題を担当してもらう担当者は経験豊富なベテランの方がいい」とおっしゃるんです。

難しい局面を一緒に乗り越えてもらえる専門家としてのパートナーは、経験値の高い担当者にサポートしてもらいたいというのです。そのニーズの重要性がキービジュアルにしっかりと反映されているかどうかは、依頼するかどうかを決定づける非常に大切な鍵でした。

改善前のファーストビューがユーザーに与える印象は、潜在的に不安を与え、信頼を失っていた可能性が高いことに気付かされました。

そこで、キービジュアルを以下のように改善しました。

所長さんのようなベテランがしっかりと真ん中に立っていて、若手メンバーもたくさん育成してるよ、みたいな。組織として活力がありながらも競争力が高い、すごく強いチームだよっていうのを表現するようなビジュアルに変更したんです。

この改善によって、この会社に頼んでも大丈夫かなという不安を、ここだったら任せられそうという期待に変えられたのではないかと思っています。

ファーストビューでユーザーにどのような印象や情報を届けるべきかは、そのサイトの目的や戦略と照らし合わせながら、ユーザーテストを実施してカスタマイズしていくことが非常に重要だ、と再認識した事例でした。

2. ユーザーテストを実施する上で重要なポイント

サイト制作にあたってはぜひとも取り入れてほしいユーザーテストですが、闇雲に取り組んでもあまり成果が出ないかもしれません。

ユーザーテストを実施する上では、以下のようなポイントを押さえることが重要です。

2-1.一人のユーザーの意見を非常に重要視することがサイト改善の鍵

まずお伝えしたいのは、言葉の表面的な部分に捉われてはいけないということです。

ある1人のユーザーが発した言葉をヒントに、その発言の意図を注意深く深掘ることが重要です。

ユーザーテストの目的は対象者から発せられる生の言葉や行動、その人の深層心理や個人のパーソナルヒストリー、バックボーンからくる思考などの「数値では測定できない」データを収集しサイト改善に活かすことにあります。

私たちが実施するインタビューは、インタビュー内容もそうですが、その後の分析に特徴があります。発話した言葉から類義語を派生させたり、発話の真意を分析します。

• 一人のユーザーの声を重要視すること
• 言葉や行動から深層心理を分析する
• 「数値では測定できない」データを収集する

2-2.全体最適は成果を阻害する

サイト改善でよくある例として、「ある一人のユーザーの声に全てを合わせてしまうと、全体が最適化されないのではないか。」と躊躇することもありますよね。

過去行ったユーザーテストの象徴的なユーザーの意見として、「インパクトが弱いから○天カードマンみたいな強いキャラクターを出せ」っていうのがありました。

このサイトのメインターゲットは高齢者向けサービスだったんですね。全体最適の視点でみたら、もっと印象に残るビューが必要だという意見には頷けるものの、奇抜なキャラクターはそぐわない。

一方で、ユーザーの視点からみたら、メインターゲットの世代は日頃からテレビをよく見ている、インパクトを与える象徴的なキャラクターが存在している方が印象に残りやすい、むしろ強いキャラクターをサービス開始当初から配置した方が、ターゲットが求めている訴求により近くなったかもしれないと考えられるわけです。

このような点は慎重に判断しながら作っていくべきところで、4つほどの視点を持ってどこかに偏りすぎないようにバランスを見て考えています。

• 安易な全体最適案は成果を阻害する要因になるという視点
• 一人のユーザーの声を尊重する視点
• 伝えるべきことを押し出す自社視点
• 全体を客観的に俯瞰する視点

最適化のバランス調整が難しいという場合には、プロの手を借りるのも効果的なので、いつでも弊社にご相談いただければと思います。

2-3. ユーザーの言葉を深掘りする

サイト制作に役立つ良質なユーザーの声を集めるためには、ユーザーの言葉を深掘りすることが重要です。

前提として、ユーザーに質問する内容については事前にしっかりと検討し、どんな目的で何を得たいのかを整理して、問いの質を担保しましょう。

その上でインタビューを行うのですが、ユーザーの言葉を深掘りするには、特に以下の2点が効果的だと感じています。

• 事前にユーザーの「認識」を把握できるような質問をする
• 返答に対してその「理由周辺」と「具体的な中身周辺」を問い直す

■事前にユーザーの認識を把握できるような質問をする

「普段どのような方法で情報収集をしているか」「他社ではなくこのサービスを選んだ理由は何か」といった質問をすることで、そのユーザーの意思決定の軸を知ることができます。持っている先入観や、思考の枠組みですね。

それを把握することによってインタビューでの返答について、どんな気持ちでそう言っているかという背景を理解しやすく、分析しやすくなるのです。

■返答に対してその理由や具体的な中身を問い返す

ユーザーの返答に対して、「なぜそう思ったのか」「もう少し詳しく話してもらえないか」と声かけすることで、より具体的な声を引き出すことができます。

たとえば、5段階評価のどこですかって聞くと、大抵の人は「3」を選びますよね。どちらとも言えませんみたいな。

そこで「その評価の理由は何ですか」や「実はどっち寄りなんですか」など、そのユーザーがなぜそう思ったのかに興味を持って問いかけていくと、ユーザーが本当の気持ちを話してくれることがあります。

このようにユーザーの言葉をヒントに、そこにいかに興味を持って深掘りできるかどうか、そこがインタビューをしたもののサイト制作に活かせそうな声がなかった、という事態を避けるポイントになると思います。

2-4. 継続的に取り組む

最後にこちらも重要なのは、「ユーザーテスト＆サイト改善」には継続的に取り組むべきだということです。

他の多くの施策と同様にサイト改善も、1回のユーザーテストで終わりではなく、四半期に一度でも半年に一度でも、止めることなくやっていくのが効果的だと思います。

ユーザーの変化も掴みやすくなりますし、ユーザーテストで上がってきた項目を積み上げていくことでサイトの成果を右肩上がりに繋げていく。そうした意識が非常に大切になってきます。

3. まとめ

あなたの会社に期待するユーザーが、あなたのサイトを見てがっかりしないためには、ユーザーテストをしっかりと実施してサイト制作することが欠かせません。

ユーザーのニーズと企業の発信したいこと。そこに必ずズレが生じるからです。

「とにかく、ユーザーの声を聞いてみよう！」と一歩踏み出す人が増えると、嬉しく思います！

また、バズ部では今回の様なユーザーインタビューの実施および、その結果を踏まえた現状のサイト改善・新規のサイト制作も多く行っています。

面談の場であればより具体的なお話が可能ですので、今のサイトに課題をお持ちの方は、こちらからご相談ください。

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