「オウンドメディアを運営しているものの思ったようにコンバージョンを獲得できない….」
「オウンドメディアのコンバージョン率が低く改善施策を探している」
あなたはオウンドメディアを運営しているもののコンバージョンが獲得できず、なかなか成果を出せずに悩んでいるところだ。
オウンドメディアのコンバージョンはどうすれば獲得できるのか、すぐに実践できる具体的な改善方法が知りたいのではないだろうか。
この記事では、12年間で営業なしで50億円以上の売上をオウンドメディア経由で創出してきたバズ部が、ある程度短期間でコンバージョンを改善できる4つの方法を紹介する。
適切な方法でオウンドメディアのコンバージョン改善ができれば、下記のようにコンバージョンが増加しオウンドメディアの目的である契約や購買につながる。
事例企業様 | 改善成果 |
・低迷していたPV数が212万PVに回復して5倍以上の成長を実現 | |
改善開始9ヶ月でコンバージョンが月間114件に増加、毎月500件前後のコンバージョン獲得を達成 |
この記事を最後まで読めば、オウンドメディアのコンバージョン改善では、まず何をすればいいのか明確になり取り組めるようになる。
少しでも早くオウンドメディアで成果を出すためにも、ぜひ参考にしてみてほしい。
目次
1.オウンドメディアのコンバージョン率の目安
オウンドメディアのコンバージョン率はコンバージョンの種類や業種により変動はあるが、お問い合わせ前提の場合は訪問者の0.1％～0.2％が目安だ。
オウンドメディアを訪問した500人～1,000人に1人が、お問い合わせなどのコンバージョンにつながっていることになる。
コンバージョンがebookの場合はハードルが下がるため、ケースにもよるが通常の目安の5倍～10倍程度になることも全然ある。
また、コンバージョンはオウンドメディアの目的である契約（購買）につなげることが重要だが、バズ部の調査ではリードのハードルが同等の前提で、広告経由の2倍も契約できている。
例えば、同じリード数のときに広告運用で10件の契約が出ている場合は、オウンドメディアで20件の契約を獲得できる計算だ。
目先のコンバージョンをしっかりと獲得する施策ができれば、オウンドメディア運用はあなたが目指す成果を達成できる。
2.オウンドメディアのコンバージョン改善施策を決めるにはまず記事数を確認する
オウンドメディアのコンバージョンを改善するときは、まずあなたのオウンドメディアで公開している記事数を確認してほしい。
バズ部では数百のオウンドメディアの支援を行ってきたが、どんなに良い記事を公開してもオウンドメディアの記事数が少ないと上位表示されにくい。
記事数が増えればオウンドメディア全体が検索エンジンから評価されやすくなり、下記のように成果が出やすくなる。
バズ部の経験上、記事数が60本を超えてくると上位表示が行われやすくなる。
逆にそれ以下の場合は、どんなに良い記事でも上位表示がされにくく、そもそもコンバージョンの前段階であるPVが獲得しづらい。
そのため、公開記事数が0本に満たない場合は、まず記事数を60本以上に増やすことに注力しよう。
記事数が60本以上あるけれどコンバージョンが少ない場合は、次の章でお伝えする改善策を実施してみてほしい。
3.オウンドメディアのコンバージョンを改善する方法
ここからは、記事数が60本以上ある場合のオウンドメディアのコンバージョン改善方法を解説していく。
コンバージョンの改善には様々な方法があるが、ここでは短期的にコンバージョンを改善する方法を紹介する。
目先のコンバージョンを確実に獲得して契約につながる施策に絞って紹介しているので、参考にしてみてほしい。
コンバージョンの改善方法 |
1.コンバージョンに近くかつ競争の少ないキーワードを洗い出す |
3-1.コンバージョンに近くかつ競争の少ないキーワードを洗い出す
1つ目は、コンバージョンに近くかつ競争の少ないキーワードを洗い出すことだ。
コンバージョン獲得を目指すときに「〇〇 おすすめ」「〇〇 選び方」など誰もが思いつく、競合が多いかつドメインパワーに左右されるキーワードを選ぶのは得策ではない。
このキーワードで上位表示されてコンバージョンを獲得できるのは強者の戦略であり、短期間でコンバージョン獲得を目指せるものではない。
それよりも、目先のコンバージョン1件を確実に獲得できる「コンバージョンに近い」そして「競合の少ない」キーワードを時間かけてしっかりと選定することが重要だ。
具体的には、下記の2つのキーワードを意識して選定するといいだろう。
それぞれどのようなキーワードなのか参考にしてみてほしい。
【コンバージョンに近くかつ競争の少ないキーワードを選定する方法】 |
3-1-1.検索ボリュームはほぼないがコンバージョンに近いキーワード
まずは、検索ボリュームはほぼないがコンバージョンに近いキーワードを選定してみよう。
「検索ボリュームが0に近いキーワードはそもそも検索されないのでは？」と思ったかもしれないが、検索ボリュームほぼ0＝全く検索されないキーワードではない。
【検索ボリュームが0に近くてもニーズがある理由】 |
可能性を秘めている検索ボリュームが0に近いキーワードで上位表示することで、コンバージョン獲得を目指す。
検索ボリュームはほぼないがコンバージョンに近いキーワードには、下記のような例がある。
【検索ボリュームはほぼないがコンバージョンに近いキーワードの例】 |
キーワード選定ツールで「0」や「10」と表示されるキーワードに着目して、コンバージョンにつながりそうなものを選定するのも1つの方法だろう。
実際にバズ部では塗装会社様の支援で「エリア」×「塗装会社」のキーワードで良質な記事を、多数執筆したことがある。
「区」「町」単位のエリア×「塗装会社」のキーワードは、ツール上では検索ボリューム0の状態だった。
検索ボリューム0のエリアであっても戸建て住宅は存在し小さくても市場があることは確かなので、コンバージョン獲得の可能性は十分秘めている。
結果として、競争の少ないキーワードで上位表示を連発し、短期間でコンバージョンを獲得できた。
この事例のように、検索ボリュームが少ないキーワードで上位表示をして、短期間でコンバージョン獲得ができるキーワード選定を目指すといいだろう。
▼検索ボリューム0のキーワード選定のポイントは、下記の記事でも詳しく解説している。
検索ボリュームがゼロのキーワードなのに、あなたのサイトのCVを倍増させる可能性が！
3-1-2.一見コンバージョンから遠いがよく考えるとコンバージョンにつなげられるキーワード
一見コンバージョンから遠いように感じるが、よく考えるとコンバージョンにつながるキーワードも選定してみよう。
このようなキーワードは、サジェストなどの中には含まれていない。
あなたの経験や専門的な知見を活かして、ユーザーがどのような情報を求めているのか、どのような悩みを抱えているのか考え抜くことが重要だ。
例えば、ウォ－ターサーバーの契約を目的としたオウンドメディアで「ウォ－ターサーバー 選び方」「ウォ－ターサーバー おすすめ」などのキーワードを選んでも、強者の戦略になりなかなかコンバージョンにつながらない。
そこで、ウォ－ターサーバーを契約しそうな人が持つ悩みや関心にフォーカスすると、下記のようなキーワードが選定できる。
【ウォ－ターサーバーの契約を目指すオウンドメディアのキーワード例】 |
これらのキーワードは「ウォ－ターサーバー」というキーワードが入っていないうえに、一見するとコンバージョンから遠いように感じる。
しかし、水道水がまずいと感じている人や赤ちゃんのミルクに使える水を探している人は、水に対する関心が高い上に緊急性もある。
ウォ－ターサーバーを選択する可能性を秘めており、十分コンバージョンにつながる可能性があるのだ。
このように、誰もが思いつくキーワードに取り組むのではなく、時間をかけて1件でもコンバージョンが獲得できるキーワードを見つけることに時間をかけるようにしよう。
▼一見コンバージョンから遠く感じるキーワードの選定ポイントは下記の記事でも詳しく解説している
「CVから遠いキーワードで記事を書いてもCVはとれない」というのは本当なのか？
3-2.コンバージョンに直接つながるコンテンツを作成する
2つ目は、コンバージョンに直接つながる自社事例、記事LPなどのコンテンツを作成することだ。
改善策 | 概要 |
自社事例 | 自社の商品やサービスの導入事例や導入後の成果が出た成功事例を紹介する |
記事LP | 自社の商品やサービスの強みや特徴を深掘りして興味や関心を持ってもらう |
自社事例は、ユーザーが知りたい企業の成果をダイレクトに伝えられる方法だ。
実際にサービスや商品を利用した顧客が良さを語ってくれるので、「この会社は信頼できるな」など具体的なイメージが持ちやすくコンバージョンにつながる。
記事LPは自社のサービスや商品の強みを深掘りして伝えられる。
実は通常の記事だけでは、サービスや商品の本当に優れている点がユーザーに十分に伝わっていない。
「大学TOPレベルと並ぶ内定率！キャビンアテンダントになるなら神田外語学院がおすすめな5つの理由」のように、なぜ自社のサービスが選ばれているのか丁寧に解説することで、「このサービスを使ってみたいな」など興味や関心を持ってもらえる、
コンバージョンにつながる自社事例を制作するには、下記の点を意識してコンテンツを作成しよう。
【自社事例作成のポイント】 |
とくに自社事例では、ただ成果を記載するのではなく、顧客の課題を解決した過程を描き、自社のサービスの良さや手腕を感じてもらえるようにしよう。
また、記事LPでは「自社サービスが選ばれる14の理由」「なぜ〇〇の90％以上から（自社サービス）が選ばれるのか？」など、自社の強みを徹底的に解説することが重要だ。
実際にバズ部が作成した記事LPでは月間わずか25セッション〜62セッションと少ないのにも関わらず、12%〜37%のコンバージョン（月間3件〜15件）を獲得した事例もある。
現在通常記事しか公開していない場合は、自社事例や記事LPを追加することで、ユーザーの確信につながりコンバージョンが増える可能性があるだろう。
3-3.下固定バナーを設置する
オウンドメディアにコンバージョンの動線がない場合は、下固定バナーを設置しよう。
下固定バナーとは、オウンドメディアの下部に固定して表示されるバナーのことだ。
出典：リーガルモール公式サイト
オウンドメディアのどのページを見ていても表示できユーザーの視界に入るため、コンバージョンにつながりやすくなる。
バズ部がサポートしているクライアント様サイトを対象とした調査でも、下固定バナーのCTR（クリック率）が最も高いことが分かっている。
PVに対する平均CTRは、平均値の約2.6倍も高くなっている。
バナー設置 | PVに対する平均CTR | UUに対する平均CTR |
下固定バナー | 0.77％ | 1.15％ |
目次上バナー | 0.44％ | 0.5％ |
記事下CTA | 0.23％ | 0.33％ |
H2バナー | 0.15％ | 0.17％ |
サイドバナー | 0.11％ | 0.15％ |
ヘッダーバナー | 0.05％ | 0.1％ |
平均 | 0.29％ | 0.4％ |
この調査からも、コンバージョンを獲得するなら、まずは下固定バナーの設置を検討したほうがいいだろう。
下固定バナーには問い合わせボタンだけでなく、事例や記事LPへのリンクを設置して、下固定バナーのボタンをクリックするハードルを下げることも検討できる。
3-4.コンバージョンが一定数出ているならヒートマップを見て改善する
月間数十件程度のコンバージョンが獲得できている場合は、コンバージョンを1.5～2倍に増やすための施策としてヒートマップを使った改善が検討できる。
獲得できているコンバージョン数が月数件程度と少ない場合は、この改善策をする必要はないだろう。
お問い合わせページやeBookのダウンロードページなどコンバージョンにつながるページを対象に、ユーザーの動線を把握するといいだろう。
とくにコンバージョンにつながるページのファーストビュー（オウンドメディアの最初に目に入る領域）の離脱率が高い場合は、どうして離脱しているのか仮説を立てて改善を繰り返すことが大切だ。
ヒートマップは無料で使用できる「Microsoft Clarity」を使うといいだろう。
アカウントと分析するURLの登録を済ませれば、特定ページ内でのクリック率や離脱率などを確認できる。
4.オウンドメディアのコンバージョン改善事例
最後に、バズ部が支援をしたオウンドメディアのコンバージョン改善事例をご紹介する。
大幅にコンバージョン数が改善した事例ばかりなので、どのように改善したのか参考にしてほしい。
事例企業様 | 改善策と成果 |
・良質なコンテンツと高い更新頻度を実現できる体制に改善 | |
・コンテンツの質やコンバージョンにつながる動線設計を見直して改善 |
4-1弁護士法人ベリーベスト法律事務所様｜月間問い合わせ数は4,499件以上を獲得
出典：リーガルモール公式サイト
大手弁護士法律事務所「弁護士法人ベリーベスト法律事務所」様は、オウンドメディア「リーガルモール」を運営している。
2015年10月の時点では83万PVと成長していたものの、2016年12月には約半分の40万PVまで低下していた。
「PVは半減し、問い合わせも減っている。何とかしなければ」と感じて、バズ部と下記の5つの改善策を実施した。
5つの改善策 | |
コンテンツ管理者を採用する | コンテンツを管理したくても時間がない状況を打破するために下記の2つのポイントを満たす管理者を採用 |
ライターとの信頼関係を構築し妥協のないアドバイスをする | 弁護士経験から得た豊富な知見とコンテンツマーケティングをかけ合わせ、ユーザーが本当に知りたい情報をコンテンツに落とし込めるように、アドバイスは妥協せず伝える |
構成・見出しを用意した上でライターに依頼する | 担当者がコンテンツの構成と見出しを作成してペルソナやユーザーの悩みなども共有することで、ニーズのズレを最小限に抑える |
コンテンツの公開を月20記事に増加する | 記事公開日時を細かく管理して月3記事から20記事（週に5記事）まで増やす |
CVにつながりやすい記事をリライトする | 順位が低下してかつCVにつながりやすいコンテンツを中心にリライトを実施する |
オウンドメディア成長の鍵になるニーズを捉えた良質なコンテンツと高い更新頻度を実現できる体制を整え実践したことで、オウンドメディアはV字回復。
2016年12月には40万PVまで低下していたが、2019年2月には212万PVまで回復して5倍以上の成長を遂げた。
オウンドメディア経由の問い合わせは月間4,499件以上を達成するなど、大きな成果を出している。
オウンドメディアの課題を理解して適切な改善をしたことで、お問い合わせを大幅に増やせた好事例だと言えるだろう。
▼「弁護士法人ベリーベスト法律事務所」様の事例は下記で詳しく解説している
40万PVが212万PVに！法律サイト「リーガルモール」をV字回復に導いた5つの施策
4-2.株式会社モダンアルファ様｜安定して月間500件前後のコンバージョンを獲得
バッグや財布などのブランド革製品のリペアを行う「株式会社モダンアルファ」様は、新型コロナウイルス感染拡大に伴いBtoCにも注力しようとオウンドメディア「REFINE」の運営を開始した。
コンテンツマーケティングのノウハウがない状況で開始したためポータルサイトからの集客に頼るしかない反面、手数料が大きなネックになっていた。
自社のみで集客できるように知識系コンテンツを作成したものの成果につながらず、「少しでも成果の最短ルートを探りたい」と思いバズ部にご依頼いただいた。
「株式会社モダンアルファ」様は2名のチームで、主に下記のような改善を実施した。
【モダンアルファ様のオウンドメディア改善施策】 |
コンテンツ作成では、これから自分で修理をしたいユーザーの態度変容を起こす内容にこだわった。
例えば「プロ直伝！噛んだり閉まらないファスナーを動かす緊急対処法」は、狙ったキーワード「ファスナー 噛んだ」で上位表示でき、SNSでも広く拡散された。
ユーザーが本当に必要としている情報をプロの知見を踏まえて発信することで、コンバージョンにつながる原動力になった。
また、コンバージョンにつながる導線設計として、事例コンテンツ作成やバナー設置なども実施した。
【コンバージョンにつながる導線設計】 |
その結果、取り組み開始9ヶ月後には、コンバージョンが月間114件に増加。
現在は、毎月500件前後のコンバージョン獲得を達成している。
また、検索エンジンからの集客ができるようになり、安定的に15万PVほどのアクセス数を維持できるようになった。
２名の少人数チームであってもキーワード選定や記事の品質、コンバージョン導線などを改善することで、コンバージョンを大幅に増加できた事例だと言えるだろう。
▼「株式会社モダンアルファ」様の事例は下記で詳しく解説している
たった2名のチームで自社サイトからのコンバージョン数を18件→495件に増やしたリペア専門店
5.まとめ
本記事では、オウンドメディアのコンバージョンを改善する具体的な考え方や方法を解説した。
最後に、この記事の内容を簡単に振り返ってみよう。
〇オウンドメディアのコンバージョン率はコンバージョンの種類や業種により変動はあるが、訪問者の0.1％～0.2％が目安
〇オウンドメディアの公開記事数が60本に満たない場合はまずは記事数を増やすことを優先する
〇目先のコンバージョンを確実に獲得して契約につながるコンバージョンの改善方法は下記のとおり
・コンバージョンに近くかつ競争の少ないキーワードを洗い出す
・コンバージョンにつながるコンテンツを作成する
・下固定バナーを設置する
・コンバージョンが一定数出ているならヒートマップを見て改善する
オウンドメディアで成果を出すためには、コンバージョン率の改善が重要になる。
この記事を参考に、コンバージョンを獲得できるオウンドメディアへの改善を進めよう。
