オウンドメディアに使える4種のホワイトペーパーと成果を生むコツ

「オウンドメディア運用で思ったような成果が出ない….ホワイトペーパーの活用を検討しているけど成果は出るの？」

「他社のオウンドメディアにホワイトペーパーダウンロードがあり、自社でも導入を検討している。どのようなホワイトペーパーを作成すればいい？」

あなたは今、オウンドメディア運用でなかなか成果が出ず、ホワイトペーパーの活用を検討しているところだ。

ホワイトペーパーを見たことはあるものの「本当に成果につながるのか」「どのように導入すればいいのか」など悩んでいるのではないだろうか。

私たちバズ部でもオウンドメディア運用にホワイトペーパーを活用しているが、ホワイトペーパーは、それさえ設置すれば勝手に成果が出る施策ではないことをお伝えしたい。

オウンドメディア運用にホワイトペーパーを活用するなら、設置前に下記の2つに取り組んでおきたい。

その上で、下記のようなオウンドメディアの成果につながるホワイトペーパーを準備することが重要だ。

オウンドメディア運用に活用できるホワイトペーパーの種類
【1番おすすめ】 ノウハウ系	業界やサービスに関連する知識や技術、最新情報などをまとめたホワイトペーパー
【次におすすめ】 調査データ系	業界や市場の動向、データなどをまとめたホワイトペーパー
事例系	商品やサービスの導入事例を深く解説したホワイトペーパー
テンプレート系	チェックリストやテンプレートとして使えるホワイトペーパー

ホワイトペーパー単体では成果が出にくいが、設置前の準備と価値のあるホワイトペーパー作成が揃えば、成果につながる施策になる。

この記事では、オウンドメディア運用にホワイトペーパーを活用するときのポイントやホワイトペーパーの種類を事例を踏まえて解説していく。

最後まで読めば、オウンドメディア運用にホワイトペーパーを活用するコツやまず作成するべきホワイトペーパーが分かる。

ただホワイトペーパーを設置するのではなく「成果を生むホワイトペーパー」にするためにも、参考にしてみてほしい。

1.オウンドメディアのホワイトペーパーに取り組む前に行うべき2つの準備

ホワイトペーパーは、オウンドメディアの問い合わせよりハードルの低いコンバージョンを新たに設ける施策だ。

今まで接点のなかった潜在層に興味を持ってもらえるきっかけにはなるが、依然として問い合わせ獲得までのハードルは存在するので、ホワイトペーパーの設置のみをやっておけば成果が出るわけではない。

そのため、オウンドメディア運用にホワイトペーパーを活用するときは、下記の2つの準備をしておく必要がある。

あなたが今とりあえずホワイトペーパーを作成しようと考えているなら、まずやっておくべきことがあるのでチェックしてみてほしい。

1-1.濃い事例と記事LPを作成する

現在オウンドメディアに濃い事例と記事LPがない場合は、まずはこの2つを作成したほうがいい。

なぜなら、ホワイトペーパーはオウンドメディアの問い合わせよりハードルの低いコンバージョンを新たに設けて、興味を持ってもらう母数を増やす施策になるが、事例と記事LPのようなコンテンツがないと、そこから問い合わせに引き上げることができないからだ。

また、効率的に問い合わせを増やす意味でも、まずはホワイトペーパーではなくより問い合わせに近い事例・記事LPを作成し、短期の問い合わせ獲得を目指すべきだ。

そのため、まずはホワイトペーパーの前に、濃い事例と記事LPから作成しよう。

濃い事例	自社の商品やサービスの導入成果や導入過程を紹介して問い合わせをしてみたいと感じさせる 例：累計106億円の売上を叩き出した不動産会社のコンテンツマーケティング事例
記事LP	自社の商品やサービスの魅力をより深く解説して興味をもってもらう 例：大学TOPレベルと並ぶ内定率！キャビンアテンダントになるなら神田外語学院がおすすめな5つの理由

ホワイトペーパー作成後も、濃い事例と記事LPがあれば、ダウンロードしたユーザーを問い合わせにつなげやすくなる。

バズ部でも導入事例を掲載しているが、コンバージョンした全ユーザーが閲覧したページの統計情報を見ると、サービスページや会社情報など当たり前に確認するページを除いて、事例ページが最も見られている。

いかに導入事例を確認して「問い合わせをしてみたい」と確信を得ているユーザーが多いかが分かるだろう。

現在濃い事例や記事LPがない場合はホワイトペーパーよりも先にこの2つを作成して、問い合わせ獲得につなげられる状態を作っておこう。

▼記事LPについては、下記の記事で詳しく解説している。
自社のサービスの価値を語り尽くすページを公開しよう

1-2.ステップメールでフォローできる体制を整える

ホワイトペーパーはダウンロードさえしてもらえば、成果につながる施策ではない。

ホワイトペーパーをダウンロードしてくれたユーザーを放置したままでは、次の段階に押し上げることが難しい。

獲得したリストを活用して成果につなげるためにも、ステップメールでフォローできる状態にしておくことが重要だ。

ステップメールとは、あらかじめ設定したスケジュールに沿って、特定のアクションをしたユーザーに自動配信するメールを指す。

バズ部では、コンテンツマーケティングのノウハウや関連データなど、有料級の良質な情報を詰め込んだホワイトペーパーを用意している。

ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーには、熱量がある間に7日間連続でステップメールを送信している。

ステップメールの開封率は40～50％と高く、ホワイトペーパーダウンロード後のユーザーとの信頼関係構築につながっている。

ただ「ホワイトペーパーをダウンロードしてもらう」ことを目的とするのではなく、あなたの企業や商品、サービスに興味を持ってもらえるフォローまでをセットにして準備しておくことが重要だ。

ステップメールの具体的な内容は「熱量があるうちにステップメールを送信する」で解説しているので、参考にしてみてほしい。

2.オウンドメディア運用に活用できるホワイトペーパーの種類

オウンドメディア運用に活用できるホワイトペーパーには、主に下記の4つの種類がある。

オウンドメディア運用に活用できるホワイトペーパーの種類
【1番おすすめ】 ノウハウ系	業界やサービスに関連する知識や技術、最新情報などをまとめたホワイトペーパー ＜例＞ ・〇〇業界向けのDX完全ガイド ・プロが教える！トレーニングの基本
【次におすすめ】 調査データ系	業界や市場の動向、データなどをまとめたホワイトペーパー ＜例＞ ・【2025年度版】〇〇業界の最新トレンド調査 ・ホワイトペーパーの活用調査
事例系	商品やサービスの導入事例を深く解説したホワイトペーパー ＜例＞ ・〇〇ツールの導入事例5選 ・売上が10倍に！〇〇社のV字回復の軌跡
テンプレート系	チェックリストやテンプレートとして使えるホワイトペーパー ＜例＞ ・コンバージョン改善のための20のチェックリスト ・採用率が10倍アップする！提案書のテンプレート

それぞれどのような特徴があるホワイトペーパーなのか事例を踏まえて解説していくので、チェックしてみよう。

2-1.まずは「ノウハウ系」から作成する

ノウハウ系：業界やサービスに関連する知識や技術、最新情報などをまとめたホワイトペーパー
ターゲット	潜在顧客
例	・〇〇業界向けのDX完全ガイド ・プロが教える！トレーニングの基本 ・マーケティング担当者のための最新のセキュリティ動向 ・不動産投資のはじめの一歩ガイド
作成のポイント	・その業界に精通しているからこそ言える有料級の情報を入れる ・特定の領域でニーズの高いテーマを扱う

ホワイトペーパーを作成するときは、まずは「ノウハウ系」から作成することをおすすめしたい。

ノウハウ系はあなたの業界やサービスに関連する知識や技術、最新情報などをまとめたホワイトペーパーを指す。

網羅的なノウハウを提供することで、他のホワイトペーパーよりもまず多くの潜在顧客に興味を持ってもらいやすい。

なぜなら、ノウハウ系は興味のある人が一番多いジャンルで、最もダウンロード数が見込める。

冒頭でも触れたようにホワイトペーパーはハードルを下げて多くの人に興味を持ってもらう施策なので、よりダウンロード数を見込める内容のほうがいいからだ。

ニーズの高そうなテーマでプロだからこそ言える意見や、プロだからこそ知っている情報を取り入れながらまとめるといいだろう。

有料級の良質な情報をふんだんに盛り込むことで「こんなことも知っているのか」「他社とは違うな」と自社に興味を持ってもらえるきっかけになる。

バズ部ではコンテンツマーケティングについて全94ページに渡り詳細にまとめた「広告費を1/10にして売上を倍増させる全手法」というホワイトペーパーを用意している。

コンテンツマーケティングについて、総合的かつ実践的な知識が得られるノウハウをまとめている。

コンテンツマーケティングを実践しているユーザーの「コストをかけずに売上を伸ばしたい」というニーズに徹底的に寄り添い、インターネット検索等では得られない良質な情報を掲載している。

Webマーケティングに興味があるユーザーが1万件ダウンロードしており「本当に勉強になった」「このレベルのコンテンツを無料で提供していることに驚く」などの声をいただいている。

このように、ノウハウ系のホワイトペーパーはあなただからこそ語れるノウハウを掲載できれば、多くのユーザーが興味や共感を抱いてもらいやすい。

2.2番目には「調査データ系」がおすすめ

調査データ系：業界や市場の動向、データなどをまとめたホワイトペーパー
ターゲット	潜在顧客（ノウハウ系よりもターゲットは狭くなる）
例	・【2025年度版】〇〇業界の最新トレンド調査 ・ホワイトペーパーの活用調査 ・【2025年度版】デジタルマーケティングの取り組み状況 ・〇〇業界の管理職の意識調査
作成のポイント	・自社で取得したデータ、自社の独自調査をもとに作成する

ノウハウ系のホワイトペーパーの次は「調査データ系」のホワイトペーパーを作成しよう。

調査データ系は、業界や市場の動向、データなどをまとめて、データをもとに他にない価値提供をしているホワイトペーパーを指す。

例えば、デジタルマーケティングを検討しているユーザーがいて「他社はどうしているのか？」「どのような手法が活用されているのか」などのデータが出回っていないとしよう。

あなたの企業が独自でデータを収集して「デジタルマーケティングの取り組み状況」をまとめることができれば、ノウハウ系と同様に多くのユーザーに興味を持ってもらえるだろう。

調査データ系のホワイトペーパーは、他にはない独自のデータであることが重要だ。

既存のデータをまとめるのではなく、自社で取得したデータ、自社の独自調査をもとにホワイトペーパーを作成するようにしよう。

バズ部では「バズ部が運営する月間20万PV超サイト11の生データ集」を用意している。

バズ部が支援をしている月間20万PV超えのオウンドメディアを対象に運営者にアンケートを実施して、他にない生のデータをまとめている。

オウンドメディア運営をしている、もしくは検討しているユーザーは「どれくらい時間がかかるのか」「どのようなKPIを持てばいいのか」疑問を抱くところだが、納得感を得られるリアルなデータを惜しみなく掲載している。

このように、調査データ系でもより多くのユーザーに興味を持ってもらえるように、あなたの企業しか保持していない独自のデータを使用して作成するといいだろう。

2-3.事例系

事例系：商品やサービスの導入事例を深く解説したホワイトペーパー
ターゲット	顕在顧客
例	・〇〇ツールの導入事例5選 ・売上が10倍に！〇〇社のV字回復の軌跡 ・業界別！〇〇システムの導入事例集
作成のポイント	・課題解決のポイントや自社の商品、サービスの深掘りをしてコンテンツ内の事例よりも深く理解してもらう

事例集は、商品やサービスの導入事例を深く解説してより興味を持ってもらうホワイトペーパーだ。

他のホワイトペーパーとは異なり、既にあなたの企業の商品やサービスを知っていて、より深く理解したい顕在層向けになる。

「濃い事例と記事LPを作成する」で触れたように、オウンドメディア内に事例に関するコンテンツはあるので、焦って作成する必要はないだろう。

事例集のホワイトペーパーを作成するときには、オウンドメディア内の事例がそのまま使用できる。

例えば、オウンドメディアに掲載している事例業界別にまとめて、事例集のホワイトペーパーが作成できる。

商品やサービスを検討しているユーザーが最も知りたい導入後の変化や、導入後のポイントなどをしっかりまとめることで他の商品やサービスよりも優位性が出せるだろう。

また、事例と併せて、自社の商品やサービスの強みなども記載しておくと、既にあなたの企業の商品やサービスを知っているユーザーにアピールしやすくなる。

2-4.テンプレート系

テンプレート系：チェックリストやテンプレートとして使えるホワイトペーパー
ターゲット	潜在顧客（最もターゲットが広い）
例	・コンバージョン改善のための20のチェックリスト ・採用率が10倍アップする！提案書のテンプレート ・メルマガ開封率が格段に上がる！明日から使えるメルマガテンプレート ・分かりやすい文章を書くための50のチェックリスト
作成のポイント	・ユーザーの悩み解決に寄り添うテンプレート、チェックリストを作成する

テンプレート系は、ユーザーの悩み解決につながるチェックリストやシートなどを用意するホワイトペーパーだ。

チェックシートやリストを作成するだけなので、他のホワイトペーパーより作りやすい。

例えば、あなたが普段業務で使用しているテンプレートがあれば、それをベースに作成できるので手軽に作成できる。

ただし、テンプレート系は最も浅い潜在層向けなので、テンプレートのダウンロードが問い合わせ獲得などの成果につながりにくい。

ユーザーへの価値提供の手段としてテンプレートの用意が向いている場合は、検討する程度がいいだろう。

バズ部でも、下記のように、カスタマージャーニーマップのテンプレートを提供している。

「カスタマージャーニーマップを作成したいが、一から作成すると負担がかかる」というユーザーの悩み解決の手段として用意しているので、このような目的であれば活用してみるといいだろう。

▼オウンドメディアのホワイトペーパーの事例は、下記でも解説しているので参考にしてほしい。
私たちが良いと感じたホワイトペーパー事例5選

3.オウンドメディアの成果を高めるホワイトペーパー作成の3つのポイント

オウンドメディア運用に活用できるホワイトペーパーの種類が分かったところで、実際にホワイトペーパーを作成するときのポイントを紹介する。

ホワイトペーパーの作成は難しいと感じているかもしれないが、このポイントを知っておくと意外と簡単に作成できるので参考にしてほしい。

3-1.ノウハウ系のホワイトペーパーは記事をまとめて作成する

ノウハウ系のホワイトペーパーは難易度が高いと感じているかもしれないが、実はオウンドメディアで公開している記事内容をそのまま活用できる。

オウンドメディア内に良質な記事を掲載していることが前提条件ではあるが、良質な記事であればホワイトペーパーにまとめても読み応えがある。

例えば、オウンドメディアでSEOの知識を発信している場合は、複数の記事内容をまとめて「SEOの基礎知識完全ガイド」とすれば、ユーザーに価値提供できるホワイトペーパーが完成する。

ノウハウ系のホワイトペーパーが増えてきたら、オウンドメディアで発信しているカテゴリーごとに分けてホワイトペーパーを作成するといいだろう。

例えば、SEOに関するオウンドメディアを運営している場合は、基礎知識や効果測定、最新情報などのカテゴリーごとにホワイトペーパーを増やしていける。

3-2.ユーザーの期待値を超える内容にする

ユーザーがホワイトペーパーをダウンロード「この情報は知っているな」「誰でも分かる内容だな」と期待値以下の感情を抱いてしまうと、自社に興味をもってもらうところまで到達しない。

ホワイトペーパーがあなたの会社や商品、サービスに興味を持ってもらうきっかけになるように、期待値を超える本当にユーザーが欲しい情報、知り得ない情報を提供することを心がけよう。

期待値を超える基準としては、あなた自身がホワイトペーパーをダウンロードしたときに、これは凄いと感じられるかどうかだ。

自分視点でホワイトペーパーを見たときに期待値を超えていないなら、他のユーザーから見ても感動できるホワイトペーパーにはなっていない。

あなたがホワイトペーパーを見たときに「これなら期待に超えている」と感じるところまで内容を精査し、改善を重ねることが重要性だろう。

ホワイトペーパーの作り方は、下記の記事で詳しく解説しているので、参考にしてみてほしい。
ホワイトペーパーとは？意味や目的・基本の作り方をわかりやすく解説

3-3.展示会やセミナーの資料を活用する

展示会やセミナーで資料配布をしている場合は、その資料をホワイトペーパーの作成に活用できる。

例えば、「最新のSEOのポイント」というセミナーを実施した場合は、配布資料に記載していたSEOのポイントをまとめればホワイトペーパーが完成する。

また、展示会やセミナーで自社の導入事例をまとめた資料を配布している場合は、その中の事例を深掘りしてホワイトペーパーを作成することも可能だ。

既にある資料を活用すればホワイトペーパー作成の負担を軽減しつつ、すぐにオウンドメディア運用に活用できるようになる。

4.オウンドメディア運用にホワイトペーパーを活用する3つのポイント

ホワイトペーパーは作成するだけでなく、オウンドメディアの成果につなげることが重要だ。

ここでは、オウンドメディア運用にホワイトペーパーを活用するための3つのポイントを紹介する。

どのような点に留意して、ホワイトペーパーを活用して成果を出すのか参考にしてみてほしい。

4-1.熱量があるうちにステップメールを送信する

「ステップメールでフォローできる体制を整える」でも触れたように、ホワイトペーパーはダウンロード数を増やして終わりではなく、獲得したリストを使って次のステップにつなげることが欠かせない。

ホワイトペーパーをダウンロードした直後のユーザーの興味や関心が高まっている段階で、ステップメールを送信してユーザーと信頼関係を築くようにしよう。

バズ部では、ホワイトペーパーダウンロード直後の熱量があるタイミングで1回目のステップメールを送信している。

その後は下記のように、1週間連続で価値のある情報を届けている。

ステップメールのタイトル		ステップメールの概要
＜ダウンロード直後＞ 1日目	【バズ部】ダウンロードありがとうございます	ステップメールの趣旨を伝えて安心して読んでもらえるようにする
＜朝8:00＞ 2日目	【バズ部】テクニックに頼らないSEO対策が成功への鍵！	信頼関係の構築を目的に信頼してもらえる良質な情報を届ける
＜朝8:00＞ 3日目	【バズ部】WEBマーケティングの成果を出すために最も大切なこととは？
＜朝8:00＞ 4日目	【バズ部】販売数が月間800件増加した企業の施策を詳しく解説します
＜朝8:00＞ 5日目	【バズ部】コンテンツマーケティングの重要な統計データ
＜朝8:00＞ 6日目	【バズ部】よく寄せられるWEBマーケティングのQ&Aにお答えします！
＜朝8:00＞ 7日目	【バズ部】WEBマーケティングでお悩みの方へバズ部からお伝えしておきたいこと	信頼関係を構築したうえで初めてオファーをして具体的な行動をしてもらう

ホワイトペーパーのダウンロード直後にお礼とステップメールの趣旨を説明し、2～6日目で信頼関係を構築できる情報を提供する。

その後に初めて面談をオファーして、ユーザーとの関係を次のステップに進めるように促している。

このように、ホワイトペーパーをダウンロードした直後の熱量がある段階にすぐに送信できるステップメールを用意しておこう。

4-2.ホワイトペーパーに興味が持てるダウンロードページデザインにする

ホワイトペーパーに興味を持ったユーザーが「ダウンロードしたい」と思えるひと押しをするために、ホワイトペーパーのダウンロードページのデザインにもこだわろう。

ホワイトペーパーをダウンロードするときに「何が記載されているか分からない」「ここでしか手に入らない特別感がない」と、なかなかダウンロードする行動まで至らない。

「このホワイトペーパーを見てみたい」と確信をもってもらうためには、ダウンロードページにちょっとした工夫をして視覚的に訴えかけることが重要だ。

バズ部の場合は、ホワイトペーパーのダウンロードページに、下記の2点の工夫をしている。

【バズ部のホワイトペーパーダウンロードページの工夫】 ・ホワイトペーパーを本に見立てる立体的なデザインを採用している ・ホワイトペーパーの一部を公開する

ホワイトペーパーのダウンロードページでは、本のように見える立体的なデザインを採用している。

本のような充実度と内容の濃さを連想してもらえるように、意識している。

また、下記のように、ホワイトペーパーの一部を公開し、どのような内容なのか見てより興味が持てるようにしている点もポイントだ。

ユーザーにとって有益が分からないホワイトペーパーはダウンロードに至らないので、「この情報を待っていた」と思ってもらえるように試し読みできるページを設けている。

上記は「バズ部が運営する月間20万PV超サイト11の生データ集」のダウンロードページの画像だが、データの深度や独自性が確認できるため「もっと見てみたい」と思ってもらえる。

このように、ダウンロードページは「ただ必要事項を記入してもらう」ページではなく、ダウンロードを後押しするデザインを意識しよう。

4-3.ダウンロードできるバナーを固定表示する

せっかくホワイトペーパーを作成しても、ユーザーにダウンロードしてもらえなければ成果につながらない。

例えば、ホワイトペーパーをダウンロードページのみでしか紹介していない場合は、そのページまでたどり着かないユーザーはホワイトペーパーの存在すら分からない。

ホワイトペーパーがあることを認知して興味を持ってもらうためにも、ダウンロードページのバナーをオウンドメディア上に固定表示しよう。

おすすめなのは、下固定バナーもしくは横固定バナーだ。

このバナーであれば、オウンドメディアのどのページを見ていても、バナーそのものが目に止まりやすい。

とくに、下固定バナーはバズ部がサポートしているクライアント様サイトを対象とした調査でも、CTR（クリック率）が最も高いことが分かっている。

バナー設置	PVに対する平均CTR	UUに対する平均CTR
下固定バナー	0.77％	1.15％
目次上バナー	0.44％	0.5％
記事下CTA	0.23％	0.33％
H2バナー	0.15％	0.17％
サイドバナー	0.11％	0.15％
ヘッダーバナー	0.05％	0.1％
平均	0.29％	0.4％

この調査結果からもホワイトペーパーをダウンロードできる固定バナーを設置したほうがいいことが分かるだろう。

5.まとめ

この記事では、オウンドメディア運用にホワイトペーパーを活用する方法やホワイトペーパーの種類を解説してきた。

最後にこの記事の内容を簡単に振り返ってみよう。

〇オウンドメディア運用にホワイトペーパーを活用するなら下記の準備が必要
・濃い事例と記事LPを作成する
・ステップメールでフォローできる体制を整える

〇オウンドメディア運用に活用できるホワイトペーパーの種類は下記のとおり

オウンドメディア運用に活用できるホワイトペーパーの種類
【1冊目に検討】 ノウハウ系	業界やサービスに関連する知識や技術、最新情報などをまとめたホワイトペーパー
【2冊目に検討】 調査データ系	業界や市場の動向、データなどをまとめたホワイトペーパー
事例系	商品やサービスの導入事例を深く解説したホワイトペーパー
テンプレート系	チェックリストやテンプレートとして使えるホワイトペーパー

〇オウンドメディアの成果を高めるホワイトペーパー作成のポイントは下記のとおり
・ノウハウ系のホワイトペーパーは記事をまとめて作成する
・ユーザーの期待値を超える内容にする
・展示会やセミナーの資料を活用する

〇オウンドメディア運用にホワイトペーパーを活用する3つのポイントは下記のとおり
・熱量があるうちにステップメールを送信する
・ホワイトペーパーに興味が持てるダウンロードページデザインにする
・ダウンロードできるバナーを固定表示する

オウンドメディア運用にホワイトペーパーを活用するなら、ただ用意するのではなく成果につながる工夫を怠らないようにしよう。