ホワイトペーパーとは?B2Bビジネスの成果を上げる戦略的な作り方

ホワイトペーパーとは「白書」のことで、現状分析レポートや対策・展望などをまとめた報告書をいう。もともとは政府の報告書を指していたが、現在では多くの企業がホワイトペーパーを刊行している。

近年では、B2Bマーケティングにおけるリード獲得の手法として、ホワイトペーパーが多く活用されるようになった。ユーザーは個人情報(自社情報)を提供する代わりに、eBook形式のホワイトペーパーをダウンロードできる仕組みだ。

本記事では「ホワイトペーパーを作りたい」というB2B企業の担当者に向けて、基礎知識から実践まで解説する。

単に用語解説に終わらず、「B2Bビジネスの成果を上げる戦略的な作り方」をお伝えする。成果を出すために活用してほしい。


1. ホワイトペーパーとは?基本の知識

最初にホワイトペーパーとは何か、基本の知識から丁寧に解説したい。

「ホワイトペーパーとは何たるや」を知らず、偽物を作り続けることほどの無駄はないからだ。

1-1. ホワイトペーパーの意味は「白書」

冒頭でも触れたとおり、ホワイトペーパーは、日本語でいえば「白書」である。

▼ はくしょ【白書】

《white paper》政府の各省庁が、その所管とする行政活動の現状や対策・展望などを国民に知らせるための報告書。日本では、昭和22年(1947)片山内閣が発表したのが最初。もと、英国政府の報告書が白表紙を用いたところからいう。

出典:デジタル大辞泉

たとえば、IT業界で働く人にとってなじみ深い白書に、総務省が毎年刊行している「情報通信白書(ICT白書)」がある。

たとえば「令和4年版 情報通信白書」は、PDF版の本編だけで200ページを超える大作である。

ここで押さえたいポイントは、

「ホワイトペーパーとは白書であり、白書の名に恥じないボリュームとクオリティが期待される報告書」

という点だ。

「パワポでサクッと作った数枚の紙をホワイトペーパーと呼んでいいか」といえば、答えはNOである。

1-2. B2Bマーケティングにおけるホワイトペーパー

「政府が国民に現状や対策などを知らせるための報告書」であるホワイトペーパーだが、やがて欧米諸国を中心に、企業も刊行するようになった。

独自の調査結果や専門分野の緻密で広範なレポートを、報告書としてまとめたのだ。

これには、自社の専門性をアピールし、業界の第一人者・権威として自社を認知させる効果があった。

やがて、ホワイトペーパー経由のリード獲得を最大化するために、

「ユーザーは連絡先の提供と引き換えに、eBook形式のホワイトペーパーをダウンロードできる」

という仕掛けが広まり、現在に至る。

1-3. ホワイトペーパーはリード獲得のおとりではない

ここまでお読みいただいた方ならおわかりかと思うが、

「ホワイトペーパー=リード獲得を目的としたお役立ち資料」

ではない。

優れたホワイトペーパーが多数のリードを獲得し続けるのは真実だが、ホワイトペーパーの目的はそこにない。

ここを勘違いしていると、優れたホワイトペーパーは作れないのだが、残念ながら多くの人が勘違いしている。

1-4. ホワイトペーパーの目的は自社の専門性をアピールすること

では、ホワイトペーパーの目的とは何だろうか。

読者のニーズに応えること。

読者が抱える問題を浮き彫りにし、その解決策を届けること。

もちろんこれらも間違いではないし、ホワイトペーパーの役割に含まれるのだが、さらに深掘りしてみよう。

ほかの手法ではなく「ホワイトペーパー」という戦術を選択する意義とは何か。

それは「自社の専門性をアピールすること」にある。

専門家しか知り得ない現状レポート、詳密でユニークなリサーチ、他社が持たない深い洞察など、専門性を余すところなく見せつける場所。それが、ホワイトペーパーなのだ。

1-5. 専門性に感激した読者がクライアントになる

ホワイトペーパーという場所で、自社の専門性を爆発させたら何が起きるか。専門性に感激した読者が、クライアントになるのだ。

だから、B2Bマーケティングにおいて、ホワイトペーパーの手法が人気なのである。

B2Bにおいて、意思決定に大きく影響するのは「専門性」だ。この点は、B2C(消費者向け)との違いとして、明確に意識しておきたい。

B2Cの意思決定では、世界観・デザイン・フィーリングなど、感覚的要素の優先度が高くなることは珍しくない。

B2Bでそういった要素がゼロとはいわないが、圧倒的に「専門性」が影響力を持つことに、異論はないだろう。世界観だけでビジネスの取引先は選べない。

ここまでの話をまとめると、ホワイトペーパーはB2Bビジネスの成果に直結する有力ツールであり、そのカギは「専門性に感激した読者がクライアントになる」メカニズムにある。


2. ホワイトペーパーで注意したいのは「期待値管理」

次に、多くのホワイトペーパーがつまずく「期待値管理(エクスペクテーションマネジメント)」について、話をしよう。

あまり耳なじみがないかもしれないが、ホワイトペーパーを作るうえで知っておくと役立つ。

2-1. 期待値管理の概念

まず押さえたいことは、

「評価とは、現実と知覚のバランスによって形成される」

ということだ。

現実(リアルなモノ、実際)の良し悪しだけでなく、「顧客のマインドセット」次第で、評価はいかようにも変わる。

とくに注意すべきなのが「事前に顧客が抱いていた期待値」である。

たとえば、「ミシュラン掲載レストランのフルコース:3万円」と「定食屋のハンバーグ:700円」なら、前提の期待値が違う。期待に対して上回るか?下回るか?が評価基準である。

顧客から高い評価を得るためには、商品・サービス自体の品質を高める努力だけでは不十分で、顧客の期待値を適切にマネジメントすることが重要、というのが期待値管理の考え方だ。

ホワイトペーパーの評価は、ホワイトペーパー自体の“でき”だけでなく、顧客がどんな期待値でダウンロードしたか? に依存している。

現実に対して、適切なレベルの期待値を持ってもらうことが、満足度を高めるうえで欠かせない。

2-2. 期待値管理ができていないホワイトペーパーは有害

多くのホワイトペーパーは、期待値管理の概念を持たずに設計されているので、端的にいえば、ガッカリされている。

ひどい場合には失望を通り越して、顧客は怒りを覚えているかもしれない。

そんなこととはつゆ知らず、せっせと連絡しても、レスポンスは得られないわけだ。

あなた自身、他社のホワイトペーパーをダウンロードして、ガッカリした経験はないだろうか。

「○○が劇的に向上する!マネジメント実践の秘策を一挙公開!」
スゴそうなキャッチコピーに期待が高まり、個人情報やアンケートを苦労して入力。
貴重な時間を割いてようやくダウンロードした結果が、この薄っぺらい資料だけ……??

心の中は損した気持ちでいっぱいだ。だまされた気がして、後味が悪い。フォローアップメールが届いても、開封する気にならないだろう。

こういったホワイトペーパーでリストを取っても、有害でしかない。潜在顧客のポテンシャルをつぶすだけである。

2-3. ホワイトペーパーが期待値管理に失敗しやすい2つの理由

なぜホワイトペーパーは、期待値管理に失敗しやすいのか。その理由は2つある。

1:盛りすぎ問題

1つめは、リード欲しさにダウンロードページまでの誘導文が過激になりがちなことだ。内部リンクの誘導テキストや広告出稿のクリエイティブで、実際よりも盛りすぎてしまう。

「(誘導LPなどの改良で)リード獲得数が5倍になった!」といった喜びの声を見かけることもあるが、期待値管理を考慮せずリードを増やすだけなら簡単だ。このカラクリにハマらないようにしよう。

肝心なのはそのあと(CV数)である。

2:ハードル高すぎ問題

2つめは、入手までのハードルを高く設定しすぎていることだ。

期待値は、顧客がコスト(金銭的・労力的・時間的・心理的)をかければかけるほど、高まることを知っておこう。

「これだけ犠牲を払ったんだから、元を取れるだけの価値を提供してもらわないと、割に合わない」

という心理がはたらくからだ。

この点は、通常記事との違いとして、はっきりと認識しておきたい。コストをかけずに見る記事と、コストをかけて見るホワイトペーパーでは、顧客の期待値がまったく違う。

ホワイトペーパーは金銭的には無料だが、情報入力の労力・時間コストや、個人情報をとられるという心理的な負荷がかかっている。

顧客が抱く「コスト負担を強いられている感覚」を軽視しないことだ。


3. ホワイトペーパーの作り方(1)コンテンツ設計の6つのポイント

ここまでに解説した内容を踏まえ、具体的にホワイトペーパーをどう作ればよいのだろうか。

コンテンツ設計と、それを成果につなげる仕掛けの2つに分けて、紹介したい。まず前者のコンテンツ設計に関するポイントは6つある。

  • 「白書」の名に恥じないボリューム
  • サイト上で公開していない情報
  • 業界におけるオーソリティ
  • 単純化より専門性
  • 広告宣伝は不要
  • 自社のブランド力に合わせたレベルアップ

    それぞれ見ていこう。

    3-1. 「白書」の名に恥じないボリューム

    1つめのポイントは「白書の名に恥じないボリューム」である。

    白書(ホワイトペーパー)と聞いてダウンロードしたのに、中身がスカスカだったら、期待外れだ。

    目指すべき理想像として、本家(政府)の白書をいくつか見てみるとよい。e-Govポータル「白書等」にて、確認できる。

    具体的に何ページがよいか一概にはいえないが、10ページ以上のボリュームは確保したい。

    参考までに、私たちバズ部が提供している『無料Ebook|バズ部式コンテンツマーケティング』は、全94ページのボリュームとなっている。

    3-2. サイト上で公開していない情報

    2つめのポイントは「サイト上で公開していない情報」である。

    顧客は、わざわざ個人情報を入力してダウンロードする以上、サイト上には公開されていない特別な情報を得られると期待している。

    「この内容なら、御社のブログで公開されていますよね?」

    と顧客に言わせてはいけない。

    顧客の期待に応えられるよう、公開していない特別な情報で、ホワイトペーパーを構成しよう。

    補足として、ときおり、

    「通常ならホワイトペーパーをダウンロードしないと見られない高品質な情報を、通常記事で公開している」

    というポジショニングを取っているサイトがある。

    それなら、そのポジションに集中して、ホワイトペーパーは出さないのが良策だ。

    3-3. 業界におけるオーソリティ

    3つめのポイントは「業界におけるオーソリティ」である。

    これはホワイトペーパーのトピック選定の際に、参考にしてほしい点だ。

    「マーケティングとは知覚の戦いである」という言葉があるが、ある業界においてどの企業が第一人者(権威、オーソリティ)なのか? もまた、人々の知覚である。

    ホワイトペーパーのトピックを選ぶとき、

    「自社が、業界の権威だったら、どんなトピックのホワイトペーパーを刊行するだろうか?」

    という問いを考えてほしい。

    まるで権威のようなホワイトペーパーを出すと、ユーザーは権威だと知覚し、やがて本当に権威になるのである。

    「我が社は、この分野の第一人者である」と自負するトピックで、総括的な白書を刊行しよう。

    たとえば、コンテンツマーケティングの第一人者であると自負するバズ部は、

    「コンテンツマーケティング実践ガイド」

    「バズ部式コンテンツマーケティング」

    といったeBookや冊子を刊行してきた。

    あなた自身の業界だったら、どんなトピックになるだろうか。

    オンライン上でコミュニケーションが完結する現代は、よい時代だ。「中身」さえあれば、誰でも権威になれる可能性がある。都心の一等地に立派なビルを構えたりして、箔をつける必要がない。

    自分たちが小さな会社だったとしても、遠慮は不要だ。権威のように振る舞って、権威になろう。

    3-4. 単純化より専門性

    4つめのポイントは「単純化より専門性」である。

    「中学生にもわかるように伝える」という言葉がある。それくらいわかりやすくコンテンツを作るべきという教訓だ。

    ただ、誤解を恐れずにいえば、ホワイトペーパーはかならずしも中学生にわかる必要はない。

    なぜなら、過度の単純化は専門性のアピール度を下げてしまうからだ(前述のとおり、ホワイトペーパーの主目的は専門性のアピールである)。

    「噛み砕いてカンタンに解説する」「抽象化して概念を伝える」といった役割は、通常の公開記事に担わせよう。

    その分、ホワイトペーパーは専門性を追求する方向へ振り切ったほうがよい。多少の難解さがあったとしても、専門性を爆発させるほうが優先だ。

    3-5. 広告宣伝は不要

    5つめのポイントは「広告宣伝は不要」である。

    世の中には、ホワイトペーパーと名をつけた「販促チラシ」が多く出回っている。そうならないよう注意したい。

    コピーライティングや商業デザインのテクニックを使って売り込もうとする偽のホワイトペーパーは、読み手をイラつかせるだけである。

    ホワイトペーパーは、業界紙に掲載される論文のように、事実とエビデンスに基づいて、説得性のある内容を提供することに集中しよう。販促ライティングやデザインによる過度な装飾は不要だ。

    なお、誤解なきよう補足すると、顧客に販促資料をダウンロードさせることが悪いのではない。

    「ホワイトペーパーという期待を持たせて、中身が販促チラシ」

    という構造がよくない、という話である。

    3-6. 自社のブランド力に合わせたレベルアップ

    6つめのポイントは「自社のブランド力に合わせたレベルアップ」である。

    「顧客の期待値」は、あなたが誰か?によっても変わる。

    たとえば、社員3名で運営している無名のリサーチ会社が、富士経済並みの調査レポートをホワイトペーパーで出していたら、見た人は度肝を抜かれるだろう。

    だが、この会社が成長を遂げ上場企業となったときには、顧客の期待値も上がっている。身につけたブランド力にふさわしいホワイトペーパーを、出し続けねばならない。

    逆にいえば、現時点でまだブランド力がなく、期待されていないのならチャンスだ。

    「こんな小さな会社が、こんなに高レベルなものを……?!」

    と、顧客を驚かせてほしい。


    4. ホワイトペーパーの作り方(2)ビジネス成果に直結させる5つの仕掛け

    次に、ホワイトペーパーをビジネス成果に結び付けるための仕掛けを5つ、紹介する。

    • 低いハードル
    • ゼロパーティデータ
    • 意思決定者へのリーチ
    • 顧客の感激の受け皿
    • つながりの維持

      4-1. 低いハードル

      1つめの仕掛けは「低いハードル」である。

      顧客に高いコストを支払わせるほど、期待値が上がってしまう。できるだけ低いハードルで、簡単にダウンロードできるようにする。

      たとえば、以下は実際にあったホワイトペーパーの申込みフォームを再現したものだ。

      本当にこれらの情報を顧客に入力してもらう必要があるのだろうか。

      きちんと考えた結果、必要ならば問題ない。最適解を考えることなく、過去の似た事例にならっているだけなら、大いに問題だ。

      ※参考までに、バズ部の申込みフォームは以下のとおりとなっている。

      4-2. ゼロパーティデータ

      2つめの仕掛けは「ゼロパーティデータ」である。

      ゼロパーティ データとは、企業が顧客から直接収集する興味関心や嗜好に関する情報のことだ(例:Netflixの登録時に選ぶ“好みの映画”)。

      ホワイトペーパーをダウンロードするハードルはできる限り低くしたほうがよいが、

      「この項目を事前にヒアリングできていれば、成約率が高くなる」

      というキーファクターが見つかっている場合は、それを申込みフォームで尋ねよう。

      必須項目にせず、任意項目にすれば、顧客の負荷も軽減できる。

      なお、キーファクターが見つかっていなければ、無理して入力項目に入れる必要はない。役立つかわからない入力項目を増やすより、ハードルを下げることを優先しよう。

      4-3. 意思決定者へのリーチ

      3つめの仕掛けは「意思決定者へのリーチ」である。

      ホワイトペーパーは、共有性の高い資料である。

      ダウンロードした顧客が意思決定者であれば話は早いが、そうでない場合にも、ホワイトペーパーが“よい仕事”をできるように仕掛けておこう。

      具体的には、印刷されたときの見やすさを考慮したレイアウトや、意思決定者にとって興味関心が強いであろう内容をピンポイントでまとめたページを作ること、などが挙げられる。

      細かいことだが、ページ数が多いホワイトペーパーは割付印刷されることが多いので、割付印刷での仕上がりも確認しよう。

      各ページには、ページ番号・自社名・ホワイトペーパーのタイトルを印字しておく。紙ベースでバラバラに共有されることも多いからだ。

      4-4. 顧客の感激の受け皿

      4つめの仕掛けは「顧客の感激の受け皿」である。

      私たちは誰もが忙しい、ということを思い出してほしい。ホワイトペーパーを見た顧客が感激してくれたとしても、すぐ忘れてしまうかもしれない。

      そこで、顧客の感激が冷めないタイミングで、“受け皿”を提供する。たとえば、フィードバックのアンケート回答を依頼する、フォローアップの連絡をするなどが考えられる。

      最適な受け皿は、それぞれの状況によって異なるので、自社にとっての正解を考えてみてほしい。

      ここで意識したいのは「返報性の原理」だ。人間には「何かをしてもらったら、その分をお返ししたくなる」という心理がある。

      本記事のエッセンスを活かしてホワイトペーパーを作成していただければ、顧客の期待値を大きく超えることになるだろう。

      顧客から見ると「自分のほうが、多くもらっている状態」だ。

      「多くもらった分をお返ししたい」という心理がはたらくので、通常時なら無視するアンケートに回答したり、かかってきた電話に出たりしたくなる。

      成約率が最も高まるタイミングでもあるので、営業チームのメンバーと連携しながら取り組んでほしい。

      4-5. つながりの維持

      5つめの仕掛けは「つながりの維持」である。

      優れたホワイトペーパーは、すぐコンバージョンにつながらなくても、確実に「種」を植えてくれる。

      たとえばバズ部のホワイトペーパーは、

      「初めて読んだときは難しくて正直わからなかったが、実践を重ねた1年後にあらためて読んだら、感激しました」

      といったフィードバックをいただくことが少なくない。

      専門性を爆発させたホワイトペーパーほど、この傾向(=後から効いてくる)は強くなる。

      今すぐの成約を焦るよりも、ゆるく長くつながれる仕掛けを作っておこう。

      定期的なメール送信のほか、“ゆるく長くつながる”場所としてはTwitterが適している。

      Twitterフォローキャンペーンの実施なども含めて、自社にとってよいやり方を模索してみてほしい。


      5. まとめ

      本記事では「ホワイトペーパー」をテーマに解説した。要点を簡単にまとめておこう。

      ホワイトペーパーの基礎知識として押さえたいポイントは以下のとおりだ。

      • ホワイトペーパーの意味は「白書」
      • 目的は自社の専門性をアピールすることにある
      • 専門性に感激した読者がクライアントになる

        ホワイトペーパーで注意したいのは「期待値管理」で、失敗しやすい2つの理由として以下を紹介した。

        • 盛りすぎ問題
        • ハードル高すぎ問題

          コンテンツ設計の6つのポイントは次のとおりだ。

          • 「白書」の名に恥じないボリューム
          • サイト上で公開していない情報
          • 業界におけるオーソリティ
          • 単純化より専門性
          • 広告宣伝は不要
          • 自社のブランド力に合わせたレベルアップ

            ビジネス成果に直結させる仕掛けとして以下を紹介した。

            • 低いハードル
            • ゼロパーティデータ
            • 意思決定者へのリーチ
            • 顧客の感激の受け皿
            • つながりの維持

              ホワイトペーパーは、なんとなく作らずに、意図を持って戦略的に作ると、非常に強力なツールとしてビジネスを底支えしてくれる。さっそくチャレンジしてほしい。

              「着手する前に、事例を学びたい」という方は続けて「私たちが良いと感じたホワイトペーパー事例5選」を読み進めていただければと思う。

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