ニーズとは何か？きちんと理解したい普遍的な考え方と5つのモデル

ニーズとは「人が必要としていること」であり、別の表現をすれば「企業が自社の商品・サービスによって、満たそうとする隙間」である。

マーケティングに携わるなら、かならず理解してきたい必携知識だが、混乱している人が多い。

混乱の理由は、もとは同じ「ニーズ（Needs）」という言葉でも、日本語訳が混在していたり（例：欲求／需要／要求）、モデルごとの定義によってニーズの指す意味が変わったりすることにある。

この記事では、まず、

「ニーズとは何か、きちんと理解したい」

という方に向けて、普遍的な考え方が身につくように、解説する。

そのうえで、以下5つのモデル（フレームワーク）に整理し、それぞれ紹介する。

言葉の定義や概念を正しく理解することは、正しい仕事につながる。

多くの人がわかったつもりになっている「ニーズ」を深く知り、顧客のニーズを満たす、価値ある仕事を成し遂げよう。

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1. ニーズとは何か

ニーズとは何か。

冒頭でも触れたが、まず最初に押さえてほしい普遍的な捉え方は、次の2つである。

それぞれ解説しよう。

1-1. ニーズとは「人が必要としていること」

ニーズとは「人が、必要としていること」を指す。

ニーズ（needs）の辞書的な意味は、以下のとおりだ。

▼ needの意味：

出典：ビジネス技術実用英語大辞典V6

人が必要としていることは、欲求、要望、要求、需要、願望など、さまざまな形で表出しているかもしれない。

必要としていることに気づいている（顕在的）なこともあれば、気づいていない（潜在的）な場合もある。

それらを包括し、普遍的な捉え方として押さえたいのは、

「その人が、必要としていることを、ニーズと呼ぶ」

という考え方である。

1-2. ニーズとは「企業が自社の商品・サービスによって満たそうとする隙間」

もうひとつの視点は、ニーズとは、

「企業が自社の商品・サービスによって満たそうとする隙間」

である、ということだ。

世の中に存在するあらゆるビジネスは、「顧客のニーズを満たすこと」と関係している。

だから、ビジネス、マーケティング、セールス、カスタマーサポート、デザイン、システム、その他、あらゆる分野において、ニーズは最も熟慮されるべき事項のひとつである。

顧客のニーズを探索し、研究し、その形状やサイズを正確に把握して、ぴったりと合うピース（＝商品・サービス）を創造する。それこそが、ビジネスの根源である。

1-3. 混乱している方へ：原語“Needs”の意味は幅広いことに注意

原語が「Needs」であっても、日本語では、欲求／要求／需要など、さまざまな訳語が当てられてきた。

そのため、

「欲求とニーズは違う」

とか、

「それは願望であってニーズではない」

といった不毛な議論に陥りがちだ。

ニーズ自体は幅広い意味を持っている。何を指してニーズと呼ぶかは、定義によって異なる。

まずは、全員が同じ見解を持つように用語を定義し、前提をそろえることが重要だ。

たとえば、有名な《マズローの欲求段階説》も、原語は「Needs（ニーズ）」である（Maslow’s Hierarchy of Needs）。日本語では「欲求」の訳語が当てられているが、ニーズのモデルなのだ。

次章以降、マズローの欲求段階説を含む、さまざまなニーズのモデルやフレームワークを紹介する。

それぞれ別のコンセプトとして、分けて捉えることが大切だ。以下で詳しく見ていこう。

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2. 顕在ニーズ／潜在ニーズ

最初に紹介したいのは、《顕在ニーズ／潜在ニーズ》である。

ニーズを2つに分けただけのシンプルさゆえに、汎用性が高く、よく知られているフレームだ。

顕在ニーズも潜在ニーズも、「顧客が必要としていること」という点は共通だが、本人の意識下にあるか・無意識下にあるか、という違いがある。

2-1. 顕在ニーズ

「顕在ニーズ」は、顧客自身が明確に認識しているニーズや、表現しているニーズを指す。

たとえば、

「コーヒーを飲みたい」

と顧客が思い、コーヒーを必要としていたら、それは顕在ニーズである。

顧客自身が、そのニーズに気づいているからだ。

2-2. 潜在ニーズ

一方、「潜在ニーズ」とは、顧客自身が意識していないが、存在しているニーズを指す。

前述の例に照らせば、

「コーヒーを飲みたい」

という顕在ニーズの奥には、意識されていないが存在しているニーズがあるかもしれない。

たとえば、以下のようなものだ。

▼ 潜在ニーズの例：

同じ「コーヒー」でも、潜在ニーズ次第で「どんなコーヒーを、どんなスタイルで提供すべきか？」が変わってくる。

あるいは、潜在ニーズを満たせるなら、かならずしもコーヒーである必要はない。

「顧客が抱える潜在ニーズに焦点を当てて、顧客に提供する価値を最適化する」ことが重要だ。

2-3. 潜在ニーズはビジネスに極めて重要

潜在ニーズは、あらゆるビジネスにとって、極めて重要である。

たとえば、私たちが取り組んでいるコンテンツマーケティングにおいても、

「潜在ニーズがわからなければ、何も始まらない」

といっても過言ではない。

「顧客の潜在ニーズに気づくことがあなたのビジネスにとって重要な理由」に詳説しているので、目を通してほしい。

この後、5つのモデルを紹介していくが、

「ビジネスにとって最重要である潜在ニーズを捉えるために、他のモデルを利用する」

という視点で読み進めていただくと、持ち帰れるものが多いだろう。

3. マズローの欲求段階説（ニーズ・ヒエラルキー）

《マズローの欲求段階説（ニーズ・ヒエラルキー）》は、心理学者のアブラハム・マズローが提唱した、人間が持つ5つのニーズのモデルである。

マズローのモデルの特徴は、人間のニーズを5つの階層に分け、

「下層のニーズが満たされるごとに、次のニーズに取り組む」

と捉えていることである。

生理的欲求が満たされると、安全欲求、安全欲求が満たされると社会的欲求……、という具合だ。

上記のうち、3〜5階層の「社会的欲求・承認欲求・自己実現欲求」は、前述の「潜在ニーズ」と親和性が高い。

しかし、「3つの違いがよくわからない」という声も聞く。以下で5階層を順に解説するので、この機会に明確に理解しておこう。

3-1. 生理的欲求

1階層めの「生理的欲求」は、人が身体的に健康を維持し、生存できるようにするためのニーズを指す。

▼ 生理的欲求の例

生きていくために満たさなければならない基本的なニーズが、生理的欲求である。

3-2. 安全欲求

2階層めの「安全欲求」は、人間が安全や安心を求めるニーズを指す。

▼ 安全欲求の例

身体的な安全だけでなく、精神的・社会的な安全も含まれる概念だ。

3-3. 社会的欲求

3階層目の「社会的欲求」は、英語の「Love and Belonging（愛と所属）」で理解すると、わかりやすいだろう。

結婚して家庭を築く、学校や会社に所属する、など、他者との社会的なつながりを求めるニーズである。

▼ 社会的欲求の例

1〜2階層の生存や安全のニーズが満たされると、

「ひとりぼっちはイヤだ」

「社会の中で居場所がほしい」

というニーズが出てくる、ということだ。

3-4. 承認欲求

4階層目の「承認欲求」は、

「他者から尊重されたい、認められたい、高く評価してほしい」

というニーズである。

▼ 承認欲求の例

3階層めの社会的欲求が満たされ、社会における居場所が確保されると、今度は承認欲求が出てくるのだ。

3-5. 自己実現欲求

承認欲求が満たされると、次はどうなるのか。最終段階の5階層は「自己実現欲求」である。

他者からどう思われるかは関係なく、“自分がどうありたいか？”に行き着く。

「自分自身を成長させ、自分らしさを発揮し、自分の美学や信念に沿った生き方をすることで、自己満足を得ようとするニーズ」

が自己実現欲求であり、他者の視点からは解放されている。

▼ 自己実現欲求の例

マズローの欲求段階説の解説は以上だ。

より詳しく知りたい場合、インターネット上でアクセスできる情報としては、聖路加看護大学紀要 第35号（2009）掲載の「マズローの基本的欲求の階層図への原典からの新解釈」がある。

原典を踏まえた深い考察がなされており、マニアックな専門性を求める人におすすめである。

4. 5種類のニーズ

《5種類のニーズ》は、マーケティングの現場で活用されることの多いフレームだ。

このフレームの捉え方で重要なポイントは、

「顧客のニーズは、一見すると、相反するように見えることがある」

という視点である。

その理由は、顧客のニーズの表し方に違いがあるためだ。具体的に5つの違いがある。

4-1. Stated：明示されたニーズ

「明示されたニーズ」は、顧客がはっきり述べたニーズ、という意味だ。

あなたが車のディーラーで、1人の顧客がやってきて、こう言ったとする。

「安い車が欲しい」

これは、明示されたニーズである。

4-2. Real：真のニーズ

「真のニーズ」は、顧客の口から出てくる言葉とはまた別に、顧客が本当に望んでいるニーズを指す。

たとえば、口では「安い車が欲しい」と言っていても、真のニーズは、

「イニシャルコストではなく、ランニングコストが安い車が欲しい」

かもしれない。

4-3. Unstated：明示されていないニーズ

「明示されていないニーズ」は、顧客は口にしていないが、必要としていることである。

たとえば、内心、

「ディーラーには、値引きしてほしい」

と思っていたら、それは明示されていないニーズである。

4-4. Delight：喜びのニーズ

「喜びのニーズ」は、“嗜好品的なニーズ”と捉えるとイメージしやすい。満足するために、余分なものを求めるニーズを指す。

たとえば、

「ドアミラーは、自動格納がいい」

「シートの色を変えたい」

など、なくても主要なニーズは満たされるものの、“あったらうれしい”ニーズである。

4-5. Secret：隠されたニーズ

最後に、「隠されたニーズ」は、顧客自身が気づいていないことも多い、深層心理のニーズである。

《顕在ニーズ／潜在ニーズ》で紹介した、「潜在ニーズ」とほぼ同じものだ。

たとえば、隠されたニーズが、

「友人から、堅実な倹約家だと思われたい」

だとしよう。

ならば、勧めるべき車種が変わってくることがわかるだろう。

高級車を値引きして安く販売しても、顧客の隠されたニーズは満たされない。

「“堅実な倹約家が選択する、リーズナブルで質のよい車”というブランドイメージのある車」を、勧めるべきなのだ。

5. 3つの顧客ニーズ

一方、また別の切り口で、

〈最終的に、すべての顧客ニーズは、機能的ニーズ・社会的ニーズ・情緒的ニーズの3つに大別される〉

とする論もある。

参考：3 Most Common Types of Customer Needs to Be Aware Of | HBS Online

機能的なニーズに比較して、社会的ニーズ・情緒的ニーズは、特定することが難しい。

だからこそ、特定できれば、商品・サービスのメッセージやディテールを調整して、顧客ニーズに最適化できる。

《3つの顧客ニーズ》について、ひとつずつ見ていこう。

5-1. Functional：機能的ニーズ

機能的ニーズは、顧客が持っているニーズのうち、商品・サービスの機能性や、顧客が解決したいタスクに直接関わるものを指す。

たとえば、ひどい乾燥肌で悩んでいる顧客は、

「できるだけ保湿機能が高いクリームが欲しい」

と思う。

これは、機能的ニーズである。

5-2. Social：社会的ニーズ

社会的ニーズは、商品・サービスを利用するにあたって、

「他人から、どのように見られたいか？」

というニーズである。

前述の《5種類のニーズ》で、

「友人から、堅実な倹約家だと思われたい」

という例があったが、これは社会的ニーズである。

機能的ニーズは、購買行動の喚起に直接つながることが多いのに対し、社会的ニーズは二次的だ。

しかし、「最終的に、どの商品を選ぶか？」という意思決定の際には、強く影響することが多い。

たとえば、“保湿機能の高いクリーム”を買うとき、高級ブランド／自然派／ドラッグストア……などの選択肢から何を選ぶか、社会的ニーズに左右される。

5-3. Emotional：情緒的ニーズ

情緒的ニーズは、社会的ニーズと同様に二次的なものだが、情緒的ニーズと社会的ニーズ違いは、“他者の視点があるか・ないか”、である。

情緒的ニーズは、他人からどう見られたいかではなく「顧客自身がどう感じたいか？」を意味する。

たとえば、

「動物実験をしている会社の化粧品は、気分的に使いたくない」

「自分へのご褒美として、高級ブランドを奮発したい」

などは、情緒的ニーズといえよう。

6. ニーズ／ウォンツ／デマンド

《ニーズ／ウォンツ》は有名だが、ニーズを理解するうえで、多くの人がつまずくポイントだ。そのため、あえて最後に取り上げている。

『現代用語の基礎知識』では、以下のとおり解説されている。

▼ ニーズ／ウォンツ【2019】

出典：現代用語の基礎知識

ここまでに紹介してきたモデルにおける「ニーズ」とは、またニュアンスが異なるため、混乱しやすい。繰り返しになるが、他のモデルとは区別して、別個の概念として捉えよう。

「ニーズ」「ウォンツ」の2つのパターンと、「デマンド」を足した3つのパターンがあるので、ここでは3つを紹介する。

6-1. ニーズ

《ニーズ／ウォンツ》のモデルでは、人が根源的に抱える欲求を指して「ニーズ」と呼んでいる。

▼ ニーズの例

先に紹介した《マズローの欲求段階説》のニーズと同義、と捉えるとわかりやすい。

このモデルの解説では、マズローの欲求段階説でいう「生理的欲求」が例示されることが多いが、かならずしも、生理的欲求だけではない。

文化や個性に依存せず、人間の性質として発生する欲求を指しており、1階層〜5階層まですべてが対象となる。

6-2. ウォンツ

ウォンツは、ニーズを満たすために必要とする“商品・サービス・手段”を指す。

ニーズが、人間に共通する根源的な欲求であるのに対し、ウォンツは、その人の性格や文化、経験など、個性に依存する。

たとえば「喉が渇いた」という人間共通のニーズに対して、ウォンツの表出は人それぞれ、バリエーションに富んでいる。

▼ ウォンツの例

先に紹介した《顕在ニーズ／潜在ニーズ》のアプローチでは、顧客が抱える潜在ニーズによって、提供する商品・サービスを最適化することが重要だった。

一方、こちらの《ニーズ／ウォンツ》のアプローチでは、「ウォンツ（＝それぞれの個性に影響を受ける）」に最適化する、という違いがある。

6-3. デマンド

《ニーズ／ウォンツ／デマンド》と付け加えられることの多い「デマンド」は、直訳すると「需要」だ。

購買意欲や購買能力（予算など）も加味した、購入意向を指す。

ウォンツに、「購入できる価格」「買いたいと思う特徴」といった要素が加わると、需要（デマンド）が生まれる、という考え方だ。

企業は、価格を変えたり、商品・サービスの品質を変えたりすることによって、デマンドに影響を与えることができる。

思考プロセスとしては、

「ニーズ・ウォンツを区別して特定したうえで、デマンドが最大化するバランスで、商品・サービスを開発する」

という流れとなる。

7. まとめ

本記事では「ニーズとは？」をテーマに解説した。

このように整理して捉えれば、きっと混乱していた方も、すっきりご理解いただけたのではと思う。

あなたの顧客のニーズを、よく研究すれば、ぴったりのピース（商品・サービス）を創造できる。すばらしいピースづくりを、進めてほしい。