コピーライティングに説得力を持たせるための基本１０か条

 あなたが書く文章の反応率は、ちょっとした基本的なルールを知ることで簡単に向上させることができる。

セールスレターもブログもメルマガも同じで、細かい部分を意識するだけで、コピーの反応率が５倍にも１０倍にもなるケースだっていくらでもある。

今回、ご紹介するのは、どれもちょっとしたコツのようなものだが、これらを守ってコピーを書くと説得力は格段に上がる。もちろん、これらはセールスコピーだけではなく、どのような文章を書く際にも参考になるので、あらためて見直してみよう。

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１．読者目線で書く

　特別な理由がない限り、コピーライティングは、現在形で相手を主役にして書こう。

例えば、暖かいコートを販売するとしたら、「このコートは、雨も風も寒さも防げます」ではなく、「このコートを着れば、どれだけ寒い冬でも、ぬくぬくです。」と書いた方が、読み手は自分のこととしてイメージしやすくなる。

良いコピーは、読者に「これは自分のことについて言われている」と当事者意識を持たせることによって、読者の感情を刺激する。従って、徹底的に読者目線で書くようにしよう。

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２．小見出しを使う

　小見出しを入れる理由は２つある。

• ①セールスレター全体をじっくりと読まずに、さっと流し読みしかしない人でも、内容を簡単に把握することができる
• ②小見出しがなければ、読み飛ばされてしまったかもしれない文章も読ませる効果がある

例えば、以下は、適当に書いた小見出しの例だ。

• キャッチコピー：
  素人が１週間で、１００万円を売り上げるセールスレターを書く講座
• 小見出し①：
  有名なコピーライターの○○氏が、どんな商品にも対応した
  セールスレターの７つのテンプレートを提供
• 小見出し②：
  ７つのテンプレートをコピーするだけで
  売れるセールスレターが書ける理由
• 小見出し③：
  商品を購入せずにはいられなくさせる２１の魔法の心理操作
• 小見出し④：
  数十万、数百万の利益を得るための９８００円を投資して下さい。

小見出しが、必要な情報を手短かに伝えているのと同時に、読み手の興味を注るように構成されている点に注目して欲しい。

３．分かりやすい言葉を使う

　セールスレターの一番の目的は、読み手の注目を商品に向かわせることであり、自分の教養やライティングのテクニックを褒めてもらうことではない。

たとえ、文字数が増えるとしても、難しい言葉１つを使うよりも、それを３つ４つの簡単な言葉に言い換えた方が良い。

なぜなら、セールスレターの読者は読めない言葉や意味の分からない言葉があるたびに、そこで立ち止まってイライラしてしまう。そして、そんなことが２回もあれば、その人は、もう他のサイトへと移ってしまい、２度と戻ってきてくれることはないのだ。

従って、考えなくても見た瞬間に意味が伝わる簡単な言葉を使おう。

４．コピーライティングと文学は別物だと理解する

　コピーライティングと、文学で学ぶような表現手法は、全くの別ものだということを理解しよう。

コピーライティングは、証拠や具体的な根拠に基づいて、お金を払ってでも、あなたの提供する商品やサービスを欲しくなってもらい、買ってもらうためのスキルだ。

つまり、小説のように美しい言葉を使ったり、うまく表現しようとボキャブラリーを増やそうとする必要はない。セールスレターの読み手が、心を動かされるのは、華やかな言葉を見るからでも、凝った表現を見るからでもない。

読み手の購買意欲を高め、お金を払って、あなたの商品を買ってもらうために必要なことを伝えることだけを考えよう。文法の間違いなど二の次だ。

５．好奇心を刺激し続けることを意識する

　良いコピーライティングは、読み手の好奇心を刺激し続ける。

初心者のコピーライターに良く見られるミスの一つに、不必要に伝え過ぎるという点がある。残念ながら、コピーの中で必要以上に伝えてしまうと、読み手はそこで満足してしまい、決してお金を払ってはくれない。

例えば、推理小説を買おうとしているのに、本の帯に犯人の名前が書いていたら、一気に買う気が失せるだろう。笑い話に聞こえるかもしれないが、これをしてしまっているライターは非常に多いのだ。

「トップセールスマンの営業方法」でセールスレターを書くとしたら、その方法そのものを書いてはいけない。肝心の中身は、商品を買うまでは決して分からないようにしておこう。

６．具体的に書く

　基本的に、「１０万人に売れた掃除機」よりも、「９万８２４１人が買った掃除機」と言った方が具体的で説得力がある。前者のような大雑把な数字を使っているコピーが多いのは、単純に、正確なデータを取っていないからだ。

読み手の視点で見ると、前者の数字は売るための誇大表現と見られ、後者の数字は商品の品質や価値が確かなことの証拠として受け止められる傾向がある。

このようにちょっとした見せ方の努力の違いが、読み手の印象を左右する。

７．競合の得になる表現は避ける

　これは、化粧品や食品などの消費材のセールスコピーで良く見られる。例えば、空気清浄機を売るためのレターで、いかに外の空気がホコリやバイ菌にまみれているかを伝えたとしよう。すると、自分のところの製品だけでなく、競合の製品まで購入対象になってしまう。

それでは競合他社の製品のアシストをしているようなものだ。それにも関わらず、この間違いをしている企業は、大手や中小を問わず非常に多い。

空気清浄機を売るためのセールスコピーを書くなら、まだ空気清浄機に興味のない人より、既に空気清浄機を必要としているターゲットに対して、なぜ、あなたの会社の空気清浄機を選ぶべきなのかを伝える方が楽だ。

８．小手先の表現は避ける

　明らかに意味のない小手先の表現は避けよう。例えば、キャンディを売る時に、「みんなのお口に」というような表現をしたところで、全く効果はないし明らかに嘘だ。そのキャンディをみんなが食べているのではないということはすぐに分かる。

うまい表現で、読み手やクライアントを関心させようというライターほど、このような小手先の表現に走りやすい。結果、彼らは売上を上げるコピーを書くことはできない。コピーライターは、常に売上という結果を出すために書く。

売上に直結しないお利口な表現にこだわるコピーライターは二流以下ということだ。

９．必要なものを全て説明する

　セールスコピーを書く時は、読み手は一回しか読んでくれないと仮定して書こう。一人の見込み顧客と接触するチャンスは一回しかないのだ。

その一回の接触で、少しでも多くの人に、お金を出してあなたの商品を手に入れてもらうために、必要な情報をすべて伝えなければ行けない。一度きりの出会いを無駄にしないためにも、購入につながるセールスポイントを余すところなく伝えよう。

もちろん、必要なものだけを伝えるのであって、必要以上を伝えようとしてはいけない。その見極めができるようになると、もう初心者の域を抜け出していると言える。

１０．行動を強く促す

　コピーライティングの最後は、必ず、お申し込みや注文を強く促すようにしよう。

せっかくキャッチコピーで読み手の注意を引き、ボディコピーで欲しい気持ちになっているのに、最後の最後で押しが弱いと、読み手は、「また今度買おう」と、決断を先送りにしてしまい、二度と戻ってこない。

最後まで読んでくれた人には、今すぐに何をすべきかをしっかりと伝えよう。

『成約率を５倍にしてくれたクロージング手法』でお伝えしているクロージングのテクニックを参考にして、成約率を高める工夫をしよう。

最後に

　ここでお伝えした内容をあらためて読み返してみると、基本的なものばかりだということが分かる。しかし、様々な広告やセールスレターを見ていると、それすら守れていないものが非常に多い。

あなたが、コピーを書く時は上の内容を忘れないように注意しよう。

そして、一つ一つの小さなことの積み重ねで、結果に大きな差が生まれることを覚えておこう。