データvs.感性！Webマーケティングに必要なのはどっちか？

WACULの垣内さんとギャプライズの鎌田さん。
お二人とも、私が知りうる中でトップクラスのWebマーケターです。

株式会社WACUL垣内さんは、株式会社ビービットでのWebコンサルタント経験を経て、現職で約3万サイトに導入されているデジタルマーケティングの勝ちパターンを自動で提案するデータ分析・改善提案SaaS「AIアナリスト」を開発・提供されています。

株式会社ギャプライズの鎌田さんは、「コンバージョンの魔術師」とも呼ばれ、ランディングページ（LP）制作本数200本超・ABテスト1,000本以上という実績の持ち主として知られています。

お二人が発信する内容を日頃からウォッチしてますが、時々、お二人の主張が異なるときがあります。

WACUL垣内さん「データを見ればわかる。デジタルマーケティングの勝ちパターンはすでに決まっている」

と主張しているのに対して、

ギャプライズ鎌田さん「数値ではなくユーザーの声を聞くべき。多くの人がデータの罠に嵌っている」

という全く違う主張をされています。

データを重視すべきか。それともユーザーの生の声を重視するか。
同じWeb改善のマーケターなのに、両極端の主張のように見えます。

それぞれお二人がどのようなアプローチでその主張に至ったのか、ぜひ意見を戦わせてほしいと考え10月23日開催のCMCJコンテンツマーケティング実践会議2019にて、お二人を対決させるバトルセッションを企画しました。

今回、バトルセッション実施の前にお二人に話を聞くことができましたので、それぞれの考え方について本記事にまとめます。ぜひ参考にしてください。

＜プロフィール＞

データは勝利の方程式を教えてくれる

株式会社WACUL 取締役CIO　垣内 勇威さん

垣内氏（以下、敬称略）：私たちは、約3万サイト、月42億セッションに及ぶWebサイトのGoogleアナリティクスなどWebマーケティングまわりのビッグデータを持っています。全データを分析してわかったことは、かなり特殊なサイトでない限り、デジタルマーケティングには勝ちパターンがあること。
例えば、転職サイトならこのUX、ECならこのUI…など、ある程度、どんな作りが結果を出すのかをすでにデータが証明してくれています。

しかし、正直、ほとんどのサイトが、勝ちパターンがわかりきっているのに「それを知らない・やらない」という状況です。だからこそ私たちはデータを根拠にして、「絶対成果が挙がる」というポイントを発信しているんです。

データに頼りすぎてみんな顧客を見失っている

株式会社ギャプライズ マネージャー/マーケティングエキスパート 鎌田 洋介

鎌田氏（以下、敬称略）：たしかにその考え方はわかります。
しかし、データというものは読み手の解釈によって、いかようにも変わってしまいます。
多くの人々がデータに踊らされて、データの罠にはまってしまい、本来見るべき顧客を見失っているケースを私はよく見ます。

例えば、「直帰率」。
実はあるページに１時間滞在していても、その１ページしか見ていなければ直帰と判断されますよね。でも１時間滞在しているということは、かなり読み込んでいてそのコンテンツに対して満足度が高いとも言えるケースもあります。
表面的なデータだけでなく、あらゆるデータを理解した上で導き出さないと危険です。

多くの人が表面的なデータだけを拾ってしまい、誤ったアプローチをしてしまっているんですよね。それなら、データなんて見ずに直接顧客の声を聞いた方が遥かに正解に近づけると思うんです。

はっきり言って顧客を正しく理解できる人はほぼいない

垣内：データだけではなく顧客を見ることが大事、というのはもちろんそうです。でも、正直ちゃんと顧客を見られる人もほとんどいないんですよね。今まで多くの企業を見てきての実感ですが、企業のマーケティング担当者のほとんどは、はっきり言って素人です。経験の少ない人がとても多い。

顧客にどうアプローチしてヒアリングすればいいか、どうしたら本質を引き出せるか、集めた声をどう整理するか…ちゃん理解して行動できる人ってほとんどいないと感じています。

そんな中でサイトをリニューアルしても、いろいろなABテストをしても結局は結果が出ない。
結果が低下する可能性すら少なくないというのが現実です。

だったら、ある程度は勝利の方程式に従ってやったほうがはるかにマシじゃないでしょうか。私のクライアントやユーザーは、はっきりとそれで成果が出ています。

勝利の方程式に従ってまずやる、そしたらかならず成果が出るので、どんどん施策を回していく。早く結果が出れば、その分早く次の施策にも進めますし。それが結果的に大きな成果になるのではないでしょうか。

顧客理解はある程度体系化できるはず

鎌田：早くやれという部分に関しては同意ですね。
考えてないでとっととやることは、私も長年の経験の中で本当に大切だと思っています。
ただ、勝利の方程式でサイトを作るというアプローチだと、はっきり言って80点のサイトしか作れないと思います。

80点では競合に勝てない業界も多いですし、もっともっと顧客に話を聞いたり、コールセンターの会話をたくさん聞くなどして顧客理解を深めることが150点、200点を取るために必要ではないでしょうか。

実際に私の作ったLPのキャッチコピーは、自画自賛するほど（笑）いい数値を叩き出しましたものがありますが、それは顧客インタビューで出てきた言葉を使ったものです。
私はいまそのプロセスを言語化している最中で、それを聞けばインハウスでもある程度できるようになるはずです。

鎌田氏が顧客ヒアリングで生み出した”伝説のキャッチコピー”
抱っこ紐LP「赤ちゃんの体重が半分に感じました」

https://www.cuseberry.com/products/detail.php?product_id=170&tp_category_id=42

データと速さ重視で80点のサイト vs. 顧客理解と深さ重視で150点のサイト

垣内：顧客ヒアリング素晴らしいですね。
でもそれって時間もお金もかなりかかりますよね。しかも再現性は低いし、うまくいくかどうかもやってみないとわからない。
それだったら、成果が確実の手法を数多くこなしていったほうが遥かに生産的ではないでしょうか。とにかくマーケティング担当者って時間がないんです。

正直、80点のサイトで十分だと私は思います。
そもそも世の中のサイトは20点くらいのサイトばかりなんです。80点に引き上げるだけで相当な成果になるはずです。

鎌田：世の中のサイトが20点ばかりというのは確かに私も感じることです。今の20点のサイトを80点に上げるだけでも、結果が著しく出るサイトも確かにあると思います。

でも80点じゃ勝てない場面も確実にあります。
実際に保険の業界などの結構シビアな業界のお手伝いをすることが多いんですが、本当に成果を出そうと思ったら単に成功事例を引っ張ってくるだけじゃダメです。時間をかけてでも、ターゲット顧客を理解しないと成果は出ません。

おそらく、業界やターゲット・目指すゴールによって、データで80点を目指すか、それとも顧客理解を深めて150点・200点を目指すかが変わってくるんじゃないでしょうか。

せっかくだから、実際のサイトでどんな改善をするのか、二人の具体的な施策を比べてみましょうよ！！

垣内：たしかにそうかもしれないですね。
せっかくなので、10月のバトルセッションで同じような業種のWebサイトの施策事例をいくつか持ち寄りません？

そうすれば、もっと具体的な戦略レベルで私たち二人の違いが見えてくると思います。
カンファレンス参加者のみなさんも具体的なシーンで施策をイメージしやすくなるかなと。

鎌田：いいですね。やりましょう。
あと、垣内さんがWACULのWebページで発信している研究レポートがあると思うんですけど。実はあれにちょっと物申したいところがあるんです。これも業界や目指すゴールによって変化してくるものなのか確かめたいです。

実はレポートの内容を実際にやってみて、ちょっと疑問に思ったことがあって。もう少しで実証データが集まりそうなので、バトルセッションの場でぜひディスカッションさせてください。

垣内：こわいですね（笑）わかりました。
バトルセッションの時にお互い持ち寄って意見ぶつけましょう。
参加者のみなさんには、その場で自分が合っているやり方を見つけてもらいたいですね。

さいごに

10月23日虎ノ門で開催予定の「CMCJコンテンツマーケティング実践会議2019」では、初の「バトルセッション」を用意しました。
鎌田さん垣内さんそれぞれの講演の後に、ディスカッションの場があります。

当日はより詳しく、

• データと生の声、どちらを重視すべきなのか
• 二つの考え方をどう使い分けたらより効果的か

など、探っていきます！

両方の主張を一気に知ることができる上に、お互いの考え方の違いについて本人同士が意見をぶつけあう瞬間を目にすることができます。
ぜひご参加ください。

※当講演は終了しました。

CMCJコンテンツマーケティング実践会議をより深く理解したい方へ。バズ部のノウハウを全て詰め込みました。