ニューヨークタイムズに掲載された異例の記事とその背景にある戦略

アメリカで新型コロナウイルス感染症による死者が10万人に近づいた2020年5月のある日のことだ。ニューヨークタイムズの一面にある異変が起きた。なんと紙面にビッシリと、亡くなった方の名前のリストが掲載されたのだ。

新型コロナウイルス感染症によりアメリカで亡くなった方の「年齢」「名前」「出身地」とそのひとりひとりの「紹介文」が掲載され、大変大きな反響を呼んだ。いわゆるお悔やみ欄というものが新聞にはあるのだが、一面すべてがお悔やみ欄というのは異例のことだ。

この日のニューヨークタイムズ第一面は、Twitterでは約3万3千リツイート・約5万9千いいね、Facebookでは約4万エンゲージと大きな反響を得た。（2020年6月23日現在）

この異例の第一面の前文には以下のことが書いてある。
・このリストはただのシンプルなリストではない。それは私たち自身のことだ。
・この1000人は死者数全体のわずか1％にすぎない。しかし、誰一人として単なる数字ではなかった

また、私たちバズ部は12年で400社以上のメディア支援を行い、

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など大きな成果を挙げ続けている。

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死亡者数は単なる数字ではない。そこには一人一人の人生がある。

これがその一面だ。

The Project Behind a Front Page Full of Names

少し書いてある中身を見てみよう。

“Marion Krueger, 85, Kirkland, Wash., Great-grandmother with an easy laugh.”
(マリオン・クルーガー 85歳 ワシントン州カークランド。よく笑う曽祖母だった。)

“Dez-Ann Romain, 36, NewYork City, innovative high school principal.”
(デズ・アン・ロメイン 36歳 ニューヨーク。革新的な高校の校長だった。)

このように亡くなった方のプロフィールを作成するために、複数のニュース編集室から編集者を集め、さらに大学院生ジャーナリスト３名を加え編集チームを作ったそうだ。全国の大小の新聞社から亡くなった方1,000人の死亡記事を集め、それらを読み込み、一人ひとりの個性が伝わるフレーズを書き出していった。

このプロジェクトの発案者は、編集アシスタントのシモーヌ・ランドン氏。

These brief descriptions only tell us a tiny bit about each of these people, but it's not hard to get to feel like you know them. They're drawn from the memories of the people who did — from obituaries and death notices in papers across the country.

— Simone Landon (@simonelandon) May 24, 2020

ニューヨークタイムズ紙は世界中の他のメディアと同様に数ヶ月にわたって新型コロナウイルス感染症について報道してきた。その中でランドン氏が感じたことは、感染者数や死亡者数といった単なる数字を追うことが本当の意味での報道なのだろうかということだ。失われた命の大きさと彼らが生きた人生を表現するにはどうすればいいかと考え、今回の第一面の形を思いついた。

実は、企画段階では亡くなった方々の写真を何百枚も並べるというアイデアもあったが、いずれにせよ「第一面のページ全体を覆って伝えたかった」という。

見出しにある、”They Were Not Simply Names on a List, They Were Us.（彼らは単にリストに載った名前ではありません。彼らは私たちだったのです）” このメッセージにランドン氏の意図が込められているのがわかる。

数字の裏側にある一人ひとりの人生にスポットを当てたこの記事は大きな反響を呼び、Twitterでは約3万3千リツイート・約5万9千いいね、称賛の声が次々と集まった。（2020年6月23日現在）

The front page of The New York Times for May 24, 2020 pic.twitter.com/d14JhFp4CP

— The New York Times (@nytimes) May 24, 2020

ニューヨークタイムズの一面のこの記事が良質なコンテンツかと問われれば、それに対してはわたしたちは何も述べることはできない。ニューヨークタイムズがやっていることとわたしたちがやっていることは明確に違うからだ。しかし、学ぶべきことはある。

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ランドン氏はどのような想いでこの記事を作成したのだろうか

今回わたしたちが注目するのは、このランドン氏がこの一面を実現するにあたってどのような「想い」と「苦労」があったのかという部分だ。わたしたちはランドン氏から何を感じ学べばいいのだろうか。少し考えてみたい。

日常の違和感に強く着目した

ランドン氏が語っている通り、この記事のきっかけは日常の違和感だ。単に死者数という数字を報道することへの違和感。その違和感に強く着目したからこそ今回のアイデアを実現まで持っていけたことは想像に難くない。違和感を自分の中で明確にし、問いへと変換する。そして、想いを強くしていくプロセスがきっと必要なのだろう。わたしたちも日常の中に感じる違和感にもっと目を向けることができるはずだ。

常識に囚われない発想で具現化した

表現方法は常識や過去の慣習に囚われないように注意したい。いつものように写真や図を使った報道記事から離れたこと。新聞の第一面に一般人1,000名の名前が並べられたことは、簡単に実現できることではないはずだ。特筆すべきだろう。

ニューヨークタイムズ紙でチーフクリエイティブオフィサーを務めるBodkin氏は、「在籍する40年間で画像のない第一面は覚えていない。これは現代では確かに初めての紙面だ。」と主張する。「犠牲者数という数字の背景にあるもっと大きな人生を伝えたい」という強い想いがあったからこそ、今までの表現手法に囚われずに産まれた新しいアイデアと言える。

読み手を主人公にし、読者との距離を近づけた

今回の第一面は、亡くなった方ひとりひとりが主人公だ。紙面に掲載された1,000人の方の遺族や友人、知人だけではなく、10万人の犠牲者の遺族や友人知人も「自分に関係のあるコンテンツ」として心を惹きつけられるものになっている。読者が自分と関係のあるコンテンツと感じるためにどんな工夫ができるだろうか。

事実を客観的に報道するのがメディアの一つの役割だ。しかし、その発信の方法は常に深く考えていきたいと考えさせられる。

想いが伝わる工夫を加えた

ただ名前のリストを掲載するだけでなく、彼女はそのひとりひとりに紹介文をつけた。この紹介文が無かったとしたら、きっとわたしたちはこの記事を取り上げてなかっただろう。それほど、この紹介文を作成する努力を加えたことは重要だ。この紹介文があることによって、亡くなった方々への「想い」と、この記事に対する「想い」を強く感じ取ることができるようになった。

背景にあるNYTの戦略とは

ニューヨークタイムズは今回の死亡記事のように他のメディアが行わないようなことをやったり、先進的なアクションや改革を行うことで有名だ。こういったアクションはどういった思想や戦略などの背景から生まれるのだろうか。ニューヨークタイムズの戦略についても少しみていこう。

メディア業界を激震させたイノベーションレポート

ニューヨークタイムズの96ページに渡る社内文書 “イノベーションレポート” が2014年に公開された（というよりBuzzfeedがリークした）。BuzzfeedやBusiness Insiderなどの新興メディアの台頭により業績が落ち込む中で、同社がどう改革していくべきか戦略をまとめた内容だ。社内外数百人にインタビューし、世間のデジタル化の動きとそれに対する自分たちの課題が分析されている。

このレポートが大変素晴らしく、ニューヨークタイムズの戦略をみていく上で欠かせないものとなっている。そして、このレポートは今でも多くのメディア関係者に愛されている。

中身を少し紹介すると、新興メディアに比べてうまく読者にリーチできていないという課題があること。自分たちのジャーナリズム、つまりコンテンツそのものには誇れるものがあるが届けたい人に届けられていないので読者を育成する必要がある。「良質なコンテンツさえ作れば読者はついてくる」という従来の発想を変えなければならない、と自分たちの過ちを認めている。

このイノベーションレポートののち、2013年には76万人だったデジタル版の購読者が2016年には160万人を記録。デジタル版の収入も2015年の4億ドルから2019年には8億ドルという目標を1年前倒しで達成しV字回復を達成している。

レポートには、メディア運営者にとって学びになる施策も書かれているのでぜひ読んでみてほしい。

記載されている施策の一部
・通常のニュース記事は時が経つと訪問者は少なくなるが、文化やアートなどの記事はいつまでも見られるため、検索機能をつけるなど見つけやすくする
・新しいコンテンツを作り出すだけでなく、過去記事のまとめを見やすく配置するだけで読者数を獲得できる
・ソーシャルアカウントの運用を別部門で行っているため社内連携を強くする
・イベント事業などで読者との接点を増やし、双方向の関係性を作る

ここで原文レポートが見られる。
日本語でうまくまとめられた資料はこちら。

従来の「良質なジャーナリズム」で戦っていても読者はついてこない

レポートの中でも特に注目するべきなのは、ジャーナリストは競合の取り組みを戦略という視点ではなく、コンテンツという視点で見てしまう傾向があると述べているところだ。ついついコンテンツ一つ一つの成功要因や失敗要因をみてしまうが、メディアとしての戦略にもっと目を向ける必要があるということだろう。そうしなければ、大切な点を見落としてしまう。今のままでは読者は付いてきてくれないという一つの危機感がそこにはある。

レポートでは、良質なジャーナリズムを以下のように再定義している。

良質なジャーナリズムとは：従来の「良質なジャーナリズム」では読者は付いてこない。プロモーションや配信の仕方、タグ付けや検索エンジン最適化のやり方、速報やバイラルヒット、パッケージの仕方、読者との繋がりやイベント、読者の投稿なども含めて「良質なジャーナリズム」を考えていかなければならない。

また、レポートの中ではニューヨークタイムズの１２の競合が定義されているが、それらの競合は良質なコンテンツでないものでさえ、プロモーションの仕方やソーシャルメディア戦略、検索エンジン対策、コミュニティの活用など様々なやり方で成功している。だから、わたしたちもそういった部分、いかに我々のコンテンツに注目を向けさせられるか。いかに読者との双方向の関係性を構築し、読者のロイヤリティを高めることができるか。といったことを戦略的に行わなければならないとしている。

こうした考え方のもと、ニューヨークタイムズの革新的な施策が行われているのだ。

まとめ

ニューヨークタイムズが好きかどうかは置いておこう。ニューヨークタイムズは約5億ドルのデジタル経由での収益を生み出し、最も成功しているジャーナリズムの一つであるのは間違いない。また最も先進的な取り組みを数多く実施しているメディアだ。そこには、明確な戦略があり、学ぶべきことがあるはずだ。