いざ、最高のコピーライティングで売れるランディングページを作り上げようと意気込んでみても、いざ書き始めると、「何を書けば人は私の商品を買ってくれるのだろう」という迷いが必ず生まれる。
そして、悩みに悩むうちに、顧客の顔が見えなくなり、あらぬ方向に行ってしまう。
そこで重要なのが、平均的な消費者の行動を科学的に分析して、販売戦略に生かすという「消費者モデル」のアプローチを知ることだ。
消費者が無意識に取る行動科学を理解した上で、セールスコピーを書けば、必ず反応率の高いレターを書く事ができる。ここでは、その中から要点を絞って売れるセールスコピーを書くために、知っておくべき７つの消費者心理を紹介する。
ここで紹介している人間心理をしっかりと理解し、うまく活用すると、どんなものでも好きなように売れるようになる。
１．心理的財布：人はいくらでもお金を出す
長引く不況の影響で、「以前よりもモノが売れなくなった」と嘆く人は非常に多い。しかし、それは正しくない。いつの時代でも、あなたが望むだけのセールスを実現することは可能だ。
その事実を証明するのが、心理的財布だ。
例えば、上司との付き合いで飲みに行って３０００円払うとなると、「痛いなぁ」と感じるが、好きな彼女と同じ店で同じものを食べたなら、同じ３０００円でも「安い」と感じるだろう。
このように同じ３０００円でも、置かれた状況によって、心理的な痛みが全く違ってくるのである。つまり、同じ人に同じ商品を売る場合でも、状況によって財布の紐の固さは変わるのだ。
セールスコピーライティングを書く時は、読者の心理的財布を大きくしてあげれば良い。そのための方法として、最も一般的なテクニックは、あなたの商品を買うことは、「浪費」ではなく、将来のための「投資」だと強く意識づけるというものだ。
消費者は、よく「お金がない」と言うが、それはウソだと思って書くことが重要だ。人は欲しいものに対しては、どれだけお金をかけてでも手に入れようとするのだから。
２．自尊心仮説：被説得性のメカニズム
自尊心仮説とは、自尊心が低い人は、相手が自信満々の場合、どんな話であろうと説得されやすい傾向があるというものである。
逆に、セールスレターの読み手が、あなたよりも自尊心が高い人である場合、彼らは常に自立的に行動するので、他人がいくら説得しようとしても思い通りにはいかない。その場合は、相手に判断材料を与えるぐらいしかできない。
しかし、自尊心の低い人は、他人の意見に耳を傾けやすく、強い決断を促されると、そのままセールスマンの言いなりになってしまう。幸運なことに、ウェブマーケティングにおいて、セールスレターを読む人は、既に何らかの悩み（＝痛み）を抱えている。
従って、あなたが自信を持って、そうした悩みや痛みを強く刺激するような説得方法を試みると、人はコロッと、あなたの思い通りに行動してしまうのだ。つまり、あなたの自信のある口調、文面からにじみ出る雰囲気は、コピーライティングに想像以上の説得性を生み出すことになる。
そう、コピーライターは、手がける商品に絶対的自信がなければ、決してセールスレターを書くことはできないのだ。
３．認知的不協和：段階的説得のテクニック
これは、個人の心理の中に矛盾が生じている場合、人は、その矛盾から来る不快感を解消しようと強く動機づけられた行動を取るということを表している。
代表的なものが、「フット・イン・ザ・ドア」と言って、小さなお願いを聞いてもらううちに、最終的に商品販売に結びつけるというテクニックだ。
「話を聞くぐらいなら・・・」と、玄関に入れて上げた瞬間に、顧客の中に「相手の話を聞いてあげた親切な自分」という認知が生まれる。そこで、さらに他のお願いをされた場合、それを断ってしまうと「相手のお願いを断る不親切な自分」という別の認知が生まれる。
ここで、異なる２つの認知が現れ、両者の間に強い矛盾が生じる。結果、そこから来る不快感を解消するには、次のお願いも聞くしかないという状況になる。
この認知的不協和が人間の行動に与える影響は非常に大きいのだ。しかし、最初から難しいお願いをしてしまうと、それに対する承諾を得られなくなってしまうので、コピーライティングにおいて、その強さをどう操作するのかが重要となる。
４．返報性の原理：どんな商品でも買わせるための心理
これは、先ほどお話した「フット・イン・ザ・ドア」と正反対のアプローチで、「ドア・イン・ザ・フェイス」と呼ばれるテクニックで見られる顧客心理だ。このテクニックは、まず読者にとって受け入れることが困難な要求をすることから始まる。
当然、読者は、最初は「無理ですよ」と断ることになる。そこで、次に、ちょっとムリをすれば受け入れられる要求を持ち出してみるのだ。ここで大事なのは、一度拒絶されたので、やむなくこちら側から譲歩したかのような言葉でさりげなく訴えることだ。
すると、「セールスマンが譲歩したのだから、自分も少しは譲歩しなければ・・・」という心理が生まれる。これを心理学的に「返報性の原理」と言う。
このテクニックが強力な原因として、「知覚のコントラスト効果」がある。
知覚のコントラスト効果とは
二番目に提示されたものが、最初のものと明らかに異なるものである場合、その差異が実際の差異以上の大きな違いであると捉えてしまう錯覚効果
セールスレター上では、特にクロージングの際に使うことで、成約率に驚く程の違いが出る。これは、悪徳商法などでも多用されているので、決してムリな押し売りには使わないようにして欲しい。
５．希少性の法則：どんな商品でも買わせるための心理Ⅱ
希少性の法則とは、いつでも何処でも手に入るものは価値が低く、手に入りにくいものほど価値が高いと錯覚してしまう人間心理だ。
「希少性」を演出するだけで、売上は大きく増加する。事実、ほぼ全ての詐欺的商法は、この「希少性の法則」と、前述した「返報性の原理」を組み合わせた手法を取っていることからも、その効果を伺うことができる。
例えば、
- 展示会商法：「お目が高い」などと語りかけて、「この絵の良さを見抜く感性をお持ちの方にお譲りしたい」などと言い出す。
- セミナー商法：自己啓発を必要としている対象者を集め、「このままでは・・・」と不安を煽り、人数限定のカリキュラムを売りつける。
- 布団商法：「１羽の水鳥から１０グラムしか取れない羽毛」と言って、１セット１００万円を超える高額布団を販売する。
例えが低俗で申し訳ないが、要は、コピーライティングにおいて、クロージングの段階では必ず希少性を演出しなければならない。それだけで確実に成果が変わるのだ。希少性を演出するには、「１日２０個」「１００個限り」などと販売個数を限定する方法や、「今月限り」などと時間を限定することが一般的で、確かな効果がある。
あなたのアイデア次第で、いくらでも希少性を出すことが出来るので、脳を総動員してアイデアを練ってみよう。
６．スリーパー効果：どんなものにでも信憑性を持たせる法
商品を販売する際は、あなたの信憑性が必要不可欠だ。そして、信憑性とは、あなたの専門性と信頼性から生まれる。このように、セールスにおいて、あなた自信の信憑性を高めることは必要不可欠だ。
しかし、Webマーケティングを始めたばかりだったり、まだキャリアが短い場合には、信憑性を得るのは至難の技だ。そこで、この「スリーパー効果」の出番だ。
スリーパー効果とは
情報の信憑性が低い場合、セールスレターを読んだ直後は、読者は説得されにくいのだが、そこから時間が経過するに従って、情報と信憑性が切り離され、説得効果のみが残るという現象
要するに、信憑性がいかに低かったとしても、良いメッセージを発信し続けることが大事だということだ。「誰も無名の自分のことなんて信用するわけがない」と諦めてはいけないのである。
あなたのセールスレターが、最初は、無視されたり、望むだけの反応率を得られなかったとしても、辛抱強く、良いメッセージを発信し続ければ、時間の経過とともに「スリーパー効果」が生まれ、成果が現れ始めることになる。
７．反復性効果：３ヒット理論
反復性効果とは、説得技法において、同じメッセージを何度も反復して伝えることによって時間の経過とともに効果が現れはじめ、読者の意識や態度が変化しやすくなるというものだ。
これは、広告業界において、最も常識化している考え方だ。同じ時間帯に、何度も同じテレビコマーシャルを打ったり、商品名が何度も繰り返される広告があったり、選挙活動で候補者の名前ばかり反復したり・・・。
要するにメッセージが提示される回数が多ければ多いほど、説得効果が高まるからこそ、そのような広告戦術が取られているのである。
一方、G・E社に勤務していた、ハーバード・E・クラグマンは、この反復効果の研究をさらに進め、３ヒット理論を作り上げた。その理論によると、人が広告（セールスレター）を見た時の反応は、回数によって次のような違いが生まれる。
- １回目：「何だろう？」という反応
- ２回目：「何について語っているのだろう？」という反応
- ３回目：「何だっけ？」と思い出す反応
- ４回目以降：３回目の反復に過ぎない
要するに、１人の人間に３回セールスレターを見せると購入率が上がるのである。ダイレクトマーケティングの世界でも、「３信の法則」と言って、同じ人間に同じ情報を３回発信することが有効だとされている。
そう、メッセージは３回反復しなければ、本当の効果は分からないのだ。
従って、あなたが一生懸命に作り上げたコピーの効果を最大限に高めるには、セールスレターを公開して１回目の反応だけで判断してしまうのではなく、３回見て貰えるようにセールスレターへの動線を確保することが重要だ。
セールスは科学である
セールスの経験のない人間は、「自分にはセールスはムリ」と思い込んでしまう。しかし、セールスとは才能ではなく、プログラミングや数学と同じような科学であり技術だ。
特に、インターネットマーケティング上では、アクセス数や、成約率など全て数字で管理することができるので、セールスの科学を、より有効に活用することができる。科学である以上、才能や偶然が入り込む余地はない。
人によっては、こうした人間心理を利用した販売手法を嫌うかもしれない。しかし、これらはWEB上だけではなく、どの業種でも出来る営業マンは自然とやっていることだ。
周りの雑音を無視して、モノを売るという一点のみに全神経を注げる者でなければセールスは出来ない。この真理は、インターネット上でも現実の世界でも変わらない。あなたが、商品に自信を持っているのなら、正々堂々と数字を追い求めよう。
ビジネスというシビアな世界でモノを言うのは数字だけだ。その気概があれば、裸一貫からでも道は開ける。
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