コピーライティングは、ビジネス上でもっとも重要なスキルの一つだ。
それ一つで、アクセス数が何十倍、何百倍と変わってくるし、商品やサービスの売上も変わってくる。
そこで本日は、効果的なコピーライティングの７つの基本をしっかりと抑えることで、WEBメディアやWEBサイトの運営に役立てて頂きたい。
目次
１.コピーライティングの目的とは
ブログでもメールマガジンでも、セールスレターでも、あなたは文章の一文字一文字に目的を込めて書いているだろうか？全米で最も有名なコピーライターの一人、ジョー・シュガーマンはこのように言っている。
「コピーライティングの目的は、最初の文章を読んでもらうことだ。そして、最初の文章の目的は、次の文章を読んでもらうことだ。そうやって、坂を滑り落ちるように、すべてを読ませるんだ。」
文章を、次から次へと読み進めるうちに、最後まで読んでしまい、読者が気付いたときには、あなたが望む行動を取っている。それを「滑り台効果」と呼ぶ。「滑り台効果」はコピーライティングの原点だ。ほとんどのライターは、結論を書き急いでしまう。しかし、重要なのは結論そのものより、結論までの流れだ。
２.コピーライティングでもっとも大切なこと
コピーライティングの大前提は、誰が読んでも単純明快で分かりやすいものにするということだ。分かりやすい文章を書くためなら、文法に従う必要はない。アメリカのものだが、一つ面白いデータがある。
大学教育を受けた人のうち75%は、
- ①運動と血圧に関するグラフを理解できなかった。
- ②新聞の小難しい記事の意味を完璧に理解していなかった。
- ③クレジットカードの利率や年間手数料を理解できなかった。
文章はできる限り簡単で単純に書くようにしよう。「文章が分かりにくい！」と不満を持つ人はいるが、「文章が分かりやすすぎる！」という文句を言う人は、一人もいない。
３.キャッチコピーで８割が決まる
キャッチコピー（タイトル）は、最初に読者の目に触れる部分だ。ブログでも、セールスレターでも、PPCでも全て同じだ。当然キャッチコピーが悪いものであれば、誰もわざわざ、あなたの文章を読もうとしない。
良いキャッチコピーは、一瞬で読者にメリットを伝える。効果が実証されているキャッチコピーは以下の10個の要素を満たしている。あなたがキャッチコピーを書くときのチェックリストにして役立てて欲しい。
キャッチコピーのチェックリスト
【１】読者にメリットがあるか？
【２】読むための緊急性があるか？
【３】ユニークか？
【４】これ以上ないぐらいに具体的に書いているか？
【５】文章を読むだけでも得られるものはあるか？
【６】信頼性と興味を引きつけられているか？
【７】読者が既に持っている欲を、つよく刺激しているか？
【８】読者が、うなずきながら読んでいる姿を想像できるか？
【９】セールスポイントが伝えられているか？
【１０】ほかにもっと加えられる要素はないか？
コピーライティングと聞くと、なんだか特別なスキルのように誤解する人もいるが、むしろ当たり前のことを当たり前のようにこなす作業だ。そこを勘違いしないようにしよう。
４.キャッチコピーの２つのルール
文章において、もっとも重要なのはキャッチコピーだ。それを深く理解していただくために、ここでは、あなたがキャッチコピーを考えるときに、抑えておくべき２つのルールをご紹介する。
50/50ルール：
優秀なコピーライターになると、ライティングにかける時間の半分は、キャッチコピーを考えるために使う。広告業界にDavid Ogilvyという有名なコピーライターがいる。彼が、ある車の広告を書いたときは、なんと104回もキャッチコピーを書き直した。さらに、Gene Schwartsというコピーライターは、１週間の全てを、たった50文字のキャッチコピーを書くために費やした。たったの50文字が全てを決めることを知っていたのだ。
80/20ルール：
統計では、広告に目を留めた人が10人いたとしたら、8人はキャッチコピーをしっかりと見る。そして、キャッチコピーを読んだ人のうち、2人だけが本文へと読み進めてくれる。優れたキャッチコピーを作ることによって、10人中2人の確率を、3人に引き上げることができれば、それだけで、売上は1.5倍になる。
５.ボディ・コピー（本文）の基本の７か条
ボディコピーは、あなたの文章に興味を持って読んでくれている人に、具体的な情報を伝える場だ。ボディコピーを書くための７か条を以下に並べるので参考にしてほしい。
読者目線：
あなたの文章は徹底的に読者目線になっているだろうか。ボディコピーは、読者の疑問や悩みを解決するために必要なものだけを書こう。
それぞれの文章に目的がある：
ボディコピーは、あなたの提案を、証拠やデータで裏付けるためにある。決して、はぐらかしたり、適当にしないように心がけよう。
これ以上ないぐらいに具体的に：
数字やデータなどは、可能な限り具体的に書こう。そして、「なぜ、そうなるのか」という理由も書こう。具体的なデータなどで、実証されていない文章を、信用してくれる人はいない。
信頼性を演出する：
著名人からの推薦や、統計学、使用者の感想など、信頼性を高める部分に、時間を取ろう。あなたは、そのテーマのプロだ。プロになりきって、しっかりと書き上げよう。
読者目線に戻る：
ここで、もう一度読者目線に戻ってみよう。読者に伝えるべきことは本当にもうないだろうか？
オファーをする：
商品にしろ、ノウハウにしろ、あなたにしかできないものを提供しよう。オファーの時は、自信を持って、あなたが読者に何をして欲しいかをはっきりと書こう。
仕上げ：
最後に、小学生が見ても、理解できるように書けているかどうか？裏付けとなる証拠やデータを十分に示せているかどうか？をもう一度確認しよう。
これらは、あなたがどんな文章を書く時にでも、応用できる基本だ。全て、当たり前のように思われるかもしれないが、意外と出来たつもりでも、出来ていない部分なので、ボディコピーを書く時は、いつでも確認するようにしよう。
６.本当のセールスポイントを確認しよう
商品のセールスポイントを書き出すのは、一見簡単なことのように思える。しかし、実際は難しい。多くのライターが、“メリットになっていないメリット”を、アピールしてしまっている。
例えば、糖尿病で困っている人に対して、「この商品を使えば血糖値が下がります！」と言ったとしよう。これは、一見メリットに聞こえるが、実のところ、ほとんど意味がない。人は、血糖値を下げたいのではなく、糖尿病が原因で、失明したり、風邪を引いたり、手足が麻痺したり、義手になったり、予期せず死んだりなどしたくないのだ。
そう、糖尿病で苦しんでいる人は、糖尿病の症状から解放されたいと思っている。血糖値を下げることがメリットなのではなく、高血糖値がもたらす不安を解消することこそが伝えるべきポイントだ。
このような勘違いをしないようにして、あなたの商品やサービスの本当のセールスポイントを見つけるには、以下の４つのステップに沿って考えると良い。
１：商品の特徴を、紙に全て書き出す
２：それぞれの特徴が何のためにあるのかを書き出す
３：なぜ？どうやって？ 読者の欲望を叶えられるかを書き出す
４：その特徴から使用者がどんな感情を得られるかを明確にする
７.断りようのないオファーでクロージング
最後は、断りようのないオファーを提供することで、確実にクロージングすることができる。大きく成功したビジネスは、この「断りようのないオファー」を見事に使いこなしている。
例えば、Fedexだ。もともと郵便事業は、アメリカ政府の独占事業だった。当時の郵便事業は、とてもサービスの質が悪く、ウォール街をはじめとした、ビジネスシーンで、評判がよくなかった。
そこで、さらにビジネスを拡大するために、フレッドは、大胆なアイディアを思いついた。そのアイディアとは、「翌日中に必ず配達すること」これで、お客は、FedExを使う以外に選択肢がなくなった。
ドミノ・ピザも素晴らしいオファーをした。それが、「３０分以内に届けられなければ、無料」だ。当時の、他のピザ屋は、宅配の時間がバラバラで、注文をした後、どれだけ待てばいいのか明確ではなかった。今では、ドミノピザは５０カ国以上に出店している。
現在は、多くの企業や、ビジネスマンが、インターネットで収益をあげようとしている。しかし、それでも、断れないほど魅力的なオファーをしているビジネスはとても少ない。あなたが読者に、何らかの行動を求めるときは、いつも断りようのないオファーを心がけよう。
最後に
現在は、ソーシャルメディアのおかげで、コピーライターは簡単に自分のライティングに対しての反応を確かめることができる。そして、ソーシャルメディアの醍醐味は、「聞くこと」にある。
TwitterやFacebookで、あなたの市場に対しての希望や不安、不満が出ている場所を見つけて、コミュニケーションを取り、情報収集をしてみよう。ライターにとって、人が何を求めているのかを知ることは、とても重要だ。
