コピーライティングで、もっとも神経を使う部分はキャッチコピーだ。
なぜなら、ほとんどの人は、キャッチコピーを見ただけで、自分に関心があるかどうかを判断しているからだ。
従って、コピーライティング全体の成否は、キャッチコピーで何を言うかで決まる。それにも関わらず、日常の生活の中で、見るからに効果のないキャッチコピーを目にする機会は非常に多い。
私の感覚では、本当に有効なキャッチコピーは１０に１つもないだろう。そこで、あなたがキャッチコピーを書く時に、忘れては行けない７つの基本ルールを書いたので抑えておこう。
目次
１．役立つ情報があることが伝わること
どんな人にとっても時間は大切だ。そして、いつも「もっと時間が欲しい」と思っている。そうした人の注意を引いて、わざわざ、あなたが書いたコピーを読んでもらうには、「これを読んだら得をする」と思ってもらう必要がある。
そのためには、キャッチコピーを見ただけで、「これを読めば役立つ情報を得られる」ということが伝わるものにすれば良い。
例えば、
- 毎日快適な睡眠を得て、仕事の能率を１２０％にする方法
- １日５分の運動で、３ヶ月後に５kg痩せるダイエット法
- 通常の１/１０の手数料で不動産を購入する秘訣
のようなキャッチコピーは、それに関心がある人の注意を確実に惹き付けることができる。
２．得になることと好奇心を組み合わせること
多くの場合、「得になる」型のキャッチコピーに、好奇心を刺激する要素を組み合わせることで、より魅力的なキャッチコピーになる。
例えば、
- こんなちょっと変わった方法であっさり宅建に合格しました
- 毎月３万円余分なお金を手に入れるためにやったこと
のようなキャッチコピーは、単純に「宅建に合格する方法」や「毎月３万円稼ぐ方法」よりも高い反応を得ることができる。
好奇心だけを刺激することを狙ったキャッチコピーは数多く見られるが、好奇心だけで十分効果的なキャッチコピーができることは滅多にないと覚えておこう。
３．一番重要なポイントを伝えること
キャッチコピーでターゲットの関心を引きたいのであれば、その読み手にとって、一番重要なポイントを伝えなければならない。当たり前のことだが、これすらもできていないものが非常に多い。
昔の話だが下のものは、ある広告関係の中小企業がセールスレターで使っていたキャッチコピーだ。
- 「広告主様へのお知らせ」
この広告からのお問い合わせの数は、全く奮わなかったのは間違いない。
４．事実を全て伝えようとしないこと
これは前述のものとは正反対のケースだ。キャッチコピーの目的は、文章を読み進めてもらうことだ。従って、先を読まなくても、何が書いてあるのか分かってしまうようなキャッチコピーでは効果が半減する。例えば、次のようなものだ。
- 歯を白くする歯磨き粉
人はキャッチコピーを見ただけでは購入しようとしない。興味を持ってくれた読者に、お金を払って商品を買ってもらうには、セールスコピーの中身を読んで貰う必要があるのだ。
従って、先を読まなければ分からないように、キャッチコピーで読み手をじらす（＝ティーザー）ことを意識しよう。
５．お利口なキャッチコピーは避けること
キャッチコピーの目的は、あなたの才能やセンス、頭の良さを誇示することではない。そうしたキャッチコピーを書いても、あなたのセンスは褒められるかもしれないが、実際に売上という結果は全くついてこない。
キャッチコピーの目的は、一言で読み手の心に残る言葉を作ることではない。本文へと読み進めてもらうことだけだ。
例えば、次のキャッチコピーはあるアルコール飲料のものだ。
- 何も引かない。何も足さない。
このキャッチコピーが作られた背景から考えると、確かにうまい言い方だが、実際にWEB上で、このキャッチコピーを使ったとしたら、確実に素通りされるだろう。
うまい言い回しで、自分への賛辞を求めるコピーライターは二流に過ぎない。一流のコピーライターは、常に、「反応率や売上」という目に見える数字で勝負する。自分が獲得した賞の数を誇るのではなく、クライアントの売上を増やすことがコピーライターの仕事なのだ。
６．中身のないキャッチコピーは書かないこと
残念ながら、電車の中などで見られる広告は、ほぼ全て、この「中身のないキャッチコピー」に当てはまる。セールスのためのコピーライティングを学びたい人は、そうした広告を参考にするのは、今すぐに止めよう。
中身のない広告の例としては、
- 率直な人に率直な事実を
- もし、こんな時は・・・
などがある。ここまで読み進めてくれた方は、こうしたキャッチコピーが酷い結果しかもたらさない事はお分かりだろう。
セールスに必要なキャッチコピーの役割は、あくまでも読み手の注意を惹いて次へと読み進めてもらうことだ。お上手な言い回し、お利口な言い回しは、ただの自己満足だ。それでは、セールスには繋がらない。
７．短くしようとし過ぎないこと
キャッチコピーが簡潔なのはすばらしいことかもしれない。しかし、他の全てを犠牲にしてまで、簡潔にしようとはしないことだ。言いたいことが伝わらなくなってしまっては意味がない。
本当に必要なことを伝えるためなら、キャッチコピーはどれだけ長くなっても構わない。
かなり長いキャッチコピーで、高い反応率を出しているものはいくらでもある。逆に、他の全てを犠牲にして、簡潔にスタイリッシュに仕上げたキャッチコピーで、反応を得ることはできない。
最後に
どのような場合でも、キャッチコピーを書けるだけ書いて、その中から１番よいものを選ぶようにしよう。単純に、沢山のキャッチコピーを書くコピーライターの方が、効果的なものをかける可能性が高いからだ。
また、一度書いたキャッチコピーは、一晩寝かせてみよう。そして、次の日に、同じようなセールスレターをいくつも見て、うんざりしている読者の気持ちで眺めてみて欲しい。それでも、一番、あなたの目を引いて、次に読み進めたいと思えるものがあれば、そのキャッチコピーは高い確率で、あなたに売上を運んでくれる。
