「BtoB企業のオウンドメディア運用が増えてきたけど、自社も取り組んだほうがいいの？」
「BtoB企業はオウンドメディアに向いているの？同業種の会社の具体的な成功事例を知りたい」
昨今目にする機会が増えた、BtoB企業のオウンドメディア。
自社でも取り組んだほうがいいのか悩んでいるものの、あと一歩が踏み出せないケースは多いだろう。
実は、BtoB企業こそ下記のような理由でオウンドメディア運用が適している。
私たちバズ部は、Webマーケティング支援やコンサルティングサービスを提供しているBtoB企業で、2012年よりオウンドメディアを運用してきた。
12年の間にオウンドメディア経由で50億円以上の売上を創出。営業なしでも圧倒的な成果を出し続けることができている。
それだけでなく、オウンドメディアでバズ部に興味を持った10万人以上がメルマガ登録しており、継続的なつながりを維持できている状況だ。
自社だけでなく多くのBtoB企業の支援を行ってきた私たちが思うに、BtoB企業はオウンドメディアを有効活用できれば、圧倒的な成果を生むことができる。
ただし、BtoBの商材は検討期間が長いからこそ、オウンドメディアのみで完結させる戦略ではなかなか成果につながらない。
BtoBならではの成功のポイントを理解したうえで、運用することが欠かせない。
そこでこの記事では、BtoB企業がオウンドメディアに適している理由や業種別の事例、BtoB企業特有のオウンドメディアを成功させるポイントをまとめて解説していく。
最後まで読めばBtoB企業こそオウンドメディアが有効活用できる理由が分かり、成功するポイントを押さえながら運用を開始できるだろう。
オウンドメディアを運用しようかお悩みのBtoB企業の方は、ぜひ参考にしてみてほしい。
1.BtoB企業にオウンドメディアが適している理由
昨今は、売上拡大や採用を目的にオウンドメディアを運用しているBtoB企業が増えている。
実は、BtoB企業こそ、オウンドメディアが適している。
まずは、BtoB企業にオウンドメディアが適している理由を解説していくので、参考にしてみてほしい。
1-1商材の単価が高いため費用対効果が合いやすい
BtoBはBtoCに比べて、商材の単価が高い傾向にある。
1件契約できるだけでも、数百万以上の利益を創出できる場合もある。
例えば、記事制作代行の費用相場は、1記事8万円～だ。
50記事を制作すると400万円程度のコストがかかる。
ソフトウェアなど1件数百～数千万になる商材を扱っていれば、オウンドメディア経由で1件契約を獲得できれば投資した費用がペイできる。
反面、BtoCでは、1件数千円～数万円の商材が多い傾向があり、オウンドメディア経由で1つ売れたとしても投資した費用が回収できない。
このように、BtoBはオウンドメディア運用のコストが回収できないことが少なく、費用対効果よく売上拡大が目指せる。
【BtoBのニッチな業界でもオウンドメディアを活用するべき】 BtoBの中でもニッチな領域の場合は「そもそも検索されないからオウンドメディアは不要だ」と考えている方もいるだろう。 最近は、ニッチなキーワードでも何らかの検索がされるようになってきている。 検索数が少なからずあるニッチな業界なら、オウンドメディアを通じて認知や売上拡大につながる可能性があるため、活用したほうがいい。 |
1-2.無形商材や専門性の高い商材の価値を伝えられる
BtoBは、無形商材や専門性が高い商材を扱っているケースが多いだろう。
無形商材 | 専門性が高い商材 |
・ソフトウェアやWebツール | ・製造業の機器 |
無形商材や専門性が高い商材は、商材を見ただけではユーザーに価値を伝えることが難しい。
ユーザーと企業側の知識量の差が大きく、企業側が理解できていてもユーザー側は「この商材はどのように選べばいいのか」「どのような点が優れているか」判断できないのだ。
また、無形商材や専門性が高い商材は、購入後のイメージが持ちにくい。
自社で導入するとどのような変化が起こるのか実感しにくく、購入に至らないケースもある。
そこで、オウンドメディアを活用すると、課題を解決できる商材、会社の価値を発信できる。
【BtoB企業が発信するコンテンツ例】 ・自社の専門性が発揮できるコンテンツ |
また、そもそも自社のサービスがとくに強く解決できる課題をユーザーが認識していない場合も多い。
バズ部がオウンドメディアで情報発信を開始した当時は、コンテンツマーケティングで成果が出ない場合の多くは「コンテンツの品質が低い」ことにあった。
しかし、ユーザーは「コンテンツの質の低さ」に気づいておらず「なぜ成果が出ないのか」頭を抱える状況だった。
そこで、バズ部はコンテンツの質が低いと成果が出ない事実を伝え、ユーザーが実践できる解決策として品質の高いコンテンツを制作するノウハウを発信してきたのだ。
コンテンツを通じてユーザーは初めてもっと質の高いコンテンツを制作しなければならない課題に気づいた。
そのうえで私たちは特にコンテンツの品質にこだわるというコンセプトで、コンテンツマーケティングの内製化支援やその代行を提供してきたため、オウンドメディアでの情報発信と自社サービスの相乗効果で多くの契約を獲得できた。
このように、BtoBのオウンドメディアはあなたの企業が扱う商品の良さや強みをユーザーに伝え、興味や関心を持ってもらうきっかけづくりになる。
1-3.アプローチできるユーザー数が圧倒的に増える
BtoBの商材は検討期間が長く、数か月～数年かかることが多い。
決裁者に至るまで複数の担当者が絡むケースもあり、すぐに購入に至らない傾向がある。
もちろん今すぐにも商材を購入したい顧客にアプローチすればすぐに利益に直結するが、この領域は競争が激しい。広告費が高くなるだけでなく、ユーザーの絶対数も少ないため売上の上限が限られている。
そこで、オウンドメディアを活用して今すぐは導入を検討していない潜在顧客と接点を持てると、アプローチできるユーザー数が圧倒的に増える。
潜在顧客は通常サービスに近いワードでは検索をしないで、自身の悩みを検索する。
その課題を解決するコンテンツを制作してオウンドメディアで発信することで、SEO上位に表示できれば潜在顧客を継続的に大量に集客できる。
バズ部の場合は、オウンドメディアに訪問して「もっとバズ部の情報を知りたい」と感じたユーザー10万人以上がメールマガジンに登録している。
オウンドメディア経由で獲得したリストをもとに、10万人のユーザーと接点を維持できている状態だ。
メルマガでは先方の役に立つ情報提供や困りごとを解決する手伝いをして、信頼を積み上げていく。
そして、ユーザーが検討フェーズに入ったときに、気軽に問い合わせができる状態を作っている。
BtoBは検討期間が長いからこそ、検討初期段階にあるユーザーが「気になる」「興味を持てる」存在になることが重要だ。
オウンドメディアならアプローチできるユーザー数が圧倒的に増え、将来的に購入に至る確率を上げることができる。
2.BtoB企業のオウンドメディア事例
BtoB企業がオウンドメディアに適している理由が分かったところで、実際のオウンドメディア事例を見てみよう。
Webマーケティングや製造業、コンサルティングなど様々な業種の事例をまとめているので、参考にしてみてほしい。
オウンドメディアの業種・サイト名 | オウンドメディアの概要 |
Webコンサルティング | ・Webマーケティング、コンテンツマーケティングに関するダントツで役に立つ情報を発信しているオウンドメディア |
マーケティング | ・マーケティングに関する最新知識やノウハウに関するコンテンツを発信するオウンドメディア |
セキュリティソフトウェア | ・セキュリティに関する情報を発信しているオウンドメディア |
会計ソフトウェア | ・経営者・個人事業主をターゲットに会社経営に役立つ情報を発信するオウンドメディア |
製造業 | ・製造業にまつわるニッチな領域のオウンドメディアを80サイト近く運用 |
コンサルティング | ・企業研修や人材育成などに関する情報を発信するオウンドメディア |
2-1.【Webマーケティング】バズ部
私たちが運営している「バズ部」は、Webマーケティング、コンテンツマーケティングに関するダントツで役に立つ情報を発信しているオウンドメディアだ。
「バズ部」を開設したのは、12年前の2012年4月。
※2012年4月にbazubu.comのドメインを取得
バズ部は当初からユーザーの「これを知りたい。あれを知りたい。」というニーズを120％満たす圧倒的な価値提供を掲げて、コンテンツマーケティングのノウハウを惜しみなく発信してきた。
実は当初は今のようにコンテンツマーケティングのノウハウや知識が出回っておらず、バズ部の発信する情報は非常に価値が高かった。
「こんな有料級の情報を、無料で公開していいの？」とユーザーが感じる情報をコンテンツとして、発信し続けたのだ。
例えば、下記のようにコンテンツマーケティングのノウハウを丁寧に細かく解説している記事をまとめて、ユーザーが欲しい情報を最高のコンテンツで届けている。
その結果、12年間営業なしでオウンドメディア経由で50億円以上の売上を創出。
バズ部はユーザーに役立つコンテンツの発信こそが圧倒的な集客を実現すると確信し、自社のオウンドメディアで圧倒的な成果を創出できたのだ。
それだけでなく、バズ部がオウンドメディア運営で培ったノウハウを活かしたオウンドメディア代行サービスでは、爆発的な集客につながる成果を収めている。
2-2.【マーケティング】LISKUL（SO Technologies株式会社）
LISKUL（SO Technologies株式会社） | |
オウンドメディアの特徴 | ・マーケティングに関する最新知識やノウハウに関するコンテンツを発信 |
バズ部の支援成果 | ・サイト開設から約半年後に月間35万PVを達成 |
私たちバズ部が支援した「SO Technologies株式会社」様は、日本全国の中小・ベンチャー企業の成長支援を行なっている会社だ。
オウンドメディア開設前はテレアポが主なマーケティング施策で、週に1回、半日かけて全社員で行っていた。
テレアポでの集客に限界を感じ、何かいい施策はないか検討してところで、バズ部とともに「良いコンテンツ」制作を開始した。
「SO Technologies株式会社」様のオウンドメディア「LISKUL」では、コンテンツの濃度・深さにこだわり、マーケターが役立つ情報を発信。
「中小・ベンチャー企業でWebマーケティングに困っている人たちに、正しいノウハウを届けたい」をコンセプトに、マーケティングに関する最新知識やノウハウに関するコンテンツを発信している。
コンテンツ制作開始当初はターゲットユーザーを理解することに苦戦していたものの、バズ部とともに徹底的に考え抜いたことで手応えを感じる記事を制作できるようになった。
「LISKUL」はサイト開設から約半年後に月間35万PVを達成。2017年10月には月間70万PVを達成するオウンドメディアに成長した。
それだけでなく、3,356のキーワードで検索結果の1ページ目に表示され、テレアポの必要がなくなりオウンドメディア経由で月間200件もの問い合わせを獲得している。
「LISKUL」は開設11年目を迎えるが、BtoBのオウンドメディアとして成果を創出できるメディアに成長し続けている。
▼「SO Technologies株式会社」様の事例を見る
事例 / 1年でプッシュ型営業からプル型へ！毎月約200件の問い合わせを獲得するデジタルマーケティングブログ
2-3.【セキュリティソフトウェア】ノートンのブログ（株式会社シマンテック）
ノートンのブログ（株式会社シマンテック） | |
オウンドメディアの特徴 | ・アメリカの記事を翻訳して掲載するケースから脱却して質の高いコンテンツを制作 |
バズ部の支援成果 | ・5,802キーワードで上位表示を達成 |
私たちバズ部が支援した「株式会社シマンテック」様は、世界50カ国以上でセキュリティ事業を展開するグローバルカンパニーだ。
セキュリティに関する情報を発信するオウンドメディア「ノートンのブログ」を開設していたが、「ノートン」というブランドキーワードに頼っている状態だった。
ブランドキーワードの検索数は年々減り、最大時の約40%まで激減していた。
そこで、本当に良いコンテンツを制作するためにバズ部とともにコンテンツマーケティングに取り組んだ。
従来の「ノートンのブログ」はアメリカの記事を翻訳して掲載しているケースが多かったが、下記のような施策を行い、コンテンツの質を重視した。
・ニーズを的確に捉えた圧倒的な情報の収集
・ユーザーニーズを徹底したコンテンツを貫く
・伝えたいことを深く理解して自分の言葉で語る
その結果、たった2人のチーム体制でノンブランド系キーワード（実際にセキュリティに興味がある方が調べるキーワード）で1位を取得。
オウンドメディアで興味を持ったユーザーの無料体験版アプリダウンロード率は、4.43倍に上昇した。
このオウンドメディアの成果を受けて、世界各国のノートンチームでも同じ取り組みをしていこうと検討しているそうだ。
▼「株式会社シマンテック」様の事例を見る
事例 / たった２人で世界でも認められる成果をあげたノートンブログのコンテンツマーケティング
2-4.【会計ソフトウェア】経営ハッカー（freee株式会社）
経営ハッカー（freee株式会社） | |
オウンドメディアの特徴 | ・経営者・個人事業主をターゲットに会社経営に役立つコンテンツを制作 |
オウンドメディアの成果 | ・オウンドメディアが自社の商材を知ってもらうきっかけになっている |
会計ソフト「freee会計」を提供している「freee株式会社」は、オウンドメディア「経営ハッカー」を運用している。
「経営ハッカー」では経営者・個人事業主をターゲットに会計や経理、人事労務、税務など日々の会社経営に役立つ情報を発信。
ターゲットの悩みに寄り添い信頼感を得ることで、自社の商材に興味を持ってもらうきっかけを作っている。
オウンドメディア開設のきっかけは、代表が会社を設立するときに欲しい情報がなかなか見つからなかった経験があったから。
同じような経験をしている人がいるのではないかと考え情報発信したところ、思ったよりも反響があったそうだ。
2017年からは「SNSで話題になる記事制作」へシフトして、役立つ情報やインタビュー記事などを掲載している。
2013年にスタートした「経営ハッカー」は、2016年2月には月間約230UU数を達成。2017年には月間400万PVに達し、その後も拡大を続けている。
2-5.【製造業】株式会社キーエンス
株式会社キーエンス | |
オウンドメディアの特徴 | ・製品や分野ごとに特化したオウンドメディアを80サイト近く運用 |
オウンドメディアの成果 | ・ニッチなキーワードで上位表示 |
「株式会社キーエンス」は、測定器や画像処理機器、解析機器など製造業に必要な機器を扱う会社だ。
「株式会社キーエンス」は、製品や分野ごとに特化したオウンドメディアを80サイト近く運用。
工場のセンサに特化した「センサとは.com」やデータ計測に特化した「計測ラボ」など、ニッチな領域ごとにオウンドメディアを制作して製品の特徴や活用事例がすぐに分かるようになっている。
製品サイトだけでは発揮できない専門性をオウンドメディアを通じて発揮しており、ニッチなキーワードで上位表示も実現している。
出典：「計測器ラボ」公式サイト
また、キーエンスのオウンドメディアはメディアごとにホワイトペーパーを用意しているところが特徴。
オウンドメディアで専門性の高さを伝え、興味を持ったユーザーはホワイトペーパーをダウンロードする仕組みだ。
さらに、ホワイトペーパーにはショートアンケートを記載していて、ユーザーの検討度を確認したうえで、メルマガや営業のフォローができる体制を整えている。
ニッチな領域のオウンドメディアを入口としてユーザーと接点を持ち、継続的なフォローができる仕組みを構築している事例だと言えるだろう。
2-6.【コンサルティング】株式会社インソース
株式会社インソース | |
オウンドメディアの特徴 | ・毎月200ページアップを目標にコンテンツを制作 |
オウンドメディアの成果 | ・1日20～30件、年間で約5,000件の問い合わせを獲得 |
「株式会社インソース」は、企業研修などのコンサルティング業、研修事業を行っている会社だ。
毎月200ページアップを目標に、ユーザーから見てわかりやすくて面白いコンテンツを制作。
「毎月200ページ」はIR資料のKPIとしても掲げており、スピード感を持ち多くのコンテンツを作ることを意識している。
営業現場の声や顧客からの問い合わせをヒントに「営業がオンライン商談で使える」「新人が勉強できる」などキーワードを選定しているところも特徴だ。
また、オウンドメディアは30名弱のチームで運営。
スピード感を持ち取り組むためにチェック項目を増やし過ぎず、継続して取り組める体制を重視している。
その結果、「株式会社インソース」のオウンドメディアは1日20～30件、年間約5,000件の問い合わせを獲得しており、売上拡大に貢献している。
3.BtoBのオウンドメディアを始めるときのポイント
最後に、これからBtoBのオウンドメディアを始める方に向けて事前に知っておきたいポイントを解説していく。
オウンドメディアを成功させるためにどのような点を押さえるべきか分かるので、参考にしてみてほしい。
3-1.顧客リストを取得して定期的にアプローチする
1つ目は、顧客リストを取得して定期的にアプローチできる仕組みを整えることだ。
「1.BtoB企業にオウンドメディアが適している理由」でも触れたように、BtoB商材は検討期間が長い。
オウンドメディアで多くのユーザーと接点が持てたら、メルマガリストを取得しよう。
取得したリストを使い定期的に見込み顧客の役立つ情報を発信して、信頼関係を積み上げていく。
そうすると、見込み顧客の検討フェーズが来たときにあなたの会社を思い出すことができ、問い合わせや商談につながるだろう。
実際にバズ部ではオウンドメディアを見て「もっとバズ部の情報が知りたい」と思った10万人以上がメールマガジンに登録している。
バズ部のメルマガの開封率は平均11.25％で、興味や関心を持ったユーザーと継続的なつながりを持てている。
メルマガでは、下記のようにユーザーの役立つ情報やバズ部の事例を配信して、ユーザーとの信頼関係構築を図っている。
メルマガによってはオウンドメディアの内容を要約して、興味を持ったユーザーがオウンドメディアに再訪する仕組みを取り入れるのもいいだろう。
BtoBはすぐに購入判断に至らないからこそ、オウンドメディア訪問後の接点構築も念頭に置いた運用を心がけよう。
・オウンドメディア訪問者にメルマガ登録してもらいリストを取得する
・見込み顧客の役立つ情報を発信して信頼関係を築く
3-2.購入までのステップをしっかり踏む
2つ目は、商材の購入を目指してしっかりとステップを踏める導線設計をすることだ。
BtoBは検討時間が長いことと決裁者に至るまで様々な担当者が関わることから、オウンドメディアを閲覧しただけですぐに問い合わせをもらうことが難しい。
オウンドメディアのみでマーケティング施策を完結しようとしないで、購入までのステップを踏めるように施策を用意しておこう。
具体的には、あなたの会社の商材や会社を認知する階では、バズ部ブログのように潜在顧客の役に立つ良質なコンテンツを提供することが必要だ。
ここから一歩進みよりあなたの会社のことを知ってもらうには、メルマガやセミナーで成功事例や活用事例を共有するといい。
場合によってはEbookやホワイトペーパーを無料プレゼントして、リストを取得することも有効だろう。
そして、具体的な検討フェーズに入ったときに体験会や説明会に誘うことができれば、より理解が深まる。
このように、購買サイクルのそれぞれのステージで、ユーザーが必要としているコンテンツは全く違う。
オウンドメディアのみで完結せず、必要なタイミングで必要な情報を渡せる設計をしておこう。
・オウンドメディアのみでマーケティング施策を完結しようとしない
・購入ステップに応じた施策を考えてオウンドメディア経由で購入まで至る導線設計をする
3-3.記事の中で自社の専門性を発揮させる
3つ目は、オウンドメディアの記事の中で自社の専門性を発揮させることだ。
BtoBは専門性の高いケースが多いため、自社の専門性を発揮できるとユーザーの目を引くコンテンツになる。
バズ部も「ユーザーニーズを120％満たす圧倒的な価値提供」ができるコンテンツを制作してきたからこそ、多くのユーザーの目に留まり集客につながった。
記事の中で自社の専門性を発揮させるポイントは次の2つだ。
【記事の中で自社の専門性を発揮させるポイント】 1.記事の中に成功事例、導入事例を取り入れる |
まずは、記事の中に自社の成功事例や導入事例を取り入れよう。
あなたの会社の成果が記事の内容の根拠になるので、信ぴょう性が湧きやすい。
この記事の場合は、バズ部の事例や成果を積極的に取り入れることで「BtoBのオウンドメディアで成功している人が言うのだから間違いない」と情報の信頼性が高まる。
また、これまでの成果や実績を伝えることもできるので、コンテンツを読んだユーザーに自社のいいイメージを持ってもらえるだろう。
また、オウンドメディアの記事にはあなたの会社の主張や考え方を入れることを意識しよう。
自社ならではの考えや主張は業界や商材について深い知識や理解があるあなたの会社でしか執筆できない部分だ。
他社の知り得ない情報は記事の独自性を高め、ユーザーに納得感や信頼感をもたらす。
例えば、キーワード「ワンルームマンション投資」の記事では、ワンルームマンション投資のメリット、デメリットをまとめた記事では専門性が低く、ありきたりな記事になってしまう。
そこで、専門的な視点から「ワンルームマンション投資はおすすめできない」という明確な主張を入れることで、ユーザーの本心に刺さる感動的な記事になる。
このように、BtoBのオウンドメディアではただ記事を制作するのではなく、あなたの会社だからこそ発信できる良質な記事、事例にこだわることが重要だろう。
・記事の中に成功事例や導入事例を取り入れる
・記事の中にあなたの会社しか書けない主張や考え方を取り入れる
【記事制作を外注する場合に丸投げは良くない】 自社で記事制作をするリソースがなく、記事制作を外注に任せるケースがある。 すべてを外注先に丸投げするとあなたの会社の主張や強みが反映しにくく、ユーザーに刺さる記事にならない可能性が高い。 記事制作を外注するときはインタビューを入れる、自社の強みや特徴を伝えるなど、あなたの会社ならではの要素を反映させられるよう工夫が必要だ。 |
3-4.ニッチなキーワードを無視せずに入れる
4つ目は、ニッチなキーワードであっても無視しないで取り入れることだ。
検索ボリュームは少ないという理由だけで、自社に関係性のあるキーワードを捨てるのはよくない。
検索ボリュームが少なくてもユーザーが「まさにこの記事を探していた！」と思うキーワードであれば、受注や問い合わせにつながる可能性がある。
バズ部の過去の例で言えば、労働問題改善に関する確度の高い弁護士への悩み相談のコンテンツ制作で、検索ボリュームが月間30のキーワードでの上位記事が、月間22,000のキーワードの上位記事よりも問い合わせが多いことがあった。
つまり、重要なのは検索ボリュームではなく悩みを抱えているユーザーが検索するキーワードを選ぶことなのだ。
また、オウンドメディア開始時に誰もが思いつき競合も多い「今すぐキーワード」にチャレンジするより、ニッチなキーワードからチャレンジしたほうがSEO集客で上位表示される可能性がある。
このように、検索ボリュームでキーワードを選ぶのではなく、あなたの会社と関連性がありユーザーの悩みに寄り添えるならニッチなキーワードに取り組んでみよう。
・検索ボリュームが少なくてもユーザーの検索意図のあるキーワードであれば取り入れる
・オウンドメディア開始時に誰もが思いつき競合も多い「今すぐキーワード」だけにチャレンジしない
4.まとめ
今回はBtoB企業にオウンドメディアが適している理由やオウンドメディアの事例、オウンドメディアを成功させるポイントをまとめて解説した。
最後に、この記事の内容を簡単に振り返ってみよう。
〇BtoB企業にオウンドメディアが適している理由は下記の3つ
1.商材の単価が高いため費用対効果が合いやすい
2.無形商材や専門性の高い商材の価値を伝えられる
3.アプローチできるユーザー数が圧倒的に増える
〇BtoBのオウンドメディア事例は下記のとおり
オウンドメディアのジャンル・サイト名 | オウンドメディアの概要 |
Webマーケティング | ・Webマーケティング、コンテンツマーケティングに関するダントツで役に立つ情報を発信しているオウンドメディア |
マーケティング | ・マーケティングに関する最新知識やノウハウに関するコンテンツを発信するオウンドメディア |
セキュリティソフトウェア | ・セキュリティに関する情報を発信しているオウンドメディア |
会計ソフトウェア | ・経営者・個人事業主をターゲットに会社経営に役立つ情報を発信するオウンドメディア |
製造業 | ・製造業にまつわるニッチな領域のオウンドメディアを80サイト近く運用 |
コンサルティング | ・企業研修や人材育成などに関する情報を発信するオウンドメディア |
〇BtoBのオウンドメディアを成功させるポイントは下記の4つ
1.顧客リストを取得して定期的にアプローチする
2.購入までのステップをしっかり踏む
3.記事の中で自社の専門性を発揮させる
4.ニッチなキーワードを無視せずに入れる
BtoBはオウンドメディアを有効活用できれば、十分な売上拡大が見込める。
BtoBのオウンドメディアでお困りの場合は、ぜひ私たち「バズ部」に相談してほしい。
