事例 / 月間140万PV・月間販売800件超！自社メディアで圧倒的な成果を出すECサイトのコンテンツマーケティング

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株式会社LPN様は健康器具の開発製造・販売を行っている会社です。

２０１５年5月に「ストレッチポール®公式ブログ」という名称で、ストレッチを中心に体の悩みを解消することをテーマにしたブログを開設しました。

公開から4ヶ月で20万PV、約１年後には100万PVに達しブログ経由の月間販売数は８００件を超えるまでに成長しました。

開始からたった１年強で、EC販売戦略の中心になるまでの成果を上げた「ストレッチポール®公式ブログ」ですが、どのような経過を経てこのような劇的な成果を生むことができたのか、ご担当の江川様にインタビューしました。

今回、コンテンツマーケティングで成功するための秘訣を包み隠さず話してくださいました。コンテンツマーケティングの導入をお考えのECサイトの担当の方、すでに取り組んでいるがうまくいかないという方にとって、必ず参考になるお話しです。

ぜひ最後までご一読ください。

１．コンテンツマーケティングの結果

まずは、コンテンツマーケティングに取り組んだ結果を見ていきましょう。

１ヶ月のサイトアクセス数（2016年9月）

148万ページビュー（1,486,804PV）

上位表示達成キーワード数（2016年9月現在）

7,518キーワード

上位表示達成キーワード一例（平均掲載順位）	検索数
腰痛ストレッチ（1.0位）	40,500
肩甲骨　ストレッチ（1.4位）	14,800
骨盤（1.7位）	22,200
姿勢矯正（1.7位）	12,100
体幹トレーニング（2.0位）	74,000

サイトオープンから１年強の2016年9月現在、月間PV数が148万PVに達しました。検索エンジンでの上位表示キーワードが7,518キーワード（Googleの検索結果で3位以内に表示）、「体幹トレーニング」、「腰痛ストレッチ」といった月間の検索ボリュームが５桁以上のビックワードでも上位表示を達成しています。

次のグラフはメディアオープンからサイトPV数の推移です。オープンから５ヶ月後の9月末には月間２０万PVに達し、その後も順調に推移しています。開始から１年後の2016年4月頃からさらに成長を加速させ、2016年９月には月間1,486,804PVを記録しています。

続いてブログ経由のECサイトの売上結果です。

ブログ経由の販売数（2016年8月）

月間８００件超

「ストレッチポール®公式ブログ」では、記事を読んで商品に興味を持っていただいたユーザーを別ドメインのECサイトへ誘導していますが、ブログを経由した販売数は８００件を超えるまでに至っています。 単にブログにユーザーを集めるだけでなく、確実に売上へ結びつけています。

２．ECサイトがコンテンツマーケティングで成功する秘訣とは！？

どのような経過を経てコンテンツマーケティングで成功させることができたのか、ご担当の江川様にインタビューしました。

インタビューで伺ったのは以下の４点です。

1. 取り組む前の状況
2. 取り組んで良かったこと・苦労したこと
3. 成果を出すために重要なこと
4. 今後の取り組みや今後の課題

２−１．取り組む前の状況

２−１−１．コンテンツマーケティングを始めたがその難しさを痛感した

──御社のマーケティングにおける課題にはどのようなものがありましたか？

ストレッチポール®は、テレビや雑誌で取り上げていただくことも多く、おかげさまでフィットネスクラブや、トレーナーさんを経由して多くのご注文をいただいています。

一方で、インターネットを活用した取り組みはほとんどされていませんでした。自社で運営しているECサイトのアクセスも一定ボリュームはありましたが、そのほとんどが「ストレッチポール®」という指名検索からの流入でした。要するに、ECサイトはリアルのマーケティング活動で生み出した成果に対して、注文の受け皿でしかありませんでした。

もっとインターネットを活用し、まだストレッチポール®を知らない方に価値をお伝えしたいということで、実はバズ部さんにお願いする前に自社でブログを立ち上げ、コンテンツマーケティングを始めていました。

インターネットマーケティングやSEOに関する情報を集め、あらゆるテクニックを駆使して記事や動画を充実させたつもりでしたが、なかなか結果には結びつかず厳しい状態でしたね。今思うと成功するために何が一番重要なものかを理解しておらず、迷走していたように思います。

２−１−２．テクニックに頼らない、本質的な取り組み姿勢に共感

──バズ部を選んだ決め手を教えてください

独自の取り組みではなかなか結果に結びつかず、社内ではWEB戦略が弊社には向いていないのではないかという声も上がりはじめ、縮小するという判断を下してもおかしくない非常に危機的な状況でした。

もともとバズ部さんはブログを書く際に参考にさせていただいていましたが、単なるテクニック論ではなく、本質的な考え方をされていることに非常に共感しました。

弊社も”お客様の健康のために本当に価値あるものを”という考えのもと製品を開発・製造しています。そのため、「ユーザーへ本当に価値ある情報を届けるから、自然と人が集まる」というバズ部さんの考え方には本当に共感しましたね。

弊社が扱っている商材とバズ部さんの方法論の相性に確信がなかったため、もちろん不安な思いもありました。ただ、一刻も早く結果を出したい状況でしたから、とくかく信じて取り組んでみようと、最後の頼みの綱として依頼することになりました。

２−２．コンテンツマーケティングに取り組んで良かったこと、苦労したこと

２−２−１．これまでストレッチポール®を知る機会がなかったお客様との新たな接点を生んだ

──コンテンツマーケティングに取り組む中で良かったことは何ですか？

良かった点はいくつもありますが、まずはなにより大成功と言える大きな成果を出すことができたことです。

危機的な状況からスタートした取り組みですが、期待を大きく超える結果を得ることができました。

コンテンツマーケティングによって、これまでストレッチポール®を知る機会がなかった多くのお客様との新たな接点を生み、接点だけでなく購入まで結びつけられるようになったのは、弊社にとって本当に大きな成果です。

twitterで弊社の座骨神経痛の記事を評価いただきシェアしてくれた方がいまして、その方のツイートを確認してみると、最終的にストレッチポール®を購入したことまでつぶやいてくださっていました。

つまり、

・記事で悩みを解決する手助けをさせていただく
・当ブログのファンになっていただく
・当ブログの価値観に共鳴していただき、商品購入のきっかけづくりをさせていただく

の流れが、ブログだけで行われたのです。

ECサイトがこれまでのような単なる受け皿ではなく、新たなお客様を創出させていることを実感できるできごとだったので本当に嬉しかったですね。

２−２−２．コンテンツが思うように進まない初期は予想以上に苦しかった

──コンテンツマーケティングに取り組む中で苦労したことは何ですか？

自分たちにとって不得意な分野の記事を書くときは本当に苦労しましたね。

ストレッチポール®が睡眠の分野で良い結果を生み出しているという声や事例はたくさんありましたが、弊社として積極的に情報発信していませんでした。そのため睡眠の分野でも記事を書き始めましたが、実は睡眠に関してはあまり得意な分野ではなく、本当に苦労しました。

ストレッチの分野に関しては正しいこと、本当に価値のあることを自信を持ってお伝えすることができます。しかし、あまり得意ではない睡眠のこととなると、とにかく調べなければならないですし、そのボリュームも膨大です。多くの方に取材を行い、その内容をどうまとめるか非常に苦労しました。

妥協してしまいそうになることもありましたが、「ユーザーが幸せにならない」とバズ部さんが許してくれませんでした（笑）。

それでも結果がすぐについてくれば気持ち的には楽だったのですが、この時期はまだサイトオープンから間もないころで、結果はなかなか出ていませんでした。

結果に結びつくまで時間が必要なことはわかってはいましたが、記事制作も思うように進まない、結果も思うように上がらないこの時期は不安と焦りを感じ、予想以上に苦しい時期でした。

２−３．成果を出すために重要なこと

２−３−１．成果を上げるためには「ユーザー愛」がすべて

──コンテンツマーケティングで成果を出すために、何が一番重要だと感じますか？

やはり「ユーザー愛」に集約されますね。

バズ部さんに依頼させていただいたのは、その本質的な考え方に共感したからでしたが、実は頭のどこかで簡単に集客する方法を教えてもらえることを期待している部分もありました（笑）。

ただ、バズ部さんはテクニック的なことよりも、とにかくユーザーにとって幸せな結果をもたらすかどうかの視点のみでコンテンツのあるべき姿を考え、それこそが最大のSEO対策であることを教えてくれました。

記事を制作する過程で意見が食い違うときは、本当に納得いくまで話し合いました。ひとつの記事のことだけで打合せが終わるほど意見が食い違うこともありましたが、それも私たちのユーザーを考えてのことです。

大きな成果を上げることができた今では、テクニックはあくまでも補足的なものであって、重要なことは記事の内容であることを確信しています。

コンテンツマーケティングで成功させるための基礎の部分はマニュアル化できても、実践的な部分の標準化は難しいと思います。今でも新しいコンテンツを作るたびに、その都度ユーザーのニーズとあるべきコンテンツの姿に悩まされます。

それを突破する唯一の方法が、一切妥協のない「ユーザー愛」だと思っています。

２−３−２．コンテンツの数を担保するためには、制作工程の数値化が効果的

──コンテンツマーケティングに取り組むにあたり工夫したことは何ですか？

二つありまして、一つ目はコンテンツ制作工程の数値化です。
コンテンツマーケティングで重要なことはコンテンツの質が第一ですが、コンテンツの数も求められます。

ライティングの担当は他の仕事を掛け持っているものもいますので、記事の数を必ず達成するため、１記事あたりの制作時間を明確にして、それを行動目標としていました。

具体的には、まずPV数の目標数値を立て、そこから逆算し、必要な記事数とおおまかな月間のコンテンツ制作ペースを決めます。そこからさらに一つ一つのコンテンツ制作を工程別に分解し、必要となる時間を明確にしていました。

制作工程は、具体的には、

・書籍やインターネットでリサーチをする時間
・トレーナーやドクターに取材する時間
・写真撮影を行う時間
・イラストや図解を制作する時間

の項目で分解していました。
文章だけのコンテンツも数パターンに分けて必要時間の目安を立てていました。

それらを足しあげると、月の制作時間の予測ができ、明確な行動目標になります。

そして、必要時間は必ず確保し、他の業務の調整をしていました。そうすることで、他の業務が忙しいときや時間がかかりそうな記事を書くときは他の記事の工数を減らす等して確実に目標をクリアするようにしていました。

結果として、仮説よりも早いペースで記事作成ができ、５ヶ月で６７記事を満足できる状態で公開することができました。

＜当初仮定した制作工程表＞

２−３−３．記事の方向性を全員で確認することでコンテンツの質を向上させる

二つ目はコンテンツ会議です。
コンテンツ制作は検索キーワード毎に、ユーザーのニーズを検討するところからはじまります。ユーザーが潜在的に抱えている課題に明確な答えはないため、リサーチしつつも頭で想像し、考えながら導き出していく必要があります。

しかし、一人で考えていると無意識のうちに自分の知識や経験に引っ張られてしまったりすることがあり、間違った答えを導き出してしまうことがあります。

このことを防ぐために、チームのメンバーが全員集まり、ユーザーは何を悩んでいるのか、抱えている課題はなにか、このコンテンツを読み終えたときにどうなってもらいたいか、ニーズの把握とコンテンツのあるべき姿を議論しています。

ユーザーにとって価値あるコンテンツを発信し続けるためには必ず取り入れるべきプロセスだと思っています。

２−４．今後の取組と課題

２−４−１．健康に関してどこよりも価値あるメディアへと成長させたい

──今後のビジョンや目標を教えてください。

コンテンツマーケティングによって新たなお客様を生み出し、売上を拡大するという当初の目標はクリアできました。

今後は、さらにこのブログの役割、存在意義の幅を広げていきたいと思っています。

もともと弊社はセルフコンディショニング（自らの健康を自らの取り組みで維持管理すること）の普及によって、世の中をより良くすることを理念としています。今後は範囲をさらに広げ、”日本全国の方に本当に正しい健康情報を届けるメディア”として新たなスタートを切りたいと思っています。

健康に関するマーケットは大きく、多くの企業や個人がインターネットで情報を発信しています。
しかし、ただ単にユーザーの不安を煽る内容や、過剰な期待を持たせる表現、根拠の薄い対処法、効果が期待できないだけでなく危険だと思われる対処法まで紹介しているサイトも存在します。

実際には、健康に関することは医学的に明らかになっていないことも多く、専門家でも意見が分かれる場合があります。

わたしたちは、もし対立する意見がある場合はフェアな視点で客観的な事実に目を向けて、正しい可能性が高い情報を発信します。また、専門知識や資格を有する方に監修をしていただき、その内容を分かりやすく発信していきます。

常にユーザーにとって何が幸せかのみを考え、本当にユーザーのためになるメディアを作り上げたいと思っています。

そうして世の中に良い情報が溢れて、より多くの方の健康に携わることができれば、弊社の発展にも必ずつながるとこれまでの経験から確信しています。

２−４−２．ユーザー愛を信じてとにかく継続すること

──最後に、これからコンテンツマーケティングに取り組む方へのアドバイスをお願いします。

ユーザーを幸せにすることだけを考えて、とにかく継続すること。これに尽きると思います。

コンテンツマーケティングは成果が上がりはじめるまで時間がかかりますので、本当にこのまま続けて良いのか不安になります。そのため、あきらめずに取り組み続けるのが本当に難しいことだと思います。私たちも経験があるので良くわかります。

バズ部さんの言葉そのままですが、ユーザーへ本当の価値を届ければ人はおのずと集まります。小手先のテクニックに走らずただひたすらに、ユーザーの幸せのみを考えて継続すれば、おのずと結果はついてくるのではないかと思います。

３．おわりに

公開１年で１００万PVに達しブログ経由の月間販売数が８００件を超えるまでに成長した「ストレッチポール®公式ブログ」。

ご担当の江川様が成功の秘訣を包み隠さずお話しくださいました。コンテンツマーケティングを進める上で多くの学びがあったはずです。

株式会社LPN様と最初にお会いしたとき、ユーザーに正しい情報を提供していきたい、圧倒的な成果を出したいとの熱意を強く感じました。弊社としてもその思いに応えたいと一切の妥協をせずにお手伝いさせていただきました。結果的に世の中に評価されるメディアへ成長することができ弊社としても非常に嬉しく思っています。

この事例を読まれたコンテンツマーケティングに興味をお持ちの方、江川様のアドバイスの通り、ユーザーの幸せだけを考え、とにかく継続してみてください。弊社もこの意見に同感です。結果は後から必ずついてきます。