事例 / コンテンツマーケティングはお客様に関わる全ての業務レベルを上げてくれるー 1年で流入170%超の裏側

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グロービスさんは複数のWebサイトを自社で運営し、社内の協力を得ながらコラム記事を制作していました。記事制作にかかる手間や時間の多さを実感しながらも、さらなる事業成長を目指し、より戦略的なサイト強化へと踏み切ります。

SEOの知見を深めるだけではなく、「誰にどんな情報を届けるべきか」「自分たちが提供するベネフィットは何か」といった根本を徹底的に見直した結果、自然検索からのアクセスは前年比170％を超え、多くのキーワードで1位を獲得しました。

なぜ、ここまでの成果を出せたのか──。試行錯誤を繰り返したグロービスが成果を出すまでの道のりをインタビューしてきました。この記事の要点は以下のとおりです。

• 「記事制作に手間や時間をかけているわりに結果が返って来にくい」そんな状況をどう乗り越えたのか？
• 「ここまで考えなきゃいけないのか」と驚いた、読者目線を徹底するためのチェックポイントとは？
• 「私たちが提供するベネフィットって何だろう？」を考え抜くプロセスがもたらした効果とは？
• 社内の専門家とマーケティング部が対等に意見を交わし、総合力を上げる秘訣とは？
• “成果を求める企業”こそ、コンテンツマーケティングに本気で取り組むべき理由

オウンドメディアで成果を出したい方には参考になる内容なのでぜひご覧ください。

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グロービスが1年でオウンドメディア流入数170%超の成果を出すまでの道のり

左からバズ部木村・グロービス澤田様・越野様・上山様

工数に対して結果が返って来にくかった

───グロービスさんは教育を軸にたくさんサービスをお持ちで、ウェブサイトも複数お持ちですよね。バズ部にご依頼いただく前はどんな状況でしたか。

御社にお願いする前から自社でコラムコンテンツを発信していたんです。ただ、けっこう手間や時間をかけているわりに結果が返って来にくいと感じていました。執筆メンバーには本業もある中で書いてもらっていて私たちも心苦しいところがありましたし、戦略に従っているというより「グロービスの主張を強く書いている」状況でした。

とにかく流入を増やすために広告をポンと打つこともできますが、予算が必要ですし、効果は一時的です。より蓄積資産となるSEOコンテンツに力を入れたいと考えていました。

自分たちでやってみるが本業とのやりくりに苦戦

まずはバズ部のセミナーを受講したんです。そこで教わったキーワードリサーチを社内で実践してみたんですが、ものすごく大変だったんです。通常業務と並行して進めるのは正直かなり厳しいな…という状態になってしまって。そんな中、上司がもともとバズ部の記事のファンだったこともあって、バズ部に依頼してみようとなりました。

最初はキーワードリサーチを依頼し、その後コンテンツマーケティングのコンサルティングも受けることにしました。時間効率を上げるために記事代行を依頼することは決めていたんですが、自分で書けもしないものを編集はできないからです。チーム全員で毎週コンサルティングを受けました。（内容：コンテンツ制作のトレーニング・ビジョンやペルソナの設定・数値の振り返り・コンバージョン面の改善など）

サイトの自然検索アクセス数が昨年の170%超。狙った多くのキーワードでも1位表示を実現

───グロービスさんが良かったと思われる成果を教えていただけますか。

まず、自然検索からの流入数が対前年比で170％を超えるペースで伸びていて、かなり大きな成果を実感しています。もう一つは、狙ったキーワードでSEO1位を取れていること。上位表示される記事が増えているのは本当に大きいです。

また、新しいお客さまとの接点が増えたのはもちろん、既存のお客さまからも声をいただくようになりました。「コラムを読んで実際にやってみたいと思ったんだけど、元となった資料のありかを教えてください。」と直接ご連絡をいただくことがあるんです。こういった生の声が届くのがうれしいです。

コンテンツ作成当初は「ここまで考えなきゃいけないのか」と驚いた

───実際にバズ部の支援を受けてみていかがでしたか。

コンテンツシートという設計図をバズ部から提供いただいたんですが、読者（ユーザー）のニーズ、顕在ニーズ、潜在ニーズ、目指す最高の結果…など、「ここまで考えなきゃいけないのか」と思うほどの項目が用意されていてびっくりしました。

でも「ここまで考え抜いていれば読者（ユーザー）の方が感動するコンテンツって絶対作れるはず」という安心感と確信がありました。社内にシェアすることもあるんですが、「こんなに考えてるんですね」と驚いてもらえます。これなら私たちマーケティング部門にお願いしても大丈夫だよね、という信頼をいただいています。

「私たちが提供するベネフィットって何だろう？」をとことん考えるきっかけになった

コンテンツ制作を通して「私たちが提供するベネフィットって何だろう？」というのをとことん考えるきっかけになったことが大きな収穫です。

例えば、うちの企業内研修では「実践力が高まる」というのを売りにしているんですが、「実践力ってどういうことですか？」「具体的にそれはお客様にとってどういう意味があるんですか？」と木村さんから深掘りしていただきました。それが自分たちのプロダクトについてより深く理解するきっかけになりましたし、どういうお客様にどう届けたいのかをちゃんと考えるようになりました。

もらうフィードバックはもうグサグサ（笑）でも納得感のあるものばかりでした。「ユーザー視点に立ってなかったな」とか「自分の言いたいことばっかりになってたな」ということに気づけて、それをコラムに反映することができました。

コンテンツマーケティングはお客様に関わる全ての業務のレベルを上げてくれる

───グロービスさんは本当に人の成長を大切にされてるなと心から感じています。人の成長とコンテンツマーケティングで関連する部分みたいなものはありますか。

私たちはコンテンツマーケティングを通じてまずお客様に向き合っていきますし、自社の理解も深めないといけません。お客様のほしいものを見極めてそこに対して自分が発信したいことを適切に届ける、という思考プロセスを行っていきます。そのプロセスは、お客様に関わる全ての業務のレベルを上げてくれる営みだというのは特に言い過ぎではないと思います。

SEOの成果は二の次。まずは読者が「行動」できるユーザーファーストの文章を書く

ついつい教科書的にコラムの正解みたいな、グロービスの主張を強く書いてしまいがちです。そうではなく、「このコラムを読んだ人がちゃんと行動できるようになるにはアドバイスが必要ですよね。どう書きますか？」というようにユーザーの知りたいことに答える、ユーザーがちゃんと行動できるようにすることが重要だなと思ってます。

※アドバイスを反映した実際の記事＞組織を強くする「キャリア自律」とは　～企業が支援する意義と、促進・定着に導く方法～

あとはPREPの徹底も大事ですね。ユーザーは結論・答えがまず知りたいですから。
「長い時間かけてせっかく読んだのに、何もわからなかったらがっかりすぎる」というのをもう何度も何度もフィードバックいただきました。頭ではわかっていても、いざ自分で手を動かしてみると徹底することの難しさを感じました。何度も何度も立ち返らなきゃいけない大事なポイントだったと思います。

それで、独自にコンテンツチェックリストも作りました。今後バズ部の支援を卒業しても頭の中に木村さんを召喚できるポイントをまとめたもので、社内で活用しています。このチェックリストを使ってるときは、みんな頭の中で木村さんの声で脳内再生しています（笑）

───そんなチェックリストが存在しているのは初めて知りました（笑）

ライティングしてもらう営業や監修者と対等な関係を築くべき

───他に考えられる成果の要因はありますか？

監修者である社内の営業担当や専門家と対等な立場で議論できたことですね。

コンテンツの内容を磨き上げるために知見のある社内の営業担当や専門家に監修してもらうんですが、彼らとはどうしても経験・知識の差があります。ともすれば、監修者側からすると「マーケティング部の人はあんまりわかってないかもしれないからね」という一種の手加減のようなものが発生してしまうかもしれないというのを強く感じています。それでは「共に作っていく」というスタンスが崩壊しかねません。

私たちはそれをカバーするために圧倒的なSEOの知見を備えていき、監修者側と対等に議論できるような状況を作りました。SEOの観点からどうすべきか、そして読者を感動させるためには「こういう表現にした方が伝わりやすいよね」「視覚的に伝わるように図表で整理しましょう」という提案を建設的にできていると思います。こういった対等な議論ができるというのは大事なポイントです。

やり切る覚悟さえあればバズ部はおすすめ

───ありがとうございます。バズ部の支援はどんな方におすすめしますか？

売り上げを増やすという目的はもちろん、自社の価値を再認識してマーケットを広げるという目的では、正直どんな会社さんにもおすすめです。

ただし、バズ部に依頼したとしても、みなさん本業の仕事がある中でコンテンツを作り続けるのはやっぱりめちゃくちゃ大変です。そういった意味では2つの条件があるかと思います。

１つ目は、もうとにかくメンバー全員が「成果を出すために絶対にやり切る」という強い覚悟を持つこと。

２つ目は、営業など他部署の人にも自分たちの取り組みを理解してもらうこと。執筆はどうしても孤独な作業になってしまいがちです。成果が出たときはみんなで讃え合うような環境を作るのは大事だと思います。

総力戦でしっかり覚悟を持ってやりますという会社さんであれば、必ずバズ部は成果が出るように導いてくれます。もう本当に成果にこだわりたい方にはおすすめしたいなと思います。

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