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02/12水12:00〜13:00
株式会社グロービス様は、個人・法人向けの研修サービスを主に提供されている会社様です。
バズ部では2023年にご支援を開始し、取り組み開始から1年で自然流入昨年比170%増・さらに「役員研修」「人的資本経営」など当初目的としていたキーワードでの1位表示を実現しました。
そこで今回は支援を担当したバズ部の木村が、グロービス様のマーケティングチームの皆様に、その成果を出せた要因等についてインタビューしました。
オウンドメディアで成果を出したい方には大変参考になる内容かと思いますので、ぜひご覧ください。
左からバズ部木村・グロービス澤田様・越野様・上山様
─── 本日はバズ部の方で約2年間ご支援させていただいてます、株式会社グロービス様の率直なお話をお聞きできたらなというふうに思っております。どうぞよろしくお願いいたします。まずグロービスさんがどういう会社なのか、改めて教えていただけると幸いです。
上山さん:グロービスは、社会や組織、個人の方の可能性を開いていって、社会に貢献していこうという「社会貢献本業カンパニー」という風に自分たちを位置づけている形になります。
経営大学院とか、あとは企業内研修のご提供やスクール事業・アセスメントテスト・ラーニングマネジメントシステムのご提供というような形で、様々な事業を展開させていただいています。
その中で私どもはBtoBマーケティングの事業部をやらせていただいておりまして、そこでは、日経225のうち、約9割の企業様の人材育成とか、組織開発のお手伝いをさせていただいている形でございます。
───グロービスさんは教育を軸にたくさんサービスをお持ちかなと思うんですけど、ウェブサイトも複数お持ちですよね。バズ部にご依頼いただく前ってどんな状況だったのかお伺いしてもよろしいでしょうか。
上山さん:御社にお願いする以前でも、コラムコンテンツっていうところは自社でやっておりました。ただ、なかなかやってる工数に対して流入の結果には跳ね返りにくいなっていうのは正直ありました。それが結構悩みの種だったんですよね。
やっぱり我々が価値を提供させていただく人材育成のご担当者様や人事の役員様に知っていただくためには、我々のサイトの強化ってやっぱり大事ですよね、欠かせませんよねという様なことは認識しておったんですけど、やっぱり認識してもらうために広告をポンと打つのも、できはするんですけど、予算をかけないといけない。一時的なものだよねと。
その中で蓄積資産ってなるようなものはやっぱりSEOコンテンツだよねっていうのは我々としても認識しておりました。
───当時からウェブサイトを作って、いわゆる集客用のコラムというか記事っていうのは上山さん達はじめ、インハウスで完全に作られていたのでしょうか。
上山さん:はい、インハウスがほとんどでしたね。なかなか執筆メンバーは本業も持っているので大変でなかなか心苦しいところが、我々もありましたし「書きたいことを書いている」っていうところが多かったという状況でした。
───グロービスさんが思う良かったと思われる成果、定量定性いろいろあるかなと思うんですけどその辺り教えていただけると嬉しいです。
上山さん:大きく二つほどあるかなというふうには思っていまして、コンテンツの自然検索における流入数ですね。対前年比だと170%超という形で今年度推移していて非常に大きな伸びが実現されてるのでこれはすごく大きいなと。もう一つ我々として嬉しいのは狙ったキーワードで1位を取れている。上位がガンガン取れてるところはとても大きいと思っています。
澤田さん:新しいお客さんとの接点の他にも、既存のお客様にも結構声をいただくことがありまして、「このコラムを読んでやってみたいと思ってるんだけれども、どの資料をもとに作られましたか?資料元を教えてください。」って執筆者の私に連絡が来たりとか、生の声として直接いただけるっていうのが嬉しいなと思っておますね。
───お客様からそのような反応があったと初めて知りました。
───じゃあそんな中で、バズ部にご依頼いただいたきっかけを改めてお話いただけると嬉しいです。
上山さん:まずは自社内で御社のセミナーに参加させてもらって、その通りにやってみようかなってことでチャレンジしてみたものの、やっぱり教わった通り、ものすごく大変でしたっていうのはありまして。これは通常業務を兼務しながらやるっていうのはちょっと難しいなっていうことでみんな頭抱えてるっていうような状態ではあったんですよね、正直な所。
元々上司がバズ部さんの記事のファンだったので、「バズ部さんにちょっとお願いしてみるのどう?セミナーも受けたしさ。」っていうふうにアドバイスしてもらってちょっとお話聞いてみようかなっていうのがきっかけでした。
───キーワードリサーチを経てコンテンツマーケティングのコンサルティング支援ですかね、こちらもスタートしたかなと思うんですけど、コンサルティング支援をご依頼いただいた経緯も教えていただけると嬉しいです。
※グロービス様のコンサルティング支援の内容 |
上山さん:時間効率を上げるために、ルーシーさんの方に記事代行はお願いしようかなと最初から想定をしていたものの、とはいえ、書けもしないものを編集はできないよねっていう確信はありまして。そこで私を含めた全員でコンサルティングを受けようというふうに、覚悟して臨みました。
───なるほど。そんな中で実際にバズ部の支援を受けてみていかがでしたでしょうか。率直なご感想を是非いただけたらと思います。
上山さん:真面目にお答えさせていただきますと、ユーザーニーズ・顕在ニーズ・潜在ニーズとか、あとは目指す最高の結果っていうところとか、もうコンテンツシートで準備するときに「ここまで考えなきゃいけないのか」っていうところがかなり複数項目用意されていて。
私も最初びっくりしたんですけど「でもここまで考え抜けていたら、ユーザーの方が感動するコンテンツって絶対作れるよね」っていう「ここまで考えたのだから大丈夫でしょ」っていう安心感と確信があったなっていうふうに思っております。
───そうですね。弊社で記事を作るときにコンテンツシートと言われる設計図を使用させていただいてるんですけどそれを今お話頂きました。
上山さん:そのコンテンツシートが非常に絶大なパワーを持っているなっていうのがありました。
社内にシェアさせていただくときもあるんですけれども「こんなに考えてるんですね」っていうのは様々な関係者の方から驚いてもらえる。これならBtoBマーケティング部門にお願いしても大丈夫だよねっていうような信頼感をいただいています。
澤田さん:うちの会社が大学院を経営してるっていうところもあるので。「毎週レポートだね」みたいな「毎週重い宿題があるね」みたいな風に言ってたなって思ってるんですけど。
でも、言われたことで「確かにそうだなって」いうことばっかりで「ユーザー視点に立ってなかったな。」とか「こういう所もっと気になるよな。」とか「グロービスの主張ばっかりになっていたな。自分の言いたいことばっかりになってたな。」っていうふうに、もうグサグサ、でも正しいフィードバックをいただけたなと思っていました。
───グロービスさんと約2年間接する中で、やっぱり本当に人の成長ってところを大切にされてるなと心から感じています。人の成長をサポートするっていうところは、コンテンツマーケティングっていう文脈で関連する部分みたいなものはありますかね。
上山さん:コンテンツマーケティングを通じて、我々はまずお客様に向き合っていきますし、自社の理解も深めないといけないということで、両方ドリルダウンして深めていくっていう営みをしていきます。
という風になると、お客様の欲しいものを見極めてそこに対して自分が発信したいことを適切に届けるっていう思考プロセスっていうのはお客様に関わる全ての業務のレベルを上げてくれる営みなんじゃないかなっていうのは、特に言い過ぎじゃないかなっていうふうに思ってます。
澤田さん:「私達が提供するベネフィットって何だろう?」っていうところをとことん考えるきっかけになったっていうのが一番良かったところかなと思います。
例えばうちの企業内研修で言うと実践力が高まるっていうところを売りにはしているんですけども「実践力ってどういうことですか」「具体的にそれはお客様にとってどういう意味があるんですか」みたいなことを徹底的に木村さんからフィードバックを入れていただいたことで、この自分たちも社内のプロダクトについてよりよく深く理解するきっかけになりましたし、どういうお客様にどう届けたいのかみたいなことをちゃんと考えて、それをコラムに反映できたのかなっていうのが一番の収穫です。
澤田さん:ついつい教科書的にコラムの正解みたいな、グロービスの主張みたいなふうに書いてしまいがちなんですけど、そうじゃなくって「このコラムを読んだ人がちゃんと行動できるようになるにはワンポイントアドバイスが必要ですよね。どう書きますか?」みたいな感じで、ユーザーの知りたいことに答える、ユーザーがちゃんと行動できるようにするっていう風に木村さんからたくさん言っていただいた事が重要だなと思ってますね。
※アドバイスを反映した実際の記事
組織を強くする「キャリア自律」とは ~企業が支援する意義と、促進・定着に導く方法~
───ありがとうございます。あくまでもやっぱりSEOの成果とかマーケティング上の成果を追っていくんですけど、画面の向こうのまず人にしっかり届けようみたいな形でお話させていただいたかなと記憶してます。
越野さん:やっぱり特に、日々日々自分に木村さんを召喚するかのように言い聞かせているのは、PREPの徹底ですかね。
PREPとは・・ロジカルな文章を書くためのフレームワーク。下記の順番で文章を構成する事で、納得感があるかつ読者にとって理解しやすい文章を構築することができる。
<PREPの構成要素>
P(Point)主張:論じるべき主要なポイントを明確に提示する。この部分で、読者に何を伝えたいのかをはっきりさせる。
R(Reason)理由:主張に対して、なぜそう考えるのかを説明する。論理的な根拠や理由を示し、主張の正当性を裏付ける。
E(Example)例:理由を具体的に示すための例やエビデンスを提供する。具体的な事例やデータなどを用いて、主張を具体化する。
P(Point)結論:最後に、主張の要点を再度強調する。文章の結論部分で、最初に提示した主張を再確認し、読者に印象づける。
<例文>
P(Point)主張:健康的な生活を送るためには、毎日の運動が欠かせません。
R(Reason)理由:なぜなら、運動は心肺機能を向上させ、ストレスの解消にもつながるからです。また、体重管理にも効果があります。
E(Example)例:たとえば、毎日30分のジョギングをすると、生活習慣病のリスクを下げ、気分をリフレッシュさせる効果が期待できます。週に数回の筋トレを取り入れれば、筋肉を強化し、基礎代謝の向上につながります。
P(Point)結論:したがって、健康を維持し、より良い生活を送るためには、毎日の運動が重要であるといえます。
「ユーザーは結論・答えが知りたいです。長い時間かけてせっかく読んだにもかかわらず、何もわからなかったじゃあもうがっかりすぎるから」っていうのをもう何度も何度も言っていただいて、いざ徹底しようとするとその難しさみたいなのは、自分で手を動かしてコンテンツを作ってる中で、何度も何度も立ち返らなきゃいけない大事なポイントだったのかなっていうふうに思っています。
澤田さん:コンテンツチェックリストみたいなものも作らせていただきました。
これは自分たちの中で木村さんを卒業しても頭の中に木村さんを召喚できるみたいなことを考えて木村さんからこういうこと言われたよねみたいなポイントをいくつもまとめさせてもらってチェックリストとして今社内で活用させていただいてます。
越野さん:このチェックリスト使ってるときはみんな頭の中で木村さんの声で質問が脳内再生されてるっていうそんな現実が。(笑)
───このチェックリストが存在しているの初めて知りました。(笑)
───たくさん成果をお話いただいたんですけど、ズバリその成果の要因は何だと思われますか?
上山さん:記事執筆においては、営業サイド・監修者サイドの方が情報たくさん持ってるよっていう状況がどうしても発生してしまいます。
それはともすれば監修者側・専門家のサイドからすると「マーケの人はあんまりよくわかってないかもしれないからね」っていう一種の手加減のようなものが発生してしまうかもしれないなと思ってまして、それは良くないねっていうふうに私としては強く思ってまして。そこは譲れないなと思っています。なんでかっていうと、ともに作っていきましょうっていうスタンスが崩壊してしまうからだと思っています。
上山さん:であるならば我々はそれをカバーするために圧倒的なSEOの知識っていうところを備えていって、監修者である社内の方と対等に議論するっていうことが必要になりますよね。例えばSEOとして、マーケとしてお客様が喜ぶ、感動するためには、こういう表現にした方がいいよねとか、こういう言い方だと伝わりにくい、わかりにくいから変えましょうっていうようなご提案を建設的にできる。
こういった対等な議論ができるっていうところが大事だね。そのためにルーシー講座をやってきたと言っても過言じゃないかなと思ってます。
越野さん:もちろんいろいろあるんですけれどもその中でも特にっていう点でいうと、読み手の方の顕在ニーズだけじゃなくて潜在ニーズまで徹底的に考え抜くことかなっていうふうに考えてます。
越野さん:もちろんその手前には「ペルソナが求めることって何なんだろう」っていうところを、その方が求める順番で、かつ、その方にとって読みやすい形でっていうのを提供できるようにもう妥協なく愚直に向き合ってきたっていうのが大事だと思っていて、ユーザーさんのお役に立ちたいっていうそのマインドを持って、ギブアンドテイクというよりもギブアンドギブの精神とかよく社内では言うんですけれどもそういった精神で発信していくことが結果的にいい数字に繋がってるのかなと考えています。
───ありがとうございます。その中でズバリ、バズ部のご支援、どんな方におすすめしたいでしょうか?
越野さん:売り上げを増やすっていう目的はもちろん、自社の価値を再認識してマーケットを広げるっていう意味では、正直どんな会社さんにもおすすめなのかなっていうふうに思ってます。
ただし、皆さん仕事がある状態でそれもやりながらコンテンツを作り続けるのってやっぱりめちゃくちゃ大変です。そういった意味では二つ続けられるための条件っていうのがあるのかなって私の中では思ってます。
越野さん:一点目は、もうとにかくメンバー全員が成果を出すために絶対にやり切るっていうその強い覚悟をちゃんと最初に決めること。
二つ目は、場合によってはそれこそ営業だったりとかっていう他部署の人にも自分たちの営みについて理解してもらうためのコミュニケーションも大事にするっていうのも実は大事なんじゃないかなって思っていて、ともすると執筆ってやっぱり孤独な作業にどうしてもなりかねないじゃないですか。成果が出たときはみんなで讃え合うようなそんな環境を作っていくみたいなところも大事なのかなって思ってます。
越野さん:ただそんな形で総力戦でしっかり覚悟を持ってやりますっていうんであれば必ずバズ部さんは成果が出るように導いてくださると思いますので、もう本当に成果にこだわりたい方は、ご相談されるといいんじゃないかなって、おすすめしたいなって思います。
───ありがとうございます。なんかどんどんチームが大きくなっていってるなと感じるんですけど今後も大きくなっていくご予定とか、今後の展望みたいなものがあればお伺いしてよろしいでしょうか。
上山さん:今まさに採用強化中というところでございますのでWeb、SEOというところを頑張っていこう、お客様に真正面から向き合っていきましょうというふうに思っていただける方にはぴったりの場かなっていうふうに思っていますので、ぜひいろんな方に門を叩いてほしいなと思っております。
グロービス様 求人ページ:https://recruiting.globis.co.jp/jobs/?dep=department08
グロービス様 採用サイト:https://recruiting.globis.co.jp/
GLOBIS HUB:https://recruiting.globis.co.jp/weblog
───ありがとうございます。今回はインタビューありがとうございました!
ここまでお読み頂き、ありがとうございました。
今回お伝えした様に、コンテンツマーケティングで成果を出す上では「ユーザーの行動につながる」コンテンツを制作することが重要です。
そして、その様なコンテンツを作成しようとすると「その領域の専門知識」を取り入れることが不可欠になります。
コンテンツの執筆者がその知識を有していない場合は、社内の専門家と共同でコンテンツを制作するプロセスを踏む必要がありますが、その際はインタビューでもあった様に「対等な立場で良いコンテンツを作る為の議論ができる関係性を構築すること」ことが重要です。
そのためにも、コンテンツの作成者はユーザーへの価値提供の姿勢の徹底や、ユーザーに効果的に主張を伝えるための文章作成の技術・そして取り組みへの強い熱意を持つ必要があります。
そしてその様にすることで、他社が作成していない様なユーザーの態度・行動の変容につながる(=成果の出る)コンテンツを作り上げることができます。
もし私たちの支援に興味を持たれた方は、ぜひお話を聞かせてください。今のあなたが望む結果を出すための、最適な提案をさせて頂きます。